彭博新聞社稱此交易是繼2001年時(shí)代華納與AOL合并之后、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最大規(guī)模的并購

交易。如果WhatsApp確實(shí)按照它所承諾的“沒有廣告”、“沒有游戲”、“沒有花招”，那可

能扎克伯格會(huì)從數(shù)據(jù)方面尋找盈利的機(jī)會(huì)。

2月，F(xiàn)acebook宣布以190億美元收購移動(dòng)端新銳公司W(wǎng)hatsApp，收購以現(xiàn)金加股票的方式完成。WhatsApp繼續(xù)是一個(gè)有自己品牌的獨(dú)立服務(wù)應(yīng)用程序，創(chuàng)始人簡(jiǎn)·庫姆將加入Facebook的董事會(huì)。

彭博社稱此交易是繼2001年時(shí)代華納與AOL的合并之后互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最大規(guī)模的并購交易。對(duì)于以PC端發(fā)展起來的社交屬性較強(qiáng)的Facebook、以及以移動(dòng)端發(fā)展起來的通訊屬性較強(qiáng)的WhatsApp來說，在保持各自品牌獨(dú)立運(yùn)作模式的同時(shí)，這無疑是一次交互組建，意義不容小覷。

“擁有4.5億左右用戶，其中70%的用戶每天都比較活躍，其信息數(shù)量正在接近全球短信服務(wù)的信息數(shù)量?！泵鎸?duì)這樣的WhatsApp，馬克·扎克伯格始終強(qiáng)調(diào)廣告并不是信息服務(wù)掙錢的正確的方式。他更樂于與有獨(dú)特品牌理念的團(tuán)隊(duì)合作、實(shí)現(xiàn)“讓世界更加開放、和人們的聯(lián)系更加緊密”這一愿景。

WhatsApp的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官庫姆也認(rèn)為廣告并不是一個(gè)正確的盈利方式。

多品牌組合體

Facebook似乎在用寶潔的腳本來建立一個(gè)多品牌組合體，這個(gè)計(jì)劃就是建立一系列的商業(yè)，這些不同的商業(yè)會(huì)彼此產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，但最終給公司帶來市場(chǎng)占有額。比如，寶潔的全球洗衣業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率約為31%，包括了如Tide、Gain、Ariel等品牌，每一個(gè)品牌年貢獻(xiàn)10億美元以上的銷售額。但在這個(gè)領(lǐng)域中，寶潔還擁有如Bounce、Downy、Era等其它品牌。類似的，嬰幼兒保健領(lǐng)域同時(shí)擁有Pampers 和 Luvs這兩個(gè)品牌，頭發(fā)護(hù)理類有潘婷、海飛絲、Aussie 和伊卡璐。

一直以來，F(xiàn)acebook就是一個(gè)積極的收購者，WhatsApp成為它第45個(gè)收購的企業(yè)。在2012年4月Instagram的收購項(xiàng)目中，Instagram的首席執(zhí)行官Kevin Systrom曾在博客當(dāng)中坦言：“Instagram并不會(huì)消失”，現(xiàn)今距收購之舉已經(jīng)兩年了，Kevin Systrom的觀點(diǎn)也被證實(shí)。Instagram相比過去是一個(gè)更加強(qiáng)大的品牌。

通過收購WhatsApp，扎克伯格和其公司看中的是移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)所連接的10億用戶。這表明WhatsApp并非單純的Facebook通訊服務(wù)救星，更為重要的是它的品牌和所能提供的服務(wù)。而Facebook宣稱，它的目的是帶給地球人力量，讓世界變得更加開放，聯(lián)系得更加緊密。

現(xiàn)在，F(xiàn)acebook已經(jīng)有了三大品牌產(chǎn)品來提高消費(fèi)者的生活，并且使世界聯(lián)系得更加緊密。對(duì)于Facebook來說，WhatsApp增強(qiáng)了其移動(dòng)即時(shí)通訊的競(jìng)爭(zhēng)力，而Instagram為其在圖片處理市場(chǎng)中奠定了基礎(chǔ)。

很明顯的一點(diǎn)：Facebook越來越知道如何建立多品牌組合體，這種方式曾造就了像寶潔、聯(lián)合利華和雀巢這樣的公司。

跨渠道超定位時(shí)代

為什么說Facebook對(duì)于WhatsApp的收購將導(dǎo)致跨渠道超定位（Hyper-targeting）時(shí)代的到來？

據(jù)倫敦AnalogFolk的社會(huì)戰(zhàn)略總監(jiān)StephenPirrie指出，F(xiàn)acebook收購WhatsApp主要出于以下幾個(gè)目的：

吸引年輕用戶。Facebook盡力保持住年輕用戶這件事也不是什么秘密了，因?yàn)槟贻p用戶對(duì)移動(dòng)即時(shí)通訊服務(wù)的使用率越來越高。不僅僅是因?yàn)闆]有既定的模式，而且傳統(tǒng)的廣告形式也不適合這個(gè)平臺(tái)。

扎克伯格就這方面直接發(fā)表了觀點(diǎn)：“我個(gè)人認(rèn)為廣告并不是移動(dòng)即時(shí)通訊賺錢的最好方式?！辈浑y想象，在私人的即時(shí)通訊中夾雜品牌信息會(huì)遇到阻礙，這些溝通的私密屬性，讓品牌很難自然地融入。

WhatsApp的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jan Koum一直強(qiáng)烈反對(duì)在這個(gè)平臺(tái)上打廣告，聲稱它們是“藝術(shù)的破壞者，是對(duì)智慧的侮辱，也是對(duì)人思考的一種阻礙。”

此次收購并沒有改變他的想法，他指出：“你依舊可以相信，（這個(gè)平臺(tái)上）沒有廣告會(huì)打斷你的交流。如果我們需要在公司愿景和產(chǎn)品的核心原則上妥協(xié)，便不會(huì)有兩家的合作”。

積極的品牌嘗試。然而，當(dāng)一些積極的品牌希望在社交媒體嘗試廣告時(shí)，打擾消費(fèi)者已經(jīng)不是他們需要擔(dān)心的首要問題了。

曾經(jīng)一段時(shí)間內(nèi)，與消費(fèi)者互動(dòng)取代了直接的廣告展示，通信App給品牌的最大機(jī)會(huì)在于，他們的用戶數(shù)據(jù)庫可以直接推送信息給品牌粉絲，這不像社交媒體上讓用戶“點(diǎn)贊（Likes）”或“追隨（Follows）”品牌那么容易。事實(shí)上，很少有品牌能夠通過WhatsApp來讓使用者參與。這個(gè)主要是由于WhatsApp目前能提供的服務(wù)產(chǎn)品有限。

WhatsApp能進(jìn)行一對(duì)一或群發(fā)信息服務(wù)，這其中包括圖片、視頻、音頻、地點(diǎn)信息發(fā)送。在這個(gè)平臺(tái)有所嘗試的品牌，往往是建立自己的賬戶。例如絕對(duì)伏特加在阿根廷所做的是，在WhatsApp上設(shè)定一個(gè)虛擬身份賬戶——一個(gè)名為“Sven”的保鏢形象，鼓勵(lì)用戶向這個(gè)賬戶發(fā)送信息以獲得派對(duì)的門票。同時(shí)，以色列巧克力品牌Klik建立了一個(gè)賬戶，并與品牌愛好者玩“SimonSays”的傳統(tǒng)游戲。

數(shù)據(jù)打通。然而，如果WhatsApp確實(shí)按照它所承諾的“沒有廣告”、“沒有游戲”、“沒有花招”，那可能扎克伯格會(huì)從數(shù)據(jù)方面尋找盈利的機(jī)會(huì)。不難想象，在年底，用戶登錄WhatsApp會(huì)被邀請(qǐng)與其Facebook上的個(gè)人資料相關(guān)聯(lián)。一旦這個(gè)聯(lián)系建立，WhatsApp就將開啟跨渠道超定位時(shí)代。