余凱　談海亮　周鵬

媒體融合是當(dāng)下新聞業(yè)界、學(xué)界討論的熱點(diǎn)問題，在面對(duì)新媒體不斷沖擊的焦慮感中，傳統(tǒng)媒體如何充分發(fā)揮自身的內(nèi)容生產(chǎn)、公信力等比較優(yōu)勢(shì)，嫁接新媒體的強(qiáng)大傳播力和海量受眾等優(yōu)勢(shì)，備受各方關(guān)注，卻至今仍是觀點(diǎn)多、實(shí)踐少。今年1月以來，中央主要領(lǐng)導(dǎo)人就媒介融合亦頻繁發(fā)聲，對(duì)國內(nèi)各大日?qǐng)?bào)和廣電集團(tuán)而言，既是鼓勵(lì)，也是催促。

在此背景下，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)今年7月10日開始，延續(xù)至今的 “拯救一斤半早產(chǎn)兒”公益報(bào)道，或可為正在探索中的媒體融合課題提供一個(gè)觀照樣本。通過調(diào)動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體資源，運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付方式，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)3天內(nèi)成功征集1萬余名網(wǎng)友，為咸寧市一名6個(gè)月大、僅重一斤半的病危早產(chǎn)男嬰捐款逾55萬元。愛心活動(dòng)引發(fā)中央和地方媒體關(guān)注，國內(nèi)外微信、微博、facebook多平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)。

一、充分整合資源，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)

這次公益報(bào)道活動(dòng)，源于一次意外事件。今年6月18日，湖北咸寧29歲的產(chǎn)婦趙美妮，懷孕6個(gè)月時(shí)因大出血早產(chǎn)，在咸寧市中心醫(yī)院剖宮產(chǎn)下一男嬰，體重僅一斤半。早產(chǎn)兒因消化器官發(fā)育不全，只能吸收體外營養(yǎng)。孩子存活必須過感染、呼吸和營養(yǎng)三關(guān)，預(yù)計(jì)住院3個(gè)月，將面臨數(shù)十萬元的高昂醫(yī)療費(fèi)。

7月4日，住院16天后趙美妮夫婦已用盡所有積蓄。走投無路只能將孩子抱回家，試圖用棉簽蘸奶喂養(yǎng)，但孩子吮食功能未發(fā)育完全，無法進(jìn)食并幾次停止呼吸。父母抱著孩子準(zhǔn)備上山埋掉時(shí)，孩子大聲啼哭，一連三次，令趙美妮感受到孩子強(qiáng)烈的求生欲，不顧一切重新抱回醫(yī)院，并向湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下楚天都市報(bào)求助。

楚天都市報(bào)記者將求助信息同步告知騰訊大楚網(wǎng)。7月10日上午，大楚網(wǎng)與湖北日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào)組成聯(lián)合報(bào)道組，進(jìn)行實(shí)地采訪核實(shí)。隨后，由大楚網(wǎng)編輯作為項(xiàng)目發(fā)起人，向騰訊公益申請(qǐng)開通微信支付端的樂捐平臺(tái)。

當(dāng)天上午，由楚天都市報(bào)記者和大楚網(wǎng)編輯共同署名的稿件，并制作“拯救一斤半早產(chǎn)兒”專題頁面，在大楚網(wǎng)首發(fā)。下午4：30分左右，大楚網(wǎng)以QQ彈窗，向湖北QQ用戶定向推送，網(wǎng)友點(diǎn)擊數(shù)超過15萬。同時(shí)，帶有捐款超鏈接的稿件，在移動(dòng)新聞客戶端騰訊新聞APP湖北頁卡置頂，該頁卡每天擁有100萬以上的用戶量。

為向讀者和網(wǎng)友實(shí)時(shí)呈現(xiàn)事態(tài)進(jìn)展，大楚網(wǎng)社區(qū)頻道編輯創(chuàng)建了主題帖，在大楚網(wǎng)首頁頁卡上置頂，實(shí)時(shí)記錄捐款金額和使用情況，以保證本次公益活動(dòng)受到全過程透明監(jiān)督。早產(chǎn)兒媽媽趙美妮不定期手寫一封信件，由大楚社區(qū)編輯負(fù)責(zé)審核后上傳，公布早產(chǎn)兒搶救進(jìn)展和善款使用情況，最新一次的更新為9月26日，孩子正在健康成長(zhǎng)。

報(bào)紙記者采訪后撰寫的稿件，具有更強(qiáng)的公信力和品牌沉淀性，能保證求助信息的可信度，而網(wǎng)站則具有更強(qiáng)的傳播力和信息時(shí)效性，將兩者的各自比較優(yōu)勢(shì)結(jié)合后，有利于充分整合兩者優(yōu)勢(shì)資源。

二、創(chuàng)新支付方式，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

與傳統(tǒng)媒體以往發(fā)起的公益報(bào)道不同，“拯救一斤半早產(chǎn)兒”的網(wǎng)絡(luò)稿件中，嵌入騰訊公益樂捐平臺(tái)的微信支付頁面，捐款二維碼還在報(bào)紙版面和電視畫面中上墻。

用戶在PC端閱讀稿件時(shí)，只需點(diǎn)擊進(jìn)入捐款頁面，便可進(jìn)行網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬。報(bào)紙讀者和電視觀眾，只須用手機(jī)掃描報(bào)紙和電視畫面中的二維碼，即進(jìn)入微信支付頁面。在移動(dòng)端的用戶捐款更為便捷，從稿件中跳轉(zhuǎn)一次，便可進(jìn)行微信支付，無需輸入銀行帳號(hào)等繁瑣程序，最短捐款時(shí)間只需要不到10秒，捐款金額不設(shè)下限，即便只捐0.01元亦可。極大方便了愛心網(wǎng)友和讀者捐款，保證了良好的用戶體驗(yàn)。

7月10日下午4：30開始，捐款開始井噴式增長(zhǎng)，捐款金額最高峰值的2小時(shí)內(nèi)達(dá)到19萬元。7月13日上午10時(shí)許，捐款通道關(guān)閉后，累計(jì)收到10590名網(wǎng)友捐贈(zèng)的556143.61元。

這一捐款數(shù)據(jù)，創(chuàng)造了湖北媒體公益報(bào)道募捐活動(dòng)的歷史記錄，也創(chuàng)造了湖北互聯(lián)網(wǎng)的一次歷史記錄。通過對(duì)騰訊公益提供的后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，81%的捐款人數(shù)和67%的捐款金額來自移動(dòng)支付端，充分證明了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和影響力。

在以往由傳統(tǒng)媒體單獨(dú)發(fā)起的愛心募捐中，最常見的方式是公布受助人銀行帳號(hào)，讀者捐款以送現(xiàn)金、前往銀行匯款和網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬等方式為主。有意小額捐款的讀者，往往會(huì)因捐款程序繁瑣而放棄。

此外，將捐款直接交由受助人的方式，由于缺乏第三方監(jiān)管，受助金額不透明，使用過程不透明，后期會(huì)引發(fā)諸多爭(zhēng)議和風(fēng)險(xiǎn)，類似案例屢見不鮮。

本次捐款方式創(chuàng)新運(yùn)用微信支付端，進(jìn)行極簡(jiǎn)化設(shè)置，所有捐款全部進(jìn)入與騰訊公益合作的第三方機(jī)構(gòu)、民政部批準(zhǔn)的中華兒慈會(huì)公益賬戶。捐款金額、捐款人數(shù)全程實(shí)時(shí)顯示在捐款頁面，善款發(fā)放將由中華兒慈會(huì)監(jiān)督，按治療所需分階段逐筆發(fā)放，解決了隱藏的風(fēng)險(xiǎn)問題。

三、打破信息藩籬，確保無縫對(duì)接

劉奇葆同志今年4月23日在人民日?qǐng)?bào)撰文指出：“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)?！辈⒅甘疽皹淞⒁惑w化發(fā)展觀念”、“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”、“增強(qiáng)借力發(fā)展意識(shí)”。

同時(shí)，如何推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，也是業(yè)界面臨的難題。所以，媒體融合的口號(hào)喊得很熱，真正實(shí)踐起來很難。其中難點(diǎn)之一，便是存在信息藩籬。

客觀地說，在新媒體的傳播力已壓倒性超越傳統(tǒng)媒體的情況下，傳統(tǒng)媒體能夠繼續(xù)葆有的優(yōu)勢(shì)，在于政策性保護(hù)之下的信息獲取力、媒體公信力、內(nèi)容生產(chǎn)能力和官方資源。正因如此，為了保護(hù)自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，媒體融合口號(hào)之下的傳統(tǒng)媒體，事實(shí)上不會(huì)真正對(duì)新媒體放開第一手信息，即便是對(duì)一母同根的新媒體尚抱有戒心，更不論對(duì)幾家民營資本控制下的門戶網(wǎng)站。

這種信息藩籬，在最具關(guān)注度的重大突發(fā)事件、時(shí)政新聞報(bào)道領(lǐng)域表現(xiàn)得最為突出。然而，在公益報(bào)道領(lǐng)域，信息藩籬卻能夠冰消雪融，原因在于，幾乎沒有哪一家都市報(bào)、晚報(bào)將公益報(bào)道作為重點(diǎn)報(bào)道題材，從新聞媒體的特性來講，公益報(bào)道也只能是大眾媒體的新聞附產(chǎn)品，這反而促成了傳統(tǒng)媒體和新媒體在這一領(lǐng)域內(nèi)的無縫對(duì)接和全面融合。而“拯救一斤半早產(chǎn)兒”的案例說明，只要操作得當(dāng)，通常關(guān)注度不高的公益報(bào)道題材，也會(huì)引發(fā)爆發(fā)式關(guān)注。

楚天都市報(bào)與大楚網(wǎng)大膽打破信息藩籬，第一時(shí)間同步共享信息，預(yù)先進(jìn)行聯(lián)動(dòng)策劃，改變了報(bào)紙首發(fā)報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)新媒體被動(dòng)跟進(jìn)的固有模式，充分調(diào)動(dòng)了新媒體的積極性，做足了移動(dòng)支付端開通的前期準(zhǔn)備工作，使得新聞報(bào)道和公益募捐活動(dòng)同時(shí)上線，有條不紊地開展募捐。準(zhǔn)確把握了網(wǎng)友心理的第一時(shí)間落點(diǎn)，促使信息傳播和捐款立即進(jìn)入高潮。同時(shí)，大楚網(wǎng)在刊發(fā)稿件時(shí)，署名楚天都市報(bào)記者，也保證了這一求助信息的可信度。

報(bào)紙、電視臺(tái)和網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，充分利用自身優(yōu)勢(shì)。大楚網(wǎng)主導(dǎo)信息傳播，調(diào)動(dòng)網(wǎng)站所有核心渠道資源，保證了信息傳播范圍最大化，騰訊公益及時(shí)開通微信支付平臺(tái)，保證用戶捐款體驗(yàn)極簡(jiǎn)化。而湖北日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào)則發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤、總結(jié)報(bào)道，使這一愛心活動(dòng)獲得權(quán)威認(rèn)可，并刊印捐款二維碼，從報(bào)紙讀者中進(jìn)行用戶導(dǎo)流。

隨后，中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)和湖北電視臺(tái)的加入，進(jìn)一步強(qiáng)化了這一公益活動(dòng)的權(quán)威性。湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)還調(diào)用遍布武漢市的1000塊電子閱報(bào)欄資源，實(shí)現(xiàn)捐款二維碼上墻，構(gòu)成全方位立體傳播。

綜上所述，“拯救一斤半早產(chǎn)兒”報(bào)道，是充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體各自比較優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確選擇報(bào)道領(lǐng)域和報(bào)道題材，獲得良好傳播效果和公益效果的一次樣本式報(bào)道，及時(shí)呼應(yīng)十八屆三中全會(huì)提出的“整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”重要指示，可為媒體融合探索提供有價(jià)值的參考和借鑒。

（騰訊·大楚網(wǎng)）endprint