今年6月份，傳媒大亨魯珀特·默多克（Rupert Murdoch）旗下的21世紀(jì)?？怂辜瘓F(tuán)（21st Century Fox）以口頭形式向時(shí)代華納（Time Warner）發(fā)出每股85美元、總價(jià)800億美元的收購要約，隨后又正式發(fā)出收購函。

7月16日，雙方分別發(fā)表聲明證實(shí)時(shí)代華納拒絕了21世紀(jì)福克斯公司的“鯨吞”計(jì)劃。時(shí)代華納在聲明中說，已經(jīng)拒絕21世紀(jì)?？怂构臼召彆r(shí)代華納已發(fā)行股票全部股權(quán)的建議，因?yàn)槎聲J(rèn)為，接受其收購提議或?qū)で笕魏魏喜⒌挠懻?，不符合時(shí)代華納或其股東的最佳利益，他們相信，繼續(xù)執(zhí)行其戰(zhàn)略計(jì)劃將為公司及股東創(chuàng)造更多價(jià)值，優(yōu)于21世紀(jì)福克斯能夠提供的提議。而且與21世紀(jì)?？怂构具M(jìn)行合并會帶來相當(dāng)大的戰(zhàn)略、運(yùn)營和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。拒絕合并的聲明發(fā)出當(dāng)日，時(shí)代華納股價(jià)大幅上漲17%，為2001年8月以來的最大漲幅。

事后業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，默多克覬覦時(shí)代華納已久，不會輕易放棄，可能會繼續(xù)提高報(bào)價(jià)并最終完成收購。但到8月5日，21世紀(jì)?？怂剐汲坊貙r(shí)代華納800億美元的收購提議，放棄打造全球媒體巨擘的計(jì)劃。擔(dān)任21世紀(jì)?？怂苟麻L兼首席執(zhí)行官的默多克稱：“時(shí)代華納管理層及董事會拒絕與21世紀(jì)?？怂菇忧⑹欠艞壥召彽囊粋€原因。而且自收購提議公布以來，我們的股價(jià)持續(xù)下跌，看來這一交易對21世紀(jì)?？怂沟墓蓶|而言，并沒有什么吸引力。”

時(shí)代華納在7月16日公布收到21世紀(jì)?？怂故召徱s的消息。當(dāng)日早盤，時(shí)代華納的股價(jià)在紐約證券交易所上漲16%，達(dá)到每股82.53美元，最高攀升至84.40美元；隨后幾個交易日，時(shí)代華納的股價(jià)持續(xù)走高，在7月21日盤中攀升至88.13美元的階段高點(diǎn)。而21世紀(jì)?？怂沟墓蓛r(jià)卻恰恰相反，16日當(dāng)日收盤報(bào)32.57美元，下跌4.64%。之后幾個交易日一直在低位盤整。默多克表示，自從公布了上述收購要約以來，21世紀(jì)?？怂构?b id="mMSxDkp8Ol7yySvs6QD9UmvtIuM=">股價(jià)已經(jīng)下跌了11%。

與此同時(shí)，拒絕了默多克收購提議的時(shí)代華納則發(fā)表聲明表示，承諾提升長期價(jià)值以進(jìn)一步消除股東的疑慮。時(shí)代華納首席執(zhí)行官杰夫·比克斯在隨后的電話會議中強(qiáng)調(diào)，時(shí)代華納更希望以一個獨(dú)立公司的方式來經(jīng)營其未來戰(zhàn)略；他隨后透露，公司將在今年秋天召開一場投資者會議，屆時(shí)會公布更多長期發(fā)展戰(zhàn)略的細(xì)節(jié)。

自2008年執(zhí)掌時(shí)代華納帥印至今，杰夫·比克斯一直在為時(shí)代華納的“獨(dú)立”而努力“瘦身”，比如先后拆分時(shí)代華納有線公司、美國在線和《財(cái)富》雜志母公司時(shí)代公司等，并取得了不錯的效果。其間，時(shí)代華納股價(jià)上漲了三倍。

但略諷刺的是，正是比克斯的瘦身戰(zhàn)略，最終有可能導(dǎo)致時(shí)代華納落入默多克或其他競爭對手的手中。如果他剝離的部門經(jīng)營得當(dāng)，那么如今多頭并舉的時(shí)代華納市值可能將高達(dá)1530億美元，市值只有460億美元的21世紀(jì)?？怂挂氤缘羲?，無異于蟒蛇吞象。當(dāng)然，如此大的市值或許意味著比克斯根本就不應(yīng)該對時(shí)代華納進(jìn)行“瘦身”。比克斯的確是在有些業(yè)務(wù)業(yè)績糟糕的情況下把它們賣了出去，與比克斯站在同一陣營的人認(rèn)為，剝離這些業(yè)務(wù)有益于為時(shí)代華納創(chuàng)造額外的價(jià)值，而且這些業(yè)務(wù)在剝離后憑自己也能發(fā)展得更好。

不過，在斷然拒絕默多克伸出的橄欖枝之后，時(shí)代華納必須向外界展示：它能夠獨(dú)立自主地發(fā)展，而這一切，掌門人比克斯仍然任重而道遠(yuǎn)。

為何收購時(shí)代華納

21世紀(jì)福克斯是原新聞集團(tuán)于2013年拆分出的兩家公司之一。當(dāng)時(shí)，默多克屈于投資者壓力而將出版業(yè)務(wù)從其媒體帝國中劃分出來，形成新的新聞集團(tuán)和21世紀(jì)?？怂构?。21世紀(jì)?？怂构究偛课挥诿绹~約，繼承了原新聞集團(tuán)的廣播電視和電影娛樂業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛?0世紀(jì)?？怂闺娪肮尽?0世紀(jì)?？怂箘赢嫻尽⒏？怂固秸諢粲皹I(yè)等電影公司，20世紀(jì)?？怂闺娨暪?、?？怂闺娨暸_、福克斯廣播公司、福克斯新聞頻道等電視公司，此外還擁有意大利天空電視臺、英國天空電視臺和德國天空電視臺。

時(shí)代華納是一家跨國媒體集團(tuán)，成立于1990年，總部位于紐約。其事業(yè)版圖橫跨出版、電影和電視產(chǎn)業(yè)，旗下有華納兄弟電影公司、新線電影公司，特納電視臺、特納廣播公司、CNN、HBO有線電視等電視頻道以及DC漫畫公司等具有全球影響力的媒體公司。當(dāng)然，這是如今已經(jīng)拆分掉多個子公司后的時(shí)代華納——之前，由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫導(dǎo)致重大虧損，2008年5月22日，時(shí)代華納有線正式脫離時(shí)代華納集團(tuán)；2009年底，美國在線（AOL）剝離時(shí)代華納集團(tuán)；2014年6月10日，《財(cái)富》雜志母公司時(shí)代出版公司正式剝離時(shí)代華納集團(tuán)。

上世紀(jì)八、九十年代，正當(dāng)壯年的默多克通過并購成為傳媒巨擘；如今，這位83歲的大亨再次嘗試大手筆并購，如此執(zhí)著于收購時(shí)代華納，究竟是出于自身利益亦或是行業(yè)趨勢？

據(jù)美國財(cái)經(jīng)網(wǎng)站商業(yè)內(nèi)幕（business insider）報(bào)道，默多克對時(shí)代華納感興趣可能和康卡斯特公司收購時(shí)代華納有線電視公司、美國電話電報(bào)公司AT&T收購Direc TV以及Sprint對T-Mobile的虎視眈眈大有關(guān)系。

今年年初，康卡斯特公開表示，希望收購2008年從時(shí)代華納集團(tuán)剝離出來的時(shí)代華納有線電視業(yè)務(wù)；而AT&T則瞄準(zhǔn)了21世紀(jì)?？怂蛊煜旅绹畲蟮男l(wèi)星電視供應(yīng)商DirecTV。這些收購案意味著，兩大電信運(yùn)營商意在控制主流電視內(nèi)容制作和播放平臺，跨行業(yè)拓展業(yè)務(wù)。這不能不讓以默多克為代表的“傳媒舊陣地”神經(jīng)緊張。

隨著傳媒行業(yè)的革命，受眾的消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生翻天覆地的變化。圍坐在餐桌邊讀報(bào)的家庭聚會以及在電視機(jī)前等待熱播電視劇的時(shí)代都已經(jīng)迅速作古。如今，大批傳統(tǒng)傳媒受眾放棄訂報(bào)讀報(bào)，也不愿每月支付有線電視的高額賬單。他們開始習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)收看電影和電視節(jié)目。以Netflix領(lǐng)軍的流媒體視頻服務(wù)商先后崛起，更是在業(yè)界掀起了變革。更不用說這些年涉足傳媒界的“明星級”高科技企業(yè)，如谷歌、蘋果、亞馬遜以及Facebook等，紛紛著手開發(fā)自制劇集和視頻內(nèi)容，通過移動終端和網(wǎng)絡(luò)電視接收設(shè)備提供電影和電視節(jié)目放映服務(wù)，從原本廣告收入相對固定的廣播電視網(wǎng)分得一杯羹。面對這樣的新問題，“老革命”默多克要尋求突破，收購時(shí)代華納也許就是他邁出的第一步。

一方面，通過收購時(shí)代華納，默多克的傳媒帝國將得到鞏固，在短時(shí)間內(nèi)其在傳媒界的地位難以被撼動。被稱為時(shí)代華納“皇冠上的明珠”的付費(fèi)頻道HBO、聲名卓著的華納兄弟電影公司以及電視節(jié)目制作工作室、有線電視網(wǎng)絡(luò)等核心資產(chǎn)將成為默多克對抗傳媒革新的重要砝碼。

另一方面，傳媒業(yè)面臨的激烈競爭也讓默多克不得不考慮成本控制問題。從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，時(shí)代華納旗下的業(yè)務(wù)與默多克的傳媒帝國在一定程度上形成互補(bǔ)。與其開展新業(yè)務(wù)，還不如購買現(xiàn)成的優(yōu)勢企業(yè)和成熟生產(chǎn)線，順便省下用于新業(yè)務(wù)市場推廣的一大筆經(jīng)費(fèi)。有業(yè)內(nèi)人士分析，若收購交易達(dá)成，將為21世紀(jì)福克斯節(jié)省超過10億美元的成本，包括通過合并技術(shù)、人士和行政等部門帶來的開支削減，該成本節(jié)約的數(shù)字可能還會更高。

作為時(shí)代華納的股東之一，加百利資產(chǎn)管理公司（Gabelli Asset Management）的老板馬里奧·加百利（Mario Gabelli）表示：“我不喜歡這筆交易的條款，但是我喜歡內(nèi)容供應(yīng)商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的點(diǎn)子。十年以后，全世界的屏幕數(shù)會比現(xiàn)在多得多，渠道成本依然將非常高昂?！?/p>

為何放棄收購

8月5日，21世紀(jì)?？怂剐挤艞墝r(shí)代華納的收購計(jì)劃，轉(zhuǎn)而回購60億美元自家股票。次日，默多克在公司電話會議上說：“正如大家所知，我們昨天放棄了收購時(shí)代華納的努力。這是我們做出的一個果斷決定。”21世紀(jì)?？怂故紫\(yùn)營官切斯·凱里進(jìn)一步解釋：“我們已經(jīng)嘗試過了，目前尚沒有收購其他內(nèi)容公司的計(jì)劃。”

這個決定令金融界和媒體界都始料不及。大多數(shù)分析人士曾預(yù)計(jì)默多克最終將提高報(bào)價(jià)、增加現(xiàn)金部分以贏得時(shí)代華納的“芳心”，畢竟，這已經(jīng)不是他第一次對時(shí)代華納“動心”了。1984年，默多克就曾出手買下當(dāng)時(shí)華納集團(tuán)7%的股份。要不是當(dāng)時(shí)的華納首席執(zhí)行官史蒂夫·羅斯（Steve Ross）緊急尋找資金，控制住公司五分之一的股份，默多克早已接手了時(shí)代華納。1995年，時(shí)代華納謀求收購CNN創(chuàng)始人泰德·特納旗下的特納廣播公司時(shí)，默多克同樣展開過行動——為避免時(shí)代華納影響自己在傳媒領(lǐng)域的地位，默多克提出同時(shí)收購時(shí)代華納和特納。當(dāng)然最后的結(jié)果讓默多克頗為失望：時(shí)代華納通過收購特納成為默多克最大的競爭對手之一。

這一次默多克對時(shí)代華納真的徹底“死心”？從不輕易罷休的他究竟在打什么算盤？

對此，輿論界有三大猜想：

猜想一：以退為進(jìn)。對于這樁有悖默多克強(qiáng)勢風(fēng)格的撤購案，其傳記作者大衛(wèi)·弗肯弗里克（David Folkenflik）認(rèn)為，以為這場游戲已經(jīng)結(jié)束的人都沒有注意到，這也許是默多克以退為進(jìn)、對時(shí)代華納施壓的另一種方式：“像默多克這樣的人不會以短期的股市波動作為制定公司戰(zhàn)略決策的依據(jù)，福克斯的聲明中并沒有排除默多克會在未來重返收購談判桌的可能。也許這只是他的一種談判伎倆?！?/p>

路透社也引述投資公司Gabelli&Co分析師布萊特·哈里斯（Brett Harriss）的話稱，這很可能是他們談判策略的一部分，21世紀(jì)福克斯仍可能再次嘗試收購。

就在默多克宣布放棄對時(shí)代華納的收購計(jì)劃后當(dāng)天，21世紀(jì)?？怂沟墓善北P后交易上漲近7%，而時(shí)代華納的股票則下跌了近12%，如果放棄收購只是一種策略，那的確可以稱得上行之有效，倘若談判最終重來，形勢將對默多克更為有利。

猜想二：真心放棄。大規(guī)模收購的巨額成本使默多克將投資并購目標(biāo)轉(zhuǎn)移到其他更加切實(shí)可行的項(xiàng)目當(dāng)中。對此，加拿大皇家銀行資本市場分析師表示，這是一個全新且進(jìn)步的默多克，不僅擁有戰(zhàn)略眼光，還會照顧普通股東的利益，在投資中遵循市場的價(jià)格規(guī)律——近期美國最大的有線系統(tǒng)公司康卡斯特收購時(shí)代華納有線電視公司和美國固網(wǎng)電話服務(wù)供應(yīng)商AT&T收購DirecTV的兩大并購案，給獨(dú)立的小型付費(fèi)電視節(jié)目服務(wù)商帶來巨大壓力，在這種大環(huán)境下，默多克放棄時(shí)代華納，將目光轉(zhuǎn)向探索通信、斯克里普斯網(wǎng)絡(luò)互動、AMC網(wǎng)絡(luò)這樣的小公司，抓住機(jī)會能使自己成為更強(qiáng)的買家。

猜想三：展開抗衡拉鋸戰(zhàn)。《福布斯》雜志評論認(rèn)為默多克是不會輕易收手的，雖然時(shí)代華納斷然拒絕了默多克，但這不會使他失去對時(shí)代華納的興趣?！度A爾街日報(bào)》報(bào)道也指出，默多克很有可能在不久的將來繼續(xù)展開對時(shí)代華納的收購。

一位新聞集團(tuán)前高管對《赫芬頓郵報(bào)》這樣描述默多克：除去其他潛在的目標(biāo)，默多克尤其覬覦HBO的所有權(quán)。因此，默多克對收購時(shí)代華納不會放手，他將與時(shí)代華納在傳媒界展開長期博弈，并積蓄力量進(jìn)行反擊。放棄收購轉(zhuǎn)而回購股票會推升21世紀(jì)?？怂沟墓蓛r(jià)，如果默多克之后選擇重回談判桌，他手上的股票將成為更有價(jià)值的籌碼。

時(shí)代華納為何“絕情”？

對于兩大傳媒巨頭“聯(lián)姻”之痛，沒有人比曾經(jīng)身處“圍墻”之中的杰瑞·萊文（Jerry Levin）更有體會。2000年，當(dāng)時(shí)美國最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商美國在線出資1640億美元天價(jià)并購時(shí)代華納，宣布組成“世界上第一家面向互聯(lián)網(wǎng)世紀(jì)的完全一體化的媒體與傳播公司”——美國在線時(shí)代華納（AOL Time Warner），成為全球最大的傳媒巨頭。杰瑞·萊文正是時(shí)代華納的時(shí)任首席執(zhí)行官。

美國在線與時(shí)代華納的結(jié)合是當(dāng)時(shí)規(guī)模最大的企業(yè)并購案例。無論是盈利模式，還是在合作理念上，兩家公司的合并都曾被看作是天作之合。時(shí)代華納希望借助美國在線的平臺優(yōu)勢進(jìn)軍新媒體市場，而美國在線則需要時(shí)代華納的有線電視業(yè)務(wù)作為新的盈利增長點(diǎn)，這也是兩者聯(lián)姻的出發(fā)點(diǎn)。

然而，隨著上世紀(jì)末科技泡沫的破滅，到2002年，美國在線的市值已經(jīng)從頂峰時(shí)期的1630億美元大幅跌至不足30億美元，成為公司中最小的一部分資產(chǎn)；而曾經(jīng)無比龐大的時(shí)代華納也同樣遭遇諸多問題。于是，曾經(jīng)被譽(yù)為媒介融合典范的美國在線時(shí)代華納最終在2009年走向解體，結(jié)束了雙方為期八年的“婚姻悲劇”。后來，時(shí)代華納現(xiàn)任董事長兼首席執(zhí)行官杰夫·比克斯稱美國在線與時(shí)代華納的合并是“世界企業(yè)合并歷史上最大的錯誤?！?/p>

如果21世紀(jì)?？怂古c時(shí)代華納的收購達(dá)成，這將是媒體與娛樂產(chǎn)業(yè)歷史上的第二大并購案，僅次于美國在線與時(shí)代華納的結(jié)合。有了教訓(xùn)慘痛的前車之鑒，再次面對另一傳媒巨頭遞過來的橄欖枝時(shí)，時(shí)代華納的“絕情”也就不難理解了。

除了與美國在線失敗的“聯(lián)姻”，時(shí)代華納一口回絕收購要約，甚至不留給對方任何商議談判的機(jī)會，是否還有其他原因？

企業(yè)并購，特別是大企業(yè)之間的股權(quán)買賣，從來不是明碼標(biāo)價(jià)，而取決于各種市場因素的疊加，但一條基本的商業(yè)原則從來不會改變，那就是買賣雙方都希望利益最大化。默多克的小算盤打得精細(xì)，時(shí)代華納也不是傻子，即便真的想賣，也不會第一時(shí)間答應(yīng)對手的報(bào)價(jià)。因此，分析人士認(rèn)定，時(shí)代華納拒絕默多克收購的根本原因只有一個：出價(jià)太低。

《紐約客》雜志援引一名前時(shí)代華納高管的話分析，時(shí)代華納要出售，正常的價(jià)碼應(yīng)該在1000億美元左右，比默多克的報(bào)價(jià)高出200億美元。

當(dāng)然默多克出價(jià)低也是有原因的——沒有人跟他競爭。該名高管說：“如果你想要賣掉自己的公司，肯定是在幾家公司競相出價(jià)的時(shí)候賣，但現(xiàn)在有誰在跟默多克比著出價(jià)呢？挑戰(zhàn)默多克的人還沒出現(xiàn)，因此他只會給你最低報(bào)價(jià)?！本湍壳皞髅綐I(yè)的形式來看，可能參與并購時(shí)代華納的企業(yè)包括電信運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)視頻供應(yīng)商和有線電視服務(wù)商，但其中有實(shí)力出手的幾家眼下大多資金受困于手頭的項(xiàng)目，或正嘗試并購其他企業(yè)。換句話說，時(shí)代華納采取的手段是“待價(jià)而沽”，要等有更多企業(yè)表示出興趣后，再做抉擇。

根據(jù)先前提出的并購建議，默多克為收購時(shí)代華納所準(zhǔn)備的800億美元資本中，只有400億美元是準(zhǔn)備支付給時(shí)代華納股東的現(xiàn)金，另外400億美元則通過其他方式兌現(xiàn)：即時(shí)代華納向21世紀(jì)?？怂雇顿Y400億美元以換取40%至60%的福克斯股份。也就是說，默多克將用21世紀(jì)?？怂沟墓煞葜Ц妒召彆r(shí)代華納的一半費(fèi)用。這樣的交易方式雖然是收購出價(jià)一方籌集資金的常用方法，但它相當(dāng)于時(shí)代華納對外投資，必須考慮是否存在風(fēng)險(xiǎn)。而類似的風(fēng)險(xiǎn)評估并不是一兩個星期之內(nèi)就能完成的，所以時(shí)代華納還需要更多時(shí)間考慮。

時(shí)代華納目前的視頻業(yè)務(wù)收入大約在260億美元左右，足以和迪士尼并駕齊驅(qū)——當(dāng)然這不包括后者主題公園、玩具和其他業(yè)務(wù)收入。這要比21世紀(jì)福克斯的視頻業(yè)務(wù)收入多出30億美元。而且時(shí)代華納下面的HBO也是各大有線公司的最愛，所以時(shí)代華納在給視頻內(nèi)容找銷路上不會出現(xiàn)困難。

從股價(jià)上看，時(shí)代華納最近幾年來表現(xiàn)搶眼。這只曾經(jīng)一度跌到14美元的股票在不斷出售不良資產(chǎn)的過程中重建聲譽(yù)，隨著美國在線、時(shí)代華納有線和雜志出版業(yè)務(wù)的剝離，時(shí)代華納股價(jià)成倍增長。當(dāng)默多克收購遭拒的消息傳到市場后，時(shí)代華納股票再度瘋漲17%。時(shí)代華納的股東在這樣的環(huán)境中，實(shí)在沒有理由拋售股份給默多克。此外，時(shí)代華納近期正在進(jìn)行一系列的電視劇、電影制作，發(fā)展運(yùn)作良好，甚至在今后幾年可見其業(yè)績的穩(wěn)步提升趨勢。在這樣的形勢下，希望時(shí)代華納賣掉公司并不現(xiàn)實(shí)。

另外，默多克收購時(shí)代華納可能短期內(nèi)無法得到美國聯(lián)邦政府方面的批準(zhǔn)。因?yàn)檫@意味著好萊塢原有的六大電影公司中兩家將合二為一，而兩大新聞網(wǎng)CNN和福克斯的母公司也將合二為一，這種方式會被質(zhì)疑為行業(yè)壟斷，整個交易都可能被反壟斷機(jī)構(gòu)直接否定?！都~約時(shí)報(bào)》此前曾報(bào)道，為了避免美國監(jiān)管機(jī)構(gòu)的阻撓，21世紀(jì)福克斯在提交收購請求時(shí)就稱，合并后的新公司將出售CNN這部分資產(chǎn)。