李延松 姜文芹

（山東工商學(xué)院 山東 煙臺 264005）

中國正步入公共服務(wù)需求快速增長和利益關(guān)系深刻變化的重要時期，這一現(xiàn)實給政府擴大社會管理和公共服務(wù)職能提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。所以，必須實現(xiàn)以公共服務(wù)為目標的政府轉(zhuǎn)型，而要順利地實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，在公共服務(wù)市場化改革的今天，政府服務(wù)有必要引入市場營銷機制，借鑒和運用現(xiàn)代企業(yè)服務(wù)營銷的思維方式，構(gòu)建當代政府公共服務(wù)運行的全新模式，以便于有效滿足老百姓日益增長的公共需求，提高政府管理的水平和績效，并更好地實現(xiàn)政府的作用與價值，實現(xiàn)社會的和諧共建。

一、建樹政府公共服務(wù)營銷理念——公眾即顧客

政府公共服務(wù)營銷就是指政府及其職能管理部門在處理社會公共事務(wù)的過程中，做到以公民需求為導(dǎo)向，借用企業(yè)營銷的理念、方式和方法，提供令社會大眾滿意的公共產(chǎn)品和服務(wù)的過程。在這個過程中，公眾就是政府的“顧客”或者“客戶”，并以納稅者身份享受政府服務(wù)，政府則以“企業(yè)”的身份向公民提供優(yōu)質(zhì)的適銷對路的公共產(chǎn)品。[1]現(xiàn)代營銷觀念強調(diào)：微觀企業(yè)的一切行為都要以市場需求為轉(zhuǎn)移，以顧客滿意為宗旨。在公共服務(wù)市場化的改革中，政府及其官員必須通過轉(zhuǎn)變觀念，一切以公眾顧客為中心，積極提供人性化、便利化符合公眾需求、令公眾滿意的服務(wù)。公眾作為公共服務(wù)的消費者和政府機構(gòu)的顧客，他們會通過對服務(wù)方式和內(nèi)容的選擇來影響政府機構(gòu)的行為。因此政府在提供服務(wù)的過程中，通過建樹科學(xué)的營銷理念將產(chǎn)生以下積極效應(yīng)：一是利于政府擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛，從“政府本位”變?yōu)椤肮癖疚弧保瑯淞ⅰ耙悦駷楸尽?、“?zhí)政為民”的新時期行政價值觀，形成現(xiàn)代政府所應(yīng)有的“公眾即顧客意識”。二是利于提升公共產(chǎn)品的品質(zhì)，增加公共服務(wù)的種類，增強供給的針對性，降低公共服務(wù)成本。三是利于政府重視運用有效的信息手段加強日常溝通，減少與公眾之間的信息不對稱，建立起以公民“滿意度”為導(dǎo)向的政府績效測評體系。四是利于政府注重自身形象建設(shè)和傳播，以良好的形象爭取社會公眾最廣泛的擁護和支持[2][3]。

二、把握政府公共服務(wù)營銷環(huán)境——SWOT分析

任何企業(yè)或機構(gòu)的營銷戰(zhàn)略與策略都是建立在對環(huán)境現(xiàn)狀的分析，以及對未來局勢把握的基礎(chǔ)上。1971年哈佛商學(xué)院的K.J.安德魯斯在其《公司戰(zhàn)略概念》一書中首次提出了SWOT環(huán)境因素的綜合分析方法，并逐漸得到廣泛認同。其中S（Strengths）和W（Weaknesses）指的是企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢因素與劣勢因素；O（Opportunities）和T（Threats）是指企業(yè)外部的機會因素和威脅因素[4]。在西方宏觀經(jīng)濟學(xué)的核心理論中，政府、企業(yè)和家庭往往被看作是三個平等的主體，它們既相互關(guān)聯(lián)而又有各自的運行規(guī)律[6]。可見，如果把政府視作一個獨立的社會經(jīng)濟主體，引入SWOT法對公共產(chǎn)品的營銷環(huán)境進行分析也是必要和可行的。通過SWOT分析，政府可以很好地把握當?shù)氐墓彩袌霏h(huán)境狀況，并結(jié)合自身條件去制定和實施合適的公共服務(wù)營銷策略。例如，某地政府機構(gòu)的SWOT分析框架（見圖1）：

圖1 SWOT分析框架

SWOT框架實則是政府在對環(huán)境掃描的基礎(chǔ)上，建立起的一個包含著各類內(nèi)外關(guān)鍵要素的十字形圖表。利用這一圖表，政府的相關(guān)決策部門就可以對當?shù)亟?jīng)濟與社會發(fā)展有著重大影響外部機會和威脅與政府自身存在的優(yōu)勢和劣勢一一對應(yīng)，從而為制定最佳的公共服務(wù)營銷戰(zhàn)略與策略提供準確可靠的依據(jù)。

三、準確進行公共服務(wù)營銷定位——STP戰(zhàn)略

我國正處于市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型期，公共服務(wù)市場化是大勢所趨，市場化必將導(dǎo)致競爭的激烈化，政府必須依據(jù)市場競爭要求的操作規(guī)范進行職能轉(zhuǎn)變，解決好政府的職能定位問題。從現(xiàn)代市場營銷的角度，解決定位問題應(yīng)遵循STP戰(zhàn)略步驟，即目標市場營銷戰(zhàn)略（見圖2）。

政府是由多個任務(wù)不同的部門組成，而各個部門有著不同的職責分工，要做好本職工作，各職能部門在開展公共服務(wù)營銷之前，首先，要依據(jù)市場細分的要求，在對公共服務(wù)市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，找到引起人們需求差異的諸多變量，如地理條件、收人水平、職業(yè)特征、風俗習(xí)慣等，并運用這些因素或變量將一定社會范圍的人們分成多個不同的利益群體。其次，根據(jù)機構(gòu)部門的工作任務(wù)及職責目標選準所要服務(wù)的利益群體，即目標公眾顧客。最后，在分析了解目標顧客對本部門服務(wù)需求的基礎(chǔ)上，確定自己的服務(wù)定位，從而提供有特色的針對性強的公共產(chǎn)品或服務(wù)。只有這樣，公共服務(wù)才能有效滿足公眾的需求，政府服務(wù)才能真正體現(xiàn)“急老百姓之所急，想老百姓之所想”，做到“情為民系，利為民謀”，從而也才能適應(yīng)當今競爭的公共市場環(huán)境。[5][6]STP戰(zhàn)略的實施也有利于政府抓住公共服務(wù)中的主要矛盾，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問題，避免盲目性，增強服務(wù)的可行性及提高效率。

四、制定政府公共服務(wù)營銷策略——7P組合

服務(wù)好公眾永遠是政府工作的重中之重，也是政府存在的意義和價值體現(xiàn)。公共服務(wù)屬于服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品，政府要增強服務(wù)意識，提高服務(wù)水平，推動由管理型政府向服務(wù)型政府的轉(zhuǎn)變就需要制定和實施服務(wù)營銷策略。服務(wù)營銷策略由產(chǎn)品（Product）、價 格（Price）、渠 道（Place）、促 銷（Promotion）、人員（People）、有形展示（Physical evidence）和過程（Process）七個要素構(gòu)成，即各個營銷策略要合理搭配有效組合，以最佳狀態(tài)服務(wù)于目標市場，簡稱為7P組合策略[7]。政府各部門必須針對自己的服務(wù)對象——目標公眾，并緊緊圍繞服務(wù)定位設(shè)計出合理的7P組合，以便在有效滿足社會、企業(yè)和公眾需求的同時，使政府自身的目標得以全面實現(xiàn)。

1.打造優(yōu)質(zhì)適用的公共服務(wù)產(chǎn)品策略

圖2 STP戰(zhàn)略步驟

政府的職能是服務(wù)而不是管制，打造優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)及產(chǎn)品是政府應(yīng)盡的責任和義務(wù)，也是政府服務(wù)營銷富有成效的根本保證。因為在公共服務(wù)市場化的今天，政府不是唯一的提供者，而是還有許多的具有市場經(jīng)驗的企業(yè)組織、非政府亦非企業(yè)的第三方組織，甚至是國外的更強大的競爭者參與到公共服務(wù)的提供過程中，這樣一來，公眾就會有著較大的選擇權(quán)和選擇空間，只有把公眾視為顧客，為公民打造優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)產(chǎn)品才能保證政府具有相對的競爭優(yōu)勢。政府為公眾提供的服務(wù)及其產(chǎn)品包括的范圍廣，種類多，涉及諸如城鄉(xiāng)公共設(shè)施建設(shè)，發(fā)展教育、科技、文化、衛(wèi)生、體育等公共事業(yè)，為社會公眾參與社會政治、經(jīng)濟、文化活動等提供政策制度保障，以及區(qū)域發(fā)展規(guī)劃等凡是與公眾現(xiàn)實與潛在需求相關(guān)的任何公共事物。政府在規(guī)劃打造公共服務(wù)的過程中要以適用為前提，以合作為基礎(chǔ)，強調(diào)政府的服務(wù)性，強調(diào)公民的權(quán)利。在對服務(wù)項目的設(shè)計和服務(wù)質(zhì)量的規(guī)定中，一切服從于公眾的客觀需求出發(fā)，以公眾的滿意評價為準則，避免主觀臆斷而導(dǎo)致脫離公民的實際需求狀況去盲目超前或滯后，更不能帶有行政性和強制性色彩，要在保證服務(wù)質(zhì)量的同時強調(diào)服務(wù)的針對性與實用性。

2.降低公眾享用公共服務(wù)成本的價格策略

公共服務(wù)價格是指政府有關(guān)部門制定的、公眾顧客在使用公共設(shè)施或接受公共服務(wù)過程中的費用付出和各種消耗。例如，過路過橋費、衛(wèi)生清運費、公共設(shè)施維護費、服務(wù)手續(xù)費等等。政府提供服務(wù)不同于企業(yè)，不能以盈利為驅(qū)動，在制定“服務(wù)價格”時要首先體察民情，充分考慮地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、公眾的實際支付能力、不同的利益群體狀況等合理確定服務(wù)收費標準，并制定相應(yīng)的惠民政策和補貼辦法，保證低收入甚至無收入的困難階層也可以享受得起、享受得到政府的相關(guān)服務(wù)。政府培養(yǎng)忠誠顧客的最有效辦法就是盡力減低服務(wù)成本，使之趨近為零。通過廢除官僚主義，消除相互推諉、手續(xù)繁瑣、公文旅行等不良問題出現(xiàn)，實行政務(wù)公開、現(xiàn)場辦公、電子政務(wù)，以及完善聯(lián)合辦理機制等舉措是降低服務(wù)成本，減輕公眾負擔的有效途徑。

3.提高公眾接受服務(wù)便利性的渠道策略

政府必須通過一定的渠道方式，才能把開發(fā)出來的公共產(chǎn)品和服務(wù)送達目標公眾，發(fā)揮其價值效用。便利是服務(wù)的基本特質(zhì)，因此，本著服務(wù)方便、快捷的原則，政府提供公共服務(wù)的渠道越短、越通暢越好。為此要求：一是政府在服務(wù)機構(gòu)設(shè)置時盡量減少層級，追求扁平化的管理體制，以縮短服務(wù)流程、減少限制因素，避免中梗阻現(xiàn)象；二是注意根據(jù)公民的生活、工作環(huán)境和運動軌跡，設(shè)置和增加服務(wù)網(wǎng)點，并盡量化繁為簡，提供“一站式”服務(wù)；三是在服務(wù)人員和設(shè)施的安排上，要因地而異、因情而異配備服務(wù)力量，選派精煉、精干，業(yè)務(wù)熟練，能為老百姓著想，維護百姓利益的服務(wù)工作人員，以保證服務(wù)及時性和準確性，減少失誤和沖突。同時，還要推廣和踐行政府服務(wù)承諾制度。

4.實施與公眾有效溝通的促銷策略

促銷是一種有效的溝通和交流工具，如果沒有促銷，政府的許多服務(wù)便不會被人們認知和理解，甚至還有可能形同虛設(shè)。政府本著信息公開、公平、透明的原則，通過運用廣告、公關(guān)宣傳、人員說教等促銷活動，詳細介紹各類機構(gòu)部門所提供的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)程序和方式，以及工作職能、辦事規(guī)則、機構(gòu)設(shè)置等，促使社會公眾了解政府的方針政策，認同政府的發(fā)展愿景，同時更好地接受政府的服務(wù)。另外，在解決社會發(fā)展某一階段出現(xiàn)的一些特殊問題時，政府通過建立健全有效的溝通渠道和機制，可以使社會公眾平穩(wěn)順利地接受政府的主張，認可政府推出的公共產(chǎn)品，政府也能較好地樹立自身形象，提高社會公信力和美譽度，提高公眾顧客的忠誠度。

5.塑造人民心中公仆形象的人員策略

人員是指政府的各級官員或公務(wù)人員。服務(wù)根本上是一種人的行為和活動，因而人是服務(wù)產(chǎn)品的載體，服務(wù)即人。正如李嘉特.斯圖曾經(jīng)所說：服務(wù)營銷中的4P就是人、人、人、還是人。著名經(jīng)濟學(xué)家貝爾也把服務(wù)營銷比喻為：一種人與人之間的游戲。政府提供的各種服務(wù)是由各行各業(yè)的各類公務(wù)人員去具體實施的，他們既是公共服務(wù)的承擔者，也是政府形象的化身，官員的舉手投足、言行禮儀都直接影響著公眾對公共服務(wù)質(zhì)量的感知，以及對政府形象和威信的評價。因此，政府各部門各級辦事人員必須把“為人民服務(wù)”作為最高的宗旨，廢棄傳統(tǒng)的“官本位”思想，克服權(quán)高位重的心態(tài)，樹立起“公眾即顧客”、“顧客是上帝”的觀念，由高高在上的“施令發(fā)號”者變?yōu)椤案┦赘蕿槿孀优！钡姆?wù)勞動者，真正把老百姓視作“衣食父母”，以不斷滿足公眾對公共服務(wù)需求為自己的價值追求，努力建立與人民群眾的魚水關(guān)系，從而才能取信于民，塑造出人民心目中的公仆形象。

6.傳達政府親民作風的有形展示策略

公共服務(wù)的非實體性，需要“化無形有形”，變公眾對政府服務(wù)的不可感知為相對可以感知。政府有形化策略就是對公共服務(wù)的一種包裝，它能作用于消費者的感官，并形成對政府服務(wù)或放松或緊張、或溫馨或畏懼、或高費或低費等的心理感知，從而引導(dǎo)著消費者做出是靠近還是遠離、是接受服務(wù)還是另覓他處的決策。所以，政府必須重視以親民的姿態(tài)打造公共服務(wù)機構(gòu)的內(nèi)外環(huán)境。一般地，政府外部環(huán)境由建筑規(guī)模、外觀設(shè)計、門牌門面、使用材料、外部照明、進出標記、車輛、停車場地、周圍景觀等實物要素構(gòu)成；內(nèi)部環(huán)境由內(nèi)部的裝潢陳設(shè)、辦公裝備、材料和附屬品、內(nèi)部標記、照明、空氣調(diào)節(jié)裝置等，以及名片、文具、單據(jù)、手冊、網(wǎng)頁等，還有員工的著裝言行、音容禮儀等一系列影響服務(wù)消費者感官的要素構(gòu)成。政府要本著簡約實用、舒適便捷、現(xiàn)代明快的原則利用好好各種實物要素打造出一個溫馨怡人、整潔干凈的服務(wù)內(nèi)外場景，堅決杜絕華而不實和奢侈浪費；要注意運用現(xiàn)代化的服務(wù)裝備提高服務(wù)效率和服務(wù)水平，讓公眾獲得充分的滿足感；要培養(yǎng)工作人員熱情大方、和藹可親的服務(wù)態(tài)度，塑造其高雅和極具親和力的服務(wù)形象，這在一定程度上還能優(yōu)化服務(wù)硬件不足給顧客帶來的某些缺憾。

7.提升政府高質(zhì)效服務(wù)的過程策略

過程是指服務(wù)機構(gòu)為客戶提供或遞送服務(wù)產(chǎn)品的全過程，它由服務(wù)員工與顧客接觸的一系列“真實瞬間”構(gòu)成，用戶只有身處服務(wù)過程之中才能接受和體驗到服務(wù)。所以，服務(wù)過程質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)產(chǎn)品整體質(zhì)量的一個很重要的組成部分，再好的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)技術(shù)產(chǎn)出也會被不良的遞送過程所破壞。比如，政府公務(wù)人員在接待群眾來訪時表情冷淡、缺乏耐心和愛心；執(zhí)法過程態(tài)度粗暴、不清緣由；辦理業(yè)務(wù)節(jié)奏緩慢、拖延怠慢；遇到問題互相推諉不負責任等，都會導(dǎo)致公眾對政府服務(wù)質(zhì)量的劣質(zhì)評價。因而重視公共服務(wù)的運行過程管理對提高服務(wù)質(zhì)量和績效至關(guān)重要。良好的服務(wù)過程首先源于政府的服務(wù)文化理念，由此，政府機構(gòu)內(nèi)部必須確立“服務(wù)至上”、“以人為本”的服務(wù)價值觀，在此基礎(chǔ)上建立健全民情洞察和反映機制、責任落實機制、投入保障機制、督查考評機制等有助于服務(wù)過程良性運行的機制體系。同時，要以本著激發(fā)市場活力為導(dǎo)向，探索服務(wù)扁平化管理體制，不斷推進制度創(chuàng)新，完善各類政策工具，確保公共服務(wù)提供過程中的人性化和高效率。

［1］D·奧斯本，T·蓋布勒.改革政府——企業(yè)精神如何改革著公營部門［M］.上海：上海譯文出版社，1996.

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［3］周艷.政府實施營銷戰(zhàn)略的思考［J］.消費導(dǎo)刊，2008（9）.

［4］于偉.陳永華.政府營銷公共產(chǎn)品的SWOT分析研究［J］.江蘇商論，2008（3）.

［5］韓峰.從營銷角度構(gòu)建政府核心競爭力［J］.社科縱橫，2006（8）.

［6］劉薇.以政府營銷理念引導(dǎo)政府職能轉(zhuǎn)變［J］.長春教育學(xué)院學(xué)報，2008（4）.

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