(陜西理工學(xué)院歷史文化與旅游學(xué)院 陜西漢中 723000)

1 研究目的及方法

傳播效果是傳播活動(dòng)的價(jià)值所在，又是評(píng)價(jià)傳播者、評(píng)價(jià)傳播媒體業(yè)績(jī)的重要依據(jù)?！?〕在我國(guó)全面推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)的進(jìn)程中，開展對(duì)農(nóng)村信息傳播效果的測(cè)定與比較，有利于糾偏現(xiàn)有農(nóng)村傳播體系存在的問(wèn)題，改善對(duì)農(nóng)戶信息服務(wù)的質(zhì)量。綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)傳播效果研究的成果，課題組從傳播作用于人的生理、心理機(jī)制的考察角度，確定了滿足度、理解度和信奉度三個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，并選取報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)(大眾傳媒)、村委會(huì)(組織傳播)及親朋熟人(人際傳播)這六種主要信息媒介，通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的方式在西部農(nóng)村進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)查。由于傳播效果是指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起思想觀念、行為方式的變化，所以該調(diào)查采用受眾主觀評(píng)分法進(jìn)行，即讓農(nóng)戶根據(jù)自身體驗(yàn)對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)陳述按照1-5級(jí)打分。5分表示對(duì)題項(xiàng)的說(shuō)法“十分同意”;4分表示“同意”;3分表示“說(shuō)不清”;2分表示“不同意”;1分表示“很不同意”。然后通過(guò)計(jì)算算術(shù)平均值，得到各媒介在各評(píng)價(jià)指標(biāo)上的得分，3分被認(rèn)為是同意與否的分界線。

2 調(diào)研基本情況

表1 西部農(nóng)村調(diào)研樣本基本情況

調(diào)研于2013年1-3月進(jìn)行，共發(fā)放問(wèn)卷2400份，回收2027份。其中有效問(wèn)卷2024份。調(diào)查涉及到西部12個(gè)省(市、自治區(qū))的76個(gè)市、212個(gè)縣以及761個(gè)村。從有效樣本的地域分布來(lái)看，云南、貴州、內(nèi)蒙、新疆、寧夏、青海、西藏等民族地區(qū)樣本數(shù)較少，主要原因是調(diào)查員在發(fā)放問(wèn)卷時(shí)受到交通不便以及語(yǔ)言交流方面的影響，問(wèn)卷回收率略低。但由于抽樣采取了多重分群抽樣，保障了樣本較好的代表性。樣本基本情況見表1。

3 問(wèn)卷結(jié)果分析

3．1 市場(chǎng)信息傳播效果比較

及時(shí)有效地獲取市場(chǎng)信息對(duì)于農(nóng)戶從事農(nóng)產(chǎn)品銷售具有重要意義，農(nóng)戶決策的優(yōu)化是以農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息有效流動(dòng)為條件的。〔2〕因此，問(wèn)卷首先對(duì)市場(chǎng)信息傳播情況進(jìn)行了調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示(見表2)，在農(nóng)戶眼中，無(wú)論采用哪種媒介獲取信息的差別都不大。相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)上獲取市場(chǎng)信息最方便，其次是政府組織(注:本次調(diào)查中的政府組織主要指基層組織，比如村委會(huì))。報(bào)刊排名第三，這主要是由于在農(nóng)村，訂書看報(bào)的農(nóng)戶非常少，但是只要是主動(dòng)訂閱報(bào)紙的，一般對(duì)報(bào)紙比較信賴，所以才愿意為之付費(fèi)。在調(diào)研中得知，無(wú)論是西部哪個(gè)地區(qū)的農(nóng)戶，除了黨報(bào)黨刊外，自費(fèi)訂閱的多是本地報(bào)紙，比如陜西農(nóng)戶訂《安康日?qǐng)?bào)》、《華商報(bào)》，四川農(nóng)戶訂《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《達(dá)州日?qǐng)?bào)》、《涪陵日?qǐng)?bào)》，甘肅農(nóng)戶訂《甘肅農(nóng)民報(bào)》、《甘肅日?qǐng)?bào)》、《白銀日?qǐng)?bào)》，貴州農(nóng)戶訂《貴陽(yáng)都市報(bào)》以及《貴陽(yáng)日?qǐng)?bào)》等。同時(shí)由于得分均在3．3-3．6分之間波動(dòng)，表明現(xiàn)有信息獲取渠道不能較好地滿足農(nóng)戶獲取市場(chǎng)信息的需求。

表2 市場(chǎng)信息滿足度比較統(tǒng)計(jì)

與滿足度不同，在各媒介傳遞的市場(chǎng)信息中，農(nóng)戶們認(rèn)為政府組織傳遞的信息最容易理解，其次是親友。這主要是因?yàn)檫@兩種傳播媒介，傳者和受者有著大體相同的生活環(huán)境和話語(yǔ)方式，更容易實(shí)現(xiàn)信息的交流與及時(shí)反饋。而在其它四種大眾傳媒中，網(wǎng)絡(luò)排在第一位，這和網(wǎng)絡(luò)信息的直觀、信息量大等優(yōu)點(diǎn)密切相關(guān)。電視緊隨其后，主要也是由于電視傳播圖文并茂、形象直觀。廣播依然處于末位，一方面是由于廣播已經(jīng)逐漸淡出了人們的日常生活，另外廣播傳遞信息的被動(dòng)性以及僅憑聲音傳輸?shù)膯我恍孕问揭褵o(wú)法充分滿足現(xiàn)代農(nóng)戶的要求(見表3)。

表3 市場(chǎng)信息理解度比較統(tǒng)計(jì)

盡管網(wǎng)絡(luò)獲取市場(chǎng)信息最方便，但是在需要利用市場(chǎng)信息來(lái)指導(dǎo)生產(chǎn)或者將相關(guān)價(jià)格信息運(yùn)用于自己農(nóng)產(chǎn)品的銷售時(shí)，農(nóng)戶們最相信的還是政府和親朋熟人(見表4)。這與調(diào)查員在訪談中了解的情況相一致。大部分被訪者都表示，他們?cè)谑袌?chǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)的依據(jù)都是詢問(wèn)親友或者集市上的其他商販，而很少參考網(wǎng)絡(luò)或者電視、報(bào)刊上的交易價(jià)格。他們認(rèn)為這些大眾媒介上面?zhèn)鬟f的價(jià)格信息往往偏低，不符合實(shí)際。

表4 不同媒介傳播市場(chǎng)信息信奉度比較統(tǒng)計(jì)

采用與市場(chǎng)信息傳播效果調(diào)查相似的方式，課題組繼續(xù)測(cè)定了科技信息、政策信息、生活信息以及文娛信息的對(duì)農(nóng)傳播效果(囿于篇幅所限，以下分析只顯示各項(xiàng)指標(biāo)的最終得分)。

3．2 科技信息傳播效果比較

在獲取科技信息方面，農(nóng)戶們依然認(rèn)為上網(wǎng)是獲取科技信息的最佳途徑。但排在第二位的不再是政府傳播，而是報(bào)刊傳播，這主要是因?yàn)椴樵兛萍夹畔儆谥R(shí)型檢索，農(nóng)戶在找到科技信息后，需要認(rèn)真閱讀用心理解才能轉(zhuǎn)化為自身的知識(shí)，從而推動(dòng)具體問(wèn)題的解決。因此，只有網(wǎng)絡(luò)信息和報(bào)刊所具有的可反復(fù)閱讀特性才能充分滿足農(nóng)戶需求。而在調(diào)研農(nóng)戶們更容易看懂或聽懂哪種媒介傳遞的科技信息時(shí)，被訪者首選親朋熟人，其次是網(wǎng)絡(luò)，再次是政府，廣播依然排在最后。這主要是因?yàn)樵趶V大農(nóng)村，人際傳播一直是農(nóng)戶們相互交流各種信息的主要渠道之一，在面對(duì)生產(chǎn)難題時(shí)，親朋熟人之間的建議和經(jīng)驗(yàn)最容易引起共鳴，不僅很多科技信息都是來(lái)自于對(duì)方的生產(chǎn)實(shí)踐，而且親朋熟人間也有利于現(xiàn)場(chǎng)演示或手把手傳授經(jīng)驗(yàn)，所以比較容易理解。而網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)就在于可以通過(guò)視頻的方式直接演示科學(xué)種植或養(yǎng)殖的方法，而且資源豐富，便于農(nóng)戶查到最適合的信息。不過(guò)在運(yùn)用科技信息時(shí)，農(nóng)戶們還是最信賴政府傳播。他們認(rèn)為政府發(fā)布的信息都是真實(shí)的。其次是報(bào)刊，雖然在本次調(diào)研中，選擇從報(bào)刊獲取信息的農(nóng)戶只有542人(占總?cè)藬?shù)的25．8%)，但是出于對(duì)報(bào)刊一直以來(lái)的信賴，他們表示如果科技信息來(lái)自于報(bào)刊，在有機(jī)會(huì)或者條件具備時(shí)，他們會(huì)將科技信息運(yùn)用于實(shí)踐(見表5)。

表5 科技信息傳播效果比較統(tǒng)計(jì)

3．3 政策信息傳播效果比較

政策信息是西部各地農(nóng)戶都比較關(guān)心的。尤其近年一系列惠農(nóng)政策的出臺(tái)更激發(fā)出他們對(duì)國(guó)家政策前所未有的關(guān)注和期待。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在六種媒介中，電視、政府組織和網(wǎng)絡(luò)是農(nóng)戶們獲取政策信息的最主要渠道，而以親友為代表的人際傳播成為得分最低的渠道，這主要是因?yàn)橛H友不屬于政策信息的法定發(fā)布方，所以想了解政策信息時(shí)，農(nóng)戶們會(huì)首先尋求電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊以及廣播等大眾媒體和以村委會(huì)為代表的組織傳播。而在評(píng)價(jià)哪類媒介傳播的政策信息更容易理解時(shí)，農(nóng)戶們首推政府組織，這主要是因?yàn)椴簧俚胤降幕鶎咏M織在發(fā)布政策信息時(shí)，同時(shí)會(huì)負(fù)責(zé)對(duì)該政策的詳細(xì)解讀，有助于農(nóng)戶理解政策內(nèi)容。報(bào)刊、親友、電視、網(wǎng)絡(luò)的理解度大致相當(dāng)，得分均在3．6左右。而廣播由于只有聲音信號(hào)，且不易保存，得分最低。在考量信奉度時(shí)，由于政策信息的特殊性，問(wèn)卷將該問(wèn)題調(diào)整為受訪者對(duì)各媒介的信任度，題項(xiàng)表述為“我相信×××(具體媒介名稱)傳遞的政策信息”。結(jié)果顯示，政府組織作為國(guó)家政策的宣傳者及貫徹實(shí)施者，并沒有得到農(nóng)戶們的普遍認(rèn)可。主要原因是一些地區(qū)的基層政府出于自身利益考慮對(duì)上級(jí)政策做所謂的“變通”，符合自己利益的便全面?zhèn)鬟_(dá)，有悖于自身利益的則秘而不宣。還有個(gè)別基層干部利用信息的不對(duì)稱謀取私利，因此農(nóng)戶們對(duì)于政府基層組織所傳播的政策信息信任度不高。他們把榜首的位子留給電視，認(rèn)為電視可以保證他們獲得真實(shí)、完整的政策信息。另外，通過(guò)數(shù)據(jù)比較也可以看出，來(lái)自親友的政策信息信賴度最低，這一方面是由于親朋熟人確實(shí)不是政策信息的正式傳播者，另一方面也體現(xiàn)出隨著信息意識(shí)的日益提升，農(nóng)戶們?cè)鰪?qiáng)了人際傳播辨析能力，他們更認(rèn)同來(lái)自于電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等正規(guī)渠道的政策信息(見表6)。

表6 政策信息傳播效果比較統(tǒng)計(jì)

3．4 生活信息傳播效果比較

隨著生活質(zhì)量的提高，農(nóng)村居民對(duì)生活信息的關(guān)注度日益增長(zhǎng)。調(diào)研顯示(見表7)，在各媒介傳遞生活信息的滿足度上，網(wǎng)絡(luò)依然排名第一，其余依次是電視、報(bào)刊、政府傳播和親友，廣播排名第六。而在各媒介傳遞生活信息的理解度上，網(wǎng)絡(luò)依然高居榜首，這主要是網(wǎng)絡(luò)具有相關(guān)顯示功能，方便農(nóng)戶一站式地深度了解所需信息的詳細(xì)內(nèi)容。其余依次是親友、政府、廣播、電視以及報(bào)刊。盡管網(wǎng)絡(luò)上的生活信息最好理解，但是在利用信息指導(dǎo)自己的日常生活方面，農(nóng)戶們還是更信賴親友，體現(xiàn)了人際網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村社會(huì)生活中的重要地位。

表7 生活信息傳播效果比較統(tǒng)計(jì)

3．5 文娛信息傳播效果比較

在獲取文娛信息的滿足度上，電視排名第一。在課題組調(diào)查員所到的農(nóng)戶家里，幾乎每家的電視機(jī)都開著，或者是新聞節(jié)目、或者是綜藝節(jié)目，更多的則是電視劇，電視的娛樂(lè)功能得到了最大彰顯。其次，網(wǎng)絡(luò)的娛樂(lè)性也不容小覷，成為農(nóng)戶們獲取娛樂(lè)信息的第二大渠道?！?012年中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》也支持了這一點(diǎn):“農(nóng)村網(wǎng)民使用率最高的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是即時(shí)通信和搜索網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)，使用比例均在70% 以上;其次為網(wǎng)絡(luò)視頻、游戲博客/個(gè)人空間等，使用率也在50% 以上”〔3〕。相比大眾媒體，親友和政府在傳遞文娛信息方面得分最低，這自然是受到媒介本身性質(zhì)的影響，但是也不難看出，村委會(huì)在群眾文化娛樂(lè)活動(dòng)組織方面還有很多不完善的地方，村級(jí)組織的文化建設(shè)還沒有得到老百姓的認(rèn)可。不過(guò)由于受到相同地域的影響，在理解度上，農(nóng)戶們卻認(rèn)為親友和村委會(huì)傳遞的文娛信息更容易引起共鳴;而獲取信息相對(duì)便利的網(wǎng)絡(luò)卻最不被看好，得分僅為3．429，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是一個(gè)多元文化的傳播者，如果網(wǎng)絡(luò)信息所宣傳的文化與農(nóng)戶的生活相差甚遠(yuǎn)，則不會(huì)被他們理解和接受。另外，盡管村民們喜歡文娛信息，但由于文娛信息的娛樂(lè)性和發(fā)布的隨意性，村民們對(duì)它的信奉度是五大類信息中最低的，分值在2．9-3．1分之間波動(dòng)，也就是大多數(shù)農(nóng)戶認(rèn)為各媒介傳遞的文娛信息不會(huì)改變其思想觀念和生活方式。這體現(xiàn)出當(dāng)代農(nóng)民能夠?qū)π畔?yōu)劣做出良好的判斷，比較清楚哪些類型的信息是可以信賴并應(yīng)用在生產(chǎn)生活中，而哪些信息只是供娛樂(lè)消遣的(見表8)。

表8 文娛信息傳播效果比較統(tǒng)計(jì)

4 結(jié)論

在完成了各媒介五類信息傳播效果的比較之后，對(duì)農(nóng)信息傳播效果進(jìn)行一次綜合評(píng)價(jià)。將表2至表8進(jìn)行轉(zhuǎn)換匯總后，得到了表9。

表9 不同類型信息傳播效果比較統(tǒng)計(jì)

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，課題組得到以下基本結(jié)論:

(1)各媒介在傳遞市場(chǎng)、科技、政策、生活以及娛樂(lè)信息方面，有效性都不是很高，只是在中等水平。

(2)在獲取信息的滿足度方面，網(wǎng)絡(luò)以其良好的交互性以及信息傳遞的及時(shí)性得到了農(nóng)戶最高評(píng)價(jià)，既是他們查詢市場(chǎng)信息和科技信息的首選，也是他們進(jìn)行娛樂(lè)消遣的重要途徑。而電視不僅是農(nóng)戶日常生活中的重要娛樂(lè)工具，也是他們了解政策信息的最佳選擇。

(3)在信息的理解度方面，農(nóng)戶們認(rèn)為政府傳遞的市場(chǎng)信息和政策信息最容易理解，親友傳遞的科技信息和娛樂(lè)信息最容易理解，而網(wǎng)絡(luò)上傳播的生活信息最容易理解。

(4)在各類信息的信奉度方面，農(nóng)戶們最信賴政府組織傳遞的市場(chǎng)信息和科技信息，愿意按照政府的指導(dǎo)去進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品銷售，而且他們最渴求的獲取科技信息的方法就是政府派農(nóng)技專家到田間地頭進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，這也是他們認(rèn)為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)最有效的方式。而在政策信息方面，村民們最相信電視發(fā)布，尤其是中央電視臺(tái)或者省級(jí)電視臺(tái)的報(bào)道。其次是政府宣傳，盡管對(duì)基層政府組織傳遞政策信息的全面性有所擔(dān)憂，但在大多數(shù)農(nóng)戶眼中，政府傳播的政策信息也還是比較可靠。在生活信息方面，農(nóng)戶們更信賴親友，比如在獲取醫(yī)療及打工信息等方面，他們覺得熟人的介紹更可靠。而在娛樂(lè)信息中，農(nóng)戶們受網(wǎng)絡(luò)信息影響最多。

(5)綜合比較五類信息的傳播效果發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶們需求滿足度最高的是電視傳遞娛樂(lè)信息，得分為3．879。理解度最高的是親友傳遞娛樂(lè)信息，得分為4．182。而信奉度上，農(nóng)戶們?cè)u(píng)分最高的是電視傳遞政策信息，得分為3．694，表明一系列惠農(nóng)政策在西部農(nóng)村收到實(shí)效，村民們對(duì)政府非常信賴。

1．林之達(dá)，郭晴．論傳播效果的層級(jí)性．成都大學(xué)成都大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版)，2004(4):46-48

2．張大成．培育農(nóng)業(yè)信息市場(chǎng)，支持農(nóng)戶決策優(yōu)化．農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2000(1):23-25

3．中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心．2012年中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告．〔2013-11-27〕．http://www．cnnic．net．cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ncbg/201311/t20131127_43154．htm