鄧飛

代理商的發(fā)展會受到品牌和零售市場的雙重影響。進(jìn)入2014年，因?yàn)槭袌?、行業(yè)等外部環(huán)境都在發(fā)生變化，代理商再次走到了發(fā)展的十字路口。

煙灶行業(yè)洗牌大幕拉開

2014年，黑龍江地區(qū)的家電分銷渠道出現(xiàn)了一些變化，主要是雜牌的銷售量在下滑，大品牌的業(yè)績在增長。在大環(huán)境負(fù)增長的背景下，美的煙灶在黑龍江地區(qū)卻出現(xiàn)了40%的增長。這一增一減的動態(tài)變化中，讓品牌開始著手調(diào)整品牌的市場布局。一方面研發(fā)生產(chǎn)真正適合三四級市場的產(chǎn)品；另一方面調(diào)整區(qū)域市場的代理商結(jié)構(gòu)。

一直以來，哈爾濱的溫州商貿(mào)城有大約300個煙灶品牌通過批發(fā)的方式流向省內(nèi)的各級市場。這里的批發(fā)商大多數(shù)規(guī)模在300～500萬之間，最高的達(dá)到兩三千萬元。因?yàn)闊熢町a(chǎn)品的毛利高，這些批發(fā)商一直以來生意都比較穩(wěn)定。這背后主要是因?yàn)榕l(fā)商輻射的地區(qū)大多為三四級市場，市場處于增長階段，毛利空間好。在三四級市場，方太、老板等大品牌因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格高無法進(jìn)入的。而一旦有實(shí)力的品牌通過價(jià)格手段大力度進(jìn)入三四級市場，勢必掀起一場洗牌運(yùn)動，雜牌將很快被清理出去。與之同步的是代理商的洗牌。因此，以行業(yè)洗牌帶動的渠道商整合將在2015年掀起一個波瀾。尤其是那些規(guī)模低于2000萬元的代理商，因?yàn)槔麧櫟某掷m(xù)下滑，入不敷出，將首當(dāng)其沖被整合。

品牌化推動代理商的深度整合

只有當(dāng)市場出現(xiàn)滯漲的時候，才能看出到底誰是真功夫。2013年起，因?yàn)槭袌鲈龇辉?，煙灶行業(yè)的洗牌大幕也已經(jīng)拉開。

因?yàn)樾袠I(yè)的特點(diǎn)，與小家電、熱水器等行業(yè)的成熟，代理商動輒上億元的體量相比，煙灶市場上品牌眾多，各地的煙灶市場缺乏大體量的代理商。這是因?yàn)樘幱跓熢钚袠I(yè)第一陣營的浙江主流品牌一直以來采取了區(qū)域市場分公司直營的方式，中小煙灶品牌則很難培養(yǎng)出體量大的經(jīng)銷商。在一線陣營中，美的和華帝兩家廣東企業(yè)一直推崇代理制，目前各地規(guī)模最大的煙灶經(jīng)銷商也多出于這兩個品牌。如華帝在川渝地區(qū)、廣東、河南、京津等地有多個規(guī)模上億的經(jīng)銷商。近兩年，美的煙灶在各地市場的品牌占比上升，帶動出現(xiàn)了規(guī)模上億的經(jīng)銷商。

對于大品牌來說，隨著規(guī)模的持續(xù)增長，其代理商隊(duì)伍將暴露出規(guī)模實(shí)力參差不齊的問題。以東北地區(qū)某品牌的代理商群體為例，規(guī)模大的已經(jīng)超過億元，規(guī)模小的只有五六百萬元左右。此時，如果規(guī)模小的代理商往往因?yàn)橥度氪螅麧櫸⒈〔荒馨凑掌放频乃悸泛凸?jié)奏走，更不愿意去投入資源去深度挖掘市場潛力，就與品牌商的大戰(zhàn)略發(fā)生沖突。在這種情況下，品牌商必然會著力培養(yǎng)一批有思路、有實(shí)力、有團(tuán)隊(duì)的代理商隊(duì)伍，以適應(yīng)市場的變化和自身的發(fā)展。例如，與家電連鎖賣場合作的代理商資金占用量大，且無法真正盈利，但是品牌要求必須與家電連鎖賣場合作。如果代理商因?yàn)椴辉敢膺M(jìn)入賣場或者進(jìn)店率達(dá)不到考核標(biāo)準(zhǔn)，肯定會被其他的代理商取代。從市場的綜合數(shù)據(jù)看，2000萬元是煙灶類代理商的盈虧平衡點(diǎn)，低于這個數(shù)字的代理商將面臨主動或者被動地被整合的境遇。

在市場調(diào)整期，代理商需要投入更多的資源，才能發(fā)展。一旦這些資源投入與市場匹配，并轉(zhuǎn)化為規(guī)模、占有率的增長，代理商的地位隨之提高也許就能跨到一個新的發(fā)展階段，上一個更高的臺階；反之，代理商就有可能功虧一簣。

對于代理商來說，資源匹配的核心首先是團(tuán)隊(duì)和人員。各個崗位是否有合格的人員，每個團(tuán)隊(duì)是否有合格的帶頭人。有了人，才能做出更多的事情。例如，有的代理商公司出現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)老化的問題，操盤手的思路跟不上快節(jié)奏的市場步伐，導(dǎo)致品牌的業(yè)績也持續(xù)下滑。這既是代理商自己成長的問題，也是對品牌的傷害。

因此，華商公司的團(tuán)隊(duì)優(yōu)化將針對老員工和新員工同時展開。新員工要通過培訓(xùn)、鍛煉、激勵等盡快融入公司，并培養(yǎng)成為骨干；通過釋放股份，讓老員工成為股東，在減輕壓力的同時，又解決了公司的資金壓力；對于項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的激勵機(jī)制，也是下一步代理商團(tuán)隊(duì)發(fā)展的關(guān)鍵。如公司內(nèi)部按照品類做劃分，對品類營銷全面負(fù)責(zé)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人將給予較大的激勵。如果人力資源不匹配，公司就無法獲得大的進(jìn)步。

其次是資金投入的問題。終端進(jìn)店率要保障，市場占比要提高，渠道分銷的區(qū)域在增加。例如，近期，當(dāng)?shù)氐募译娺B鎖要求參加促銷活動，每場活動要虧損20萬元左右，但是不參加促銷，市場占比肯定會降低。所以，代理商的資金必須跟得上。

第三是思路的問題，必須與品牌商的思路保持高度一致。市場的蛋糕在哪里，誰有能力就能搶到更多的蛋糕。那些沒有能力的代理商和品牌就只能退出市場。

微營銷時代的O2O服務(wù)是對代理商的新考驗(yàn)

在黑龍江市場，雖然電子商務(wù)對于安裝類家電產(chǎn)品的影響不大，但是微營銷等新的市場營銷手段正在滲透進(jìn)人們的生活。

微營銷確實(shí)在考驗(yàn)代理商在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和吸引新型人才能力，也會成為新的市場增長點(diǎn)。一旦O2O全面融合，甚至?xí)嵏泊砩痰母窬?。尤其是安裝服務(wù)類的代理商，一定要利用已有的數(shù)據(jù)，通過微營銷手段對業(yè)務(wù)做多元化的探索。利用微營銷將服務(wù)與銷售緊密地結(jié)合，將是新的機(jī)會。

最近，華商公司在品牌的推動下對整個服務(wù)部門做了大的調(diào)整。將原來的送貨、安裝兩次上門才能完成的服務(wù)流程，合并為送貨安裝上門一體化，既方便了客戶，也節(jié)約了成本。以前的服務(wù)流程首先是公司的大型送貨車先將商品送到消費(fèi)者家里，安裝技師二次上門再安裝?，F(xiàn)在送貨車無需單獨(dú)送貨，安裝的技師自備車輛，每天早晨先到公司的倉庫提貨，之后開車為消費(fèi)者送貨并安裝。送貨安裝一體化相當(dāng)于承擔(dān)了兩項(xiàng)工作，安裝師傅的收入自然就提高了。數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)流程調(diào)整之后，一般每輛車可以帶貨三到四套熱水器，服務(wù)技師的收入比以前提高了一倍以上。同時，因?yàn)榉?wù)程序簡單了，服務(wù)管理更加注重細(xì)節(jié)，消費(fèi)者的滿意度也提高了。

在優(yōu)化了服務(wù)流程之后，再對服務(wù)人員做好服務(wù)營銷的培訓(xùn)，將微營銷加入到服務(wù)流程中，這支服務(wù)團(tuán)隊(duì)可以發(fā)揮的作用會更大，實(shí)現(xiàn)真正的服務(wù)營銷。通過分析，我們認(rèn)為，微信是一個非常有效的溝通工具，到達(dá)率為100%。如果將微信營銷與公司的CRM系統(tǒng)做對接，充分地發(fā)揮微信的力量，將開發(fā)出一個新的渠道。例如，在華商公司的銷售系統(tǒng)中，每年產(chǎn)生七八萬個新的消費(fèi)者。利用好這個數(shù)據(jù)，通過微信等新媒體方式開展數(shù)據(jù)營銷，對整個銷售體系的提升和突破有重要的作用。

當(dāng)然，微營銷系統(tǒng)需要巨大的投入。首先是如何建立與這些消費(fèi)者的溝通機(jī)制，設(shè)計(jì)哪些流程讓消費(fèi)者感覺更便利，服務(wù)人員如何展開面對面的營銷，在購買商品的時候首先選擇我們等。對于微營銷的推進(jìn)，最大的難點(diǎn)是人才的發(fā)掘和吸引。目前很多代理商都看到了這個機(jī)會，但也是苦于人才的匱乏，使得相關(guān)工作的進(jìn)展較為緩慢。微營銷落地的另一個難點(diǎn)是活動的策劃能力。與很多微營銷針對陌生客戶不同，家電代理商的活動針對兩類客戶，尤其是老客戶的二次購買，要保證活動的落地行可執(zhí)行性強(qiáng)。

關(guān)于微營銷，我們還在構(gòu)想與大型社區(qū)的合作，為大型社區(qū)開發(fā)微社區(qū)平臺，搭載繳費(fèi)、服務(wù)、公告等職能，同時植入有針對性的廣告和營銷活動。微社區(qū)的模式處于構(gòu)想中，其核心是落地與執(zhí)行，并最終實(shí)現(xiàn)盈利。

黑龍江的家電零售業(yè)，賣場都表現(xiàn)得更加理性。核心城市的無效店，低效店都在陸續(xù)關(guān)閉，零售商轉(zhuǎn)而到二三級市場。區(qū)域零售賣場因?yàn)闃I(yè)績突出，更被代理商看好。例如，正陽家電的兩家店都是哈爾濱效益最好的賣場。其團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力、對市場的把握度都非常高。這使得賣場有理由選擇優(yōu)質(zhì)的品牌、優(yōu)質(zhì)的代理商合作。

微營銷也好，渠道的整合也好，對于代理商來說都是機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)共存的。在市場升級轉(zhuǎn)型的過程，代理商在原有基礎(chǔ)上有大跨越的發(fā)展，如果新渠道做的不順利，或者市場反饋慢，就會帶來一些損失。而此時，考驗(yàn)的是代理商能否承擔(dān)這些失敗。家電代理商雖然是小企業(yè)，但卻承擔(dān)著很多社會責(zé)任，只有讓自己穩(wěn)健發(fā)展，持續(xù)發(fā)展，才能做好社會公民這個角色。（責(zé)編朱東梅）endprint