尚 煒，叢浩哲，馬金路

（公安部道路交通安全研究中心，北京100062）

交通安全涉及道路、車輛、人員、環(huán)境、管理等諸多因素，其中人的因素最為關(guān)鍵。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國交通事故中約95%以上由交通參與者的原因所導(dǎo)致，其中90%以上又是由于駕駛?cè)说脑蛩?。人既是?dǎo)致交通事故發(fā)生的行為人，又是交通事故的受害者，人的交通行為與安全意識(shí)直接影響著總體交通安全水平，而人的意識(shí)與行為習(xí)慣是可以通過宣傳教育的方式進(jìn)行培養(yǎng)和塑造。因此，重視和創(chuàng)新對(duì)交通參與者的宣傳教育，增強(qiáng)交通安全意識(shí)，培養(yǎng)與規(guī)范交通安全行為，實(shí)現(xiàn)“文明交通、珍愛生命”，才能真正從根源上有效地預(yù)防和減少交通事故。

在現(xiàn)代社會(huì)，做好交通安全宣傳教育工作，需要分析不同人群易于接受的傳播途徑與傳播載體的特點(diǎn)，融合交通安全的專業(yè)性和宣傳教育的專業(yè)性，建立交通安全宣傳教育途徑與作品構(gòu)成體系，拓展創(chuàng)新傳播途徑，創(chuàng)新研發(fā)優(yōu)質(zhì)的宣傳載體，為規(guī)劃和設(shè)計(jì)交通安全科普教育系列作品提供依據(jù)。

1 不同群體傳播途徑與載體特點(diǎn)分析

目前，我國交通安全宣傳教育常見的傳播途徑主要有大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)媒體、駕駛培訓(xùn)學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)、社區(qū)、企事業(yè)單位等六大類。

1.1 大眾傳媒

（1）電視

電視是目前影響面最大的大眾傳媒，能生動(dòng)地進(jìn)行交通安全宣傳教育。但是電視媒體特點(diǎn)是一放即過，不能重復(fù)，且播放時(shí)間固定，造成宣教的內(nèi)容不便記憶，且制作成本較高。

（2）廣播

廣播媒體是受空間和設(shè)備影響最小、傳播范圍較廣的大眾媒體。受眾多為交通參與者，針對(duì)性強(qiáng)，為路面移動(dòng)傳播的主要途徑，但缺點(diǎn)是表現(xiàn)形式較為單一，不夠直觀。

（3）報(bào)紙

報(bào)紙媒體的特點(diǎn)是適應(yīng)范圍廣，相對(duì)經(jīng)濟(jì)，便于保存和傳遞。長期堅(jiān)持一定時(shí)間和內(nèi)容的交通安全教育，有助于我國人口整體交通素質(zhì)提高。

（4）雜志

雜志媒體的特點(diǎn)是讀者相對(duì)比較固定，內(nèi)容保留時(shí)間較長。但受眾必須具有一定的文化程度和閱讀習(xí)慣，不適宜廣大農(nóng)村中老年居民。

（5）公共場(chǎng)所宣傳路牌、平面招貼、橫幅、戶外電子屏等

這類大眾媒體是我國目前交通安全教育中常用的傳統(tǒng)途徑。平面招貼針對(duì)性強(qiáng)，內(nèi)容與人群結(jié)合較好，經(jīng)常使用；路牌、橫幅內(nèi)容簡單，容易過目不忘，影響面廣，但不適合復(fù)雜的內(nèi)容；戶外電子屏便于瀏覽，但不易保留和記憶。

1.2 網(wǎng)絡(luò)媒體

目前，網(wǎng)絡(luò)媒體宣教渠道的作用日益顯著，網(wǎng)絡(luò)宣教內(nèi)容量大，受教者主動(dòng)性強(qiáng)，可個(gè)性化選擇內(nèi)容，圖文并茂、生動(dòng)形象，是近年來發(fā)展起來的有較好宣傳效果的媒體。

1.3 駕駛培訓(xùn)學(xué)校

此類是比較正規(guī)的交通安全教育通道，安全教育方式正規(guī)，需要通過書面與技能教育考核，受教者普遍高度重視，有效性較高，但只局限于駕駛培訓(xùn)對(duì)象。

1.4 教育機(jī)構(gòu)

少年兒童交通安全教育主要依托教育系統(tǒng)，是發(fā)達(dá)國家和我國普遍采用的教育途徑，重點(diǎn)針對(duì)中小學(xué)校和幼兒園，借助現(xiàn)有的教育組織，對(duì)不同年齡和層次的幼兒與學(xué)生進(jìn)行交通安全教育，是提高全面交通安全素質(zhì)教育的有效通道。

1.5 社區(qū)

在社區(qū)中進(jìn)行交通安全教育宣傳，通過居住點(diǎn)的穩(wěn)定性，增加內(nèi)容的相互影響與傳遞。我國不同地區(qū)的交通安全實(shí)踐活動(dòng)也證明，社區(qū)教育通道是有效的通道。

1.6 企事業(yè)單位

交通安全教育依托單位的組織功能，將宣傳教育內(nèi)容嵌入到單位內(nèi)部，通過提高個(gè)人的交通安全素質(zhì)提升全體員工的素質(zhì)，但其效果取決于企業(yè)和單位的重視與配合程度。

采用廣度和深度兩大有效性指標(biāo)來評(píng)價(jià)各類主要傳播途徑，如表1所示。由此可見，各種傳播途徑有效性從高到低的綜合排序?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、廣播、雜志、駕駛培訓(xùn)學(xué)校、中小學(xué)幼兒園、社區(qū)、企事業(yè)單位、橫幅。

表1 不同宣教途徑的有效形式比較

表1（續(xù)）

2 不同宣教載體效果與宣教內(nèi)容適應(yīng)能力分析

交通安全宣傳教育需要傳播理論支撐，其中以教育傳播效果優(yōu)化理論為例，優(yōu)化教育傳播途徑主要體現(xiàn)在明確優(yōu)化目標(biāo)、采用系統(tǒng)分析、運(yùn)用多學(xué)科知識(shí)與技能、針對(duì)受教者需求與特點(diǎn)、最大優(yōu)化與持續(xù)改善等5個(gè)環(huán)節(jié)。

2.1 教育傳播效果優(yōu)化理論

斯坦福大學(xué)施拉姆教授在20 世紀(jì)80 年代的著作《傳媒、教育、現(xiàn)代化》中首次提出了教育傳播優(yōu)化原理，包括共同經(jīng)驗(yàn)原理、抽象層次原理、重復(fù)作用原理、信息來源原理、最小代價(jià)律與媒體選擇原理等。

2.1.1 共同經(jīng)驗(yàn)原理

教育傳播是一種信息傳遞與交換活動(dòng)，教育者與受教者的溝通必須建立在雙方共同經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)。在教育傳播過程中，教育者必須用受教者能夠理解的方式傳播知識(shí)。例如，針對(duì)兒童的交通安全教育傳播應(yīng)該采用兒童經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)容易理解的方式進(jìn)行傳播。

2.1.2 抽象層次原理

抽象是把事物的個(gè)別特征去掉，取其共同點(diǎn)，去代表或說明同一類的事物。采用抽象層次較低的、比較具體的詞句進(jìn)行傳播，比較容易理解；要講受教者熟悉具體的事物，也要分析、綜合、推理、演繹得出抽象的概念。交通安全教育傳播中所說的話、寫的文章和圖畫都必須在受教者理解的抽象范圍內(nèi)進(jìn)行，特別是一些交通術(shù)語。

2.1.3 重復(fù)作用原理

重復(fù)作用是將一個(gè)概念在不同的場(chǎng)合或用不同的方式去反復(fù)呈現(xiàn)，包括兩層含義：一是將一個(gè)概念在不同的場(chǎng)合重復(fù)呈現(xiàn)，二是用不同的方式重復(fù)呈現(xiàn)一個(gè)概念。通過在不同的場(chǎng)合，用不同的方式重復(fù)呈現(xiàn)一個(gè)概念，幫助受教者理解、記憶，從而達(dá)到更好的教育傳播效果。

2.1.4 信息來源原理

信息來源原理主要是指有權(quán)威、有信譽(yù)的人說話，更容易讓人理解。信息來源的可靠性也會(huì)對(duì)教育傳播的效果有一定的影響。教師是教育信息的主要來源之一，教師應(yīng)該以自己的言行樹立學(xué)生認(rèn)可的形象與權(quán)威，教師選用的教材、視聽資料，內(nèi)容來源應(yīng)該準(zhǔn)確、真實(shí)、可靠，才能增強(qiáng)教育傳播的效果。

2.1.5 最小代價(jià)律與媒體選擇原理

無論是教育者還是受教者，大家都希望以最小的努力取得最大的收獲。根據(jù)媒體運(yùn)用的最小代價(jià)律，可以得出教育媒體制作與選擇的原則，例如方便性、顯著性、吸引性、需要性、習(xí)慣性等。

總之，在交通安全教育傳播過程中，應(yīng)該遵循以上原理，選擇適合的信息來源與教育媒體，才能取得良好的教育傳播效果。

2.2 適合交通安全宣教途徑的宣教載體分析

2.2.1 大眾傳媒適合的載體

（1）電視

電視的綜合性與廣范性決定其適合深度的教育專題節(jié)目、安全公益廣告節(jié)目以及各種案例教育等等，也能在各類專題節(jié)目中進(jìn)行生活的教育。根據(jù)收視率調(diào)查顯示，情景再現(xiàn)、事故敘述、案例說法、生活提示、實(shí)驗(yàn)求證等類型的交通安全電視節(jié)目收視率較高，宣傳效果顯著，深受觀眾喜愛。

（2）廣播

廣播適合做知識(shí)講解與傳播，費(fèi)用相對(duì)較低，傳播面廣。各地交通廣播頻道收聽率較高，適合日常出行相關(guān)的路況播報(bào)、交通誘導(dǎo)、安全常識(shí)、保險(xiǎn)理賠、政策解讀等欄目。

（3）報(bào)紙

報(bào)紙可具體宣傳交通安全內(nèi)容與知識(shí)，范圍廣，相對(duì)經(jīng)濟(jì)，專業(yè)的報(bào)紙效果更好。

（4）雜志

雜志主要適合各種交通法律、法規(guī)內(nèi)容講解，安全知識(shí)介紹，安全行為教育和安全故事警示等。

（5）公共場(chǎng)所宣傳路牌、平面招貼、橫幅、戶外電子屏等

適合宣傳交通基本知識(shí)和針對(duì)性問題。

2.2.2 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)適合的載體

網(wǎng)絡(luò)媒體能承載大量的內(nèi)容，用生動(dòng)形象的方式講述案例，既能體現(xiàn)短小精練內(nèi)容，又能展示系統(tǒng)復(fù)雜的內(nèi)容，可不斷地更新。

2.2.3 駕駛培訓(xùn)學(xué)校適合的載體

專業(yè)駕駛學(xué)校中集中了多種教育內(nèi)容載體，有書本教材、展板案例，有光盤錄像，還有更多的專業(yè)模擬駕駛操作教育手段。由于對(duì)駕駛?cè)藛T的交通安全行為有更高的技能要求，因此，在駕校中使用多種載體綜合多種方式與手段。

2.2.4 中、小學(xué)校和幼兒園適合的載體

幼兒的特點(diǎn)決定要使用與其認(rèn)知水平相適應(yīng)載體，如圖畫書、漫畫卡片、多媒體小故事等。小學(xué)生適合使用與其智力水平和行為發(fā)展相適應(yīng)的載體，如寓教于樂、具有吸引力的教品，以興趣導(dǎo)向教育為特點(diǎn)。中學(xué)生認(rèn)知水平與能力已達(dá)到較高的程度，交通行為也相應(yīng)比較復(fù)雜，可采用體驗(yàn)與互動(dòng)的方式，在實(shí)踐和比較中由內(nèi)而外地理解安全行為的重要性。

2.2.5 社區(qū)適合的載體

社區(qū)安全教育主要通過流動(dòng)宣傳車、展板、宣傳招貼、光盤播放等載體形式，還可通過承載內(nèi)容實(shí)用品使用，反復(fù)提示注意安全的內(nèi)容。

2.2.6 企業(yè)與單位適合的載體

應(yīng)該把安通安全教育的內(nèi)容與企業(yè)、單位對(duì)成員的要求與發(fā)展結(jié)合起來，在載體方面應(yīng)充分利用單位中需要的實(shí)用物品，在工作中潛移默化地教育與提醒人們注意交通安全。

3 不同宣教群體適合的宣教通道與載體確定

根據(jù)2012 年交通事故統(tǒng)計(jì)年報(bào)，分別考慮駕駛?cè)四挲g、車輛使用性質(zhì)、交通事故死亡人員年齡、傷亡人員行業(yè)類型、傷亡人員交通方式等因素，按照事故起數(shù)所占比例的高低，選取了13 個(gè)比例較高、有代表性的重點(diǎn)群體。其中，按駕駛?cè)四挲g劃分（如圖1所示），低駕齡駕駛?cè)耍?年以下駕齡）占總數(shù)的35.16%；按事故死亡人員年齡劃分（如圖2 所示），老年人（60 歲以上）占總數(shù)的19.69%；按車輛使用性質(zhì)劃分（如圖3 所示），客貨運(yùn)駕駛?cè)耍ê房瓦\(yùn)、公交客運(yùn)、出租客運(yùn)、旅游客運(yùn)、一般貨運(yùn)、危化品貨運(yùn)、其他貨運(yùn)的）占總數(shù)的26.37%；按死亡人員行業(yè)類型劃分（如圖4所示），職員（4.05%）、工人（8.49%）、農(nóng)民（39.73%）、自主經(jīng)營者（9.29%）、中學(xué)生（1.03%）、 小 學(xué) 生（1.18%）、 學(xué) 齡 前 兒 童（1.96%）、外來務(wù)工者（6.16%）、不在業(yè)人員（3.10%）等群體位居前9位；按駕駛機(jī)動(dòng)車類型劃分（如圖5所示），摩托車駕駛?cè)苏伎倲?shù)的21.04%。

圖1 駕駛?cè)四挲g與交通事故數(shù)量百分比

圖2 交通事故死亡人員年齡分布

圖3 機(jī)動(dòng)車輛使用性質(zhì)與事故數(shù)量所占比例

圖4 交通事故死亡人員行業(yè)類型

圖5 駕駛機(jī)動(dòng)車類型與交通事故死亡人數(shù)比例

根據(jù)不同宣教載體效果與內(nèi)容承載力分析結(jié)果，適宜各類群體的宣教途徑與載體形式如表2所示。

表2 不同宣教群體適宜的宣教途徑與載體形式

表2（續(xù)）

4 結(jié)語

本文將教育傳播效果優(yōu)化理論引入到交通安全傳播途徑與載體形式的研究中，建立了適合我國國情的道路交通安全宣教途徑與作品構(gòu)成體系，為開展交通安全宣傳教育工作提供了幾點(diǎn)參考：（1）應(yīng)充分運(yùn)用教育傳播的理論與思想，將宣教的內(nèi)容與形式設(shè)計(jì)考慮在受教者經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)；充分利用教育傳播中重復(fù)作用的原理，將交通安全意識(shí)、知識(shí)與行為反復(fù)宣傳；（2）盡可能利用可靠的信息來源，通過受教者認(rèn)為權(quán)威的機(jī)構(gòu)發(fā)布消息、講解內(nèi)容、提供數(shù)據(jù)；充分發(fā)揮最小代價(jià)率的影響作用，利用受教者熟悉的方法與媒體習(xí)慣，開拓新興網(wǎng)絡(luò)媒體的宣教作用；（3）交通安全教育也是一個(gè)不斷優(yōu)化和完善的過程，要針對(duì)不同地區(qū)和不同人群的差異化特點(diǎn)，對(duì)每一次交通安全教育效果做評(píng)估，不斷完善宣教作品的內(nèi)容設(shè)計(jì)和形式設(shè)計(jì)。

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