在經(jīng)歷了兩年的探索后，網(wǎng)酒網(wǎng)已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)積累，而對李銳這個狂熱的葡萄酒愛好者來說，“葡萄酒帝國”夢想之旅才剛剛啟程。

“我現(xiàn)在幾乎沒有一個完整的禮拜天，工作基本是全天候狀態(tài)”，位于北京朝陽公園橋宏城鑫泰大廈的樂視控股集團辦公室內(nèi)，網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳娓娓講述著網(wǎng)酒網(wǎng)從創(chuàng)立至今，不同階段的發(fā)展路徑。

2011年10月，網(wǎng)酒網(wǎng)創(chuàng)立；2012年12月2日，網(wǎng)酒網(wǎng)正式上線。作為樂視控股集團旗下的第四家子公司（其他三家分別是樂視網(wǎng)、樂視影業(yè)和樂視致新），樂視控股大老板賈躍亭對其賦予的期望是，通過網(wǎng)酒網(wǎng)加快樂視控股在電商版圖中的布局。如今，經(jīng)歷了過去兩年多時間的摸索，網(wǎng)酒網(wǎng)無論從平臺搭建、客戶積累，還是品牌定位、供應(yīng)鏈布局等方面，都已經(jīng)逐步走上正軌，但對李銳這個狂熱的葡萄酒愛好者來說，“葡萄酒帝國”夢想之旅才剛剛啟程。

摸索與前進

時間回溯到2010年，既是同鄉(xiāng)，又是大學(xué)時代同窗密友、工作之后同事、并肩創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)友的賈躍亭和李銳，當(dāng)時就有了布局電商的想法。但問題是，賣什么呢。在經(jīng)歷了差不多一年時間的調(diào)研與考察后，2011年5月8日，在加拿大大使館旁邊的一個小館子里，他們拍板決定了做高端葡萄酒電商。

“至于為何會把目光鎖定在葡萄酒電商上，一方面源于我們看好電商發(fā)展前景，希望樂視控股能夠形成一個底層電商大平臺，承載旗下各個業(yè)態(tài)；另一方面，也是因為我們看到酒類本身是龐大的產(chǎn)業(yè)，但葡萄酒的銷售仍舊占據(jù)很小的比例，未來具有廣闊的發(fā)展空間。”李銳告訴《成功營銷》記者。

然而，現(xiàn)實的情況是，近兩年，大量同質(zhì)化競爭導(dǎo)致B2C市場整體陷入虧損泥沼，B2C商家們對網(wǎng)絡(luò)營銷的持續(xù)高投入叫苦不迭，中小電商被曝大量裁員。在這樣嚴(yán)峻的形勢下，網(wǎng)酒網(wǎng)必須走差異化的競爭思路，“高端葡萄酒消費電商平臺”的定位就這么被確定下來。他們的規(guī)劃是，先在葡萄酒領(lǐng)域進行精細(xì)化探索，打好基礎(chǔ)。

接下來，又有問題產(chǎn)生。首先，葡萄酒在整個酒類消費者中是比較小眾的一群人；再加上“高端”的定位，受眾范圍再次變窄；第三，好多具備高端消費能力的消費者還沒有形成網(wǎng)購的習(xí)慣。這對于急需擴大品牌知名度、積累用戶的網(wǎng)酒網(wǎng)而言，無疑是更大的挑戰(zhàn)。

在經(jīng)歷過2012年的艱難探索后，2013年，網(wǎng)酒網(wǎng)開始大力進行品牌推廣，著力塑造專業(yè)和高品質(zhì)的高端形象。

品牌形象的塑造固然重要，但是如果一直走曲高和寡的傳播路線，只會讓網(wǎng)酒網(wǎng)在貼近市場和貼近消費者上面，位于一個尷尬的境地。李銳很清晰地認(rèn)識到這一點。

“之前，我們完全從專業(yè)的角度看產(chǎn)品、客戶、市場，在有了一定客戶積累，也在一定程度上樹立了高端品牌形象之后，接下來應(yīng)該回歸市場，做一些貼近消費者的事情了?！崩钿J坦言：“我們要做的事情是，把品牌的SKU和價位拉低，篩選出性價比較高的產(chǎn)品，讓更多客戶了解產(chǎn)品，引導(dǎo)他們做出好的消費習(xí)慣。特別是80、90后，這群將來勢不可擋的消費群體。”這一策略，也成為2014年網(wǎng)酒網(wǎng)的主要策略。

另外，2012年，網(wǎng)酒網(wǎng)上線之前，除了搭建自己的電商平臺和組建專業(yè)團隊外，李銳還做了一件重要的事情，那就是梳理全球的供應(yīng)鏈。據(jù)他介紹，網(wǎng)酒網(wǎng)上線之前，就已經(jīng)采購了上億的酒，并且完成了百分之七八十的供應(yīng)鏈?zhǔn)崂砉ぷ鳌?013年，他們已經(jīng)幾乎囊括了全球所有最知名的葡萄酒品牌。

在此基礎(chǔ)上，針對不同消費者需求，網(wǎng)酒網(wǎng)做出了差異化的品牌布局：

對稀缺珍藏類酒而言，很多高端葡萄酒發(fā)燒友對一些頂級小眾品牌還是有需求的，但國內(nèi)政策導(dǎo)致其關(guān)稅較高，單純在網(wǎng)上呈現(xiàn)的話，成本太高，價格很難讓客戶接受。洞察到這些高端客戶可能經(jīng)常出國，或者去香港購買葡萄酒，網(wǎng)酒網(wǎng)將高端稀缺酒主要放在香港銷售；

對于拉菲、紅魔鬼等在國內(nèi)具有一些知名度的大流通品牌，網(wǎng)酒網(wǎng)則盡量平價地提供給消費者，希望通過這種方式獲得更為廣泛的用戶積累。

發(fā)展自有品牌，包括明星定制、企業(yè)定制等。一方面利用樂視集團天然的娛樂基因，另一方面，跟企業(yè)的品牌宣傳相結(jié)合，實現(xiàn)資源互補。

背靠大樹的營銷創(chuàng)新

能夠看出的是，網(wǎng)酒網(wǎng)目前已經(jīng)形成了兩條并行的發(fā)展思路。首先，樹立品牌形象，完善立體化垂直電商的構(gòu)建；其次，開拓新的模式和道路，涉及對B2B領(lǐng)域的布控和上游產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

從營銷層面看，網(wǎng)酒網(wǎng)的策略是：

從不同維度和方向上，利用樂視集團本身所具有的資源和技術(shù)優(yōu)勢，進行多線條營銷。樂視控股旗下豐富的藝人資源和娛樂整合營銷模式，就成為網(wǎng)酒網(wǎng)跨界營銷的基石。在上面提到的自有品牌建設(shè)中，明星定制品牌的打造就是基于這樣的前提。此外，針對樂視網(wǎng)擁有的廣大“樂迷”，網(wǎng)酒網(wǎng)也展開了一系列活動，通過個性化的營銷與消費者建立強關(guān)聯(lián)。比如之前開展的“微騎士”，以及六月份世界杯期間馬上即將上線的《煮酒論英雄》的節(jié)目。

對基于移動端的營銷和銷售進行了完善，先后推出了需求化的系列服務(wù)。提供存酒和投資收藏咨詢功能的網(wǎng)酒銀行、一網(wǎng)訂購全國閃提的隨身酒窖、四屏（PC、iPAD、手機、電視）聯(lián)動購物的購物模式、wset在線課堂、線下高端品酒會、限時達遞送及私人侍酒服務(wù)。

多產(chǎn)品線的活動促銷營銷。例如拉菲普及風(fēng)暴，網(wǎng)酒網(wǎng)拿出10萬瓶市值上千萬元的拉菲華詩歌，以69元單支或399元成箱的價格拉開普及風(fēng)暴序幕。同時為實現(xiàn)對各消費階層的覆蓋，網(wǎng)酒網(wǎng)還根據(jù)拉菲家族產(chǎn)品的等級分別設(shè)置了不同價位梯度，對包括拉菲副牌（小拉菲）在內(nèi)的四款不同等級的拉菲產(chǎn)品進行超低價秒殺——10元秒殺拉菲華詩歌（零售價205元）、78元秒殺南非小拉菲（零售價299元）、999元秒殺拉菲副牌（零售價3674元）。

通過開展線下活動與多形式合作，與地產(chǎn)、金融、拍賣、收藏、奢侈品等行業(yè)開展跨界整合營銷。

“如果你只是單純地把各國產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品放在網(wǎng)站上，那只是一個簡單的商品陳列，沒有個性、沒有品牌價值，也跟客戶產(chǎn)生不了聯(lián)系。如何分析用戶需求，并想辦法與他們產(chǎn)生聯(lián)系，讓他們與品牌產(chǎn)生共鳴。這才是真正贏得消費者的最佳途徑”，在李銳看來，拼資金、拼資源，最終都不一定能在市場競爭中獲勝，企業(yè)要做的是如何利用自己林林總總的資源，與消費者產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)，這樣的品牌才是具有生命力的品牌。

也正是出于上述考慮，在過去的兩年中，網(wǎng)酒網(wǎng)不但對自身以及樂視集團已有的客戶進行數(shù)據(jù)分析，還與天貓、京東、1號店等電商平臺，中石油、光大銀行、中國聯(lián)通等企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，展開廣泛合作，希望通過這樣的方式與消費者產(chǎn)生多元化的聯(lián)系?！肮倬W(wǎng)是我們的重心，但是也不能自娛自樂，必須借助其他大的平臺，只要能夠展示品牌、能更廣泛地面向大眾，我們就會去做。”李銳如是說。

而在線下，網(wǎng)酒網(wǎng)則著力于在全國重點城市設(shè)立形象店及體驗中心等，打造全新O2O體驗平臺，通過線上線下的聯(lián)動共同進行用戶維護。

生態(tài)系統(tǒng)打造

其實，從樂視在促進線上線下聯(lián)動的過程中做的一系列事情，就不難發(fā)現(xiàn)，樂視的野心遠遠不止電商領(lǐng)域，在經(jīng)過前期的摸索前進后，網(wǎng)酒網(wǎng)目前的定位也更加清晰，那就是做“垂直整合的葡萄酒生態(tài)系統(tǒng)”。換言之，網(wǎng)酒網(wǎng)只是搭載這一生態(tài)系統(tǒng)的平臺而已。

未來中外企業(yè)間的較量將是整條產(chǎn)業(yè)鏈的比拼，綜合實力的鏖戰(zhàn)，而這首先依靠上游產(chǎn)業(yè)的實力。“拉菲、軒尼詩等國際頂級品牌紛紛在國內(nèi)建設(shè)葡萄園，就足以說明中國能種出好的葡萄。目前國內(nèi)酒類行業(yè)的短板并不在于釀造技術(shù)的瓶頸而在于種植環(huán)節(jié)的突破，因此，網(wǎng)酒網(wǎng)率先在國外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)收購并建設(shè)精品酒莊，以彌補國內(nèi)企業(yè)在幾年內(nèi)都無法超越的短板，同時為國內(nèi)自有葡萄種植基地積攢經(jīng)驗。國內(nèi)外兩條腿并行，共同構(gòu)建先進的葡萄酒上游產(chǎn)業(yè)?！崩钿J介紹道。

2013年年底，網(wǎng)酒網(wǎng)位于山西臨汾的首批產(chǎn)業(yè)基地“網(wǎng)酒網(wǎng)葡萄酒產(chǎn)業(yè)基地”與“樂視生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園”落地。李銳規(guī)劃的藍圖是，依托這樣的基地建設(shè)，以及樂視控股在地產(chǎn)等方面的資源，從上游到下游，為客戶展開深度定制，打造一個完整的葡萄酒生態(tài)系統(tǒng)。

“以臨汾這占地3000畝的基地為例，中間是一條濱河大道，一邊是產(chǎn)區(qū)、酒莊集群，另一邊是水上會所、葡萄酒主題公園。客戶可以通過移動客戶端隨時了解種植、釀造過程，基地內(nèi)部會有高爾夫練習(xí)場、網(wǎng)球場等配套的高端服務(wù)設(shè)施，客戶可以隨時去基地內(nèi)部活動。從這個意義上講，網(wǎng)酒網(wǎng)要做的事情，其實已經(jīng)包含了旅游、休閑、度假的功能。

“給葡萄酒愛好者從前端到后端，跟生活結(jié)合的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，這是我們未來的發(fā)展方向?！崩钿J總結(jié)道。當(dāng)然，這個過程中仍有很多困難要克服。首先，這樣的項目投資巨大，每1000畝地的投入就在5000萬以上；其次，實現(xiàn)起來，需要強大的技術(shù)支持；第三，就是平臺呈現(xiàn)，比如網(wǎng)站各方面的服務(wù)團隊是不是可以到位。

“2012年創(chuàng)立之初，我們的規(guī)劃還是比較樂觀，但目前還沒有盈利?！崩钿J坦言，他有把握，網(wǎng)酒網(wǎng)能夠在今年年底至少實現(xiàn)微利?！半娚淌且?guī)模經(jīng)濟，必須先規(guī)模再經(jīng)濟，把利潤率放在第一位的話，只會裹足不前。只有先是把規(guī)模做起來，把品牌知名度和美譽度、客戶認(rèn)可度做上來以后，才能考慮經(jīng)濟。這是一個循序漸進的過程?！彼f。

“每個階段的經(jīng)歷對我來說都是一個積累，關(guān)鍵看你以什么樣的態(tài)度去看待，有的人此山看著彼山高，我覺得一定要給自己很好的目標(biāo)預(yù)期和規(guī)劃，在放遠眼光的基礎(chǔ)上做好當(dāng)下，這才是關(guān)鍵”，這是李銳對自己人生經(jīng)歷的總結(jié)，而從這里也似乎可以看到網(wǎng)酒網(wǎng)未來的發(fā)展路徑。

拼資金、拼資源，最終都不一定能在市場競爭中獲勝，企業(yè)要做的是如何利用自己林林總總的資源，與消費者產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)，這樣的品牌才是具有生命力的品牌。

網(wǎng)酒網(wǎng)位于山西臨汾的首批產(chǎn)業(yè)基地“網(wǎng)酒網(wǎng)葡萄酒產(chǎn)業(yè)基地”與“樂視生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園”，正在籌建中。

網(wǎng)酒網(wǎng)葡萄酒文化交流中心，以高規(guī)格、高私密、高互動的社交圈，為高端客戶提供精細(xì)化的高品質(zhì)服務(wù)。

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從電子商務(wù)平臺到葡萄酒帝國的網(wǎng)酒網(wǎng)布局

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★網(wǎng)酒網(wǎng)葡萄酒文化交流中心： 定位于科技、電影、葡萄酒、社交、生活方式，以高規(guī)格、高私密、高互動的社交圈，為高端客戶提供精細(xì)化的高品質(zhì)服務(wù)；每年會舉辦一系列的名莊宴會、高端品酒會、業(yè)內(nèi)合作酒會、高端沙龍活動等，不僅能品嘗到頂級的精品進口葡萄酒，更可以與名莊莊主及專業(yè)品酒師零距離親密接觸，溝通交流。在品鑒與交流的同時，把更多的高品質(zhì)葡萄酒介紹給熱愛葡萄酒的會員們。

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