從媒體到電商“五位一體”創(chuàng)造400%年增速

在電商惡性的價(jià)格戰(zhàn)役中，有一家卻遠(yuǎn)離風(fēng)暴的中心，保持平穩(wěn)、快速的增長(zhǎng)，過去的三年保持了每年250%～400%的營(yíng)收年增速。YOHO的成功營(yíng)銷在于挖掘了分眾利基市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值，通過不斷跟隨、尋找、創(chuàng)造、滿足粉絲的需求，將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

2月底3月初，電商們打起2014年度第一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，然而這場(chǎng)比去年更大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)卻未帶動(dòng)太大的消費(fèi)力，不斷的價(jià)格戰(zhàn)引起了消費(fèi)者抵觸、疲倦的情緒。在電商惡性的價(jià)格戰(zhàn)役中，有一家卻遠(yuǎn)離風(fēng)暴的中心，保持平穩(wěn)、快速的增長(zhǎng)，過去的三年保持了每年250%～400%的營(yíng)收年增速。這正是2014年1月獲得軟銀賽富資本3000萬美元C輪融資的國(guó)內(nèi)潮流公司YOHO！新力傳媒，他們將這筆錢用于移動(dòng)端的用戶體驗(yàn)提升上，延續(xù)YOHO以往的策略——抓住核心需求做營(yíng)銷，省下廣告費(fèi)做好內(nèi)容，通過粉絲圈子的構(gòu)筑獲取盈利。YOHO的成功營(yíng)銷在于挖掘了分眾市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值，通過不斷跟隨、尋找、創(chuàng)造、滿足粉絲的需求，將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

跟隨需求：構(gòu)筑“五位一體”粉絲圈子

2005年，22歲的梁超創(chuàng)辦了潮流雜志《YOHO！潮流志》，之后構(gòu)筑了YOHO五位一體營(yíng)銷模式，即潮流雜志、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、APP、電商官網(wǎng)YOHO！有貨以及潮流活動(dòng)YO’HOOD。說到五位一體，YOHO總裁梁超對(duì)《成功營(yíng)銷》雜志記者表示，其實(shí)五位一體是外界對(duì)YOHO的解讀，YOHO只是跟隨消費(fèi)者的需求軌跡而發(fā)展。

回溯YOHO的發(fā)展軌跡，《YOHO！潮流志》發(fā)行一年即靠廣告、發(fā)行盈虧平衡。為聚集更多的潮流群體、拓展YOHO的影響力，借助于鼎暉投資的資金，于2007年上線了潮流社區(qū)YOHO.CN。而這時(shí)很多讀者反饋由于市場(chǎng)渠道及訂貨會(huì)選貨機(jī)制的限制，國(guó)內(nèi)買不到雜志中的國(guó)外潮流品牌。于是2008年，作為YOHO.CN的子頻道YOHO電子商務(wù)平臺(tái)上線，2011年電子商務(wù)平臺(tái)成為獨(dú)立網(wǎng)站YOHO！有貨。YOHO逐漸形成了自己獨(dú)特金字塔結(jié)構(gòu)，如圖一所示。

梁超強(qiáng)調(diào)，無論五位一體，還是三位一體（媒體+電商+行業(yè)展會(huì)），YOHO商業(yè)模式的核心價(jià)值在于滿足消費(fèi)者需求，“在構(gòu)建中國(guó)潮流生態(tài)圈過程中，YOHO逐漸將自己打造為其中最重要的核心平臺(tái)。”YOHO聚焦于潮流圈子，目標(biāo)受眾是潮流文化、潮流服飾等的熱衷者。從最初創(chuàng)辦潮流雜志，到電商的上線，YOHO始終圍繞潮流“需求”來拓展產(chǎn)品線：讀者有潮流文化的了解渴望，誕生了《YOHO！潮流志》；內(nèi)地讀者有國(guó)外潮品牌的購(gòu)買需求，上線了電商平臺(tái)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化需求，加強(qiáng)了APP業(yè)務(wù)……

尋找需求：精準(zhǔn)的廣告投放

準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾群之后，YOHO還要知道消費(fèi)者在哪。YOHO尋找目標(biāo)受眾主要通過三個(gè)渠道：最主要的是搜索引擎，知道消費(fèi)者搜索什么才能夠提供相應(yīng)的服務(wù)；通過常規(guī)的社交媒體，如微博、微信、人人網(wǎng)；也要渠道下沉到潮流人群經(jīng)常出現(xiàn)的各個(gè)角落，如音樂論壇、滑板論壇。

尋找目標(biāo)受眾的過程就是尋找受眾需求的過程，YOHO采取了精準(zhǔn)的廣告投放策略，“找”和“等”相互配合。

“找”的策略，即是精準(zhǔn)營(yíng)銷找對(duì)受眾，用對(duì)方法。YOHO沒有像大部分B2C網(wǎng)站那樣在各大門口廣投廣告，梁超認(rèn)為在分眾市場(chǎng)，不要大面積投廣告，而是在目標(biāo)受眾常去的地方投廣告，吸引他們成為YOHO！有貨的用戶。同時(shí)，YOHO采用“硬廣+軟廣”結(jié)合的投放方式。硬廣投放注重更直觀有效的信息傳遞，主要指搜索優(yōu)化、CPS和廣告聯(lián)盟等，費(fèi)用支出控制在10%以內(nèi)，但ROI卻可以達(dá)到1：8。軟文是借助YOHO的媒體平臺(tái)，通過受眾喜愛的、潛移默化的內(nèi)容形式傳遞品牌信息。據(jù)梁超透露，2014年YOHO的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣費(fèi)用在8000萬左右。

積極尋找的同時(shí)，YOHO退了一步，不大面積撒廣告去找消費(fèi)者，而是等想買潮流用品的消費(fèi)者主動(dòng)來找YOHO。先不提電商平臺(tái)等來多少用戶，單單2013年7月底YOHO！在上海舉辦了的線下活動(dòng)，就“等”來了2萬潮人參與，近70%的人當(dāng)場(chǎng)注冊(cè)了YOHO！有貨的賬戶。

創(chuàng)造需求：內(nèi)容滲透式粉絲營(yíng)銷

YOHO電商的用戶多為16-28歲之間追求潮流的人，男女各占一半，特點(diǎn)是用戶黏性高，回頭購(gòu)買率高，老用戶重復(fù)購(gòu)買達(dá)到銷售額的75%。YOHO雖然沒有針對(duì)用戶做專門的市場(chǎng)調(diào)查、人群分析，但通過YOHO一線的編輯及采編人員，YOHO對(duì)用戶消費(fèi)導(dǎo)向有著最直觀的了解。但如果想要“征服”忠實(shí)用戶，就必須抓住用戶的需求，即保證內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，做好內(nèi)容營(yíng)銷，這就要求站在潮流的最前沿。

為此，YOHO成立了內(nèi)容中心，這一最核心的部門包括媒體、電子雜志、微博、微信等潮流傳播渠道，任務(wù)是關(guān)注世界潮流動(dòng)態(tài)，并及時(shí)傳播給目標(biāo)受眾群。內(nèi)容中心可以稱得上是YOHO的靈魂，通過內(nèi)容中心，YOHO可以圈起粉絲，又可以內(nèi)容營(yíng)銷造勢(shì)。YOHO在以下幾個(gè)方面入手力保內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

媒體兼電商，使得YOHO一線從業(yè)的采編、采購(gòu)一直走在潮流最前沿，并及時(shí)傳遞給消費(fèi)者，與粉絲互動(dòng)溝通：采編對(duì)潮流走向的時(shí)刻關(guān)注，與潮流領(lǐng)軍人物的直接對(duì)話，與潮流領(lǐng)域資源的整合能力，使得采編人員掌握潮流的風(fēng)向標(biāo)；而采購(gòu)人員會(huì)提前半年跟品牌了解下一季度要推出的最新產(chǎn)品，這就領(lǐng)先于市場(chǎng)知道了上游供需的變化。為了引進(jìn)潮流人才，YOHO先后挖到原卡西歐中國(guó)董事長(zhǎng)丹敏行做公司戰(zhàn)略顧問，對(duì)品牌建設(shè)、傳播有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和豐富潮流資源的前三葉草中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人做公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略，挖來了香港某知名潮流雜志的負(fù)責(zé)人進(jìn)一步強(qiáng)化了內(nèi)容質(zhì)量以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原CTO鈕叢笑負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)。但是梁超仍認(rèn)為，人才稀缺是未來潮流領(lǐng)域最大的挑戰(zhàn)。

由于YOHO對(duì)潮流人群的聚焦及精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓國(guó)際一線品牌愿意將其作為一級(jí)代理商。目前，YOHO！有貨的品牌供應(yīng)商可分為四類：國(guó)際大牌、明星潮牌、YOHO自有品牌、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌（80%）。為了保證供應(yīng)鏈體系，YOHO還采取與本土設(shè)計(jì)師深度合作的方式，排他性使得YOHO能獲得獨(dú)家貨源。梁超希望能有專門的公司真正支持中國(guó)潮流設(shè)計(jì)師，與之共同合作設(shè)計(jì)新品牌，將成為YOHO的機(jī)會(huì)。

YOHO主張“做自己的潮流買手”，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的精神將買家和賣家放置于開放平臺(tái)上，直接對(duì)接。嘗試通過C2B的模式聚合分散分布但數(shù)量龐大的用戶，形成一個(gè)強(qiáng)大的采購(gòu)集團(tuán)，解決了用戶需求不斷個(gè)性化，解決設(shè)計(jì)師和用戶之間信息反饋，并借此拉低購(gòu)買商品的成本，避免庫(kù)存問題。借助C2B積累的巨大數(shù)據(jù)，YOHO成立了自己的數(shù)據(jù)中心，大約有十幾位員工負(fù)責(zé)。“目前我們不會(huì)把C2B作為重點(diǎn)，但未來C2B會(huì)成為主要業(yè)務(wù)模式之一。”梁超坦言。

滿足需求：商業(yè)獲益

在國(guó)外，潮流電商如日本潮流服飾電商ZOZOTOWN年銷售額約為30億-38億元人民幣，英國(guó)潮流電商ASOSASOS預(yù)計(jì)在2015年其銷售額將達(dá)到94.54億元人民幣。而2013年，YOHO的銷售額為3億-5億元。雖然沒有權(quán)威的數(shù)據(jù)顯示中國(guó)的潮流群體數(shù)量。但從YOHO電商每年增加80%新用戶的情況來看，這一小眾人群的消費(fèi)潛力在不斷上升。

在跟隨、尋找、創(chuàng)造、滿足潮流需求的過程中，YOHO成功地將讀者變?yōu)橛脩?，將玩家變?yōu)榉劢z，并轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力。做到這一點(diǎn)正是借助了自身媒體加電商的混合基因，將貨品運(yùn)營(yíng)融入到媒體內(nèi)容傳播當(dāng)中，使得體量小、人群少而發(fā)展受限的小眾電商挖掘了巨大的市場(chǎng)潛力。其實(shí)，在梁超最初踏足電商的時(shí)候，由于媒體與電商二者運(yùn)營(yíng)的差異化，YOHO電商并不被看好。然而，YOHO所謂媒體的弱勢(shì)，卻成了優(yōu)勢(shì)。YOHO通過媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，成功地將媒體的品牌認(rèn)知，引流到電商平臺(tái)。

這就涉及到“五位一體”體系間打通的問題，梁超總結(jié)到“做到五位一體的打通需要從各個(gè)層面進(jìn)行考量”：首先從公司戰(zhàn)略層面，要想清楚每個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略價(jià)值，解決的問題，做好長(zhǎng)期規(guī)劃；從業(yè)務(wù)線上講，找到產(chǎn)品之間未來的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)；在資源共享上，將資源最大化利用；組織結(jié)構(gòu)方面要做好保障，梁超把付費(fèi)渠道和非付費(fèi)渠道分為獨(dú)立的兩部分，各司其職?？己藰?biāo)準(zhǔn)是該部門業(yè)務(wù)占考核的60%，與其他部門的協(xié)調(diào)能力占到30%，還有10%是對(duì)潮流的學(xué)習(xí)力。YOHO考慮虛擬的協(xié)調(diào)小組，從各個(gè)部門調(diào)出人員專門去解決這些需要，利用好全公司資源把它真正執(zhí)行好。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，潮流群體也顯現(xiàn)了碎片化需要，2014年YOHO把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要性放在第一位，要讓粉絲能夠經(jīng)常使用YOHO！的移動(dòng)產(chǎn)品，并將軟銀賽富資本的3000萬美元C輪融資用于增強(qiáng)諸如電子雜志、手機(jī)App等移動(dòng)端口的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，爭(zhēng)取在2014年使移動(dòng)端服務(wù)的占比增長(zhǎng)到40%甚至50%。梁超將從三個(gè)方面著手：各個(gè)業(yè)務(wù)產(chǎn)品會(huì)重視移動(dòng)端產(chǎn)品的研發(fā)，不斷加大移動(dòng)端產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，更好地利用現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如微信、微博等，讓YOHO的產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)植入其中，讓用戶更多地接觸到Y(jié)OHO。

其實(shí)，早在2年前梁超就已開始布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，其YOHO！潮流志APP在蘋果應(yīng)用商店中的下載量領(lǐng)先，而YOHO！有貨APP的訂單目前已占到總銷售額的20%，銷售額平均每月三四千萬。2014年YOHO上線一款潮吳分享APP——SHOW，該款應(yīng)用主張物趣分享、集成社區(qū)、潮流看板、圈子等多重功能。SHOW將與PC端yoho.cn時(shí)尚潮人社區(qū)相打通，擁有對(duì)應(yīng)的網(wǎng)頁版SHOW，聚合App的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)同步，打通了社區(qū)、網(wǎng)頁與電商。“其實(shí)SHOW搭建的潮流分享平臺(tái)，是為潮流這種生活方式提供的一種服務(wù)延伸，方便大家分享潮流生活方式，進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)向，方便交易?！绷撼f道。

為了彌補(bǔ)線上體驗(yàn)的不足，YOHO將省下的廣告費(fèi)用來提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，計(jì)劃將在南京、北京、上海等一線城市開設(shè)線下體驗(yàn)店，線下店不僅是產(chǎn)品出售地，還有潮流品牌文化展示等，將其打造為潮流文化。用戶通過在線下店體驗(yàn)后，僅需掃描二維碼即可完成購(gòu)買流程，隨后，商品會(huì)通過物流發(fā)往用戶手中，讓顧客體驗(yàn)一種不用拿著購(gòu)物袋逛商場(chǎng)的全新購(gòu)買方式。為用戶提供的這樣服務(wù)，可以讓YOHO實(shí)現(xiàn)庫(kù)存一體化的管理，會(huì)員統(tǒng)一化，最終實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。

談到Y(jié)OHO對(duì)其他分眾電商的借鑒意義，梁超坦言，“YOHO并沒有過度強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式，而是一直關(guān)注用戶的實(shí)際需求，堅(jiān)持以為用戶提供服務(wù)作為核心價(jià)值。如果能夠?yàn)楹诵氖鼙娙喝ゲ粩嗤瞥龈嗟姆纤麄兊难由旆?wù)，并在服務(wù)過程中體現(xiàn)YOHO的品牌價(jià)值，我認(rèn)為YOHO會(huì)有更多的成長(zhǎng)的空間和機(jī)會(huì)。其實(shí)分眾電商機(jī)會(huì)很多，關(guān)鍵在于你能不能‘更加專注’，潛心地分析目標(biāo)受眾的需求，整合資源為其服務(wù)?！?/p>

未來YOHO的發(fā)展規(guī)劃，梁超說：“在做好現(xiàn)有產(chǎn)品的前提下，會(huì)做不同的嘗試，比如說旅游年輕人自助旅游的服務(wù)領(lǐng)域?！被仡檹?005年創(chuàng)辦雜志到現(xiàn)在，作為年輕的成功創(chuàng)業(yè)者，梁超覺得創(chuàng)業(yè)本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程，不管自己有多少優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)，一定要敢于創(chuàng)新，不要把別人經(jīng)驗(yàn)或自己過去成功的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)成一種束縛，它只是參考而已。

圖一

《YOHO！潮流志》《YOHO！女生志》雜志，發(fā)行量60萬冊(cè)

電子商務(wù)YOHO！有貨，注冊(cè)用戶120萬

APP，現(xiàn)已擁有：YOHO！E、YOHO！有貨、SHOW 以及 YOHO！潮流志、YOHO！女生志手機(jī)雜志

YOHO.CN互動(dòng)社區(qū)，用戶300萬，活躍用戶占比45%

YO’HOOD世界頂尖潮流品牌新品展，萬人量級(jí)

YOHO逐漸形成了自己獨(dú)特金字塔結(jié)構(gòu)

YOHO已與多位明星潮流服飾品牌合作，周筆暢潮流服飾品牌Begins早已入駐YOHO！有貨。

YOHO舉辦線下活動(dòng)YO’HOOD世界頂尖潮流品牌新品展，達(dá)到萬人規(guī)模