周海濱

今年前三季度豪華車銷量數(shù)據(jù)顯示，捷豹路虎（9.23萬(wàn)輛）已經(jīng)甩開了入華9年位居第五的雷克薩斯（6.2萬(wàn)輛）。捷豹路虎去年超過雷克薩斯，成為豪華車在華第二陣營(yíng)的排頭兵，位居第四。今年上半年捷豹路虎在銷量上拉大了同雷克薩斯等二線豪華車的差距，并且同比增幅近五成。

筆者幾乎試駕過雷克薩斯所有車型，對(duì)其產(chǎn)品可謂喜歡。雷克薩斯為何叫好不叫座？

雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲對(duì)問題認(rèn)識(shí)很清楚：如果把自己置身事外，單純作為一個(gè)雷克薩斯車迷，他認(rèn)為“雷克薩斯有這么多好的車型，但在宣傳和廣告方面做得太不夠。大家對(duì)雷克薩斯的認(rèn)知可能還停留在表面階段。”

江積哲顯然有自知之明。2005年，雷克薩斯憑借GS430和GS300兩款運(yùn)動(dòng)型轎車登陸中國(guó)市場(chǎng)。雖是小眾車型，但憑借“4年/10萬(wàn)公里”保修和免費(fèi)保養(yǎng)，以及產(chǎn)品的快速引進(jìn)和周到的服務(wù)，讓雷克薩斯迅速成為中國(guó)進(jìn)口高端市場(chǎng)的黑馬。2007年便實(shí)現(xiàn)年銷售3萬(wàn)輛，這在當(dāng)時(shí)，是讓已經(jīng)國(guó)產(chǎn)的奔馳和寶馬都汗顏的數(shù)字。

如今近10年過去了，雷克薩斯的銷量依然沒有多大進(jìn)步，而這10年，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)、新富階層不斷增加，購(gòu)買力大增，豪車市場(chǎng)進(jìn)入“黃金時(shí)代”。雷克薩斯卻仿佛活在低調(diào)的奢華榮光里，不能自拔。

雷克薩斯也曾敢為人先。當(dāng)其他品牌還在糾結(jié)“2年/4萬(wàn)公里”、“3年/6萬(wàn)公里”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，雷克薩斯入市便喊出“4年/10萬(wàn)公里”保修、免費(fèi)保養(yǎng)。雷克薩斯4S店也精細(xì)化設(shè)計(jì)，注重客戶體驗(yàn)，所有售后服務(wù)經(jīng)理的辦公室窗戶都與4S店大門成45度角。超前的貼心服務(wù)，讓雷克薩斯成為國(guó)內(nèi)高端車市場(chǎng)翹楚。隨后的國(guó)產(chǎn)計(jì)劃遲遲不決、產(chǎn)品定價(jià)上的保守等一系列的負(fù)面影響，讓雷克薩斯裹足不前，以至被后來者捷豹路虎超越。

作為為數(shù)不多的“體系外”加盟者，副總經(jīng)理朱江負(fù)責(zé)品牌形象、市場(chǎng)等領(lǐng)域。如何讓雷克薩斯蛻變其老朽形象，如何盡快讓雷克薩斯的品牌文化與時(shí)俱進(jìn)？這些都是擺在朱江面前的首要問題。

一位美國(guó)作家撰寫了描寫日本文化的書——《菊與刀》。菊是日本皇族族徽上的主要圖案，代表高貴，刀則代表日本的武士精神，是武力的象征。引申義上，菊與刀是日本傳統(tǒng)文化中的一對(duì)矛盾組合體，正如書中所說，“喜歡新奇又頑固保守”。

這句話描述雷克薩斯最恰當(dāng)不過。當(dāng)年新奇的超前理念讓雷克薩斯一枝獨(dú)秀，而也正是在產(chǎn)品定價(jià)、市場(chǎng)營(yíng)銷上的頑固保守，令其老態(tài)龍鐘。

不知這種矛盾糾結(jié)會(huì)牽絆雷克薩斯多久。殘酷的現(xiàn)實(shí)是，奧迪、寶馬、奔馳已經(jīng)越走越遠(yuǎn)，捷豹路虎甚至謳歌、英菲尼迪也在通過國(guó)產(chǎn)化來實(shí)現(xiàn)更高增長(zhǎng)。未來，雷克薩斯面臨的不僅僅是邊緣化。