張小落
購物,是我們每個人幾乎每天都要做的事情,那么你是否知道,在購物中,有很多微小的細節(jié)可以影響我們的決定呢?
購物的“度”
家里已經(jīng)用了20年的電視終于壞了,你決定到附近的超市買一臺新電視。一到超市,你就被各式各樣的電視晃得眼花繚亂,不說別的,光是顯示屏的大小,就有諸多選擇,當然價格也是隨著屏幕增大而提升的。
到底要買哪臺電視呢?別著急,在做決定前你最好先做以下3項準備:閱讀評價、比較價格,還有最重要的一點——穿上高跟鞋。當然,如果你是一位男士,你可以選擇多坐幾次升降電梯、玩會兒鍛煉平衡感的游戲,或是將購物安排在瑜伽課之后,這樣做會起到和穿高跟鞋一樣的效果,即幫你在權(quán)衡選項時,選擇最適合的一個。
這中間有什么道理呢?美國楊百翰大學(xué)的科學(xué)家最近在一項研究中發(fā)現(xiàn),生理感覺與人們進行的決策有著密切的聯(lián)系,當我們的身體在“找平衡”時,會促使我們的思想也一起“找平衡”,從而幫我們把握購物的度,做出平衡的購物選擇。就拿買電視的例子來說,穿高跟鞋的顧客與其他顧客相比,更傾向于選擇適中尺寸和價格的電視,這樣的選擇既不會太委屈自己,也不會太對不起自己的錢包。所以,在實體店購物時不妨穿上高跟鞋,或者一邊做“金雞獨立”,一邊決定到底要買哪樣商品。而在網(wǎng)上購物時,翹起凳子的兩條腿,讓自己處在晃晃悠悠的狀態(tài),或許也是不錯的方式呢!
在購物時我們往往都會患上“范圍偏愛癥”。
什么叫“范圍偏愛癥”呢?簡單來說,就是相對于那些單一的數(shù)字,我們會更喜歡有上限和下限的一組數(shù)字。比如說超市大賣場有減價活動,同一組商品,在減價30%時和減價20%~40%時,我們更傾向于選擇后者。這是為什么呢?讓我們先看個比較好理解的例子。
很多女孩都有減肥的經(jīng)歷,但是大部分人最終都以失敗告終了。當我們詢問失敗者給自己定下減多少公斤的目標時,大部分人都會給出2.5公斤、4公斤或者5公斤這樣單一的數(shù)字。但是反觀那些成功者,她們給自己定下的大多是“2~4公斤”這樣的可浮動的目標。
這是因為可浮動的目標有上限和下限,一般的下限都是比較容易達成的目標,而上限則是一個非常有挑戰(zhàn)性的目標。當人們在完成很容易達成的目標后,會有很強的成就感,并在繼續(xù)挑戰(zhàn)最高目標中,一再地享受到這種成就感。因此這樣既有挑戰(zhàn)性又能不斷體驗到成就感的范圍式目標,就比那種既不容易達成又沒有什么挑戰(zhàn)性的單一目標更容易幫助人們成功了。
同理,在購物中人們也有類似的心理。以降價20%~40%為例,人們會感覺,那些降價20%的商品一定質(zhì)量比較好,或是品牌更佳,降價40%的商品則在價格上更具有吸引力,而單一的降價30%,價格上既沒有太便宜,又不像是品質(zhì)很好的樣子,所以人們反而不愿意選擇它了。因此在購物時讓自己能夠“平衡”決策的方法就顯得很重要嘍!
在這個物質(zhì)極大豐富的社會,很多人患上了選擇恐懼癥。一些顧客購物時,由于可供選擇的商品太多,選來選去反而不知道該選哪一樣好,最后只好不了了之,干脆打道回府。因此很多商場想出了一個笨辦法,那就是減少商品的種類,來幫顧客進行選擇,有些商家干脆只提供一種最暢銷品牌的商品,希望通過這種方法來幫助顧客盡快下購買的決心。
不過,這種方法不但未能幫助顧客,反而起到了相反的作用。經(jīng)濟學(xué)家做了這樣一個實驗,他們將希望購買照相機的志愿者分成了三組,其中第一組只能購買索尼的相機,第二組只能購買飛利浦的相機,第三組則可以在索尼和飛利浦的相機之中做出選擇。結(jié)果很明顯,前兩組志愿者基本都沒有購買的意愿,而第三組志愿者則大多表示有意愿購買其中的一款相機。
然后研究人員又將第三組志愿者分開,按照他們之前選擇的偏好將他們分為兩組,原本選擇索尼的志愿者所在的組只可以選擇索尼相機,而原本選擇飛利浦的志愿者所在的組只可以選擇飛利浦相機。結(jié)果原本有購買意向的志愿者也紛紛表示不愿購買了。
原來,當只有單一選項存在時,人們會想要尋找其他的選項進行比較,因為沒有參照物的話,對于普通消費者來說,判定一種商品的好壞就變得非常困難了,而人類的趨利避害性則讓自己不愿在這種情況不明的狀態(tài)下進行選擇。所以只有單獨一個選項的商品,反而更會把消費者嚇跑。同樣,選項太多時,消費者會感到標準混亂,也不利于其進行選擇,因此為消費者提供適當?shù)目晒┍容^的選項,才是最好的方法。
購物中還有很多有趣的細節(jié)等著我們繼續(xù)發(fā)現(xiàn)呢!