馬 月,

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué),長沙 410128）

淺論基于綠色營銷趨勢下的卷煙營銷創(chuàng)新體系

馬 月,羅 萍

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué),長沙 410128）

中國的煙草行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱型產(chǎn)業(yè)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)良好的穩(wěn)步上升狀態(tài)。但隨著人們對環(huán)境和資源的憂慮的加深，消費(fèi)行為逐漸改變，越來越多的人在可選擇的條件下會更加傾向環(huán)保的消費(fèi)。這就要求卷煙市場營銷策略做出相應(yīng)的變化，引入綠色營銷理念對于中國煙草行業(yè)具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。當(dāng)今，綠色營銷已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國家進(jìn)行市場營銷的重要策略，我國的煙草企業(yè)也應(yīng)在創(chuàng)新卷煙營銷體系中引入綠色營銷，退出綠色產(chǎn)品，做好綠色宣傳，緊抓綠色管理，提升企業(yè)的核心競爭力。

綠色營銷；卷煙營銷；創(chuàng)新

1 綠色營銷的概念

在生活環(huán)境日益惡化的今天，人們對環(huán)境和資源的憂慮使得消費(fèi)行為逐漸改變，越來越多的人在可選擇的條件下會更加傾向環(huán)保的消費(fèi)，這說明綠色意識在消費(fèi)者中已被喚醒。在綠色消費(fèi)和消費(fèi)者的綠色需求的驅(qū)動下，產(chǎn)生了綠色營銷。綠色營銷是指企業(yè)將環(huán)境保護(hù)觀念作為企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想，在價值觀念和消費(fèi)者引導(dǎo)方面以綠色為中心和出發(fā)點(diǎn)的營銷策略。綠色營銷屬可持續(xù)發(fā)展理論范疇，通過綠色營銷活動，做到既滿足企業(yè)對利益的追求，又不影響社會環(huán)境的發(fā)展；使經(jīng)濟(jì)發(fā)展既滿足當(dāng)代人的需要，又保證后代人的生存和發(fā)展。

企業(yè)作為綠色營銷的主體，其制定的一系列營銷策略形成綠色營銷策略。在當(dāng)今對于綠色文明的倡導(dǎo)和綠色經(jīng)濟(jì)時代的來臨的背景下，綠色營銷已逐漸成為新的，認(rèn)可度廣泛的管理經(jīng)營理念。

綠色營銷在實(shí)施起來需要以下策略：

（1）企業(yè)要制定綠色計劃。這不僅為生產(chǎn)的日常決策提供指導(dǎo)，還與企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略相配合，保證資源的充分利用。

（2）企業(yè)要開發(fā)綠色的產(chǎn)品。對資源和能源的有效利用時綠色產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵，保證生產(chǎn)過程的清潔性。

（3）企業(yè)要做好綠色宣傳。首先要選擇具有綠色信譽(yù)的中間商，贏得消費(fèi)者良好的印象。其次是通過展開圍繞綠色產(chǎn)品的促銷活動，滿足消費(fèi)者的綠色需求，樹立企業(yè)的良好形象。

2 卷煙市場營銷

中國卷煙市場近二十年的發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了三個階段。第一個階段是集中管理，專賣專營的計劃經(jīng)濟(jì)時代。第二個階段是逐步走向市場化階段。第三個階段是形成卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)階段。

卷煙產(chǎn)品具有銷售相對穩(wěn)定的特點(diǎn)，在通常狀況下，單品的年度銷量變化不大，銷量會隨著大眾購買力的增長而穩(wěn)定增長。但有時某些產(chǎn)品會出現(xiàn)需求預(yù)測偏離實(shí)際，這是因?yàn)榫頍熯@種產(chǎn)品在具有功能性產(chǎn)品性質(zhì)的同時，也具有創(chuàng)新型產(chǎn)品的性質(zhì)。在今天，消費(fèi)品行業(yè)越來越注重消費(fèi)者的消費(fèi)需求，煙草行業(yè)也是如此，只有抓住消費(fèi)者的心理，才能抓住商機(jī)。因此，企業(yè)應(yīng)采用消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷策略。

中國的煙草行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱型產(chǎn)業(yè)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)良好的穩(wěn)步上升狀態(tài)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和科技的進(jìn)步，卷煙市場也面臨著經(jīng)營環(huán)境的變化。因此，在新形勢下，新的卷煙市場營銷策略已成為決定煙草行業(yè)興衰的重要因素。在卷煙市場營銷大變革的今天，引入綠色營銷理念具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

3 引入綠色營銷理念，形成卷煙營銷創(chuàng)新體系

3.1 營銷觀念創(chuàng)新

觀念的創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的前提。因?yàn)橛^念帶動行為，觀念不創(chuàng)新行為必然落后。我國的煙草行業(yè)營銷較國際相比還比較粗放，要認(rèn)識到改革的必要性和緊迫性。營銷觀念的創(chuàng)新，需要意識到滿足顧客需求并且能讓顧客再次消費(fèi)的營銷策略才是營銷的目的。綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸和發(fā)展，更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求、消費(fèi)者利益和企業(yè)利益、社會利益的統(tǒng)一。綠色營銷觀念要求煙草企業(yè)在生產(chǎn)過程中樹立環(huán)保意識，加強(qiáng)科技研發(fā)，維持綠色生產(chǎn)。

3.2 營銷產(chǎn)品創(chuàng)新

煙草產(chǎn)品創(chuàng)新包括標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新兩個方面。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新是指煙草企業(yè)應(yīng)加大技術(shù)創(chuàng)新以提高產(chǎn)品質(zhì)量，解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。在開發(fā)配方上引入綠色觀念，做到口感和健康兩不誤，在滿足煙草屬性的同時不忘綠色理念。同時，新的技術(shù)應(yīng)注意生產(chǎn)過程中的環(huán)保問題，做到最大化地減少污染。產(chǎn)品品牌創(chuàng)新是指推出具有強(qiáng)大競爭力的強(qiáng)勢品牌，這里強(qiáng)勢品牌的創(chuàng)造可以迎合消費(fèi)者的綠色需求，使企業(yè)擁有在煙草業(yè)知名的品牌。

3.3 營銷管理創(chuàng)新

管理創(chuàng)新的要求是適應(yīng)市場的創(chuàng)新改革變化，鼓勵員工思想創(chuàng)新，借鑒其他企業(yè)成功的管理經(jīng)驗(yàn)，同時強(qiáng)化環(huán)保意識。實(shí)施綠色管理，節(jié)約資源能耗，提高資源利用率，這不僅降低成本和污染的智力費(fèi)用，還以較少的投入，獲得了較大的企業(yè)效益。這種綠色經(jīng)營的管理模式不僅迎合了消費(fèi)者的綠色需求，還使企業(yè)在競爭市場中占據(jù)有利地位。

4 結(jié)語

隨著人們對環(huán)境和資源的憂慮加深，其消費(fèi)行為逐漸改變，越來越多的人在可選擇的條件下會更加傾向環(huán)保的消費(fèi)，在卷煙市場也不例外。隨著消費(fèi)品行業(yè)越來越注重消費(fèi)者的消費(fèi)需求，只有抓住消費(fèi)者的心理，才能抓住商機(jī)。因此，卷煙企業(yè)應(yīng)采用消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷策略。在卷煙市場營銷大變革的今天，引入綠色營銷理念具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。不僅順應(yīng)了廣大消費(fèi)者的需求，也是中國卷煙在激烈的國內(nèi)國際競爭中謀求長效生存與發(fā)展的需要。

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