繼超級(jí)碗之后，奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮也成為另一場(chǎng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)盛典。奧斯卡向來(lái)是時(shí)尚行業(yè)和好萊塢的一個(gè)交界地帶，吸引兩個(gè)行業(yè)的大量消費(fèi)者，今年奧斯卡的觀眾更是達(dá)到了4300萬(wàn)。在過(guò)去，除了時(shí)尚和美容業(yè)，奧斯卡并不受各大品牌重視，但隨著社交媒體的興起和觀眾的增多，許多品牌也開(kāi)始躍躍欲試，試圖在奧斯卡之夜也為自己贏得一尊“小金人”。

奧斯卡的廣告費(fèi)也因此水漲船高，據(jù)媒介咨詢公司Kantar Media介紹，今年奧斯卡廣告30秒的價(jià)格為180萬(wàn)美元，比2013年提高了10%，漲幅超過(guò)了超級(jí)碗，后者較2013年也只漲了5%。

今年的奧斯卡，隨著社交媒體的參與，品牌的傳播出現(xiàn)了裂變，社交媒體上話題的選擇和病毒式傳播，讓各大品牌遭遇意想不到的尷尬和驚喜。

三星 東方不亮西方亮

盡管奧斯卡廣告費(fèi)節(jié)節(jié)攀升，也擋不住土豪的狂轟濫炸。三星向來(lái)不吝在營(yíng)銷(xiāo)上的投入，自2009年首次亮相奧斯卡以來(lái)，在短短的5年里已經(jīng)投入了2400萬(wàn)美元。這次奧斯卡上，它又“財(cái)大氣粗”地買(mǎi)下長(zhǎng)達(dá)5分鐘的廣告時(shí)間，推出自己的新產(chǎn)品。在主題為“One Samsung”的廣告中，從兒童、青少年到成人、情侶、家人，都在使用三星的設(shè)備，并向身邊的人分享道“You need to see this（你應(yīng)該看看這個(gè)）”。整個(gè)廣告以這句廣告語(yǔ)貫穿始終，強(qiáng)調(diào)了生活中技術(shù)帶來(lái)的變化和分享。

這則價(jià)格不菲的廣告除了那句“You need to seethis”不斷被吐槽之外，并沒(méi)有給人留下深刻的印象，倒是奧斯卡主持人艾倫·德杰尼勒斯（Ellen Degeneres）的一張自拍照，讓三星成了焦點(diǎn)。

艾倫在4300萬(wàn)觀眾面前掏出一部白色GalaxyNote3拉著前排就座的明星來(lái)了一張自拍，那張匯集了當(dāng)紅好萊塢一線明星的自拍照發(fā)至Twitter上之后，轉(zhuǎn)發(fā)量迅速超過(guò)一百萬(wàn)次，超過(guò)了奧巴馬當(dāng)選后與米歇爾擁抱的那條推文，把Twitter的服務(wù)器都玩壞了。兩天內(nèi)，該推文的轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)了300萬(wàn)次，成了社交營(yíng)銷(xiāo)史上與2013年奧利奧的Twitter營(yíng)銷(xiāo)比肩的成功案例。雖然三星在Twitter上表現(xiàn)淡定，在艾倫發(fā)了自拍照20分鐘后轉(zhuǎn)發(fā)了一次，半個(gè)小時(shí)后，照片轉(zhuǎn)發(fā)量突破Twitter紀(jì)錄后，又轉(zhuǎn)發(fā)了一次，好像這完全是艾倫的個(gè)人行為。但根據(jù)美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，這是三星的一次植入廣告，也是三星這次奧斯卡2000萬(wàn)美元推廣戰(zhàn)略的一部分。

據(jù)社交媒體追蹤公司Kontera觀察，這張照片不僅引起觀眾瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，還引發(fā)觀眾對(duì)三星其他廣告的關(guān)注。Kontera把三星評(píng)為奧斯卡當(dāng)晚的大贏家，它在奧斯卡期間在社交網(wǎng)站上被提及40000次，艾倫的自拍照功不可沒(méi)。

不過(guò)，三星也許低估了社交網(wǎng)站的傳播力，并沒(méi)有預(yù)料到這個(gè)結(jié)局。它在Twitter上的反應(yīng)并不及時(shí)。自拍照兩天內(nèi)給艾倫增加了120萬(wàn)粉絲，主角三星只增加了10000粉絲，這只是它平時(shí)粉絲增加的平均值。

百事 主場(chǎng)失利

百事可樂(lè)在奧斯卡上推出了60秒的廣告“MiniHollywood”，以推廣它2011年上市的迷你罐。

“Mini Hollywood”從好萊塢的經(jīng)典電影中挑出一些經(jīng)典臺(tái)詞，如《出租車(chē)司機(jī)》中的“You talkingto me？”、《阿波羅3號(hào)》中的“Huston，we have aproblem”，1996年的奧斯卡最佳男配角小庫(kù)珀·古丁將再現(xiàn)他在《甜心先生》中的那句經(jīng)典臺(tái)詞，不過(guò)這次他說(shuō)的是“Show me the mini”。

沒(méi)有了對(duì)手可口可樂(lè)，百事可樂(lè)本來(lái)可以在奧斯卡上一枝獨(dú)秀，但主持人艾倫無(wú)意間給了可口可樂(lè)一個(gè)機(jī)會(huì)，在百事的主場(chǎng)給了它一個(gè)措手不及。

艾倫為現(xiàn)場(chǎng)的明星訂了比薩，當(dāng)送比薩的小伙把披薩送到第一排時(shí)，一個(gè)大大的可口可樂(lè)的Logo赫然出現(xiàn)在披薩盒子上，被鏡頭前4300萬(wàn)觀眾看得一清二楚。

頗為諷刺的是，可口可樂(lè)8年來(lái)都是奧斯卡的贊助商，2009年到2013年在奧斯卡上的投入達(dá)到了4150萬(wàn)美元，偏偏在2014年決定不再贊助。結(jié)果在奧斯卡期間，可口可樂(lè)的Logo在Twitter上不斷被@到，在周五午夜到周一早晨之間，與奧斯卡相關(guān)的推文在社交媒體上被提及4978次，而同一時(shí)間段里，作為奧斯卡的贊助商，百事可樂(lè)僅被提及5018次。根據(jù)Row Analytics，可口可樂(lè)這次在奧斯卡上的意外曝光價(jià)值140萬(wàn)美元。

《財(cái)富》雜志也忍不住吐槽說(shuō)，這是一屆“讓我們的贊助商難堪的奧斯卡”，艾倫不僅得罪了百事可樂(lè)，還被拍到在后臺(tái)使用的是三星的對(duì)手蘋(píng)果的iPhone。

Big Mama'sPapa's Pizza幸福從天而降

奧斯卡上意外連連，驚喜不斷。除了可口可樂(lè)兵不血刃地伏擊了自己的對(duì)手百事可樂(lè)，還有一家比薩店，毫無(wú)準(zhǔn)備地把自己的比薩送到了奧斯卡的舞臺(tái)上，成了當(dāng)晚的最大贏家。

在現(xiàn)場(chǎng)，艾倫為前排的明星訂了比薩，當(dāng)送餐員將比薩送到奧斯卡現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候，許多人都以為這又是一次設(shè)計(jì)好的植入，事后證明，這只是艾倫的一個(gè)無(wú)心之舉，但對(duì)這家比薩店而言，卻無(wú)異于中了大獎(jiǎng)。

這家距離杜比劇院不到兩公里的Big Mama's Papa's Pizza，在奧斯卡亮相后，一夜之間成了焦點(diǎn)。有好事者甚至還做了一道計(jì)算題，艾倫花了2分鐘分3個(gè)披薩，又花了1分鐘收錢(qián)，根據(jù)奧斯卡30秒180萬(wàn)美元的價(jià)格計(jì)算，Big Mama’sPapa’s Pizza這次亮相價(jià)值1080萬(wàn)美元，而且還是無(wú)償?shù)摹?/p>

自從登上奧斯卡舞臺(tái)后，Big Mama’sPapa’sPizza聲名遠(yuǎn)播。根據(jù)社交營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商Wildfire，BigMama’sPapa’s Pizza在Facebook上的點(diǎn)贊從3月2日的11774次飆升至3月14日的23176次；同一時(shí)間段內(nèi)，Twitter上的粉絲從原來(lái)的3975增加到7278。

Big Mama’sPapa’s Pizza的負(fù)責(zé)人WayneGragorian表示，奧斯卡之后，比薩店的銷(xiāo)量迅速上升，世界各地的人都試圖聯(lián)系他們，媒體曝光直線上升。比薩店也開(kāi)始用Twitter賬號(hào)來(lái)做生意，發(fā)了大量明星吃它們的比薩的照片，甚至還列出哪位明星點(diǎn)了哪種比薩。這些照片頻頻被轉(zhuǎn)發(fā)，無(wú)意間就有了明星大腕為其“代言”。

American Express 精準(zhǔn)定位

無(wú)論社交媒體上炒得有多火熱，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，廣告效果才是最重要的。根據(jù)BrandAds的奧斯卡廣告效果調(diào)查顯示，American Express（美國(guó)運(yùn)通公司）的效果是最好的，成為奧斯卡上的低調(diào)贏家。

American Express也是奧斯卡上的?？?，據(jù)Kantar Media，2009年到2013年間，AmericanExpress在奧斯卡上投入了2440萬(wàn)美元，位居第四。今年的奧斯卡上，American Express起用好萊塢編劇、演員蒂娜·菲，推出它的Everyday Credit Card。這支廣告主要的目標(biāo)消費(fèi)者是那些在忙碌中尋找一點(diǎn)輕松體驗(yàn)的母親。

BrandAds對(duì)全美38369人進(jìn)行了調(diào)查，比較他們?cè)趶V告前后的購(gòu)買(mǎi)意向，結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌之間的效果大相徑庭。

在社交媒體上沒(méi)有引起轟動(dòng)的Ame r i c a nEx p res s的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向提高幅度最大，達(dá)到61.74%，不僅超出平均值為31%近一倍，還比排在第二位的電話公司Sprint超出10%。

奧斯卡的觀眾以女性為主，這是Ame r i c a nExpress這支針對(duì)女性的廣告成功的原因，但它的經(jīng)驗(yàn)也可以給營(yíng)銷(xiāo)人一點(diǎn)提示，品牌在社交媒體上的熱鬧，不一定比安安靜靜更有一種直抵人心的力量。社交媒體上的贏家——三星消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向僅提高了12.35%，沒(méi)能進(jìn)入BrandAds購(gòu)買(mǎi)意向榜前20位。

Twitter 重新定義

在今年的奧斯卡頒獎(jiǎng)禮上，廣告出現(xiàn)了兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。一個(gè)在奧斯卡場(chǎng)內(nèi)，一個(gè)出現(xiàn)在Twitter上。當(dāng)全球數(shù)百人通過(guò)Twitter分享艾倫的自拍照，在百事可樂(lè)贊助的奧斯卡頒獎(jiǎng)禮期間瘋狂@可口可樂(lè)時(shí)，Twitter已經(jīng)重新定義了營(yíng)銷(xiāo)，成為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的新戰(zhàn)場(chǎng)。

Twitter的優(yōu)勢(shì)在于分享，而分享把成千上萬(wàn)素不相識(shí)的人聯(lián)系在一起，讓他們覺(jué)得自己參與了一個(gè)歷史性的時(shí)刻。美國(guó)資深媒體分析人士Brian Solis這樣描述這種分享式經(jīng)驗(yàn)：“分享式經(jīng)驗(yàn)形成了一個(gè)影響循環(huán)，這個(gè)循環(huán)與各種關(guān)鍵時(shí)刻鏈接，引導(dǎo)著人們。”

奧斯卡之夜Twitter上品牌之間的落差，給營(yíng)銷(xiāo)人的一個(gè)啟示，是學(xué)會(huì)創(chuàng)造機(jī)會(huì)號(hào)召自己的粉絲參與進(jìn)來(lái)，讓他們感覺(jué)自己參與到了一項(xiàng)重要事件中，成了其中的一部分。Hobspot的社交媒體專家Dan Zarrella在研究了270萬(wàn)推文后發(fā)現(xiàn)，在Twitter上號(hào)召粉絲做一些簡(jiǎn)單的事情，如轉(zhuǎn)發(fā)、分享，能夠大大提高轉(zhuǎn)發(fā)率。其中，“請(qǐng)幫助我”是最有效的，轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)帶來(lái)160%的提高。奧斯卡之后，相信各大品牌會(huì)重新考慮自己的Twitter戰(zhàn)略，重新定義Twitter在營(yíng)銷(xiāo)中的地位。