張小落
購物,是我們每個(gè)人幾乎每天都要做的事情,那么你是否知道,在購物中,有很多微小的細(xì)節(jié)可以影響我們的決定呢?
購物的“度”
家里已經(jīng)用了20年的電視終于壞了,你決定到附近的超市買一臺(tái)新電視。一到超市,你就被各式各樣的電視晃得眼花繚亂,不說別的,光是顯示屏的大小,就有諸多選擇,當(dāng)然價(jià)格也是隨著屏幕增大而提升的。
到底要買哪臺(tái)電視呢?別著急,在做決定前你最好先做以下3項(xiàng)準(zhǔn)備:閱讀評(píng)價(jià)、比較價(jià)格,還有最重要的一點(diǎn)——穿上高跟鞋。當(dāng)然,如果你是一位男士,你可以選擇多坐幾次升降電梯、玩會(huì)兒鍛煉平衡感的游戲,或是將購物安排在瑜伽課之后,這樣做會(huì)起到和穿高跟鞋一樣的效果,即幫你在權(quán)衡選項(xiàng)時(shí),選擇最適合的一個(gè)。
這中間有什么道理呢?美國(guó)楊百翰大學(xué)的科學(xué)家最近在一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn),生理感覺與人們進(jìn)行的決策有著密切的聯(lián)系,當(dāng)我們的身體在“找平衡”時(shí),會(huì)促使我們的思想也一起“找平衡”,從而幫我們把握購物的度,做出平衡的購物選擇。就拿買電視的例子來說,穿高跟鞋的顧客與其他顧客相比,更傾向于選擇適中尺寸和價(jià)格的電視,這樣的選擇既不會(huì)太委屈自己,也不會(huì)太對(duì)不起自己的錢包。所以,在實(shí)體店購物時(shí)不妨穿上高跟鞋,或者一邊做“金雞獨(dú)立”,一邊決定到底要買哪樣商品。而在網(wǎng)上購物時(shí),翹起凳子的兩條腿,讓自己處在晃晃悠悠的狀態(tài),或許也是不錯(cuò)的方式呢!
在購物時(shí)我們往往都會(huì)患上“范圍偏愛癥”。
什么叫“范圍偏愛癥”呢?簡(jiǎn)單來說,就是相對(duì)于那些單一的數(shù)字,我們會(huì)更喜歡有上限和下限的一組數(shù)字。比如說超市大賣場(chǎng)有減價(jià)活動(dòng),同一組商品,在減價(jià)30%時(shí)和減價(jià)20%~40%時(shí),我們更傾向于選擇后者。這是為什么呢?讓我們先看個(gè)比較好理解的例子。
很多女孩都有減肥的經(jīng)歷,但是大部分人最終都以失敗告終了。當(dāng)我們?cè)儐柺≌呓o自己定下減多少公斤的目標(biāo)時(shí),大部分人都會(huì)給出2.5公斤、4公斤或者5公斤這樣單一的數(shù)字。但是反觀那些成功者,她們給自己定下的大多是“2~4公斤”這樣的可浮動(dòng)的目標(biāo)。
這是因?yàn)榭筛?dòng)的目標(biāo)有上限和下限,一般的下限都是比較容易達(dá)成的目標(biāo),而上限則是一個(gè)非常有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。當(dāng)人們?cè)谕瓿珊苋菀走_(dá)成的目標(biāo)后,會(huì)有很強(qiáng)的成就感,并在繼續(xù)挑戰(zhàn)最高目標(biāo)中,一再地享受到這種成就感。因此這樣既有挑戰(zhàn)性又能不斷體驗(yàn)到成就感的范圍式目標(biāo),就比那種既不容易達(dá)成又沒有什么挑戰(zhàn)性的單一目標(biāo)更容易幫助人們成功了。
同理,在購物中人們也有類似的心理。以降價(jià)20%~40%為例,人們會(huì)感覺,那些降價(jià)20%的商品一定質(zhì)量比較好,或是品牌更佳,降價(jià)40%的商品則在價(jià)格上更具有吸引力,而單一的降價(jià)30%,價(jià)格上既沒有太便宜,又不像是品質(zhì)很好的樣子,所以人們反而不愿意選擇它了。因此在購物時(shí)讓自己能夠“平衡”決策的方法就顯得很重要嘍!
在這個(gè)物質(zhì)極大豐富的社會(huì),很多人患上了選擇恐懼癥。一些顧客購物時(shí),由于可供選擇的商品太多,選來選去反而不知道該選哪一樣好,最后只好不了了之,干脆打道回府。因此很多商場(chǎng)想出了一個(gè)笨辦法,那就是減少商品的種類,來幫顧客進(jìn)行選擇,有些商家干脆只提供一種最暢銷品牌的商品,希望通過這種方法來幫助顧客盡快下購買的決心。
不過,這種方法不但未能幫助顧客,反而起到了相反的作用。經(jīng)濟(jì)學(xué)家做了這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn),他們將希望購買照相機(jī)的志愿者分成了三組,其中第一組只能購買索尼的相機(jī),第二組只能購買飛利浦的相機(jī),第三組則可以在索尼和飛利浦的相機(jī)之中做出選擇。結(jié)果很明顯,前兩組志愿者基本都沒有購買的意愿,而第三組志愿者則大多表示有意愿購買其中的一款相機(jī)。
然后研究人員又將第三組志愿者分開,按照他們之前選擇的偏好將他們分為兩組,原本選擇索尼的志愿者所在的組只可以選擇索尼相機(jī),而原本選擇飛利浦的志愿者所在的組只可以選擇飛利浦相機(jī)。結(jié)果原本有購買意向的志愿者也紛紛表示不愿購買了。
原來,當(dāng)只有單一選項(xiàng)存在時(shí),人們會(huì)想要尋找其他的選項(xiàng)進(jìn)行比較,因?yàn)闆]有參照物的話,對(duì)于普通消費(fèi)者來說,判定一種商品的好壞就變得非常困難了,而人類的趨利避害性則讓自己不愿在這種情況不明的狀態(tài)下進(jìn)行選擇。所以只有單獨(dú)一個(gè)選項(xiàng)的商品,反而更會(huì)把消費(fèi)者嚇跑。同樣,選項(xiàng)太多時(shí),消費(fèi)者會(huì)感到標(biāo)準(zhǔn)混亂,也不利于其進(jìn)行選擇,因此為消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)目晒┍容^的選項(xiàng),才是最好的方法。
購物中還有很多有趣的細(xì)節(jié)等著我們繼續(xù)發(fā)現(xiàn)呢!