Foursquare邁出了將地理位置信息轉(zhuǎn)化成效益的關(guān)鍵一步，但現(xiàn)實(shí)并沒(méi)有理想看上去那么美。

據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究和數(shù)據(jù)分析公司BIA/Kelsey，2013年美國(guó)廣告商在移動(dòng)展示廣告上的投入達(dá)到72500萬(wàn)美元，這個(gè)數(shù)據(jù)到2017年將增長(zhǎng)三倍，達(dá)到27.4億美元。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始尋找一種能夠讓自己的廣告投放更精準(zhǔn)的方式，隨著消費(fèi)者用手中的智能手機(jī)來(lái)導(dǎo)航生活已經(jīng)成了趨勢(shì)，品牌也開(kāi)始接受移動(dòng)廣告新的廣告模式，而移動(dòng)廣告的核心——地理位置信息數(shù)據(jù)，有望觸發(fā)下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

成立于2009年的Foursquare是一家專注于基于用戶地理位置信息（LBS）手機(jī)服務(wù)網(wǎng)站，據(jù)2013年12月公司對(duì)外一項(xiàng)聲明稱，其用戶量達(dá)到4500萬(wàn)。Foursquare掌握的位置數(shù)據(jù)，大多是用戶在餐館、體育館、雜貨店、電影院、劇院等場(chǎng)所簽到（Check-in）的信息，隨著智能手機(jī)的出現(xiàn)，手機(jī)定位也成為Foursquare數(shù)據(jù)的一大來(lái)源，這個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)在智能手機(jī)普及的時(shí)代，將轉(zhuǎn)化成Foursquare的滾滾財(cái)源。

2013年，F(xiàn)oursquare與DSP Turn合作，在基于地理位置信息廣告上邁出了第一步。很快，廣告將變得“客制化”，當(dāng)用戶拿著智能手機(jī)走在街上，會(huì)收到專門(mén)為他制定的廣告，告訴他前方拐角有自己愛(ài)吃的小吃，下一個(gè)街口的電影院有自己喜歡的電影上映了。未來(lái)的Foursquare，正如創(chuàng)始人在創(chuàng)建Foursquare時(shí)所設(shè)想的，不是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而是現(xiàn)實(shí)生活中的導(dǎo)航儀。

你消費(fèi)，我收廣告費(fèi)

據(jù)皮尤研究所（Pew Institute）數(shù)據(jù)顯示，74%的智能手機(jī)用戶會(huì)根據(jù)自己所在位置，用手機(jī)來(lái)導(dǎo)航、搜索附近的餐飲、美食、休閑場(chǎng)所等，智能手機(jī)已經(jīng)成為日常生活中各種休閑娛樂(lè)的導(dǎo)航工具。

正是在這一趨勢(shì)下，F(xiàn)oursquare終于在2013年邁出了將地理位置信息轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的第一步。在對(duì)1000家公司進(jìn)行幾個(gè)月的測(cè)試之后，F(xiàn)oursquare正式向所有注冊(cè)商家用戶開(kāi)放。目前Foursquare上有150萬(wàn)商家用戶，如果這些公司都加入移動(dòng)廣告的行列，地理位置信息數(shù)據(jù)將成為Foursquare的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)一些小的公司來(lái)說(shuō)，F(xiàn)oursquare很簡(jiǎn)單就可以精準(zhǔn)定位用戶，費(fèi)用也不算高，是一個(gè)很好的廣告平臺(tái)。目前租車(chē)公司Hertz、休閑服裝品牌Old Navy、連鎖百貨Macy都在Foursquare上購(gòu)買(mǎi)了廣告。

Foursquare的自助服務(wù)廣告平臺(tái)上，在“發(fā)現(xiàn)”（Explore）標(biāo)簽下，它的廣告以“新品促銷(xiāo)”和“特別促銷(xiāo)”的形式出現(xiàn)，它的Explore的算法基于以下信息：用戶當(dāng)前的位置，用戶的朋友之前到過(guò)和喜歡的地方，他們?nèi)ミ^(guò)的類(lèi)似的地方。這些信息可以確保廣告能夠精準(zhǔn)地抵達(dá)那些可能會(huì)去商戶的用戶。

“新品促銷(xiāo)”和“特價(jià)促銷(xiāo)”的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)是，只有當(dāng)用戶看到廣告后，真的去了商家的店鋪，它才會(huì)收取商家的廣告費(fèi)。這種用戶“行動(dòng)了才支付”的模式比Twitter和Facebook上“看到即支付”的模式更注重消費(fèi)者行動(dòng)的轉(zhuǎn)變，這種基于廣告效果的模式，對(duì)于大大小小的商家來(lái)說(shuō)，都是一種新鮮又更具吸引力的新事物。

“以前企業(yè)主絞盡腦汁分辨‘喜歡’、‘點(diǎn)擊’到底意味著什么，這樣的日子一去不返了，現(xiàn)在他們能知道，看到他們廣告的人會(huì)不會(huì)去他們那里?！?/p>

Paul Ramirez是紐約一家酒吧TheBronx Beer Hall的老板，他打算每個(gè)月在Foursquare上花200到250美元嘗試一下。據(jù)Ramirez介紹，他的酒吧從來(lái)沒(méi)有做過(guò)數(shù)字廣告，但是他和合伙人都愿意給Foursquare一次機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄冇X(jué)得這個(gè)投資還是比較合理的。而且，“看人們?cè)趺纯吹轿覀兊膹V告，通過(guò)廣告找到我們，還挺有意思的?！?/p>

Foursquare創(chuàng)建了一個(gè)系統(tǒng)，用戶購(gòu)買(mǎi)廣告不過(guò)是一個(gè)“不到兩分鐘”的過(guò)程，在上傳了自己的廣告后，廣告商可以建立一個(gè)月度預(yù)算（最少50美元），根據(jù)當(dāng)月的廣告量，用信用卡支付。

從2013年與DSPTurn合作開(kāi)始，F(xiàn)oursquare就能夠在用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)和其他移動(dòng)客戶端時(shí)向他們推送廣告，產(chǎn)只有當(dāng)用戶看到廣告后，真的去了商家的店鋪，它才會(huì)收取商家的廣告費(fèi)。這種用戶“行動(dòng)了才支付”的模式比Twitter和Facebook上“看到即支付”的模式更注重消費(fèi)者行動(dòng)的轉(zhuǎn)變，對(duì)于大大小小的商家來(lái)說(shuō)，都是一種新鮮又更具吸引力的新事物。品線的擴(kuò)充將使廣告投放不再局限于Foursquare客戶端。目前，F(xiàn)oursquare有一支30人的全國(guó)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，通過(guò)Turn購(gòu)買(mǎi)廣告交易平臺(tái)的展示位，再銷(xiāo)售給品牌廣告主和媒介代理商，基于展示次數(shù)收費(fèi)，賺取差價(jià)。

用戶，還是用戶

Foursquare的用戶地理位置信息有兩個(gè)來(lái)源，一個(gè)來(lái)自于用戶的簽到行為，另一個(gè)則是通過(guò)追蹤用戶的智能手機(jī)地理位置獲取的信息。鑒于后一種方式收集到的信息涉及到個(gè)人隱私，F(xiàn)oursquare表示，它只用那些用戶自行簽到留下的地理位置信息，迄今為止，F(xiàn)oursquare已有50萬(wàn)次歷史簽到記錄。

這也是外界質(zhì)疑Foursquare能否持久成長(zhǎng)的原因之一，因?yàn)镕oursquare至今未披露過(guò)它有多少活躍用戶，這意味著有可能廣告的受眾群會(huì)非常小。

另一個(gè)方面則在于，越來(lái)越少的用戶會(huì)簽到。以前，F(xiàn)oursquare會(huì)用積點(diǎn)、勛章、折扣等來(lái)吸引用戶簽到，現(xiàn)在這些東西對(duì)用戶來(lái)說(shuō)越來(lái)越缺乏吸引力，而且許多人會(huì)將智能手機(jī)上的定位服務(wù)打開(kāi)，可以直接在Facebook或Twitter上顯示自己的地理位置。

基于這種情況，F(xiàn)oursquare也做了很多努力來(lái)提高用戶的體驗(yàn)。例如，將固定搜索欄放在每一頁(yè)的頂端，點(diǎn)擊搜索欄后，會(huì)出現(xiàn)菜單幫用戶確定周?chē)h(huán)境有哪些選擇。用戶一旦選定而來(lái)主題后，可以進(jìn)一步精準(zhǔn)搜索。對(duì)商家客戶，增加用戶的評(píng)級(jí)、評(píng)論等，可以幫助商家鎖定哪些消費(fèi)者使用社交網(wǎng)絡(luò)，以及根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)改進(jìn)自己的業(yè)務(wù)等?；蛘撸蛴脩粽故灸骋粋€(gè)廣告的點(diǎn)擊量，或者有多少人看了這則廣告后真的去了等；Foursquare還修改了它的app，增加了實(shí)時(shí)推薦和朋友簽到等反饋信息，這樣用戶之間可以聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行交流。

當(dāng)然，更重要的，F(xiàn)oursquare需要增加更多用戶。3月初，F(xiàn)oursquare和微軟達(dá)成了一項(xiàng)多年期合作協(xié)議，從微軟那里獲得1500萬(wàn)美元的投資，并獲得幫助，將它的地理位置信息app轉(zhuǎn)化成穩(wěn)定的項(xiàng)目。雖然兩家公司并未透露具體如何發(fā)掘Foursquare的地理位置信息數(shù)據(jù)的價(jià)值，但一個(gè)潛在的方向是，將地理位置信息融入Bing搜索引擎，甚至融入Windows Phone手機(jī)操作系統(tǒng)中。

從概念的提出到進(jìn)入實(shí)踐，F(xiàn)oursquare已經(jīng)走出了實(shí)質(zhì)性的一步，能否將地理位置信息數(shù)據(jù)點(diǎn)石成金，用戶的增長(zhǎng)和參與度，有可能會(huì)成為決定成敗的核心。

只有當(dāng)用戶看到廣告后，真的去了商家的店鋪，它才會(huì)收取商家的廣告費(fèi)。這種用戶“行動(dòng)了才支付”的模式比Twitter和Facebook上“看到即支付”的模式更注重消費(fèi)者行動(dòng)的轉(zhuǎn)變，對(duì)于大大小小的商家來(lái)說(shuō)，都是一種新鮮又更具吸引力的新事物。