現(xiàn)在所有大的球隊都靠先進的數(shù)據(jù)分析而不是簡單的統(tǒng)計數(shù)字來捕捉球員價值。品牌和內(nèi)容出版商為什么不追隨這些先例，對自己內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析也來一場革命？

對于內(nèi)容出版商來說，如果只依賴于頁面訪問量和“喜歡”數(shù)等被動數(shù)據(jù)的話，那真應(yīng)該跟職業(yè)運動界好好學(xué)習(xí)。就像邁克爾·劉易斯（Michael Lewis）的暢銷書《點球成金》，這本書讓棒球統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析名聲在外，并拍成了布拉德·皮特主演的電影。現(xiàn)在所有大的球隊都靠先進的數(shù)據(jù)分析而不是簡單的統(tǒng)計數(shù)字來捕捉球員價值。但在此以前，體育界分析工具一直停留在石器時代，直到奧克蘭運動家隊經(jīng)理，布拉德·皮特扮演的比利·比恩（Billy Beane）和一小群數(shù)學(xué)奇才打破了人們原先對棒球的了解。

品牌和內(nèi)容出版商為什么不追隨這些先例，對自己內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析也來一場革命？如今，每個人都知道我們衡量內(nèi)容的方式不夠好，但就僅此而已了。就像比恩等人突破傳統(tǒng)模式一樣，一些內(nèi)容出版商也在另辟蹊徑，改變內(nèi)容數(shù)據(jù)分析的現(xiàn)狀。

網(wǎng)站流量分析公司Chartbeat：

關(guān)注互動數(shù)據(jù)

如果劉易斯要給品牌出版的現(xiàn)狀和實驗寫一本暢銷書的話，Chartbeat的CEO托尼·黑爾（Tony Haile）或許就是像比恩一樣的角色。在內(nèi)容與受眾互動方面，他能夠準確發(fā)現(xiàn)價值所在，這也是為什么Charbeat的客戶包括美國80%的主要內(nèi)容出版商，如高客傳媒（Gawker Media）、《時代》周刊和《福布斯》。

“很多人覺得，盯數(shù)據(jù)盯得太緊不會帶來高質(zhì)量的新聞作品，”黑爾在網(wǎng)絡(luò)雜志《沙龍》的一篇Charbeat報道中提到?！拔矣X得，如果你追蹤的量度不對，那么這個說法是成立的?！钡绻鷮α藬?shù)據(jù)，像《紐約時報》和ESPN一樣，Chartbeat成功地幫助出版商制作更高質(zhì)量的內(nèi)容，并進一步吸引了受眾。

“因為頁面訪問量和點擊量太二元，無法告訴你讀者是否認為這個內(nèi)容有趣，”Chartbeat品牌負責(zé)人勞林·貝內(nèi)特（Lauryn Bennett）說?！翱词鼙娙绾蔚侥硞€頁面，并通過追蹤受眾花的時間，試圖打造忠誠的受眾群，這會呈現(xiàn)更完整的互動情況?！?/p>

Chartbeat并沒有改變內(nèi)容，而是追蹤能夠告訴出版商某個特定時間內(nèi)有多少讀者在網(wǎng)站上、在讀什么文章的實時數(shù)據(jù)?！渡除垺返奈恼绿岢鯟hartbeat是否能拯救新聞業(yè)的問題，但公司似乎更關(guān)心讓出版商有可以自救的工具。

比如在社交方面，Chartbeat發(fā)現(xiàn)分享和人們是否閱讀某篇文章之間沒有關(guān)系。他們還發(fā)現(xiàn)，社交流量的高峰（下午3點到凌晨1點）和低谷（早晨5點到中午12點），并且82%的通過社交媒體到達網(wǎng)站的訪客只會出現(xiàn)這么一次。這種對數(shù)據(jù)開發(fā)的專注，是其它想要改善互動現(xiàn)狀的網(wǎng)站值得學(xué)習(xí)的。

新創(chuàng)媒體公司Upworthy：

關(guān)注分鐘數(shù)

這家賺點擊的公司估計一時半會兒得不到普利策獎，但Upworthy新的“關(guān)注分鐘數(shù)”關(guān)注用戶鼠標移動和點開標簽頁的情況，提供了用戶一旦進入網(wǎng)站都在做些什么的具體信息。此外，公司還將每次訪問數(shù)據(jù)根據(jù)不同推薦網(wǎng)站來源如Facebook、谷歌和Twitter，進行分解，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook帶來的互動程度最高，每次訪問的關(guān)注分鐘數(shù)約4.5分鐘。

分析關(guān)注分鐘數(shù)也從側(cè)面證實了Chartbeat的理論，即人們是否閱讀文章與是否在社交網(wǎng)站上分享沒有關(guān)系。Upworthy的數(shù)據(jù)還發(fā)現(xiàn)一個有意思的地方：基本不讀文章的和讀完全文的人一樣會去分享，而讀了一半的人卻不太可能分享。

快公司（Fast Company）：

改變扁平邏輯

你可能沒聽說過“一截文章（Stub stories）”，但快公司希望改變講故事的方式，圍繞某一個話題寫很多短小的帖子，形成相關(guān)文章的關(guān)聯(lián)組合。比如，每次有關(guān)谷歌閱讀器的新聞出來，就不需要重新寫一遍導(dǎo)語和那些標準的細節(jié)，在關(guān)于某一個話題的同一個頁面上，有很多短帖，用標題和邊欄隔開，可以把它看成是沒有止境的長篇寫作過程。

“傳統(tǒng)上文章之間是扁平的關(guān)系，”快公司數(shù)字部高級編輯克里斯·達能（Chris Dannen）說?！斑@就是一個問題，因為并不是所有文章都有相同的價值?！?/p>

作者希望有更多空間，在關(guān)鍵時刻展開某話題，哪怕只有一段的空間。“當有新聞價值的事情發(fā)生，我們有關(guān)于這個事件的各種資料供人們參考，”他說?！白髡吆妥x者都很喜歡這一點?！边_能可以測量哪些帖子影響力最大，一旦快公司重新建構(gòu)起這個層級關(guān)系，流失率就會下降，人們停留的時間也會大幅增加。

讀推網(wǎng)Medium：

衡量TTR

Medium公司關(guān)注的數(shù)字：總閱讀時間（Total Time Reading，TTR）。跟“關(guān)注分鐘數(shù)”相似，但進行了優(yōu)化，能夠更多地揭示出版物和讀者之間雙向的關(guān)系。就像Medium產(chǎn)品科學(xué)家皮特·戴維斯（Pete Davies）在博客里寫的，TTR是為了跟預(yù)期閱讀時間直接關(guān)聯(lián)。他寫道，“用戶花3分鐘讀了一篇6分鐘長的帖子的一半，還是花2分鐘讀完一篇2分鐘的帖子，哪個更好？”

Medium計劃使用數(shù)據(jù)計算出一些因素，如多長的文章能夠產(chǎn)生最大的TTR，每篇文章的預(yù)期閱讀時間存在多大的誤差等。有的出版物采用復(fù)雜的數(shù)據(jù)來抵消對其內(nèi)容質(zhì)量的批評，但Medium似乎更在意如何精簡他們與讀者的關(guān)系，剔除一切多余的東西。

如何衡量互動程度？

網(wǎng)絡(luò)公司很喜歡數(shù)字，特別是讓技術(shù)媒體蜂擁而至的大數(shù)據(jù)。

每個網(wǎng)絡(luò)公司都應(yīng)當有一些實在的量度，能夠指導(dǎo)企業(yè)并體現(xiàn)其健康程度的指標。理想的情況是，一個數(shù)字就足夠了。喬什·艾爾曼（Josh Elman）把它稱為“唯一重要的數(shù)字”。在Medium，唯一重要的數(shù)字就是總閱讀時間，TTR。

為什么只需要一個數(shù)字？

在網(wǎng)絡(luò)公司之外，很多公司都用金錢來衡量成功。但媒體行業(yè)一直都不太一樣。通常，廣告商根據(jù)受眾量付費。而衡量受眾規(guī)模的技巧也很多：廣播曾經(jīng)用日記的方式，讓聽眾寫下他們什么時間聽什么節(jié)目。紙媒則計算發(fā)行和銷售的份數(shù)，然后猜測每份報紙被多少人讀過。

當網(wǎng)絡(luò)登場（電子商務(wù)還頗遙遠），只有事件可以衡量，如頁面瀏覽量以及后來的點擊量。而Cookies（和谷歌分析工具）被廣泛使用后，我們開始談?wù)撚脩?。對于沒有產(chǎn)生收入的新創(chuàng)公司來說，用戶是唯一的資本：注冊用戶、注冊人數(shù)以及最終的活躍用戶。

“大數(shù)據(jù)”讓人們可以衡量用戶與某應(yīng)用之間的全部的、以及每一次的互動。我們可以記錄用戶做了什么、用的什么設(shè)備、什么時間、以及持續(xù)多久。而且數(shù)據(jù)存儲也很便宜，相對容易處理。

如今，可以獲得的數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了所需。很多時候，不是收集的數(shù)據(jù)不夠量，而是無法獲得有用的。

所以，更多的數(shù)據(jù)不等于更好的。企業(yè)，至少是有收入模型的企業(yè)，仍然在向錢看。今天的海量數(shù)據(jù)幫助我們更好地理解是什么帶來了收入。數(shù)據(jù)分析人員可以將早期用戶互動（如營銷活動、推薦來源等）和銷售漏斗終端活動（如花錢或點擊廣告）聯(lián)系起來。這個數(shù)據(jù)還可以對產(chǎn)品多樣化和潛在的新收入來源有所啟示。

沒有收入的公司仍然需要優(yōu)化，以換取寶貴的用戶行為。對Medium來說，寶貴的行為就是讓用戶參與到這個平臺。

參與互動是營銷者近年一直掛在嘴邊的詞。當用戶參與你的平臺，你就獲得了他們的關(guān)注。關(guān)注在今天是一種寶貴的資源。

對于“互動”究竟是什么以及應(yīng)當如何衡量，甚至是否可以衡量有很多爭論。當然，這取決于平臺，以及你希望用戶怎么使用他們的時間。

對于內(nèi)容網(wǎng)站來說（如《紐約時報》），你希望人們閱讀文章，然后下次再來讀文章。

而一個相親服務(wù)（如OkCupid）則要匹配用戶。成功匹配量就會告訴你企業(yè)健康度。

那么如果有一個網(wǎng)站是兼有上述兩種服務(wù)呢？把Medium描述成內(nèi)容配對：希望人們來寫，其他人來讀。兩者缺一不可。那么將這兩者聯(lián)系起來的核心活動是什么？是閱讀，讀者并不僅僅在瀏覽頁面或者點擊廣告。