董曉寒

8月，作為傳統(tǒng)房屋中介開店門檻的“房產(chǎn)經(jīng)紀人資格認證”被官方取消。這則消息將“全民經(jīng)紀”的概念推上高潮。

今年5月，旭輝集團在北京地區(qū)試點“微銷寶”，開創(chuàng)了網(wǎng)上全民賣房的方式，8月正式推向全國。一時間，包括萬科、碧桂園在內(nèi)的大型房企紛紛“效仿”，推出了類似全民賣房的線上銷售平臺。

《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者走訪了多家樓盤獲悉，“全民經(jīng)紀人”的銷售模式正逐漸被開發(fā)商所接納，經(jīng)紀人沒有門檻限制，只要成功推薦客戶購買，就能獲得開發(fā)商給出的獎勵。

雖然注冊成為經(jīng)紀人幾無門檻，但是在傭金分配方面，專業(yè)機構(gòu)人員（如開發(fā)商公司員工、代理公司等）與大眾經(jīng)紀人的分配不同，后者能夠直接獲取傭金，前者則先由所屬機構(gòu)結(jié)算，再分發(fā)至個人，相應的部門或公司也有推薦獎勵。

不同類型的房產(chǎn)項目所能得到的傭金比例不同，一些項目甚至可獲得總房款2%的傭金。少則幾千、多則十余萬元的“介紹費”掀起了一場“全民經(jīng)紀人”風。

但這陣旋風遭到了許多中介機構(gòu)的反感，引爆了開發(fā)商與中介機構(gòu)之間的隔空罵戰(zhàn)。

“飛單”風險

這場罵戰(zhàn)源于8月18日，西安萬科宣布第一階段“線上經(jīng)紀人平臺”推廣戰(zhàn)報——上線20天，全民經(jīng)紀人注冊10150位，推薦客戶2029組，成交額達2560萬元。易居中國執(zhí)行總裁丁祖昱發(fā)表文章，直接批評萬科的全民營銷是“鼓勵‘飛單，挖別人墻腳”。

在這之前，易居中國執(zhí)行副總裁臧建軍也發(fā)表文章稱，全民經(jīng)紀人是“傳銷式”的全民營銷，用更高利益誘惑代理公司、二手房中介等行業(yè)專業(yè)銷售人員，暗地為企業(yè)輸送客戶。

西安萬科回應稱，成交額里49.87%為大眾經(jīng)紀人（老業(yè)主居多），線上平臺也不會取代中介代理。“上線一個月成交3408萬元，減少了營銷成本，在市場下行期尤為重要?！?/p>

針對上述回應，丁祖昱回擊認為：“萬科方面的數(shù)據(jù)不完整，而且是內(nèi)部數(shù)據(jù)，還未證明真實性。難道今天為了營銷和創(chuàng)新就可以沒有底線嗎？”

如何認定“飛單”成了問題的關(guān)鍵。一位萬科員工坦言，如果是沒有合作的中介代理，“房產(chǎn)經(jīng)紀人以個人身份私下推薦，我們沒能力審核。難點在于，怎么界定他們推薦的客戶信息是靠職務之便還是純粹的私交獲?。俊?/p>

高額提成的全民經(jīng)紀人制度，讓手握客戶信息的中介經(jīng)紀人、代理機構(gòu)人員和大眾經(jīng)紀人蠢蠢欲動。這也是中介機構(gòu)憂心的事。

“如果推薦人系房產(chǎn)經(jīng)紀人，他私下提供的客戶信息不在自己的朋友圈，而是由中介機構(gòu)職務便利獲取的，這些信息屬于經(jīng)紀人個人還是中介平臺確實有待商榷。如是后者，可能就促成侵害中介公司商業(yè)機密的問題?！辨溂业禺a(chǎn)副總裁林倩向媒體表示。

經(jīng)紀人“飛單”致使客源流失的情況，在付出大量成本搭建平臺、培養(yǎng)經(jīng)紀人的中介看來，是不可忍受的。我愛我家的一位工作人員向本刊記者算了一筆賬，一位經(jīng)紀人月收入5000元，加上五險一金、培訓費、店面租金、經(jīng)營管理費用等，中介每年最少要為經(jīng)紀人支出成本10.6萬元。“二手房是中介主要收入來源，但是最近成交量沒以前好了。如果再出現(xiàn)‘飛單，當然難以接受。”

雙方的爭論至今仍未停止，但萬科顯然對推進“全民賣房”的營銷模式已經(jīng)下定決心。在日前的萬科中期業(yè)績發(fā)布會上，萬科總裁郁亮用堅決的態(tài)度表示：“在以買方市場為主導的時代，萬科要通過自己爭取更多的客戶資源，建立自己的全民經(jīng)紀人平臺，堅定不移地堅持全民營銷策略?！?/p>

有意思的是，2014年4月成都市房地產(chǎn)經(jīng)紀協(xié)會曾下發(fā)通知稱，成都個別網(wǎng)站及電商在未征得經(jīng)紀公司同意的情況下，用金錢等利益誘導經(jīng)紀公司員工私自將客戶電話錄入其網(wǎng)絡平臺或私下參與新盤銷售。

協(xié)會指出，這是行業(yè)內(nèi)嚴重的違法行為，要求相關(guān)網(wǎng)站和電商停止違規(guī)行為，未經(jīng)所屬經(jīng)紀公司同意以個人名義和網(wǎng)站、電商“合作”的員工，經(jīng)紀機構(gòu)要作通報批評、1年內(nèi)不進行聘用的處理。

“中介也不用太擔心，房地產(chǎn)銷售去中介化是不可能的?！备卟叩禺a(chǎn)服務機構(gòu)董事長陶紅兵告訴記者，購房的關(guān)鍵要素必須要現(xiàn)場感受和聽取專業(yè)人員介紹。置業(yè)顧問和經(jīng)紀人能力素質(zhì)不同，成交率就有重大差別?！翱梢哉f，房地產(chǎn)交易的專業(yè)性和復雜度遠超普通商品，美國幾乎所有的房產(chǎn)交易都是通過經(jīng)紀人完成，就是例證。”

中原地產(chǎn)廣州市場部總經(jīng)理黃韜同樣表示，全民營銷并不能使全民經(jīng)紀人和客戶達成交易，最終還是需要通過專業(yè)的銷售環(huán)節(jié)，而代理行在對市場的判斷以及樓盤的專業(yè)程度上有優(yōu)勢，更容易凸顯專業(yè)?！帮w單”的可能性雖然存在，但是代理行本身也有管理制度，“飛單”本身對經(jīng)紀人也會造成損失，因此影響的范圍是極小的。

樓市低迷新思路

其實，在房地產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)，全民經(jīng)紀人并非是什么新鮮玩意。一位工作多年的房地產(chǎn)經(jīng)紀人告訴本刊記者，他曾組織過類似“人人都是銷售員”的營銷活動，但幾次活動下來，收效甚微?！艾F(xiàn)在的全民經(jīng)紀人也差不多，更像是‘老帶新、‘員工帶客戶的升級版?！?/p>

作為最早在京推出“全民經(jīng)紀人”的旭輝集團負責人表示，與傳統(tǒng)營銷方式相比，此類營銷方式精準度更高?！鞍娚淘趦?nèi)的傳統(tǒng)方式簽約率只有1/10，通過這種方式營銷，三個人中就會有一個是最終簽約的?！?/p>

“對于開發(fā)商而言，新媒體全民營銷幾乎零成本，可以大大縮減項目營銷的支出。不過，傳統(tǒng)方式的銷售套數(shù)還是遠遠大于全民經(jīng)紀人的方式，因此，傳統(tǒng)的方式依然將是開發(fā)商的主流銷售。”上述負責人坦言。

多位房產(chǎn)中介工作人員向本刊記者表示，房產(chǎn)商之所以花樣百出，紛紛營銷全民經(jīng)紀人概念，與去化難度加大有直接關(guān)系。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，受限購加壓影響，今年上半年以來，全國商品房庫存量不斷攀升。截止6月底，14個主要城市住房庫存升高到1.37億平方米，庫存去化周期上升至15個月，達到最近三年的最高值。1-7月，全國商品房銷售面積同比下降7.6%，降幅比1-6月擴大1.6個百分點，開發(fā)商的到位資金中定金及預收款也同比下降了一成。

持續(xù)低迷的市場環(huán)境，恰逢互聯(lián)網(wǎng)沖擊來勢洶洶，線上線下聯(lián)動的O2O概念從電商界風靡至房產(chǎn)界。

盡管萬科聲稱，線上經(jīng)紀人平臺僅為各分公司賣房的營銷策略，無關(guān)乎集團戰(zhàn)略層面。不過，分公司的做法顯然得到了總部的首肯，類似全民經(jīng)紀人這樣的平臺才得以在各地分公司開始推廣。

中國房產(chǎn)信息集團（CRIC）研究員沈曉玲表示，2014年以來，市場持續(xù)低迷，不斷擠壓項目銷售空間，營銷創(chuàng)新成為房企獲取客源奪取銷售的重要籌碼?；谇捌趲准掖笮头科笙破鸬娜駹I銷，打開社會資源參與項目銷售的思路，如今房企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)全民營銷，融合互聯(lián)網(wǎng)資源優(yōu)勢，不斷升級拓客體系，實現(xiàn)客源全覆蓋。

“全民經(jīng)紀人提高了簽約的命中率，卻并沒有實質(zhì)性提高成交數(shù)量，因此全民營銷只能算是傳播手段，不是提高去化率的關(guān)鍵因素。”一位業(yè)內(nèi)人士對本刊記者表示，“這只是開發(fā)商的噱頭?！?/p>

亞豪機構(gòu)市場部總監(jiān)郭毅在接受媒體采訪時則表示，全民營銷效果不能一概而論，需要考慮開發(fā)商自身的具體情況，企業(yè)的品牌價值，所能覆蓋的面有多大、目標客戶是否精準，都是決定效果的重要因素。

互聯(lián)網(wǎng)賣房效果如何，還需靜待觀察。但可以肯定的是，房企這種通過互聯(lián)網(wǎng)中介平臺，積極參與賣房行為，無疑在釋放一種信號——房企擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

網(wǎng)上賣房只是擁抱的開始，隨著各種合作的推進，互聯(lián)網(wǎng)對萬科的影響和變化將逐步深入。正如郁亮所說，萬科未來要借助互聯(lián)網(wǎng)工具完成公司業(yè)務、組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)型，包括尋找新伙伴、用新思路審視主業(yè)。