孔那

隨著國內(nèi)水家電市場的發(fā)展，目前凈水機品類的發(fā)展速度已經(jīng)形成了相當氣候的產(chǎn)業(yè)規(guī)模群。如果說2010年以前凈水機還作為新興產(chǎn)品被消費者和經(jīng)銷商客戶報以懷疑的眼光，那么從2012年開始，逐漸攀升的銷售業(yè)績不僅讓經(jīng)銷商看到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，也有越來越多的大眾消費者開始由被動的推銷式接受到主動詢問購買。

取勢凈水產(chǎn)業(yè)駛?cè)敫咚侔l(fā)展軌跡

造成凈水行業(yè)飛速發(fā)展的很大一部分原因在于大環(huán)境的催生，例如水環(huán)境污染事件的爆發(fā)、消費意識的改變、消費能力的提升、國家的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向等等。其中還有最重要的一點是涉水企業(yè)的全力推進。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國涉水企業(yè)多達幾千家。2014年，凈水設(shè)備市場規(guī)模將達136億元，同比增長幅度達到70%，根據(jù)對市場需求量的預(yù)計，到2020年，凈水設(shè)備市場將保持45%的年均復(fù)合增長率，凈水設(shè)備規(guī)模突破千億元大關(guān)。

從國家產(chǎn)業(yè)指向性政策來看，十二五發(fā)展規(guī)劃明確表明將飲水健康問題提上日程；環(huán)保產(chǎn)業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃也鼓勵推廣和應(yīng)用一批先進、成熟的環(huán)保技術(shù)和產(chǎn)品，重點發(fā)展膜處理、凈化技術(shù)和處理設(shè)備。

在大產(chǎn)業(yè)背景和市場發(fā)展成熟的背景下，越來越多的企業(yè)開始布局中國凈水市場，僅2011年到2014年的三年時間里，國內(nèi)凈水企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到接近5000家，且數(shù)量每年仍以30%～40%的速度在增長。而且從運營模式上來看，除傳統(tǒng)終端渠道和代理模式之外，還衍生出試用、租賃以及包年等新興營銷模式。

市場環(huán)境的成熟其實在某一方面意味著競爭的加劇，但同時其規(guī)范程度也將越來越強，這對企業(yè)提出了更高的考驗，也是安吉爾思變的出發(fā)點。

謀局取舍之間重塑定位

目前，中國消費者呈現(xiàn)出四大鮮明的特點，即消費能力日益提高、消費群體不斷分化、消費需求不斷提升、消費模式不斷變化，這意味著由量到質(zhì)的提升是必然趨勢。凈水產(chǎn)品的核心技術(shù)、凈化效果以及品牌信任成為消費者選擇和考慮的關(guān)鍵因素。而真實的行業(yè)現(xiàn)狀卻呈現(xiàn)出低價競爭、因此而引發(fā)出產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)不到位問題，這些行業(yè)內(nèi)真實存在的現(xiàn)狀與購買力提升、品質(zhì)需求以及高價值消費群需求形成矛盾，加上電子商務(wù)的發(fā)展給銷售帶來的分流，傳統(tǒng)企業(yè)無論在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷方向還是渠道模式中都需要變革或者升級，重塑品牌定位順市場需求而為，破局勢在必行。

所以，我們率先思考安吉爾的定位究竟是什么，從安吉爾自身優(yōu)勢出發(fā)，即品牌優(yōu)勢、渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和生產(chǎn)研發(fā)優(yōu)勢，邁出在轉(zhuǎn)型之路上的重要一步——重塑定位，做高端市場，致力于打造“高端凈飲水專家”。

很多人為此感到不解，但從家電行業(yè)幾個成功華麗轉(zhuǎn)身的品牌案例中不難看到，轉(zhuǎn)型包含兩方面的含義，一是取舍，二是聚焦。取舍之于戰(zhàn)略本身來講就是一種選擇，選擇做什么和不做什么，實際上我們放棄“量比較”去追求“質(zhì)領(lǐng)先”，實際上是創(chuàng)新的一種。只有這樣，才能說我們提供給消費者的產(chǎn)品擁有安全、健康的品質(zhì)。

所謂聚焦，即聚焦專業(yè)、聚焦品類、聚焦市場，集中資源占領(lǐng)心智。實際上，每個市場、每個細分品類都有高端、低端和奢侈品端，聚焦一個市場，將其做精做透，這樣會給消費者提供更好的體驗和感受，聚焦我們想要做的市場。

安吉爾定位的高端并非是奢侈品的高端，而是更適合大眾消費的高端。比如說代表產(chǎn)品A6定價3499元，這不僅是消費者市場高端，而是要給市場提供更好品質(zhì)的產(chǎn)品。如果一個新的品類通過價格實現(xiàn)對市場的爭奪，損失的一定是終端，包括客戶和消費者。我們需要盡快的跳出這個競爭怪圈，走自己的一條路。

一個品牌成功的關(guān)鍵在于對品牌精準的定位，以及對定位專注執(zhí)行的定力。

立術(shù)從產(chǎn)品到營銷的全面改革

首先，與陶氏化學(xué)達成戰(zhàn)略合作，進行技術(shù)升級。

22年來，安吉爾致力做專業(yè)的凈飲水品牌，并得到行業(yè)和消費者認可，這個周期也代表了對產(chǎn)品品質(zhì)的認可。轉(zhuǎn)型之期，從組織的設(shè)計角度出發(fā)，我們設(shè)立了兩個特別的部門，一是產(chǎn)品策劃部門，部門人員基于消費者需求、基于市場的需求來開發(fā)產(chǎn)品。二是設(shè)立先行技術(shù)部門，通過不斷的技術(shù)研發(fā)、通過與國際供應(yīng)伙伴的合作，研發(fā)新技術(shù)。例如我們與陶氏的合作，實際上不僅是采用陶氏原裝進口濾芯，也不僅是陶氏授權(quán)安吉爾Logo的使用權(quán)，而是雙方共同建立聯(lián)合實驗室進行產(chǎn)品和技術(shù)的全面升級。聯(lián)合實驗室第一個任務(wù)就是對中國各地區(qū)的水質(zhì)進行調(diào)研分析，建立水質(zhì)資料庫，共同開發(fā)更適合中國市場的濾芯，應(yīng)用于安吉爾的新品中。凈飲水專家的定位，不僅局限于產(chǎn)品工業(yè)外觀設(shè)計，而是包含技術(shù)的沉淀和積累，以及產(chǎn)品核心技術(shù)的全面升級。

其次，展開立體化、現(xiàn)代化的營銷方案。

產(chǎn)品精細化。一個品牌能夠激活市場需要一個沖擊點，尤其是老品牌，我們首先選擇形象代言人，讓社會大眾更了解安吉爾。聚焦A6新品，通過產(chǎn)品本身帶動消費者對安吉爾新定位的認知。

營銷電商化。優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)功能，我們在官方網(wǎng)站進行產(chǎn)品詳細介紹，消費者可以在官方商城直接購買，通過全國經(jīng)銷商和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)快速配送和安裝服務(wù)。

終端電子化。在終端實現(xiàn)全面的接觸點，通過一段周期升級終端形象，最核心的變化是推出電子化體驗服務(wù)，我們在終端會增加兩個設(shè)備：一個是電子化演示臺，直接連通產(chǎn)品，只要消費者進入產(chǎn)品上的接觸點。如擰開濾芯，顯示器便會講濾芯結(jié)構(gòu)，水溶質(zhì)、出水原理等，通過電子化顯示臺體現(xiàn)。同時終端導(dǎo)購人員配備APP的iPad設(shè)備，服務(wù)標準、流程、客戶信息等所有功能都會在APP端實現(xiàn)。公司新政策、新產(chǎn)品的傳達在全國終端導(dǎo)購人員、銷售人員群中時時互通。保證終端講解信息的標準化、準確性，給消費者更好的體驗。這些是我們在營銷方面跟消費者接觸點的變化。

最后，經(jīng)銷商的戰(zhàn)術(shù)落地。

銷售戰(zhàn)術(shù)方面，我們會提供注入式和混動式的模式，提出“極致服務(wù)”戰(zhàn)略不僅強化了針對消費者的服務(wù)，同時建立專門針對經(jīng)銷商的服務(wù)部門，成立專門的市場規(guī)范管理部門。目前安吉爾在全國有25個分支機構(gòu)和分部，建立專門針對經(jīng)銷商的服務(wù)部門，并建立專門的市場規(guī)范管理部門，進一步規(guī)范和助推重點市場的規(guī)模提升。同時推進信息化建設(shè)，目前已經(jīng)完成CRM、ERP信息平臺建設(shè)，升級客戶化信息管理系統(tǒng)，完成了營銷平臺的技術(shù)開發(fā)和支持系統(tǒng)建設(shè)，未來2～3年將把整個營銷體系、經(jīng)銷商體系、顧客體系納入到信息化管理系統(tǒng)之中，構(gòu)建縱貫產(chǎn)業(yè)鏈，鏈接產(chǎn)供銷，深度服務(wù)經(jīng)銷商和消費者的信息化系統(tǒng)。

對于一個品牌來講，轉(zhuǎn)型意味著多方面的調(diào)整，當然這種調(diào)整也許帶有沖擊，但在取舍當中，思變之間，需要的是定力、執(zhí)行力和廠商同力，多方合力推動品牌蝶變進程。（責編白洋）endprint