依靠千篇一律的低價(jià)、爆款競(jìng)爭(zhēng)，可以為品牌帶來(lái)短期內(nèi)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，卻無(wú)法促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。如何在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中決勝，淘品牌需要從傳統(tǒng)品牌的經(jīng)營(yíng)思路中學(xué)習(xí)一些突圍之道。

最近一年多來(lái)，關(guān)于“淘品牌”的討論此起彼伏，有人用“集體沉淪”來(lái)形容其的生存現(xiàn)狀，有人說(shuō)“節(jié)節(jié)敗退”，還有人說(shuō)淘品牌將死。原因起于天貓上的傳統(tǒng)品牌越來(lái)越占據(jù)主流，雙11傳統(tǒng)品牌的銷(xiāo)售量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“淘品牌”。

“淘品牌”是天貓商城（原“淘寶商城”）推出的基于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的全新品牌概念，指“天貓商城和消費(fèi)者共同推薦的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”。經(jīng)過(guò)多年培育，目前較成功的“淘品牌”有尼卡蘇、阿芙、斯波帝卡、韓都衣舍、裂帛、七格格、MRING、五季夢(mèng)、御泥坊、芳草集等。

與線下傳統(tǒng)品牌不同的是，“淘品牌”是生于互聯(lián)網(wǎng)的品牌，其遵循的邏輯是互聯(lián)網(wǎng)邏輯。這條邏輯，依靠的是產(chǎn)品的“個(gè)性化+互聯(lián)網(wǎng)的流量導(dǎo)入+價(jià)格促銷(xiāo)”，且完全依賴(lài)于淘寶生態(tài)和淘寶平臺(tái)。早期的淘品牌，其所有的推廣都依賴(lài)于淘寶本身，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)淘寶的直通車(chē)等廣告導(dǎo)流，提供對(duì)消費(fèi)者而言更加貼身的體驗(yàn)和服務(wù)（實(shí)時(shí)對(duì)話和客服、免費(fèi)退換貨、贈(zèng)品等），慢慢地影響一批互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物人群，從而獲得迅速的發(fā)展。

很多淘品牌長(zhǎng)期以來(lái)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，卻忽略了品牌價(jià)值的打造。因?yàn)橐揽壳宦傻牡蛢r(jià)、爆款競(jìng)爭(zhēng)，可以為品牌帶來(lái)短期內(nèi)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，卻無(wú)法促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。當(dāng)傳統(tǒng)品牌大量進(jìn)入平臺(tái)之后，有些傳統(tǒng)品牌的價(jià)格更低，在同樣的價(jià)格下，以及力度更大的推廣下，如何在消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)中決勝，“品牌含金量”就成為重要的因素了。

面臨傳統(tǒng)品牌電商的集體攻擊，淘品牌未來(lái)如何突圍呢？

首先，品牌定位要更加清晰。成功的淘品牌有自己明確的差異化定位特色，比如韓都衣舍的韓潮風(fēng)格，裂帛的異域個(gè)性等，因此，淘品牌在面對(duì)大眾特色的傳統(tǒng)品牌時(shí)，更需要凸顯個(gè)性。關(guān)鍵的地方在于，如何長(zhǎng)期堅(jiān)持這樣的個(gè)性，并進(jìn)行持續(xù)性的品牌傳播。在消費(fèi)者為王，越來(lái)越注重消費(fèi)者體驗(yàn)的當(dāng)下，如沒(méi)有找到自己的價(jià)值定位，重新定義淘品牌，淘品牌的商業(yè)價(jià)值和消費(fèi)群體將受到非常大的限制。

其次，淘品牌需要在產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)上下功夫。系統(tǒng)化管理是淘品牌與傳統(tǒng)品牌相比短板的地方，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品，也是品質(zhì)，因此，淘品牌需要有強(qiáng)大的研發(fā)能力，去支撐消費(fèi)者的多元化需求，同時(shí)還需要通過(guò)供應(yīng)鏈的優(yōu)化管理，來(lái)保證產(chǎn)品的品質(zhì)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，淘品牌必然面對(duì)品牌升級(jí)和運(yùn)營(yíng)升級(jí)的問(wèn)題，而系統(tǒng)化管理也成為很多淘品牌需要解決的問(wèn)題。

再次，淘品牌營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化。淘品牌依托于電商平臺(tái)，淘品牌的店鋪不僅僅只是個(gè)通路，也是一個(gè)品牌與消費(fèi)者接觸和體驗(yàn)的重要平臺(tái)，因此，無(wú)論是借助社會(huì)化媒體、視頻營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或者是線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)消費(fèi)者共鳴的品牌創(chuàng)意，對(duì)于電商品牌的內(nèi)涵提升和價(jià)值提升都至關(guān)重要。因此，對(duì)于很多淘品牌而言，現(xiàn)在需要跨越最初的單一購(gòu)買(mǎi)流量的電商營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，邁入實(shí)效品牌營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代以及粉絲和用戶經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)的3.0時(shí)代。這種綜合的、有創(chuàng)意的數(shù)字化實(shí)效品牌營(yíng)銷(xiāo)將成為未來(lái)淘品牌營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。

再次，“出淘”，從線上走向線下。一些“淘品牌”正逆潮而動(dòng)，將觸角深入傳統(tǒng)線下渠道，建立線上線下互動(dòng)式立體營(yíng)銷(xiāo)體系。比如，以都市時(shí)尚知性為特色的女裝品牌尼卡蘇（N.CASU）日前就提出“從電商到專(zhuān)柜，發(fā)展全線互動(dòng)”的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。阿芙精油也在商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了體驗(yàn)店，如果從線上走向線下，有一些體驗(yàn)終端的布局，淘品牌的品牌疆界會(huì)大的多。

任何一個(gè)品牌都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)發(fā)展的階段，淘品牌在今天的電子商務(wù)世界中已經(jīng)開(kāi)辟了一條新的品牌創(chuàng)新和存在的模式，只是淘品牌也需要學(xué)習(xí)傳統(tǒng)品牌的架構(gòu)模式，認(rèn)真研究消費(fèi)者需求，建設(shè)更加豐富和持久的品牌價(jià)值，才能在未來(lái)走得更遠(yuǎn)。