網(wǎng)絡自制平臺的營銷價值與技術公司融合產(chǎn)生“+”？——搜狗品牌總監(jiān)楊洋

合作項目

2013年，搜狗號碼通嘗試與《屌絲男士》和《萬萬沒想到》兩部劇的合作。

鑒于技術公司的基本定位，我們對純品牌的提及可能要求更多，尤其是在產(chǎn)品功能方面的植入。在這兩部劇中，我們將防騷擾手機軟件搜狗號碼通的“陌電識別”功能進行了突出的“定制”設計。

創(chuàng)新點

在《屌絲男士》中有一個相親的環(huán)節(jié)，一個男生與女孩相親標榜自己有多套房產(chǎn)，女孩很開心，但在留電話號碼的過程中，女孩手機顯示的是“被XX人標注為房產(chǎn)黑中介”。這樣一個設計，既是一個產(chǎn)品功能的植入，又是一個很好的產(chǎn)品點的展示，還對劇情起到了一個幽默、笑料的情節(jié)轉(zhuǎn)向作用。

在《萬萬沒想到》當中我們設計了一個這樣的橋段：劇中主演王大錘終于接到夢中女神的電話，結果在他接電話的時候，上面顯示著“被3285個人標記為前女友”。不僅這個笑點非常好玩，同時因為這個電話號碼鏡頭一閃而過，所以好多觀眾都會在這個鏡頭暫停，仔細去看那個號碼。后經(jīng)我們對《萬萬沒想到》用戶觀看行為統(tǒng)計，這個情節(jié)的搜狗植入點2分55秒處為用戶觀看的較高拖拽點。同期，搜狗官網(wǎng)的點擊度和搜索詞條上關于產(chǎn)品的搜索度也都大幅提升。因為我們當時故意把產(chǎn)品經(jīng)理的電話放在上面，結果產(chǎn)品經(jīng)理的電話差點被打爆。在我們的產(chǎn)品經(jīng)理就快要崩潰掉之前，還說必須換電話了，不然一接電話都是找前女友的。而在傳統(tǒng)傳播中，是不具有這樣的互動性效果的。

效果衡量

《屌絲男士》視頻播放量達到5724萬，相關微博總轉(zhuǎn)發(fā)量82677，總評論數(shù)11528，廣告?zhèn)鞑嶋H覆蓋量2.26億SNS人群?！度f萬沒想到》視頻播放量達到3526萬，植入產(chǎn)品推廣2日內(nèi)下載量增長近6W。

思考：數(shù)據(jù)顯示“+”價值

我們是一家技術性的公司，從上到下推崇的都是工程師文化，所以我們還是會以基本的數(shù)據(jù)為導向。例如一部劇播出之后，我們會對比具體植入的產(chǎn)品在搜索上的提及率，反映給受眾的感性認識與反饋有沒有拉升，另外還有官網(wǎng)訪問數(shù)、產(chǎn)品日活量、產(chǎn)品總的用戶數(shù)等等，在一個好的植入之后，一定會有好的變調(diào)產(chǎn)生。

在我看來，以我們本身為網(wǎng)絡技術公司的性質(zhì)來考慮，通過網(wǎng)絡自制平臺進行營銷實踐，會產(chǎn)生的“+”價值起碼有兩個維度：從網(wǎng)絡平臺來講，網(wǎng)絡大平臺具備覆蓋廣、曝光高的優(yōu)勢。

從自制劇平臺來講，其相較傳統(tǒng)影視制作周期更短。而尤其是對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，如果植入一個月還沒有曝光，這個產(chǎn)品的周期也許就過去了。所以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品選擇平臺，時效性是非常重要的。同時，自制劇能夠結合熱點，像現(xiàn)在我們說的很多熱詞，如“人艱不拆”等，網(wǎng)絡自制劇很快就能放在劇里面去。比如搜索、瀏覽器等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在受眾看到植入后，也很快就能轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力。在劇集播放同期，該產(chǎn)品的搜索率會有明顯提升，包括官網(wǎng)的點擊量等都會有效果。

2014年度，搜狗會對網(wǎng)絡自制劇的投入有一定的傾向性，但并不一定執(zhí)著于娛樂搞笑題材，只要內(nèi)容和我們的產(chǎn)品有契合，我們都會愿意嘗試。具體的投入比例，還要根據(jù)圍繞產(chǎn)品推廣所需要的節(jié)奏、以及根據(jù)不同可合作目標劇的具體情況進行總的評估，才能得出結論。

自制內(nèi)容價值判斷四大問題

網(wǎng)絡自制內(nèi)容，為廣告主“私人定制”創(chuàng)新了新空間。然而，自制內(nèi)容所創(chuàng)造的營銷空間，真如你所想？本文將圍繞私人定制營銷空間、品牌與內(nèi)容最佳融合點、大數(shù)據(jù)的定制應用以及ROI四個問題，探討答案。

2013、2014年，各大視頻網(wǎng)站不約而同地，將注意力從內(nèi)容資源的爭奪轉(zhuǎn)到原創(chuàng)自制視頻，并借此形成內(nèi)容的差異化。然而，自制內(nèi)容所創(chuàng)造的營銷空間，真如你所想？一起來揭曉答案！

拷問“私人定制”

優(yōu)酷、搜狐等視頻網(wǎng)站較早地嘗試了自制內(nèi)容，由于入手較早，以新穎的自制內(nèi)容吸引了觀眾，并積累了一定的認知度及喜愛度。相較于傳統(tǒng)視頻，網(wǎng)絡自制內(nèi)容（視頻、節(jié)目、微電影）依托互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，不受限于傳統(tǒng)的制作發(fā)行體制，優(yōu)勢多多：避免過度依賴版權，打造內(nèi)容差異化，投入產(chǎn)出比較高，增強用戶黏性，粗放型增長模式向高端上游延伸……實際上，網(wǎng)絡自制內(nèi)容正處于一個野蠻增長的時期，其作品質(zhì)量也是參差不齊。今天，誕生出的口碑、點播量雙豐收的作品，建立于不斷嘗試與多次失敗基礎上。這是新事物發(fā)展的必然階段，不能要求網(wǎng)絡劇部部是精品，大家都是摸著石頭過河。在自制內(nèi)容摸索前進的過程中，究竟能為廣告主帶來怎樣的營銷價值？

目前，雖然貼片廣告仍是最受廣告主青睞，但未來的營銷趨勢，將從貼片、冠名、產(chǎn)品植入，轉(zhuǎn)換到內(nèi)容營銷。而自制內(nèi)容的優(yōu)勢恰恰是通過創(chuàng)意情節(jié)的設置，將視頻內(nèi)容與其產(chǎn)品或者品牌調(diào)性深度結合，達到品牌與內(nèi)容的最佳融合。自制內(nèi)容為廣告主提供的深度定制，可以讓廣告主更有針對性地制定精準營銷方案?！白灾苾?nèi)容的優(yōu)勢在于為廣告主提供‘私人定制’的服務。廣告主考慮的不再只是曝光頻次，更看重多品牌精神，品牌文化的傳達。尤其是自制節(jié)目的內(nèi)容可以控制，廣告主的話語權、決定權會更高一些?！币子^國際高級分析師龐億明對《成功營銷》記者表示。

致力于互聯(lián)網(wǎng)及無線互聯(lián)網(wǎng)新媒體影視內(nèi)容的出品與發(fā)行公司，芭樂互動（北京）文化傳媒有限公司制片人魏明在接觸廣告主的過程中，感受到“客戶越來越重視網(wǎng)絡自制劇”。他介紹，由于審查體制及導演制片人的主導，廣告主在傳統(tǒng)電視劇植入時可控制的部分很少。網(wǎng)絡自制因為沒有票房的回收，80%都得靠招商，這種情況使得網(wǎng)絡自制內(nèi)容為廣告主帶來更“貼心”植入、定制服務。另一方面，傳統(tǒng)電視雖然展示量夠大，但很被動、效果一般。網(wǎng)絡自制內(nèi)容因其定位精準，比傳統(tǒng)電視劇、廣的性價比高。如《女人公敵》就使得聚美優(yōu)品用了百萬元人民幣的投放換來河馬泥面膜超過三千萬元的收入。

但是，廣告主對自制內(nèi)容的態(tài)度還是有所保留。龐億明分析，不是所有的廣告主都愿意嘗試自制內(nèi)容，部分愿意嘗試的廣告主，在投入費用方面也是“循序漸進”，先拿少部分錢去嘗試，效果好的話再逐漸增加，廣告主有種押寶的心理。

魏明接觸的網(wǎng)絡自制廣告客戶多為年輕或娛樂精神稍強的公司，尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司投放網(wǎng)絡自制的效果較好，這與互聯(lián)網(wǎng)的娛樂化特點有關?；蛧H執(zhí)行副總裁馬旗戟在接受《成功營銷》的采訪時表示，“要依據(jù)企業(yè)自身的營銷訴求來決定是否投網(wǎng)絡自制內(nèi)容”。他強調(diào)，網(wǎng)絡自制的定制服務及靈活性，更適合有“品牌訴求”的企業(yè)；對于以產(chǎn)品和銷售導向型、不需要表達太多品牌內(nèi)涵的企業(yè)如哈藥藍瓶，就未必需要“定制”服務。

據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2014年網(wǎng)絡自制劇制作集數(shù)將達到1700集左右。面對如此多的選擇，廣告主又該怎樣判斷？

龐億明認為廣告主要首選有成功案例的制作團隊，而廣告機制、公關力較強的視頻網(wǎng)站也可以保證一定程度的成功。馬旗戟從廣告主及視頻網(wǎng)站的兩個角度給出了建議：廣告主在選擇的時候要有自己明確的營銷思路，如果廣告主只關注曝光量，就不要苛求作品完成后會是精品；廣告主要對影視作品創(chuàng)意、潮流趨勢有自己的看法和把握，不至于被不好的制作方忽悠；視頻網(wǎng)站也要把握好自制內(nèi)容的方向，要與品牌廣告主品牌調(diào)性契合。

品牌vs內(nèi)容，我都要

想要達到“品牌與內(nèi)容”的最佳融合點，就要有一套成熟的體制或商業(yè)模式。而現(xiàn)在大多數(shù)國內(nèi)網(wǎng)絡自制內(nèi)容仍憑“經(jīng)驗”做判別。

通常情況下，制作方會在劇本或節(jié)目的內(nèi)容、形式框架確定之后，再找廣告主談合作。而視頻網(wǎng)站，會考慮為廣告主提供定制的劇本或節(jié)目。這種合作形式更能滿足廣告主的定制需求。魏明將投網(wǎng)絡自制的廣告主劃分為三種，什么都不懂、了解一些、經(jīng)驗很豐富。

“什么都不懂的客戶，關注曝光量；了解一點的，卻用廣告主的思維左右我們的操作；真正懂營銷的，不會有過多的要求，反而希望編劇能設置更多的創(chuàng)意，達到讓消費者記住品牌的效果。而國內(nèi)恰恰缺少能很好把握品牌與內(nèi)容‘最佳融合點’的編劇，所以佳作也不多?！?/p>

馬旗戟也指出“自制內(nèi)容真正的難點在于對‘品牌與內(nèi)容’式有很多，未必一定要停留在曝光量層面。例如，品牌請形象代言之后，請代言人拍攝的自制內(nèi)容，可能沒有過多的品牌露出，而是這位代言人的形象及品質(zhì)，能產(chǎn)生“連帶作用”，看到她就能想到該品牌精神，由此帶來的潛在價值遠遠高于曝光量。

上海費睿網(wǎng)絡科技有限公司創(chuàng)始人及CEO蔣美蘭向《成功營銷》記者發(fā)表了她的看法?！盃I銷的秘訣就是抓住用戶需求。需求的誕生來自于心理、生理上的不滿足，品牌營銷就是圍繞‘解決滿足的需求’而展開的?！都埮莆荨贰秮碜孕切堑哪恪返茸髌?，恰能抓住用戶的某方面需求，進而設計相關故事情節(jié)。”另外，抓住消費者的需求，品牌只有用戶是遠遠不夠的，更需要粉絲。“你的品牌不是只要有人買，你還需要有人愛，成為你的腦殘粉。想要擁有粉絲，感動粉絲，受到粉絲的崇拜及熱愛，就不能純粹靠廣告，要跟粉絲的心產(chǎn)生戀愛元素，做到才能抓住消費者的需求?！?/p>

推及到品牌的自制內(nèi)容營銷的，道理一樣。視頻網(wǎng)站和品牌廣告主，要將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱姆劢z。而現(xiàn)實是：目前國內(nèi)的營銷手法還很初級。

蔣美蘭分享了三個案例以供借鑒：

《紙牌屋》第二季里的一些讓觀眾糾結的情節(jié)設計，以及自虐型的Flappy Bird游戲，就是通過市場調(diào)查、數(shù)據(jù)研究等方法，了解用戶平時不能被滿足的需求，并在節(jié)目中植入這種需求；

《辣媽正傳》中孫儷用的測心儀瞬間在淘寶賣斷貨，未來網(wǎng)絡視頻可以借助手機、平板等智能設備，增加點擊暫停，直接鏈接購買植入產(chǎn)品的功能，將品牌植入直接轉(zhuǎn)為實際購買力；（觀看《侶行》時，屏幕前就出現(xiàn)購買《侶行》圖書的小窗口，點擊即鏈接到京東商場）

男神李敏鎬作為韓劇男神，被韓國化妝品品牌悅詩風吟請為代言人，悅詩風吟就上線了“在線互動漫畫/視頻”的互動活動，進入該品牌官微或官網(wǎng)，點擊制作漫畫，上傳頭像照片，就男神李敏鎬作為韓劇男神，被韓國化妝品品牌悅詩風吟請為代言人，悅詩風吟就上線了“在線互動漫畫/視頻”的互動活動?？梢猿蔀椤拔遗c李敏鎬的浪漫戀曲”中的女主角，直接融入情節(jié)中。

大數(shù)據(jù)真能幫你？

美國自制電視劇《紙牌屋》讓我們看到了大數(shù)據(jù)的力量：數(shù)據(jù)使內(nèi)容制作方可以了解用戶的特征、需求以及對節(jié)目的反饋。視頻網(wǎng)站依據(jù)大數(shù)據(jù)分析用戶偏好，可以應用在內(nèi)容、環(huán)節(jié)等的設置上。大數(shù)據(jù)使得自制內(nèi)容的定位、營銷越來越精準化。然而，隨著《紙牌屋》第二季的播出，越來越多質(zhì)疑的聲音出現(xiàn)——《紙牌屋》炒作了大數(shù)據(jù)的概念，實際上只做了淺層的數(shù)據(jù)分析。反觀紛紛打出大數(shù)據(jù)旗號的國內(nèi)視頻網(wǎng)站，大數(shù)據(jù)的實際應用情況及效益如何，它又能為自制內(nèi)容廣告主的“私人定制”提供多大的價值？

作為數(shù)據(jù)研究的一線從業(yè)者，龐億明認為“其實每家都掌握了大數(shù)據(jù)，但深入的數(shù)據(jù)解讀是很繁瑣的過程，周期比較長。通過數(shù)據(jù)深入解讀支撐自制內(nèi)容，目前國內(nèi)還沒有特別好的實踐范本，《紙牌屋》也只是對大數(shù)據(jù)的淺層應用?！贝送猓豢珊鲆暤囊粋€問題是，由于國家相關機構對影視數(shù)據(jù)的把控，我們所掌握的數(shù)據(jù)只是一定范圍內(nèi)的。

“擁有多少數(shù)據(jù)不重要，重要的是會不會分析”，蔣美蘭強調(diào)，并舉例“尿布和啤酒的故事“：在美國尿布與啤酒這兩種風馬牛不相及的商品擺在一起，卻使得尿布和啤酒的銷量大幅增加了。原因是，美國的婦女通常在家照顧孩子，所以她們經(jīng)常會囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時又會順手購買自己愛喝的啤酒，這個發(fā)現(xiàn)為商家?guī)砹舜罅康睦麧櫋５侨绾螐暮迫鐭熀s又雜亂無章的數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)啤酒和尿布銷售之間的聯(lián)系呢？這就考察了對數(shù)據(jù)分析、運用的能力。另外一個案例來自歐萊雅。“我有一個客戶在2013年9月買了一瓶歐萊雅600元的卸妝油“，從這句話里你能分析出什么？歐萊雅分析出，該用戶一年后會再次有購買卸妝油的需求可以再次推送相關產(chǎn)品，該用戶的消費能力較高要推薦同價位產(chǎn)品，該用戶一定是愿意化濃妝的人可以推送彩妝。由此可以看出，會分析數(shù)據(jù)比擁有更重要。

頭疼的是……

最令人頭疼的問題始終無法逃避——ROI。

廣告主正被其營銷效果評估體系所困擾。數(shù)據(jù)指標、曝光頻次是比較直觀的效果。但很多內(nèi)容營銷的效果如與粉絲的情感溝通，品牌文化的傳達等就難以量化，但又不能說這類營銷方式效果不好。這就導致了廣告主對ROI的兩種態(tài)度：一種是看重各種指標的數(shù)據(jù)，看重曝光量等直觀效果；另一種是指標次要，看用戶的反饋、看市場效果。前者多為企業(yè)中的項目負責人，后者多為企業(yè)的大老板。在這種評估體系下，為了向老板“交差”，項目負責人只能側重于前者直觀的效果，也容易導致放棄很多“難見效果“的創(chuàng)新想法。

而目前卻沒有一整套科學、客戶、完整的網(wǎng)絡廣告效果評估體系，評估的指標仍以點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、百度搜索指數(shù)為主。先不說其中的水分問題，單憑這幾個指標，就可以讓廣告主決策者信服網(wǎng)絡廣告的投放效果？錢投在浩瀚的網(wǎng)絡世界，有時候真的好像打了水漂。再加上自制內(nèi)容模式的不夠成熟，使得廣告主對待其的態(tài)度也有種可有可無、押寶的心理。

說到ROI，最最痛苦的莫過于最后一公里“用戶購買率”的直接轉(zhuǎn)化問題，而網(wǎng)絡自制內(nèi)容也難逃這關——受眾人群未必與購買人群吻合，而受眾的觀看行為未必會轉(zhuǎn)化為實際的購買力。蔣美蘭就不贊成“互聯(lián)網(wǎng)世界得屌絲得天下”的說法?！啊锰煜隆粌H指輿論的掌控，還包括購買力。在互聯(lián)網(wǎng)世界有很大影響力的屌絲群體，從發(fā)表言論到實際購買還有一定距離，未必會將言論轉(zhuǎn)為實際行動。尤其在互聯(lián)網(wǎng)龐雜信息的情況下，很多購買欲望是轉(zhuǎn)瞬即逝，很容易再被其他信息吸引?！保ǜ嚓P于內(nèi)容營銷ROI的判斷標準，請見本期隨刊附贈《國際營銷》?？饷嫖恼?。）

總結：國內(nèi)的自制內(nèi)容仍處于粗放型增長階段，尤其是泛濫植入廣告的低水平制作不能較好體現(xiàn)“私人定制”的精品化服務。這也反映出國內(nèi)視頻網(wǎng)站過度依賴廣告收入，盈利模式過于單一。正如馬旗戟所說“中國的影視產(chǎn)業(yè)沒有形成歐美完整的商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條。在沒有粉絲經(jīng)濟，沒有衍生品的情況下，只能把命根拴在廣告收入上。過多、低水平的廣告植入，雖然滿足了廣告主的淺層次傳播需求。但長期以往，會形成不良的品牌形象，遭到消費者的抵抗情緒，最終市場的篩選機制也會驅(qū)使廣告主慢慢減少這種粗放型的廣告投放”。自制內(nèi)容正在為視頻網(wǎng)站差異化開創(chuàng)新時代，但是好的內(nèi)容營銷還在路上。