肖珺　文凱

隨著城市化進(jìn)程的加快與新媒體時(shí)代的到來(lái)，“三農(nóng)”媒體尤其是“農(nóng)”字類(lèi)報(bào)紙的生存受到了前所未有的挑戰(zhàn)，而傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型與融合，也為“三農(nóng)”媒體帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，“三農(nóng)”媒體不僅要做好涉農(nóng)信息的及時(shí)傳播、農(nóng)民權(quán)益的維護(hù)，同時(shí)在農(nóng)村社會(huì)矛盾的化解中要做好輿論引導(dǎo)。涉農(nóng)媒體應(yīng)更需要與時(shí)俱進(jìn)，自覺(jué)與新媒介融合、發(fā)展全媒體，以彼之長(zhǎng)補(bǔ)己之短。“三農(nóng)”媒體的媒介融合發(fā)展，一方面要了解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)村社會(huì)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)民生活的改變；另一方面，要摸清新型農(nóng)民是如何接觸新媒介的，應(yīng)該如何為他們提供服務(wù)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)基礎(chǔ)。本文以《農(nóng)村新報(bào)》為樣本，分析現(xiàn)階段媒介融合與“三農(nóng)”媒體發(fā)展?fàn)顩r。

《農(nóng)村新報(bào)》媒介融合發(fā)展現(xiàn)狀

《農(nóng)村新報(bào)》創(chuàng)刊于1951年7月1日，是湖北省唯一涉農(nóng)報(bào)紙，綜合指標(biāo)居全國(guó)農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)報(bào)第三位。報(bào)紙的定位是面向“三農(nóng)”服務(wù)的綜合性報(bào)紙，目前發(fā)行量為20萬(wàn)份。其讀者群主要是：分管農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作的各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層干部，涉農(nóng)單位、部門(mén)、農(nóng)村專(zhuān)業(yè)戶(hù)、廣大農(nóng)民和農(nóng)資產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、銷(xiāo)售企業(yè)及全省農(nóng)村信用社服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。其優(yōu)勢(shì)在于：一是發(fā)行覆蓋全面，目前依靠用戶(hù)訂閱、郵局發(fā)行，發(fā)行區(qū)域遍布全省各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村、組及農(nóng)戶(hù)；二是具有較高的權(quán)威性，幾十年來(lái)累積的媒介公信力使之在湖北農(nóng)村新聞報(bào)道中形成一定的引導(dǎo)能力；三是廣告整合性傳播效果較好，目前主要依托湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的集合優(yōu)勢(shì)。

從媒介融合的角度看，《農(nóng)村新報(bào)》已完成新媒體渠道部署，并取得了一定的成效。2013年，報(bào)社編輯部創(chuàng)辦了“湖北農(nóng)村網(wǎng)”，最大限度地利用媒體影響力和覆蓋范圍，擴(kuò)大母報(bào)的品牌影響力。2014年7月，在由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)主辦的中國(guó)網(wǎng)站排名中，湖北農(nóng)村網(wǎng)最高曾達(dá)全國(guó)中文網(wǎng)站7628位?！掇r(nóng)村新報(bào)》還與湖北日?qǐng)?bào)數(shù)字閱報(bào)欄、《湖北惠農(nóng)手機(jī)報(bào)》形成良好的供稿和互動(dòng)關(guān)系，并充分利用微博、微信等公共社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容的傳播、增強(qiáng)與讀者的溝通渠道。同時(shí)借助報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等方式，大力宣傳微博、微信官方賬號(hào)，截止9月底粉絲數(shù)量已經(jīng)突破22000人。

根據(jù)微博粉絲所在地域統(tǒng)計(jì)（如圖），湖北僅占4.55%列第二，廣東4.84%居首，其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市都相對(duì)靠前?？梢?jiàn)微博粉絲不是以省內(nèi)讀者為主，作為湖北主要?jiǎng)趧?wù)輸出地的廣東、北京、江浙等地粉絲數(shù)量均在前十。由于《農(nóng)村新報(bào)》官方微博在新浪微博中主要作為媒體被推薦，而在媒體分類(lèi)中又以湖北為地域、農(nóng)業(yè)為行業(yè)，因此粉絲群體以關(guān)注農(nóng)業(yè)人士和湖北勞務(wù)輸出人員為主。

2013年5月15日，在獲悉潛江龍蝦通過(guò)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志后，《農(nóng)村新報(bào)》官方微博第一時(shí)間制作發(fā)布了“向吃貨們致敬！潛江龍蝦獲國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”組圖微博，通過(guò)一組生動(dòng)活潑的小龍蝦圖片和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，表現(xiàn)了小龍蝦受歡迎的程度和各種吃法，受到網(wǎng)友熱捧，單條微博被近百次轉(zhuǎn)發(fā)和10萬(wàn)次閱讀，成為熱點(diǎn)話題之一。

通過(guò)媒介融合，《農(nóng)村新報(bào)》可有效彌補(bǔ)農(nóng)村發(fā)行滯后帶來(lái)的信息傳播劣勢(shì)，增加了省外傳播覆蓋。網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)與微信、微博等平臺(tái)實(shí)行內(nèi)容全方位共享和打通，讓利用不同終端、不同用戶(hù)習(xí)慣的用戶(hù)都能通過(guò)各自的渠道獲取信息傳播，達(dá)到平臺(tái)覆蓋的最大化，信息傳播的多元化。

如何認(rèn)知媒介融合

媒介融合不是一個(gè)新概念，但是在當(dāng)下又一次成為中國(guó)新聞傳播業(yè)和社會(huì)討論的一個(gè)大熱門(mén)詞匯。

從學(xué)理和實(shí)踐發(fā)展的角度看，媒介融合最早出現(xiàn)在1984年美國(guó)學(xué)者所著的《自由的技術(shù)》一書(shū)中，該書(shū)描述了媒介融合的模型，指出它更多集中于電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介的融合，認(rèn)為媒體融合就是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，最終，電子技術(shù)將所有傳播方式都融匯進(jìn)一個(gè)龐大的數(shù)字化系統(tǒng)中。實(shí)驗(yàn)室的模型建構(gòu)在20世紀(jì)90年代成為現(xiàn)實(shí)，華爾街開(kāi)始投資媒介融合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，從而出現(xiàn)了全媒體（Ominimedia）的新商業(yè)形態(tài)。21世紀(jì)初，以網(wǎng)站為融合形態(tài)的傳媒巨變席卷全球，全方位地沖擊了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)地位。此后，微博、微信等越來(lái)越多的社交媒體形態(tài)蓬勃而出，個(gè)人電腦（含臺(tái)式電腦和筆記本電腦）、平板電腦（特指移動(dòng)終端，如ipad）、智能手機(jī)等多終端并存的跨屏新聞消費(fèi)幾乎沖垮了傳統(tǒng)媒體賴(lài)以生存的媒介土壤，傳統(tǒng)媒體正在面臨“不轉(zhuǎn)型會(huì)被邊緣化”的關(guān)鍵時(shí)刻。

媒介融合是一個(gè)歷史內(nèi)涵非常豐富的詞匯，它經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體與新媒體二元對(duì)立、全媒體糅合、再到跨屏業(yè)態(tài)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程，因此，理解媒介融合需要從技術(shù)邏輯、內(nèi)容生產(chǎn)、體制創(chuàng)新等多個(gè)角度綜合觀之，總的來(lái)說(shuō)，它是針對(duì)新聞傳播這一行業(yè)的特定媒介話語(yǔ)。

與此同時(shí)，媒介融合在中國(guó)開(kāi)始呈現(xiàn)出政治含義。從4月份劉奇葆同志發(fā)表在《人民日?qǐng)?bào)》要聞版上的長(zhǎng)篇文章，到習(xí)近平同志8·18重要講話，再到8月底全國(guó)宣傳系統(tǒng)的深入學(xué)習(xí)，“媒介融合”作為一個(gè)政治話語(yǔ)成為國(guó)家重大戰(zhàn)略部署。其動(dòng)因不僅是新型媒體集團(tuán)的媒介發(fā)展格局，更重要的是公信力的重塑和“占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)”。

在媒介話語(yǔ)和政治話語(yǔ)的雙重空間中，“三農(nóng)”媒體在媒介融合環(huán)境下的發(fā)展需要考慮諸多因素，而其中最重要的是如何用新的視野認(rèn)知中國(guó)“三農(nóng)”媒體所服務(wù)的對(duì)象：農(nóng)民。

如何認(rèn)知“三農(nóng)”媒體服務(wù)對(duì)象

（一）從階層流動(dòng)的角度理解農(nóng)民。

2013年年底，中國(guó)大陸上居住人口為13.6億人，按照戶(hù)籍統(tǒng)計(jì)，農(nóng)村人口9.4億，但依居住地統(tǒng)計(jì)，農(nóng)村人口為7.5億，有1.9億農(nóng)民“由于勞動(dòng)就業(yè)的流動(dòng)以及行政區(qū)域的變化，實(shí)際上已經(jīng)不在農(nóng)村了”。2014年2月的最新數(shù)據(jù)顯示：2013年，全國(guó)農(nóng)民工總量2.69億人，其中外出的農(nóng)民工1.66億人，也就是說(shuō)，在城市化快速推進(jìn)的過(guò)程中，基于土地關(guān)系、居住場(chǎng)所而稱(chēng)之為“農(nóng)民”的比重在不斷下降。2013年末，湖北常住人口為5799萬(wàn)人，農(nóng)民近3000萬(wàn)，全省共有1138萬(wàn)農(nóng)村勞動(dòng)力實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移就業(yè)，其中省內(nèi)就業(yè)591萬(wàn)人，出省就業(yè)547萬(wàn)人。endprint

這些數(shù)字表明，中國(guó)在城市化快速推進(jìn)的過(guò)程中，基于土地關(guān)系、居住場(chǎng)所而稱(chēng)之為“農(nóng)民”的比重在不斷下降，許多農(nóng)民由于勞動(dòng)就業(yè)的流動(dòng)以及行政區(qū)域的變化，實(shí)際上已經(jīng)不在農(nóng)村。面對(duì)這種空間的流動(dòng)，農(nóng)民從階級(jí)身份上兼具農(nóng)民階級(jí)和工人階級(jí)的雙重身份，從地域角度看，則居住在農(nóng)村和城市的雙重空間。這種多重烙印，使得我們?cè)诿浇槿诤蠒r(shí)代，需要從階層流動(dòng)的角度理解農(nóng)民的文化身份、政治經(jīng)濟(jì)訴求和信息消費(fèi)路徑。

（二）從用戶(hù)的角度理解農(nóng)民。

媒介融合時(shí)代，要求我們從用戶(hù)，而非僅僅讀者的角度理解“三農(nóng)”媒體的消費(fèi)者。

調(diào)查顯示，農(nóng)民上網(wǎng)人數(shù)，尤其是用手機(jī)上網(wǎng)的比率很高。《湖北省居民閱讀調(diào)查報(bào)告（2013年）》顯示，我省農(nóng)民每天手機(jī)閱讀時(shí)長(zhǎng)達(dá)51分鐘，遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)居民的35分鐘。這表明，用戶(hù)對(duì)于移動(dòng)終端的消費(fèi)依賴(lài)是比較明顯的，這與新農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)民工遷移等現(xiàn)象正相關(guān)。同時(shí)，“三農(nóng)”媒體也不能忽視數(shù)字鴻溝的問(wèn)題。年長(zhǎng)或長(zhǎng)期居住在農(nóng)村的農(nóng)民，他們對(duì)信息需求的滿(mǎn)足仍然依靠傳統(tǒng)報(bào)刊和手機(jī)信息。

因此，從用戶(hù)的角度理解農(nóng)民，這就使得媒介融合的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)必須考慮用戶(hù)的多元化需求，尋求差異化的發(fā)展方向。

（三）從服務(wù)的角度理解農(nóng)民。

從當(dāng)下“三農(nóng)”媒體的內(nèi)容生產(chǎn)角度看，比較明顯地重宣傳、重經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，但這很難滿(mǎn)足農(nóng)民的多元化需求。因此，媒介融合實(shí)際上提供了全心全意為農(nóng)民服務(wù)的可能性，需要從服務(wù)的角度發(fā)揮媒介融合的強(qiáng)大力量。

一是，通過(guò)媒介融合實(shí)現(xiàn)更多、更深入的公共服務(wù)。重宣傳、重經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，使得“三農(nóng)”報(bào)道中的問(wèn)題意識(shí)、文化內(nèi)涵不足，而媒介融合或許能讓媒體與農(nóng)民的互動(dòng)式生產(chǎn)成為可能，從而實(shí)現(xiàn)更多、更深入的公共服務(wù)使命。

二是，媒介融合商業(yè)模式也需要以服務(wù)農(nóng)民為出發(fā)點(diǎn)?，F(xiàn)有電商中，已有不少針對(duì)“三農(nóng)”的商業(yè)模式，但作為“三農(nóng)”媒體，其商業(yè)模式需要以服務(wù)農(nóng)民為出發(fā)點(diǎn)。通過(guò)媒介融合平臺(tái)，開(kāi)發(fā)針對(duì)農(nóng)民商業(yè)需求的客戶(hù)端，同時(shí)拓展農(nóng)業(yè)技能教育，這些都是不錯(cuò)的發(fā)展方向。目前，《農(nóng)村新報(bào)》已經(jīng)著手打通不同媒介的信息流，并在農(nóng)資電商領(lǐng)域已經(jīng)開(kāi)始探索，融合“報(bào)、刊、網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、客戶(hù)端、社交網(wǎng)絡(luò)”等各種傳播方式，通過(guò)深層次的媒介融合戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從“三農(nóng)媒體”到“三農(nóng)綜合服務(wù)商”的轉(zhuǎn)變。

（肖珺：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；文凱：農(nóng)村新報(bào)）endprint