汪 劼

（南京圖書館，江蘇 南京 210002）

1 圖書館價(jià)值鏈及其構(gòu)建

1.1 波特價(jià)值鏈思想

價(jià)值鏈，又稱為價(jià)值鏈分析、價(jià)值鏈模型，是由美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年在《競爭優(yōu)勢(shì)》一書首次提出的。他認(rèn)為：“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明?！逼髽I(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類?；净顒?dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等；而輔助活動(dòng)則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈（如圖 1）。

企業(yè)的基本活動(dòng)，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，如材料供應(yīng)、成品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)。這些活動(dòng)都與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。企業(yè)的輔助活動(dòng)，包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理。這些活動(dòng)影響商品實(shí)體的生產(chǎn)和銷售。

圖1 邁克爾·波特的企業(yè)價(jià)值鏈模型

價(jià)值鏈具有靈活性、聯(lián)系性、明確性和先進(jìn)性的特點(diǎn)。企業(yè)可以從價(jià)值鏈模型中選擇適合自己的價(jià)值鏈模型。價(jià)值鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)系并相互影響。價(jià)值鏈的形成本身就是為降低成本，優(yōu)化活動(dòng)流程，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。價(jià)值鏈的發(fā)展是基于信息技術(shù)的發(fā)展而實(shí)現(xiàn)的，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展改變了現(xiàn)有企業(yè)的運(yùn)作模式，促進(jìn)了企業(yè)內(nèi)部效率的提高，內(nèi)部聯(lián)系和外部聯(lián)系更加緊密。

1.2 圖書館價(jià)值鏈的構(gòu)建

圖書館價(jià)值鏈?zhǔn)侵赋浞掷眯畔⒓夹g(shù)，通過重組、整合圖書館內(nèi)部活動(dòng)單元，并加強(qiáng)與外部的密切聯(lián)系，提高圖書館的工作效率，提供滿意的服務(wù)以及適應(yīng)市場需要的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)圖書館整體價(jià)值最大化的一個(gè)過程。借鑒波特的價(jià)值鏈思想，筆者構(gòu)建了圖書館價(jià)值鏈模型(如圖2所示)。圖書館價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)由基本價(jià)值活動(dòng)和輔助價(jià)值活動(dòng)兩大部分組成。為讀者直接提供服務(wù)的基本價(jià)值活動(dòng)包括文獻(xiàn)采訪、資源加工、文獻(xiàn)流通、參考咨詢、講座培訓(xùn)等知識(shí)服務(wù)活動(dòng)，這類活動(dòng)直接為讀者創(chuàng)造價(jià)值，提升圖書館服務(wù)價(jià)值；輔助價(jià)值活動(dòng)包括為基本價(jià)值活動(dòng)提供的基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、后勤設(shè)施與服務(wù)等。這些活動(dòng)對(duì)基本價(jià)值活動(dòng)產(chǎn)生一定的影響，是圖書館實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值最大化不可或缺的活動(dòng)。這一價(jià)值鏈中的各部分都與讀者需求緊密聯(lián)系在一起，包含了圖書館的各組織結(jié)構(gòu)、圖書館管理模式、組織關(guān)系以及各項(xiàng)制度等，通過組織形式表現(xiàn)出來。信息技術(shù)始終貫穿于圖書館價(jià)值鏈中，任何活動(dòng)都離不開信息技術(shù)的支持，每一個(gè)鏈接都是創(chuàng)造價(jià)值的過程，每一個(gè)鏈接點(diǎn)都是一個(gè)價(jià)值節(jié)點(diǎn)。無論是盈利性的還是公益性的圖書館，其價(jià)值鏈的最終產(chǎn)品主要有服務(wù)和信息產(chǎn)品兩種。

圖2 圖書館價(jià)值鏈模型

2 圖書館營銷概念的界定

營銷最早誕生于市場經(jīng)濟(jì)，以市場營銷的形式出現(xiàn)。2013年美國市場營銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association,AMA）將市場營銷定義為：市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的一系列活動(dòng)、過程和體系。美國等西方發(fā)達(dá)國家，創(chuàng)造性地培育和完善了市場營銷理論、方法，并較好地將市場營銷理論與具體的實(shí)踐結(jié)合起來，在市場觀念、顧客理論、消費(fèi)者行為學(xué)理論、產(chǎn)品理論、品牌理論、渠道理論、價(jià)格理論、促銷理論和關(guān)系理論等方面，形成了一系列創(chuàng)新性的思想，建立了比較規(guī)范的知識(shí)體系。國外學(xué)者在對(duì)市場營銷理論研究的同時(shí)，對(duì)非盈利性組織的營銷也進(jìn)行了探討。比較典型的是庫特勒于1975年出版了他的第一部以非營利組織為對(duì)象的著作 《非營利組織的營銷》，如今這本書已出到第六版，而且最后一版中用公共圖書館作為例證。進(jìn)入新世紀(jì)后，圖書館營銷理論得以發(fā)展，出現(xiàn)了許多新的營銷術(shù)語，如內(nèi)部營銷、關(guān)系營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、綜合營銷、聚焦消費(fèi)者的營銷等。如2003年，由葛普塔和詹布赫卡爾合寫的一部應(yīng)時(shí)著作《營銷服務(wù)綜合法：圖書館和信息服務(wù)營銷讀本》闡述了許多新出現(xiàn)的概念。

隨著國外圖書館營銷研究的開展，我國學(xué)者也開始關(guān)注圖書館營銷的理論研究。但對(duì)于圖書館營銷這一概念,目前沒有一個(gè)被普遍接受的較為準(zhǔn)確的定義。有的學(xué)者認(rèn)為，圖書館營銷一方面強(qiáng)調(diào)使用者的需求，將圖書館的文獻(xiàn)資源以迅速確實(shí)的渠道向讀者傳遞，使讀者認(rèn)識(shí)和了解圖書館，進(jìn)而喜歡利用圖書館資源；另一方面，使管理人員發(fā)揮專長知識(shí)，熱心服務(wù)，以讀者的需求為導(dǎo)向，為讀者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。如徐永川和余曉敏在《淺談創(chuàng)新時(shí)代的圖書館營銷》一文中認(rèn)為:對(duì)圖書館而言，營銷簡單地說就是了解讀者，進(jìn)而滿足讀者的整個(gè)過程。有的學(xué)者認(rèn)為，圖書館營銷既包括信息營銷也包含服務(wù)的營銷。如季瑋晶認(rèn)為:信息營銷是圖書館營銷的第一選擇，服務(wù)營銷是圖書館營銷的立足之本，服務(wù)是產(chǎn)品功能的延伸，有服務(wù)的產(chǎn)品才能充分地滿足用戶的需要。綜合以上觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，圖書館營銷是圖書館向讀者宣傳、推廣圖書館的產(chǎn)品及服務(wù)等，使更多的讀者利用圖書館，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)圖書館社會(huì)價(jià)值增值的一系列活動(dòng)。在這一概念中，圖書館營銷的內(nèi)容包含產(chǎn)品和服務(wù)的營銷。圖書館產(chǎn)品是指如館藏文獻(xiàn)、各種數(shù)據(jù)庫等有形實(shí)物產(chǎn)品；圖書館服務(wù)是指非實(shí)體的、無形的、知識(shí)與信息整序的行為或活動(dòng)，如服務(wù)理念、服務(wù)內(nèi)容、提供過程（系統(tǒng)）等。讀者既包括現(xiàn)實(shí)讀者也包括潛在讀者，既包括圖書館利用者也包括圖書館員。與商業(yè)組織不同，圖書館作為非盈利組織，其營銷的根本目的不是追求利潤的最大化，而是注重向社會(huì)公眾宣傳自己的服務(wù)宗旨、服務(wù)理念、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和公眾利益的最大化。

3 基于價(jià)值鏈的圖書館營銷策略

3.1 內(nèi)部營銷

從價(jià)值鏈的角度分析，圖書館輔助活動(dòng)和基本活動(dòng)的開展，離不開館員的積極努力。因此，圖書館要采取內(nèi)部營銷的方式，針對(duì)館員開展圖書館營銷工作。圖書館管理者要運(yùn)用營銷管理的思想和技術(shù)在圖書館內(nèi)部開展一系列積極的、營銷式的、協(xié)同的活動(dòng)來激勵(lì)員工，實(shí)現(xiàn)員工的滿意，使他們的工作表現(xiàn)體現(xiàn)出服務(wù)意識(shí)和讀者導(dǎo)向，最終實(shí)現(xiàn)讀者滿意的目標(biāo)。圖書館內(nèi)部營銷是圖書館管理者將館員當(dāng)作讀者，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在滿足館員需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，通過創(chuàng)造滿足館員需要的工作來吸引、發(fā)展、激勵(lì)和保持高質(zhì)量的館員，主要包括兩方面內(nèi)容：（1）圖書館對(duì)館員的營銷。一是向館員營銷圖書館文化、圖書館戰(zhàn)略目標(biāo)、人力資源管理思想，讓館員對(duì)圖書館價(jià)值觀、圖書館文化達(dá)成共識(shí)，認(rèn)同圖書館組織文化和組織目標(biāo)，并使個(gè)人目標(biāo)和組織目標(biāo)達(dá)到更好的結(jié)合。在制定圖書館文化、圖書館戰(zhàn)略目標(biāo)過程中，圖書館要充分尊重館員的意見，科學(xué)采納館員的建議。通過座談會(huì)、印刷宣傳小冊(cè)子、圖書館網(wǎng)站宣傳圖書館組織文化和發(fā)展戰(zhàn)略，讓館員知曉、理解圖書館組織文化和戰(zhàn)略目標(biāo)，并能在工作實(shí)踐中加以貫徹執(zhí)行。從圖書館價(jià)值鏈中可看出，技術(shù)開發(fā)應(yīng)用深刻影響著圖書館各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的開展，這對(duì)館員的素質(zhì)提出了更高的要求。圖書館要加強(qiáng)人力資源管理，建立培訓(xùn)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，在了解館員個(gè)人技能特長及情緒、信仰、價(jià)值觀等基礎(chǔ)上，開展針對(duì)性培訓(xùn)，安排適合館員個(gè)性和專長的工作崗位，采用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合的方法，調(diào)動(dòng)館員的積極性以實(shí)現(xiàn)圖書館的戰(zhàn)略目標(biāo)。開展員工滿意度調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)圖書館工作中的不足，并積極改進(jìn)，實(shí)行崗位互動(dòng)，提高館員的工作水平。二是向館員營銷圖書館自身的產(chǎn)品和服務(wù)。借助營銷理論在圖書館內(nèi)部的應(yīng)用來探索圖書館服務(wù)使館員滿意的方法和手段，進(jìn)而在服務(wù)讀者工作中運(yùn)用，以提高讀者的滿意度。圖書館輔助活動(dòng)開展成效如何，讀者無從感知，這就需要館員來體驗(yàn)。圖書館基礎(chǔ)設(shè)施的設(shè)置合理性、人力資源管理的科學(xué)性、技術(shù)開發(fā)的先進(jìn)性、后勤設(shè)施添置及服務(wù)的及時(shí)性，都需要圖書館向館員進(jìn)行營銷，由館員體驗(yàn)后進(jìn)行評(píng)判，針對(duì)不足，圖書館進(jìn)行改進(jìn)。圖書館基本活動(dòng)是否讓讀者滿意，館員無從感知，這就需要讓館員先體驗(yàn)。文獻(xiàn)采訪的針對(duì)性、資源加工的及時(shí)性、文獻(xiàn)流通的便利性、參考咨詢的可用性、講座培訓(xùn)的有效性，這些需要圖書館向館員先進(jìn)行營銷，由館員參與到各項(xiàng)服務(wù)過程中進(jìn)行判斷。針對(duì)問題，圖書館采取措施改正。館員認(rèn)同圖書館的文化，對(duì)圖書館服務(wù)及產(chǎn)品滿意后，才可向讀者營銷圖書館服務(wù)及產(chǎn)品。（2）圖書館各部門之間的營銷。圖書館部門之間的協(xié)同、優(yōu)質(zhì)配合，是使讀者感到滿意的重要前提。圖書館各個(gè)部門之間應(yīng)互相營銷自己，以增進(jìn)相互了解，增強(qiáng)部門之間合作與配合的效率、效果，降低發(fā)生部門沖突的可能性?？山⒉块T互相溝通機(jī)制，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、公告欄、文件、會(huì)議等形式使部門之間能互相了解工作進(jìn)展情況，共同應(yīng)對(duì)讀者的需求，使圖書館真正成為一個(gè)高效運(yùn)作的整體。

3.2 外部營銷

外部營銷是指直接面向目標(biāo)顧客的營銷。讀者是圖書館的服務(wù)對(duì)象，從圖書館價(jià)值鏈角度看，圖書館外部營銷就是向讀者營銷圖書館的基本活動(dòng)，即服務(wù)產(chǎn)品（如文獻(xiàn)、信息產(chǎn)品）和服務(wù)。第一，運(yùn)用4P理論營銷服務(wù)產(chǎn)品。4P理論，即產(chǎn)品（product）、 價(jià) 格 （price）、 促 銷 （promotion）、 渠 道（place）四要素。圖書館的館藏文獻(xiàn)，讀者是免費(fèi)借閱的，不涉及服務(wù)價(jià)格。圖書館應(yīng)構(gòu)建多種渠道，營銷館藏文獻(xiàn)，讓讀者方便快捷地利用?？山D書館分館、流通站、自助圖書館等，讓館藏文獻(xiàn)盡快流動(dòng)起來，而不是將館藏文獻(xiàn)束之高閣。從圖書館價(jià)值鏈來看，文獻(xiàn)采訪、資源加工、文獻(xiàn)流通等工作應(yīng)提高效率，促使新入藏的文獻(xiàn)快速流通。通過網(wǎng)站、圖書館宣傳欄向讀者宣傳圖書館新到文獻(xiàn)，如制作新書通報(bào)、新書推薦的網(wǎng)頁或宣傳欄推薦新書。圖書館開發(fā)的數(shù)據(jù)庫、競爭情報(bào)等信息產(chǎn)品，是館員在收集、整理、分析、提煉相關(guān)信息的基礎(chǔ)上形成的，凝結(jié)著館員的勞動(dòng)，具有使用價(jià)值和價(jià)值。圖書館要根據(jù)市場需求開發(fā)多樣化、專業(yè)化、特色化的信息產(chǎn)品，采取以成本為導(dǎo)向的定價(jià)策略，采用自行營銷和合作營銷相結(jié)合的辦法，向讀者進(jìn)行營銷。如對(duì)數(shù)據(jù)庫類產(chǎn)品可采用付費(fèi)下載閱覽及免費(fèi)使用相結(jié)合的方式，并注意通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳。第二，運(yùn)用4C理論營銷圖書館的服務(wù)。4C 理論，即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。 圖書館服務(wù)是一種知識(shí)服務(wù)，是為讀者提供知識(shí)的過程。圖書館要研究用戶知識(shí)需求，根據(jù)他們的知識(shí)需求特點(diǎn)采集文獻(xiàn)。圖書館應(yīng)布局合理，以節(jié)省讀者獲取知識(shí)的成本。與讀者進(jìn)行溝通交流，以發(fā)現(xiàn)圖書館服務(wù)的盲區(qū)。讓讀者參與圖書館的文獻(xiàn)決策采購，盡量使讀者滿意圖書館的服務(wù)。如：圖書館將熱門書刊放在館舍一樓，與社區(qū)、學(xué)校、機(jī)關(guān)等建立專業(yè)分館，節(jié)省讀者借閱時(shí)間；在網(wǎng)上建立讀者決策采購系統(tǒng)，利用網(wǎng)絡(luò)開展文獻(xiàn)傳遞和館際互借服務(wù)，盡量減少知識(shí)傳播過程中的成本；通過面對(duì)面溝通、網(wǎng)絡(luò)溝通、信件溝通等方式，了解讀者需求，提供個(gè)性化服務(wù)。3.3互動(dòng)營銷

圖書館互動(dòng)營銷是指圖書館在營銷過程中與讀者互動(dòng)，充分利用讀者的意見和建議，改進(jìn)圖書館服務(wù)流程及方式，提供其所需的信息產(chǎn)品。從圖書館價(jià)值鏈中可看出，圖書館的各種活動(dòng)都與讀者需求相關(guān)。圖書館在與讀者互動(dòng)過程中，根據(jù)讀者的建議，變革圖書館服務(wù)模式，提供讀者滿意的服務(wù)產(chǎn)品，從而培育圖書館忠誠的讀者群，以此帶動(dòng)更多的讀者利用圖書館，實(shí)現(xiàn)圖書館社會(huì)效益的最大化。一是現(xiàn)場互動(dòng)。通過舉辦各種讀者活動(dòng)，讓讀者參與到活動(dòng)中來，向讀者推薦圖書館新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)產(chǎn)品。圖書館可在 “世界讀書日”“服務(wù)宣傳周”期間，舉辦系列讀者活動(dòng)，現(xiàn)場演示圖書館的服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品，讓讀者親自體驗(yàn)圖書館的服務(wù)。在讀者活動(dòng)期間，通過對(duì)館舍、桌椅、內(nèi)飾、導(dǎo)引牌等各種可見事物的精心設(shè)計(jì)、布置，讓讀者能夠建立對(duì)圖書館直觀的、美好的印象；開通圖書館服務(wù)新平臺(tái)，讓讀者第一時(shí)間體驗(yàn)圖書館資源服務(wù)新模式；館員親切的微笑、專業(yè)的解答、耐心的指引與示范，讓讀者感受到圖書館“讀者第一”的服務(wù)理念和專業(yè)化服務(wù)。如南京圖書館在2012年圖書館服務(wù)宣傳周期間，安排了少兒、視障讀者專題活動(dòng)，中老年讀者電腦知識(shí)培訓(xùn)，圍繞文化傳播、讀書學(xué)習(xí)主題講座，陶風(fēng)讀書會(huì)等活動(dòng)，面向各類讀者宣傳圖書館的服務(wù)。二是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展擴(kuò)大了圖書館互動(dòng)營銷的范圍。圖書館可建立網(wǎng)站，利用QQ、MSN、電子郵件等方式與讀者互動(dòng)，利用RSS實(shí)現(xiàn)個(gè)性化資源推薦。建立圖書館博客，在豆瓣網(wǎng)、人人網(wǎng)等主流文化社區(qū)建立討論小組，通過網(wǎng)絡(luò)自由交互的空間，實(shí)現(xiàn)圖書館與讀者之間的交流，分享知識(shí)。建立圖書館微博、微信平臺(tái)，形成一對(duì)一或一對(duì)多的互動(dòng)局面。如南京圖書館構(gòu)建的新浪微博，截至2014年5月8日，已發(fā)布微博191條，重點(diǎn)向粉絲推送圖書館活動(dòng)信息、資源信息，使粉絲能最早獲知圖書館最新購買的新書和圖書館活動(dòng)信息，以便借閱新書和參與圖書館活動(dòng)。

4 結(jié)束語

與其他價(jià)值鏈一樣，圖書館價(jià)值鏈處于不斷變化中。圖書館可根據(jù)實(shí)際情況增刪價(jià)值鏈內(nèi)容，建立適應(yīng)圖書館發(fā)展和滿足讀者需求的價(jià)值鏈模型，對(duì)業(yè)務(wù)部門重組，加強(qiáng)與出版發(fā)行商、信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作，開發(fā)自己的信息產(chǎn)品，采取組合營銷策略，提高圖書館資源利用率，以實(shí)現(xiàn)圖書館效益的最大化。

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