好的“私人定制”，應(yīng)是把目標(biāo)消費(fèi)者真正感興趣的內(nèi)容，用更合適的情節(jié)、方式借助專業(yè)的團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)出來，同時(shí)把品牌及產(chǎn)品完美地融入其中。相比內(nèi)容的吸引度和感染力，品牌露出在其次。起碼有了好的內(nèi)容，最終我們可以用內(nèi)容版權(quán)換取媒體平臺(tái)更多的播放資源?！鹆⑵放乒芾砜偙O(jiān)郭宗鎧

合作項(xiàng)目

2013年金立ELIFE的網(wǎng)絡(luò)自制合作分為三類：品牌贊助、聯(lián)合出品和獨(dú)家出品。品牌贊助例如和搜狐視頻“屌絲男士”的合作，是多個(gè)品牌一塊兒贊助一個(gè)相對成熟的網(wǎng)絡(luò)自制劇集；聯(lián)合出品指的是與騰訊視頻合作的《快樂ELIFE》這種形式，獨(dú)家出品例如金立請關(guān)錦鵬導(dǎo)演、阮經(jīng)天主角的微電影《幸福ELIFE之給爸爸的照片》。

合作方式

《快樂ELIFE》的合作是互聯(lián)網(wǎng)自制劇深度合作的一個(gè)案例。它有幾個(gè)特別之處：

其一，從營銷目的來說，金立完全從一個(gè)出品商而不是贊助商的角度來思維。我們希望這個(gè)劇集內(nèi)容能夠獲得受眾精神層面的認(rèn)同。在ROI層面，我們直接考量的，除了劇集的播放量和討論度，更看重的是它對于受眾的影響力。

其二，從角色分工來說，在《快樂ELIFE》合作中，在確定了框架合作方向后，我們完全沒有限定是一定要每集品牌露出幾次、什么形式，反而之后常常是劇集導(dǎo)演王碩在考慮怎樣體現(xiàn)金立ELIFE，而我往往是去忙這集網(wǎng)友感興趣的話題是什么、如何打造劇的影響力、如何互動(dòng)——這個(gè)劇每集都在探討年輕人遭遇的“社會(huì)病”。每一集都有一個(gè)主角與網(wǎng)友“面對面”的環(huán)節(jié)，以及網(wǎng)友可以自己認(rèn)領(lǐng)或幫朋友認(rèn)領(lǐng)“社會(huì)病”標(biāo)簽并利用社會(huì)化媒體傳播，這個(gè)部分實(shí)際是由我來主導(dǎo)完成的。

其三，我們與《快樂ELIFE》節(jié)目方、騰訊視頻項(xiàng)目組的合作非常深入。每周我們會(huì)一起開一個(gè)大會(huì)，包含騰訊公司運(yùn)營部、技術(shù)部、廣告部、市場部，我們的創(chuàng)意代理IM2.0、技術(shù)平臺(tái)提供商VXPLO等所有相關(guān)的同事，針對劇情、互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)推廣等，作為聯(lián)合出品方金立都直接主導(dǎo)。

注意點(diǎn)

在整個(gè)劇當(dāng)中，我們并沒有特別設(shè)計(jì)很多產(chǎn)品強(qiáng)行露出環(huán)節(jié)。我們認(rèn)為：就目前的營銷環(huán)境而言，強(qiáng)制性的品牌露出、廣告語硬加在消費(fèi)者心中，必將遭受反抗與不接受。就ELIFE的品牌定位而言，我們認(rèn)為與年輕消費(fèi)者的情感溝通會(huì)更為重要。相對于贊助《最強(qiáng)大腦》等電視節(jié)目增強(qiáng)曝光度，在網(wǎng)絡(luò)自制劇中，我們更希望達(dá)到情感溝通的目的，“輕松娛悅，回憶真誠”。

效果衡量

目前，《快樂ELIFE》全部20集已經(jīng)都播出，第一集上線取得了過千萬的好成績，整個(gè)具體播出量超過一億。從傳播角度來看，品牌獲得的遠(yuǎn)不止這一億次的播放：還包括接近三億次產(chǎn)品貼片，產(chǎn)品連同劇集海報(bào)曝光超過十億次。從另外一個(gè)角度我們也可以看出《快樂ELIFE》對于品牌的貢獻(xiàn)，例如，雖然ELIFE子品牌已經(jīng)推出三年多了，當(dāng)E6手機(jī)推出時(shí)，大家更多地習(xí)慣說的是金立E6；但現(xiàn)在我們新出了S5.5，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)是大部分人講elifeS5.5，百度收錄“金立ELIFE”相關(guān)文章，已經(jīng)超過了3200萬篇。

思考：用內(nèi)容換播放

《快樂ELIFE》也會(huì)有些局限，例如因?yàn)槭桥c騰訊視頻獨(dú)家合作會(huì)有一定的資源局限，只能在一個(gè)平臺(tái)上播出。這個(gè)特點(diǎn)直接讓我產(chǎn)生了拍攝微電影《幸福ELIFE之給爸爸的照片》的想法。這是我們獨(dú)立出品的一部作品。這個(gè)微電影不只是一個(gè)品牌微電影，更像一個(gè)影視公司出品的專業(yè)影片。關(guān)錦鵬導(dǎo)演、阮經(jīng)天主演、《中國合伙人》張?bào)K編劇、《鋼的琴》周書豪攝影、《中國合伙人》許月珍監(jiān)制，在整個(gè)影片的制作過程中，強(qiáng)調(diào)品牌情感傳遞而非產(chǎn)品硬曝光，影片一上映，便廣受好評。作為出品方，在傳播上，我們也采取了用節(jié)目版權(quán)去和各大視頻平臺(tái)置換大部分資源的方式，僅僅用了相對較少的費(fèi)用就得到了超過4000萬次播放的成績，甚至媒體都主動(dòng)進(jìn)行了推薦和轉(zhuǎn)發(fā)。