寶馬迎來(lái)了自己的中國(guó)“本命年”——馬年；與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)在2013年剛剛成

為了寶馬全球最大的市場(chǎng)。在這個(gè)特殊的年份，寶馬如何度過(guò)自己的本命年？

2013年11月23日，伴隨著不斷跳動(dòng)的數(shù)字，一輛橙色的寶馬在上海國(guó)際賽車場(chǎng)極速行駛，并在彎角處劃出優(yōu)美的弧線?！澳且豢?，我知道我能行。” Claudia Huertgen，這位BMW精英駕駛培訓(xùn)的全球首席培訓(xùn)師，以2分28秒044及2分28秒446的成績(jī)，雙雙刷新了上海國(guó)際賽車場(chǎng)四門量產(chǎn)車單圈最快圈速紀(jì)錄。

她駕駛的是BMW M6四門轎跑車馬年限量版與BMW M5馬年限量版，這兩款車是寶馬集團(tuán)特別為中國(guó)市場(chǎng)打造。本次刷新紀(jì)錄的過(guò)程中完全用原廠車輛和原廠輪胎，未經(jīng)任何改裝。

這輛“最快的馬”，正帶著寶馬中國(guó)向馬年出發(fā)。

寶馬集團(tuán)的最新財(cái)報(bào)顯示：2013年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)大陸市場(chǎng)創(chuàng)下最好銷售紀(jì)錄，共向客戶交付390，713輛BMW和MINI品牌汽車，同比增長(zhǎng)19.7%（2012年：326，444輛）。中國(guó)市場(chǎng)由此成為寶馬集團(tuán)全球最大的市場(chǎng)。

而這匹馳騁在中國(guó)市場(chǎng)的“馬”也屢屢受到新競(jìng)爭(zhēng)者的模仿和挑戰(zhàn)。不久前網(wǎng)絡(luò)上曾傳有一個(gè)帖子：一輛新的定位于運(yùn)動(dòng)的轎車在金港賽道挑戰(zhàn)最具運(yùn)動(dòng)特質(zhì)的寶馬3系，并在其官方微博配文字@寶馬中國(guó)：你服不服？

在經(jīng)過(guò)了“高效動(dòng)力”、“創(chuàng)新”、“為悅，全力以赴”、“夢(mèng)想”、“激情”之后，在成為新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“標(biāo)桿”企業(yè)后，在馬年這個(gè)“本命年”，寶馬要怎么玩兒？

回歸運(yùn)動(dòng)精神

M馬年限量版的油門、速度與賽道，都傳遞了一個(gè)重要的訊息：“M馬年限量版的產(chǎn)品訴求，包括了其所代表的駕駛樂(lè)趣，這將是BMW馬年?duì)I銷的基礎(chǔ)。”寶馬中國(guó)市場(chǎng)部副總裁朱力威對(duì)《成功營(yíng)銷》記者如是說(shuō)。據(jù)稱，“悅享純粹駕駛樂(lè)趣，Your Driving Pleasure， Our Joy”將是BMW 2014年的營(yíng)銷主題。

這讓人充滿好奇。因?yàn)閺摹癇MW之悅”開(kāi)始，精神層面的營(yíng)銷訴求一直是寶馬在中國(guó)的制勝和領(lǐng)先之道，期間的成功案例，也讓一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)相效仿。此次，在充滿各種創(chuàng)意機(jī)會(huì)的“本命年”，寶馬開(kāi)始用“限量版”回歸產(chǎn)品力營(yíng)銷（產(chǎn)品力所帶來(lái)的駕駛樂(lè)趣），意欲何為？相信這不僅僅是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑釁而已。

先讓我們看看產(chǎn)品本身。文章開(kāi)頭所提的BMW M6和M5兩款馬年限量版，它們所代表的不僅僅是一些常規(guī)生肖年的限量版創(chuàng)意，而是一個(gè)“系列”的開(kāi)始。與歷年中國(guó)“限量版”車型推出相比，這個(gè)“系列”有兩大特點(diǎn)：

其一，系列式家族陣容：對(duì)于愈來(lái)愈重要的中國(guó)市場(chǎng)，專為其打造限量版已經(jīng)不稀奇，無(wú)論是2010年的寶馬M3Tiger車型、寶馬760Li中國(guó)60周年紀(jì)念版，還是法拉利458 Italia中國(guó)限量版跑車、勞斯萊斯幻影龍年版乃至Jeep龍年特別版，都是例證。但是，寶馬在“本命年”推出的馬年限量版，將是一系列車型的集合，包含多種車型和不同價(jià)位。其中有已經(jīng)推出的售價(jià)分別為276.8萬(wàn)元和197.8萬(wàn)元、限量銷售6臺(tái)和30臺(tái)的BMWM6/M5馬年限量版；還包括了即將推出BMW7系、3系限量版，以及一款目前尚在保密中的神秘車型。像這樣以系列涵蓋不同車系車型，以家族形式全面推出的限量版，在中國(guó)的豪華車市場(chǎng)、豪華品牌中，還是第一次。

其二：由里至外的“for China”定制：BMW M馬年限量版不僅僅是做了外觀改動(dòng)，還改動(dòng)了汽車產(chǎn)品最核心的性能。

怎樣做到真正的特別版？從外觀層面來(lái)說(shuō)，BMW M6/M5限量版其實(shí)有很多炫酷張揚(yáng)的玩法，但是最終呈現(xiàn)的，和其他的超級(jí)跑車相比，這兩款限量版其實(shí)非常低調(diào)；但從硬件配置上來(lái)看，無(wú)論是發(fā)動(dòng)機(jī)輸出功率的提高，還是大量的底盤再調(diào)校，都可謂在性能上極具強(qiáng)勢(shì)，無(wú)改裝的原廠車在測(cè)試中破最快圈速紀(jì)錄，更是對(duì)性能最強(qiáng)有力的注解。

產(chǎn)品力是BMW引以為傲、持續(xù)加強(qiáng)的重要核心。在寶馬的“本命年”中，BMW的馬年限量版正是基于這樣的誠(chéng)意和強(qiáng)項(xiàng)。

“對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的這個(gè)限量版系列，我們從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)階段就開(kāi)始與總部協(xié)調(diào)，是為中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者量身定制的，是從內(nèi)到外的誠(chéng)意之作?！?寶馬中國(guó)市場(chǎng)部的一位同事這樣告訴記者。

寶馬在從過(guò)去做中國(guó)元素的外觀、內(nèi)飾設(shè)計(jì)變化的限量款，慢慢地演變?yōu)樾阅苡刑嵘?、更具個(gè)性化的限量版。這個(gè)變化，一方面是因?yàn)橹袊?guó)客戶對(duì)內(nèi)在性能提升的接受度，另外一方面，寶馬也正在把更多個(gè)性化的產(chǎn)品帶到中國(guó)。”

在客戶層面，朱力威進(jìn)一步解釋，中國(guó)的一部分高端豪華車的消費(fèi)者正在發(fā)生改變，從買豪車特別是BMW的M系列，是因?yàn)樗∮?、貴、炫的階段開(kāi)始，到消費(fèi)者“越來(lái)越懂車”，一部分人已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，去為性能而不單是外觀來(lái)買單。

從另一個(gè)層面而言，能夠?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)研發(fā)一系列的特別版本，并且做深入的性能改進(jìn)的汽車廠商，則一定代表了總部對(duì)該市場(chǎng)的重視?！斑@體現(xiàn)了一個(gè)大的跨國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)文化的理解和認(rèn)同，還有一種敬仰在里邊，包括對(duì)漢字的理解、對(duì)文化的理解，并在此基礎(chǔ)上詮釋、演繹自己的品牌文化，這是國(guó)際品牌本土化非常重要的一個(gè)方面?！睒I(yè)界專家如是說(shuō)。

這種理解、認(rèn)同正是寶馬在中國(guó)市場(chǎng)上取得一系列成功的關(guān)鍵。從2014年初的一系列產(chǎn)品、營(yíng)銷層面的動(dòng)作來(lái)看，寶馬品牌的“中國(guó)化”在不斷深入。

新車密集上市“產(chǎn)品年”

“2014是BMW的產(chǎn)品年。”朱力威告訴記者。

他還透露，在2014年內(nèi)，寶馬將在中國(guó)推出10余款新車型，包括全新X5、X3改款車型，4系敞篷車型，2系等。其中特別要提到的是曾在幾年前寶馬“京劇臉譜”系列品牌廣告中出現(xiàn)的Vision EfficientDynamics概念車，也將于今年開(kāi)始量產(chǎn)，定名為BMW i8。i系列產(chǎn)品延續(xù)了BMW的運(yùn)動(dòng)特質(zhì)，前瞻性地使用了碳纖維增強(qiáng)復(fù)合材料車身，采用電動(dòng)的驅(qū)動(dòng)方式，并提供了一系列的移動(dòng)出行服務(wù)，BMW i系列代表了汽車行業(yè)最具前瞻性的未來(lái)。

2014年寶馬將與全球同步，在中國(guó)市場(chǎng)推出該系列的兩款車型：i3和i8?！八腥丝吹轿覀兊膇系列都會(huì)說(shuō)，這才是汽車業(yè)的未來(lái)”。

這么大的新車投放力度，如此密集強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏，可見(jiàn)寶馬總部對(duì)中國(guó)區(qū)的重視，與對(duì)業(yè)績(jī)的期許。在面對(duì)外界對(duì)管理層更迭持觀望態(tài)度，以及豪華車市場(chǎng)增速放緩的情況下，2013年寶馬在華銷售業(yè)績(jī)還是超出了其年初預(yù)期，因此對(duì)于2014年銷量持續(xù)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，寶馬人都表示很有信心。

從更長(zhǎng)時(shí)間段來(lái)說(shuō)，寶馬中國(guó)看重的并不是眼前的增長(zhǎng)，而是對(duì)一個(gè)較長(zhǎng)階段持有非常樂(lè)觀的態(tài)度。這種樂(lè)觀來(lái)源于其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)久以來(lái)的重視，本土化團(tuán)隊(duì)運(yùn)作和前瞻性企業(yè)戰(zhàn)略的良好支持。

從“BMW之悅”開(kāi)始，中國(guó)化的寶馬與寶馬的國(guó)際化水乳交融。2009年到2010年，這場(chǎng)品牌戰(zhàn)役以一個(gè)中肯而精確的定位詞——“悅”，一組奪人眼球敢于表現(xiàn)的平面創(chuàng)意，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)營(yíng)銷掀開(kāi)了BMW在中國(guó)品牌戰(zhàn)役的序幕。

之后三年多的時(shí)間里，寶馬做了如下事情：廣告投放快速提升新品牌戰(zhàn)略認(rèn)知度；多種分主題、多種營(yíng)銷手法不斷豐富品牌概念、加深受眾溝通度；配合奧運(yùn)贊助的大型活動(dòng)掀起針對(duì)精準(zhǔn)受眾深度傳播的小高潮；2013年體驗(yàn)營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷讓深耕與“廣積糧”并重。

伴隨的是寶馬在中國(guó)大陸市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)：2011年，BMW品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷售21.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37%；2012年，這個(gè)數(shù)字躍升至30.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40%，中國(guó)市場(chǎng)也首次越過(guò)德國(guó)、美國(guó)，一躍成為BMW品牌全球第一大市場(chǎng)；2013年，BMW品牌的銷量持續(xù)攀升至36.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.4%。在市場(chǎng)表現(xiàn)上，寶馬不僅牢牢坐穩(wěn)了全球豪華車的頭把交椅，還在中國(guó)市場(chǎng)不斷縮小與競(jìng)品的差距。

與很多國(guó)際品牌不同，寶馬的營(yíng)銷并非只停留在表面：在出色的廣告創(chuàng)意、常規(guī)傳統(tǒng)投放背后，利用一切手段（體驗(yàn)營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷）與新消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，抓住各個(gè)中國(guó)熱點(diǎn)事件與節(jié)日事件，用不同的內(nèi)容營(yíng)銷手段多觸點(diǎn)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

例如，在2013年，寶馬官方微博主打“借勢(shì)”，借節(jié)日之勢(shì)、熱點(diǎn)和事件之勢(shì)，發(fā)布了許多制作精美的海報(bào)，輔以深沉有內(nèi)涵的文案。例如在中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)中的中秋節(jié)、春節(jié)，還有那不被大眾所注意的大年初的“破五”，洋節(jié)中的感恩節(jié)、情人節(jié)，大眾娛樂(lè)的光棍節(jié)，@寶馬中國(guó)都會(huì)端出精心“烹飪”的節(jié)日營(yíng)銷大餐，例如巧妙疊“寶馬”的“招財(cái)進(jìn)寶、馬到成功”。

除了廣告?zhèn)鞑?chuàng)意，還有三萬(wàn)人參加的“BMW悅盛典”、全系產(chǎn)品體驗(yàn)日、大型產(chǎn)品活動(dòng)例如為BMW 3系設(shè)置的“BMW 3行動(dòng)”到品牌的區(qū)域活動(dòng)等等體驗(yàn)營(yíng)銷的形式。

2012年底寶馬以345家經(jīng)銷商成為在中國(guó)布局最廣的豪華汽車品牌 （人民網(wǎng)-汽車頻道數(shù)據(jù)）。據(jù)了解，截至2013年底，寶馬在全國(guó)已經(jīng)發(fā)展到420家經(jīng)銷店，2014年將繼續(xù)拓展不低于50家經(jīng)銷商，并且加強(qiáng)對(duì)四、五線城市的深入和下沉。

“以寶馬，敬英雄”

2014年，寶馬將踏著一個(gè)季度一波的節(jié)奏，推出自己的“限量款”。他們將這一系列限量版產(chǎn)品的營(yíng)銷主線，命名為了“以寶馬，敬英雄”——渴望尋找英雄的寶馬，希望與偉大的雄心合作。

回想2010年，在向媒體和經(jīng)銷商宣講新的營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，朱力威的宣講圖畫了一張品牌三角形。在這個(gè)三角形中，“純粹駕駛樂(lè)趣”的廣告語(yǔ)并未消失，而是蛻變?yōu)椤癇MW之悅”理念三個(gè)核心價(jià)值之一。支持寶馬“悅”品牌形象的有三組核心詞匯：夢(mèng)想/激情、創(chuàng)新/動(dòng)感以及責(zé)任/可持續(xù)發(fā)展。

“其實(shí)每個(gè)企業(yè)都是階段性發(fā)展。在‘BMW之悅’誕生之前，寶馬做了很好的‘物質(zhì)文明’建設(shè)；隨著品牌溝通三角的推出，這個(gè)戰(zhàn)略及之后一系列的戰(zhàn)術(shù)表達(dá)，都在強(qiáng)調(diào)一個(gè)品牌的態(tài)度，按照我們當(dāng)初的關(guān)鍵詞設(shè)定，提升了品牌的‘精神’層次。現(xiàn)在，在2014年，我們重回‘物質(zhì)文明建設(shè)’”，朱力威笑著說(shuō)。

2014年，對(duì)于中國(guó)的豪華車市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，注定將是競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的一年。除了傳統(tǒng)的德系三強(qiáng)以外，沃爾沃、凱迪拉克、捷豹路虎等品牌，都試圖在差異化有所突破，以吸引需要“新鮮”的豪車購(gòu)買者。以英菲尼迪、雷克薩斯為代表的日系品牌經(jīng)歷了上一年的全面復(fù)蘇，勢(shì)必在2014年中有更大的動(dòng)作。

在這種形勢(shì)下，領(lǐng)跑者之一的寶馬，選擇了提升“產(chǎn)品力”與深耕營(yíng)銷并重的策略：一方面，引入更多車型，豐富了產(chǎn)品線的覆蓋人群，滿足更多豪華車消費(fèi)者的需求，同時(shí)以限量版為代表的技術(shù)引入，也表明了寶馬將拿出拳頭產(chǎn)品、最好的技術(shù)來(lái)響應(yīng)中國(guó)這個(gè)日趨成熟的消費(fèi)市場(chǎng)的需求；另一方面，寶馬也將繼續(xù)深耕體驗(yàn)式營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷，深入洞察文化，以“更懂中國(guó)”的形象激起消費(fèi)者的共鳴。

寶馬，這個(gè)來(lái)自巴伐利亞的傳奇國(guó)際汽車品牌，似乎已經(jīng)在中國(guó)漸漸站穩(wěn)了本土化的腳跟，那么下一步該向哪兒走？

“中國(guó)市場(chǎng)提出產(chǎn)品需求、概念，總部研發(fā)、生產(chǎn)，熱賣全球市場(chǎng)?！?/p>

朱力威說(shuō)，這番設(shè)想并非遙不可及，或許已經(jīng)指日可待。

BMW M6/新BMW M5馬年限量版車型亮點(diǎn)

首次標(biāo)配M競(jìng)速套裝組合

M競(jìng)速套裝組合專為升級(jí)動(dòng)力輸出和操控性而開(kāi)發(fā)。這一套裝組合進(jìn)一步挖掘出M雙渦管雙渦輪增壓V8發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力潛力，可將發(fā)動(dòng)機(jī)的輸出功率提高11千瓦，達(dá)到423千瓦/575馬力的最大功率，這讓兩款M馬年限量版車型從靜止加速到100公里/小時(shí)的時(shí)間都減少了0.1秒，從靜止加速到200公里/小時(shí)的時(shí)間減少了0.2秒。賽道技術(shù)在M系列豪華高性能車型中的出色應(yīng)用由此得以展現(xiàn)。

在底盤方面，兩款M馬年限量版車型著重調(diào)校了穩(wěn)定桿、懸架和減震系統(tǒng)。后橋設(shè)計(jì)中的賽車基因（后橋副架通過(guò)螺栓與車身連接），以及針對(duì)前橋所采用的更加精確的彈性運(yùn)動(dòng)學(xué)分析，使操控精確性進(jìn)一步提高。尤其是新BMWM5馬年限量版，車身高度比原款降低約11毫米，有效加強(qiáng)了高速行駛的穩(wěn)定性，同時(shí)整體外觀也更具視覺(jué)沖擊力。全新BMW M6四門轎跑車馬年限量版所裝備的M碳陶瓷剎車系統(tǒng)可顯著縮短制動(dòng)距離，提升極限駕駛中的操控表現(xiàn)。

獨(dú)具匠心的外觀內(nèi)飾

兩款M馬年限量版車型的雙腎形進(jìn)氣格柵、車身兩側(cè)的M鯊魚腮飾件以及車門把手均采用黑色鍍鉻工藝，以標(biāo)示更強(qiáng)悍的運(yùn)動(dòng)性能。標(biāo)配的M競(jìng)速套裝組合還包括20英寸M鋁合金輪圈，采用黑色鍍鉻雙排氣尾管的M運(yùn)動(dòng)型排氣系統(tǒng)。

駕駛艙中，最值得一提的是出現(xiàn)在座椅頭枕上的象形漢字”，這也是兩款M馬年限量版車型的專屬徽章。設(shè)計(jì)師從M6與M5產(chǎn)品中汲取靈感，將低調(diào)內(nèi)斂、穩(wěn)重得體以及非凡氣勢(shì)融為一體。設(shè)計(jì)師借助行書“馬”字自由豪放的書寫風(fēng)格，通過(guò)象形創(chuàng)意，將勁馬的頭部輪廓融入字體當(dāng)中，整體看起來(lái)流暢且獨(dú)具風(fēng)范。在制作工藝上，以繡、鑲、壓的形式融入真皮內(nèi)飾中，彰顯了尊貴雅致的定制特色。