近日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

在這一深化媒體改革發(fā)展的重要政策出臺之際，首屆BIRTV臺長論壇于8月27日在中國國際展覽中心舉行。本次臺長論壇聚焦傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合這一話題，來自中央電視臺以及江蘇、浙江、廣東、貴州、云南等省市的百名電視臺臺長濟(jì)濟(jì)一堂，共同研討電視臺如何在大視頻浪潮中把握自己的命運，探索電視臺的全媒體轉(zhuǎn)型之路。

沒有“新媒體”，只有“大媒體”中央電視臺副臺長何宗就

進(jìn)入21世紀(jì)，以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體爆炸式發(fā)展，超出了以往任何一次媒體變革。受眾所面對的是無處不在的媒體信息，他們在不同的傳媒環(huán)境下，選擇最適合自己的媒介渠道和媒體內(nèi)容。從此意義上看，并不存在“傳統(tǒng)媒體”或“新媒體”之分，只有無處不在的“大媒體”。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代，視頻傳媒開始邁進(jìn)無所不在、隨時隨地、海量多樣、個性傳播的“大視頻”時代。傳播渠道多元化、用戶終端多屏化、視頻內(nèi)容海量化、媒體形態(tài)多樣化、媒體服務(wù)個性化，是“大視頻”時代的顯著特點。“大視頻”時代的受眾收視習(xí)慣，呈現(xiàn)個性化、碎片化、移動化及多屏觀閱的趨勢，并且更加強調(diào)易用性、智能化的用戶體驗以及社交化的交流。

為應(yīng)對“大視頻”時代的新挑戰(zhàn)，電視臺要打造面向大視頻的一體化組織機制，電視臺的“新媒體”部門必須與傳統(tǒng)采編團(tuán)隊深度融合；要加快從內(nèi)容為王到大視頻服務(wù)的過渡，在節(jié)目策劃、設(shè)計、制作、播出中針對受眾群體優(yōu)化用戶體驗；建立基于大數(shù)據(jù)的節(jié)目評估體系，逐步向全媒介收視評估體系過渡；要建立大視頻版權(quán)管理機制，綜合考慮各種媒體下的版權(quán)價值；最終打造平臺化媒體服務(wù)，成為統(tǒng)一的內(nèi)容平臺、基于受眾收視行為的大數(shù)據(jù)平臺、跨媒體的多屏分發(fā)平臺以及精準(zhǔn)的版權(quán)和廣告運營平臺。

全媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略的思考

浙江廣播電視集團(tuán)副總裁楊勇

2014年是傳統(tǒng)媒體與新媒體加速融合的一年，也是全媒體全面啟動的一年。浙江正在按照省委鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流媒體思想輿論的重大戰(zhàn)略部署，立足互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及其傳播格局的新變化，加快廣播電視與新興媒體的融合發(fā)展。

新媒體對傳統(tǒng)媒體帶來的挑戰(zhàn)，我認(rèn)為要從兩方面看。一方面新媒體傳播手段上的優(yōu)勢確實給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)，用戶分流使廣播電視行業(yè)面臨一場新的變革；另一方面，我們也不必妄自菲薄，傳統(tǒng)媒體在人才、社會公信力等方面依然占有優(yōu)勢，節(jié)目制作、技術(shù)等方面的人才優(yōu)勢、整合優(yōu)勢等等都是其他行業(yè)短期內(nèi)難以追趕的。

只要傳統(tǒng)媒體能及時調(diào)整思想，掌握新媒體發(fā)展規(guī)律，把新媒體很好地利用起來，依然能夠發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。內(nèi)容為王的觀念沒有落后，只是傳輸?shù)氖侄涡枰倪M(jìn)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，今天的新媒體可能明天也會變成傳統(tǒng)媒體，所以傳統(tǒng)媒體不要太緊張，穩(wěn)扎穩(wěn)打，把自己的事情做好，真正把內(nèi)容傳播到有人的地方。堅持做到數(shù)據(jù)內(nèi)容集成化、平臺發(fā)布多元化、渠道傳輸快捷化，終端服務(wù)優(yōu)質(zhì)化、組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)全媒體化。在實施路徑上要做好頂層設(shè)計、統(tǒng)籌規(guī)劃和系統(tǒng)推進(jìn)。

傳統(tǒng)媒體要堅持受眾在哪里，媒體延伸到哪里，傳播覆蓋到哪里，構(gòu)建全媒體生態(tài)，努力打造能干善戰(zhàn)的全媒體傳播新軍，牢牢把握輿論的主導(dǎo)權(quán)，占領(lǐng)信息傳播的制高點，切實擔(dān)負(fù)起廣電主流媒體的責(zé)任和使命。要整合優(yōu)勢資源，實現(xiàn)廣播電視與新媒體在內(nèi)容、渠道以及平臺、終端管理等方面的深度融合，再造具有強大宣傳力和廣播力的電視主流媒體。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的三個階段

江蘇省廣播電視總臺（集團(tuán)）黨委委員顧建國

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展可以分為三個階段：第一個階段是傳統(tǒng)媒體建設(shè)新媒體階段。電視媒體、其他報紙媒體紛紛建立網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)電視臺，實現(xiàn)了電視節(jié)目由單一播出渠道向多元化平臺的轉(zhuǎn)變。但此時網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)電視臺僅僅是過去傳統(tǒng)媒體宣傳發(fā)布的另一個平臺，只是簡單的把業(yè)務(wù)“復(fù)制”到互聯(lián)網(wǎng)上，資源、人才等方面投入薄弱，缺乏市場競爭力。

第二個階段是最近兩年出現(xiàn)的傳統(tǒng)媒體與新媒體互動階段。這個階段強調(diào)臺網(wǎng)互動，比如通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行節(jié)目的整合營銷與推廣，在節(jié)目創(chuàng)意中加入網(wǎng)絡(luò)海選、網(wǎng)絡(luò)投票等互動環(huán)節(jié)，開發(fā)社交電視軟件，吸引網(wǎng)民和年輕人向傳統(tǒng)電視回流等等。但這種臺網(wǎng)互動實際還是以臺為中心，其核心還是為了促進(jìn)傳統(tǒng)媒體，對新媒體的戰(zhàn)略發(fā)展依然思考不足。

第三階段是未來傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合發(fā)展的階段，即《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提出的傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展的階段。在這一階段，電視臺一要積極轉(zhuǎn)變理念，實現(xiàn)從頻道到平臺、從內(nèi)容到產(chǎn)品、從觀眾到用戶、從廣播到交互的四個轉(zhuǎn)變；二要打造適應(yīng)媒體融合的技術(shù)平臺，采用開放、高效、可擴(kuò)展的多元化技術(shù)架構(gòu)，以大數(shù)據(jù)、云技術(shù)為基礎(chǔ)，建立“云平臺”；三要推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊和人才隊伍建設(shè)，推動形成媒體融合發(fā)展的管控機制、資本運作機制、考核機制和激勵機制，優(yōu)化組織架構(gòu)，按照易于媒體融合的規(guī)律，統(tǒng)籌內(nèi)容生產(chǎn)，整合營銷與推廣。

重塑媒體價值

云南廣播電視臺常務(wù)副臺長趙樹清

電視臺要真正在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)揮影響力成為主流媒體，首先要解決媒體的價值問題。重塑媒體價值，強化互聯(lián)網(wǎng)思維這是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的要義和首要任務(wù)，這也是決定傳統(tǒng)媒體能否融合創(chuàng)新成為新型主流媒體的關(guān)鍵一步。

無論是過去傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時代，還是在現(xiàn)在新媒體風(fēng)起云涌的時代，媒體價值理念，特別是以公信力為核心的價值觀始終是決定媒體威信、地位、影響和傳播力度的關(guān)鍵。近年來，包括電視臺在內(nèi)的傳統(tǒng)主流媒體都受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。盡管有種種原因，但有一點不能否認(rèn)，就是我們媒體的價值認(rèn)同低迷——傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體經(jīng)常會形成兩個輿論場，出現(xiàn)兩個陣營的對立；議題設(shè)置、熱點話題大多是從網(wǎng)上引發(fā)的，比如“網(wǎng)絡(luò)反腐”大多出自新媒體的爆料，很少看到哪些主流媒體沖出來“打老虎”“打蒼蠅”。

怎樣來塑造我們的價值，樹立全新的形象融入到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中？我認(rèn)為要從五個維度上重新構(gòu)建我們的價值理念：一是做社會航船的守望者；二是做公平正義的守望者；三是做精神文明的傳播者、教化者；四是做先進(jìn)文化的引領(lǐng)者；五是做融合創(chuàng)新的開拓者?！拌F肩擔(dān)道義，妙手著文章”，要勇?lián)鐣?zé)任，傳遞正確的價值理念，這是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)有的使命。

探索全媒體環(huán)境下的電視發(fā)展之路

貴州廣播電視臺副臺長謝家誼

根據(jù)傳媒理論的研究成果，新興媒體不可能代替原來的媒體，但電視媒體如果不想被邊緣化，就必須掌握傳媒發(fā)展規(guī)律，認(rèn)清自己的優(yōu)勢、劣勢，轉(zhuǎn)變思維模式，創(chuàng)新發(fā)展模式，依托新的技術(shù)手段，將挑戰(zhàn)的壓力轉(zhuǎn)變?yōu)樽兏锏膭恿Α?/p>

全媒體不是幾種媒體形式的簡單組合，而應(yīng)該是能夠結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體特點，優(yōu)勢互補，一體發(fā)展，實現(xiàn)內(nèi)容的整合和資源的共享。因此，全媒體既代表一種全新的運營模式，也代表一種新的技術(shù)模式。對廣播電視臺技術(shù)建設(shè)而言，全媒體體系建設(shè)是電視臺數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展和延伸，除了提高完善現(xiàn)有生產(chǎn)播放能力以外，還包括要通過建設(shè)IPTV、OTT、網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體平臺，將分散的播控集成公共平臺轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚬灿脩簟C寬帶用戶、手機用戶等的多種新興平臺，擴(kuò)展手機電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV等內(nèi)容。

全媒體平臺要按照多媒體采集匯聚、多臺生產(chǎn)、多平臺多終端分發(fā)的思路進(jìn)行規(guī)劃和建設(shè)。充分結(jié)合新媒體“短平快”和傳統(tǒng)媒體公信力強、專業(yè)制作內(nèi)容有深度的特點，利用新媒體、多媒體手段采集素材，通過總線和生產(chǎn)媒資進(jìn)行生產(chǎn)資源和素材共享，通過新媒體終端發(fā)布相關(guān)消息，用電視屏幕進(jìn)行深入地展現(xiàn)。雙方優(yōu)勢互補，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體深入融合的全新制播模式，最終通過融合轉(zhuǎn)型實現(xiàn)傳統(tǒng)電視臺向多元化新型主流媒體的轉(zhuǎn)變。

央視世界杯轉(zhuǎn)播的新媒體探索

中央電視臺體育頻道新媒體總監(jiān)田洪

央視體育頻道新媒體組成立于2009年10月。從2012年開始，我們做了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，在戰(zhàn)略方向上立足于體育頻道本身發(fā)展，推出以移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的產(chǎn)品。因為我們意識到，電視臺要想做好新媒體，真正的核心力量仍然是頻道自身，如果頻道不能深度挖掘做新媒體的動力，很容易造成臺網(wǎng)兩張皮的結(jié)果，最后臺、網(wǎng)都發(fā)展不起來。

為迎接2014年世界杯，我們從一開始就明確了一定要根據(jù)不同用戶的需求以及不同平臺上的傳播特點，實現(xiàn)全媒體覆蓋。同時，樹立了產(chǎn)品化的意識。實際上，體育頻道自屬的新媒體平臺有自己的產(chǎn)品，包括官方微博、官方微信，與搜狐合作的新聞客戶端，以及自己做的CCTV5的APP，形成了完整的產(chǎn)品序列。

我們的體會是，傳統(tǒng)電視臺轉(zhuǎn)型，最重要的不是把自己的內(nèi)容碎片化去覆蓋微博、微信等所謂新媒體平臺，而是傳播觀念要有根本性改變。過去電視是精英化的制作，壟斷渠道推送式的廣播。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電視已經(jīng)不能像以前那樣壟斷具備唯一性了，用戶會有更多選擇。在這種情況下，電視臺必須下決心在內(nèi)部變革，不僅是生產(chǎn)體系的變革，還包括經(jīng)營理念的變革，包括人才的培養(yǎng)。因此，電視臺向全媒體的轉(zhuǎn)型決不是一蹴而就的事，需要在實踐中不斷摸索推進(jìn)。

擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)時代

廣東廣播電視臺總工程師夏倜

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在新媒體快速發(fā)展的形勢下，傳統(tǒng)的廣播電視如何發(fā)展，是各省市都非常關(guān)注的重大課題。近年來，廣東在與移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合方面做出不少嘗試。比如嘗試?yán)梦⑿牌脚_以及二維碼加大推廣力度，目的就是讓觀眾和聽眾，特別是智能手機普及率比較高的年輕一代人群，對傳統(tǒng)的電視廣播節(jié)目感興趣。

我們的體會是，要從需求出發(fā)“倒推”，用戶需要什么，我們就開發(fā)什么樣的產(chǎn)品。一個新的欄目在設(shè)計之初，就要求傳統(tǒng)的媒體團(tuán)隊把新媒體思維考慮進(jìn)去，把多屏互動等與移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的思路包含其中。只有這樣，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶才可能對客廳電視機上的節(jié)目感興趣。

我們開發(fā)的時候提了六字方針：“簡約”“用戶體驗”。這六個字很多人都提到了，但要真正實現(xiàn)卻不容易。比如現(xiàn)在使用非常多的二維碼，對電視用戶來說就不是理想的方式。因為客廳電視比較大，在大電視上披上一個二維碼有點像小廣告的狗皮膏藥，影響電視的觀賞性，用戶體驗不是很好。

廣東還在體育節(jié)目直播方面做了一些嘗試?，F(xiàn)在體育節(jié)目直播在4G環(huán)境下已經(jīng)非常流暢了。但把體育節(jié)目轉(zhuǎn)碼到小屏手機上，用戶體驗還不是很好。我們嘗試在恒大比賽時，通過微信、朋友圈轉(zhuǎn)，讓用戶不只是看節(jié)目流的直播，還能滿足各個層次的用戶需求。事實證明，這些產(chǎn)品受到了用戶歡迎。

針對移動互聯(lián)網(wǎng)，廣東在體制機制上做了整合，廣東臺、南方臺合并為新的廣東廣播電視臺。下一步，我們將借著習(xí)總書記講話的東風(fēng)，從整個臺的戰(zhàn)略規(guī)劃方面重新定義傳統(tǒng)媒體和新媒體，使傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合邁上新臺階。

城市電視臺的新媒體運營實踐

無錫市廣播電視臺副臺長陳宏

無錫廣電和所有同仁一樣，正在經(jīng)歷移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大沖擊，也迎來了媒體融合的巨大機遇。作為地方臺，無錫廣電的戰(zhàn)略定位就是立足本土，打造宣傳輿論主陣地、文化產(chǎn)業(yè)主力軍和信息傳播主平臺。

在無錫智慧城市建設(shè)中，無錫廣電推出的智慧無錫是信息傳播主平臺的重要組成部分。智慧無錫突出本地化的實時新聞、廣播電視以及便捷的生活服務(wù)，從2012年12月推出，立即獲得了無錫市民的喜愛。其定位不僅僅是個手機APP，而是一個以平臺化、大數(shù)據(jù)化、互聯(lián)網(wǎng)化為原則的系統(tǒng)平臺。到今年8月，已經(jīng)累計推出了24個功能模塊，下載用戶數(shù)突破百萬，日活躍用戶在同規(guī)模生活助手類APP中位居全國前列。

智慧無錫的功能定位，一方面具有媒體的直播、點播資源，另一方面是打造符合移動互聯(lián)網(wǎng)特性、滿足智慧民生建設(shè)的服務(wù)平臺。在全媒體融合平臺開發(fā)方面，我們打造了全媒體資源共享平臺，整合報紙、廣播、網(wǎng)站等跨媒體素材，為智慧無錫提供強大的媒體支撐。在城市民生服務(wù)方面，我們提供了智能交通導(dǎo)引服務(wù)，實時掌握出行、公交、路況、地鐵、打車等信息，推出了值機、貼心助手、電子商務(wù)等功能。