徐娟秀++鄭蓓媛

摘 要：民俗文化是發(fā)展旅游業(yè)的一項(xiàng)重要資源。民俗文化旅游是一種“高追求”、“高層次”、“高文化”、“高體驗(yàn)”的深層次的旅游形式。慶陽以其顯著的地域差異、濃厚的歷史氛圍、鮮明的民俗品格、獨(dú)特的文化內(nèi)涵以及豐富多彩的表現(xiàn)形式，形成了慶陽民俗文化旅游圈，適應(yīng)了現(xiàn)代旅游多元化發(fā)展格局的需要。慶陽民俗文化旅游的可持續(xù)發(fā)展需要樹立科學(xué)發(fā)展觀，統(tǒng)籌規(guī)劃，對民俗文化旅游資源進(jìn)行合理開發(fā)和有效利用，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化、社會的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：慶陽；民俗旅游；文化

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）33-0271-04

一、慶陽民俗文化旅游資源概述

（一）民俗文化旅游的概念

目前，民俗文化旅游還沒有固定的概念，對它的研究，旅游學(xué)界還沒有達(dá)成共識。陸景川認(rèn)為，民俗旅游的對象是人文景觀，是一種高層次的文化性旅游，地區(qū)的民間節(jié)日、婚俗、民間歌舞等都是民俗旅游的研究和欣賞對象[1]。溫錦英認(rèn)為民俗旅游是以一個(gè)國家或地區(qū)的民俗活動為旅游資源，借助民俗來展開的旅游項(xiàng)目，在內(nèi)容上具有明顯的民族性，在形式上體現(xiàn)獨(dú)特性，給人一種親切的新鮮感，它的魅力就在于其深厚的文化內(nèi)涵[2]。它是一個(gè)動態(tài)的過程，是文明進(jìn)步的象征，是建立在民族文化特色基礎(chǔ)上進(jìn)行的旅游活動。我們可以做出這樣的定義：民俗旅游屬高檔次的文化旅游范疇，是指旅游者為異域或異族獨(dú)具個(gè)性的民俗文化所吸引，以一定旅游設(shè)施為條件，離開自己的居所，前往旅游地，進(jìn)行民俗文化消費(fèi)的一個(gè)動態(tài)過程的復(fù)合體[3]。

（二）慶陽民俗文化旅游資源

旅游業(yè)是文化經(jīng)濟(jì)，它的發(fā)展必須以旅游資源為支撐。自然資源是上天賜予人類的，而人文資源則是人類文明進(jìn)步的 “照相機(jī)”，記錄著每個(gè)細(xì)節(jié)。

慶陽具有及其豐富的民俗旅游資源，在民間文化發(fā)展的史冊中，由于地理位置和環(huán)境的影響，使民俗文化資源以豐富的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來，并保持了原始的古樸性濃郁、鄉(xiāng)土氣息強(qiáng)烈并受外來文化滲透較少的個(gè)性鮮明等特征。慶陽民俗主要有香包刺繡、皮影、剪紙、隴東道情 “四絕”以及農(nóng)耕文化和佛教文化。它的原始性、特色化、深受國內(nèi)外游客的喜愛。

慶陽特色民俗文化包括農(nóng)耕文化、佛教文化、居住民俗（慶陽窯洞）、民間工藝（剪紙、雕塑、香包）、人生禮儀（誕生、婚嫁、慶壽）、民間雜耍（皮影）、口碑民俗（民歌、隴東道情）等傳統(tǒng)民俗，以不同的形式滲透在慶陽人民的生活中，充實(shí)了當(dāng)?shù)厝说奈幕罘绞健?/p>

慶陽以其獨(dú)特的地理環(huán)境與經(jīng)濟(jì)形勢融合多方文化，不斷地發(fā)展形成獨(dú)具特色的體現(xiàn)慶陽地區(qū)的民俗文化。慶陽民俗工藝巧奪天工，以香包和剪紙最為深厚，名聞國內(nèi)外。二零零二年慶陽被命名為“中國香包刺繡之鄉(xiāng)”、“窯洞民居之鄉(xiāng)”等多項(xiàng)文化遺產(chǎn)。

二、慶陽民俗文化旅游的現(xiàn)狀分析

慶陽不僅有豐富的自然資源，同時(shí)還孕育了強(qiáng)烈的人文氣息。慶陽地區(qū)充分利用自然環(huán)境和資源優(yōu)勢，形成了獨(dú)特的生活方式和文化形式，即保存完好的原生態(tài)文化又不失現(xiàn)代化特色。慶陽民俗文化旅游以其資源為基礎(chǔ)、技術(shù)為載體、可持續(xù)發(fā)展理念為支撐，把握旅游者的文化消費(fèi)需求，掌握市場走向，使慶陽民俗文化旅游獲取了很大的成就，現(xiàn)從市場、優(yōu)勢、劣勢方面進(jìn)行分析。

（一）市場分析

民俗文化旅游的發(fā)展對慶陽地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步有很大的促進(jìn)作用。從民俗文化旅游的消費(fèi)需求來分析，客源市場狀態(tài)還不太理想。近年來，慶陽民俗文化旅游的接待人數(shù)總量，旅游收入持續(xù)增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)如下[4]：

2010年春節(jié)黃金周放假，慶陽旅游接待人數(shù)和旅游收入相當(dāng)可觀均排為省內(nèi)第一，慶陽擁有廣闊的旅游市場和發(fā)展前景。然而由于慶陽多年來沒有對客源市場進(jìn)行開拓，是市場結(jié)構(gòu)比較狹窄。慶陽旅游景區(qū)的旅游者主要來自于甘肅省及周邊鄰省，東部省份的旅游者相對較少。沒有充分把民俗文化與旅游產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)系起來，進(jìn)行旅游市場細(xì)分，從省內(nèi)擴(kuò)展到省外，從國內(nèi)擴(kuò)展到國外的旅游發(fā)展策略。

（二）優(yōu)勢分析

1.慶陽具有發(fā)展民俗文化旅游的地域優(yōu)勢與資源優(yōu)勢，慶陽地理位置優(yōu)越，交通便利，鐵路、公路四通八達(dá)。慶陽地處陜甘寧交界處自然景觀獨(dú)特，蘊(yùn)含著豐富的旅游資源。

2.文化優(yōu)勢，慶陽民俗文化就是慶陽發(fā)展旅游業(yè)的內(nèi)在優(yōu)勢，慶陽是一個(gè)有著兩年多年歷史的西部文化古城，積淀慶陽特有的文化底蘊(yùn)，具有文化優(yōu)勢。

3.旅游商品優(yōu)勢，慶陽民間工藝豐富多彩，游客在購買旅游商品時(shí)對性質(zhì)相同且有不同特色的商品進(jìn)行比較選購物美價(jià)廉、稱心如意的商品。一方面，提升游客的購買欲望；另一方面，可以降低游客的消費(fèi)成本，拉動內(nèi)需，促進(jìn)旅游地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

慶陽發(fā)展民俗文化旅游的優(yōu)勢是顯而易見的，怎樣利用這些優(yōu)勢，將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，是慶陽民俗文化旅游開發(fā)中的一大環(huán)節(jié)。

（三）劣勢分析

首先，已開發(fā)的民俗文化處于無組織、無創(chuàng)新的表層階段，沒有深層次開發(fā)，缺乏文化的特色性。許多民俗只呈現(xiàn)它起初開發(fā)的旅游圈，無法吸引回頭客。其次，游客只是低級消費(fèi)群體，在旅游時(shí)只是針對性地對它拍幾張照片，無法體會該民俗的內(nèi)涵。再次，許多旅游點(diǎn)在宣傳過程只是簡單地介紹該景點(diǎn)，沒有深層次針對某一旅游景點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的闡述，缺乏吸引力。旅游資源的破壞和環(huán)境的污染很大程度上阻礙了慶陽民俗文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。

慶陽地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對落后，政策的落實(shí)不到位和領(lǐng)導(dǎo)人的能力等因素，沒有給旅游業(yè)發(fā)展提供一個(gè)良好的氛圍和空間，許多規(guī)劃方案都無法支持，與其他地區(qū)的民俗文化旅游存在很大的差距。為縮小這些差距，我們必須不斷去克服所有的不利因素，雖然未來前進(jìn)的步伐很艱辛，但只要我們每個(gè)人都努力，用心地做好每個(gè)細(xì)節(jié)和過程，我們一定會改變劣勢因素的。

三、民俗旅游開發(fā)中存在的問題endprint

慶陽，雖然民俗文化旅游資源豐富，但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，使民俗文化旅游發(fā)展相對緩慢，并且存在以下問題。

（一）民俗文化的流失

中國旅游資源豐富的地區(qū)都是經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)政府沒有采取有效的措施，在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)，很多當(dāng)?shù)匚幕艿綇?qiáng)勢的侵蝕，各方面文化的相互融合，使本地文化的特色逐漸流失了。一方面，地區(qū)開發(fā)商與經(jīng)營商受利益的驅(qū)使與自身道德水平的限制，產(chǎn)生了許多低俗文化和低俗活動，使民俗文化失去了其原真性。另一方面，民間老藝人的離世使很多不為人知的民俗文化面臨消亡。

（二）旅游產(chǎn)品單一，缺乏創(chuàng)新

旅游產(chǎn)品是旅游地的窗口，直接地反映著旅游目的地的形象。慶陽旅游資源仍未完全轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品優(yōu)勢，旅游項(xiàng)目又相對偏少，并且針對參與性、體驗(yàn)性的產(chǎn)品開發(fā)較少，沒有對游客形成持久的吸引力。紀(jì)念品的制作缺乏創(chuàng)新，形狀、顏色單調(diào)，做工粗糙，許多產(chǎn)品并不能體現(xiàn)該紀(jì)念品的歷史價(jià)值、文化價(jià)值及經(jīng)濟(jì)價(jià)值。創(chuàng)新是靈魂，旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新是旅游產(chǎn)品生命周期的必然結(jié)果。就以慶陽香包為例，香包的形狀單調(diào)、顏色忽暗忽亮、做工也不精細(xì)、無法展現(xiàn)慶陽香包的歷史，旅游者買個(gè)香包只認(rèn)為它是個(gè)香包，感覺好看，但并沒有意識到這個(gè)香包代表慶陽的發(fā)展歷史。每個(gè)香包制作出來都具有代表意義，而不只是旅游產(chǎn)品。

（三）旅游的宣傳力度不夠

慶陽處在發(fā)展階段，許多民俗文化都不為人知，僅靠單純的自然旅游無法吸引更多的旅游者，致使慶陽民俗文化旅游發(fā)展較為緩慢。其最大的原因在于，慶陽市政府沒有做好宣傳工作，沒有打開慶陽的大門。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，僅通過報(bào)紙、電視傳播文化和發(fā)傳單促銷旅游路線，無法獲得更大的宣傳效果。慶陽市政府的宣傳力度沒有與當(dāng)代經(jīng)濟(jì)需求相適應(yīng)，致使許多具有民族性、特色性的民俗文化沒有得到更好的利用，旅游業(yè)就不能創(chuàng)造更好的品牌效益。

（四）旅游專業(yè)人員匱乏

旅游業(yè)屬于新型服務(wù)業(yè)，對人的素質(zhì)與專業(yè)要求很高。許多人對旅游業(yè)還沒有清楚的認(rèn)識，旅游專業(yè)高校畢業(yè)生怕苦怕累，都不會選擇從事旅游行業(yè)。使慶陽的專業(yè)人力資源較少，旅游服務(wù)人員、旅游管理人員、旅游資源規(guī)劃人員都未經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，只根據(jù)自己的潛意識從事工作，這難免會出現(xiàn)混亂、考慮不周到等問題，不會給旅游者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，無法滿足旅游者對異地文化的追求，也對民俗文化的傳播產(chǎn)生很大的影響，不利于慶陽民俗文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（五）旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善

基礎(chǔ)設(shè)施是民俗文化旅游發(fā)展的硬件保障，慶陽小西峰崆峒山是佛教，道教合一的文化圣地，其北臺無量大殿和南臺觀音樓等廟宇，因年久沒有得到修葺和整理，旅游者的安全就無法保障。旅游景區(qū)的相關(guān)配套設(shè)施還不完善，慶陽市政府也沒有開發(fā)符合新時(shí)代的旅游設(shè)施，無法滿足新青年對潮流的追求。

四、慶陽民俗文化旅游的發(fā)展模式

（一）民俗文化旅游品牌模式

旅游品牌模式就是要提高慶陽知名度，將慶陽民俗文化以旅游的形式走出市場，要堅(jiān)持“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新”的理念，打造慶陽民俗文化旅游品牌模式。以慶陽為中心，北石窟寺—華池雙塔寺—西峰小崆峒山體驗(yàn)佛教文化精髓的旅游線路；夏家溝森林公園—潛夫山森林公園—周祖陵森林公園享受隴上優(yōu)美的自然風(fēng)景旅游線路；南佐遺址—公劉殿—南梁革命紀(jì)念館深刻感受慶陽前進(jìn)的歷史步伐與隴上風(fēng)情為一體的旅游線路。

慶陽地區(qū)的季節(jié)性非常突出。對淡旺季進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)不同旅游品牌活動。慶陽夏天比較涼爽，可以設(shè)計(jì)夏季避暑旅游路線，平靜煩躁的心情；冬季可以進(jìn)行體驗(yàn)西北黃土高原風(fēng)情。把慶陽民俗文化旅游進(jìn)行多層次、綜合性的開發(fā)，將民間工藝、民間旅游活動、人文歷史與自然風(fēng)光融為一體。

窯洞冬暖夏涼，夏天可以將洞內(nèi)進(jìn)行簡單的裝修，建造慶陽窯洞小別墅，盡量保持原始風(fēng)格。在洞外開辟一小塊地，讓游客回歸自然，親自嘗試種植綠色蔬菜。冬天，用暖色調(diào)把洞內(nèi)稍微封閉，留有通風(fēng)口，放置火爐，砌成土炕，供應(yīng)煤炭和木柴，游客可以感受北方的農(nóng)村土炕生活。這可以針對向往自然純樸的農(nóng)村生活的游客設(shè)計(jì)，打造體驗(yàn)慶陽窯洞生活的新型旅游品牌線路。

（二）民俗文化商品模式

旅游商品的特點(diǎn)，在于它的民俗性、紀(jì)念性、工藝性的有機(jī)結(jié)合[5]。民俗旅游商品是建立在傳統(tǒng)手工制作基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新為主流，以地方民族特色為靈魂，開發(fā)可以促進(jìn)旅游進(jìn)行消費(fèi)的購物市場。旅游商品的更新?lián)Q代很快，嚴(yán)重地沖擊著消費(fèi)者市場，因此旅游商品的創(chuàng)新是毋庸置疑的。旅游商品必須以民俗文化為題材進(jìn)行創(chuàng)作。

民俗文化商品的開發(fā)是為了給游客一份滿滿的紀(jì)念。旅游者的心理需求是商品開發(fā)的重點(diǎn)，充分滿足游客的潛在的心理需求，使旅游商品成為旅游者美好記憶的實(shí)物見證。由于游客的年齡、受教育程度、購物需求不同，單一的旅游商品是不夠的，必須開發(fā)多層次的、多體驗(yàn)的旅游商品。旅游者將旅游商品贈送給親戚朋友，這也是一種間接地使慶陽民俗文化商品走出去的特殊方式。

旅游商品的設(shè)計(jì)，不僅要給旅游者視覺上的吸引力，還應(yīng)該滿足旅游者觸覺的感染力，激發(fā)游客內(nèi)心的購買欲望，這才是旅游商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。旅游開發(fā)商設(shè)計(jì)、生產(chǎn)最具代表、最能體現(xiàn)慶陽文化的旅游產(chǎn)品，以不同的“形”、“神”、“韻”展現(xiàn)給旅游者一副美麗的畫面、一汪寧靜的清泉、一本承載歷史的書卷，讓游客愛不釋手。

以剪紙為例，黃土風(fēng)情為題材，把人民的日常生活和勞作記錄下來，用剪紙把它形象地表現(xiàn)出來，也可以把慶陽歷史名人設(shè)計(jì)為剪紙產(chǎn)品，制作成兒童畫冊，既可以宣傳旅游產(chǎn)品，也起到教育和娛樂的作用。慶陽刺繡設(shè)計(jì)巧妙，色彩絢麗，可以制作成被子、枕頭、襪墊等日常生活用品。以紅色為主，專門為青年結(jié)婚群體設(shè)計(jì)，開辟新市場，把傳統(tǒng)的婚嫁習(xí)俗重現(xiàn)給這白色婚紗的年代。

（三）舉辦節(jié)慶活動模式

節(jié)慶是為了慶祝生產(chǎn)、祭祀等一系列具有紀(jì)念意義的活動。開發(fā)節(jié)慶的目的是為旅游活動增添愉悅性。首先，節(jié)慶活動必須以傳統(tǒng)節(jié)日為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代化生活為內(nèi)容，增加新思想、新活動。節(jié)慶氣氛的設(shè)計(jì)至關(guān)重要，它可以提高旅游者的參與度和興奮度，可以使游客更貼切地感受異域人民的熱情，節(jié)慶開發(fā)的核心在于它的參與體驗(yàn)性。其次，節(jié)慶要重視與其他旅游景觀、旅游線路的組合，通過旅游地點(diǎn)的搭配、旅游時(shí)間的協(xié)調(diào)，使游客多方面心理需求得到滿足。endprint

節(jié)慶借助藝術(shù)形式傳播慶陽民俗文化，弘揚(yáng)慶陽悠久的歷史文化內(nèi)涵與民族精神，使慶陽“走出去”，走出甘肅，走出中國。在慶陽環(huán)縣道情皮影節(jié)前期，組織慶陽地區(qū)懂皮影的人在一起將皮影的制作過程記錄下來收集起來。在節(jié)慶期間，政府和群眾應(yīng)積極配合參與，旅游開發(fā)商用幻燈片將歷史遺留的經(jīng)典皮影放映出來，也可以請民間藝人進(jìn)行演示皮影戲，如何做好皮影紙、如何演好皮影戲，每個(gè)細(xì)節(jié)都是需要技巧的。在條件允許的情況下，旅游者可以自己制作皮影到演皮影戲的整個(gè)過程，用攝像機(jī)錄下來，讓游客感受到民間工藝的來之不易和所體現(xiàn)的文化精髓，觸發(fā)游客保護(hù)民俗文化的意識。

慶陽香包藝術(shù)節(jié)可以以端午節(jié)為載體，充分利用端午的戴彩繩、掛香包的習(xí)俗而展開節(jié)慶活動。將香包的形狀設(shè)計(jì)成十二生肖的模樣以及各種吉祥物，祈求平安。揣摩兒童的心理需求，把香包的形狀設(shè)計(jì)成各種動畫片里的人或動物，在香包的中草藥中加入少量的艾草，清香的氣味和可愛的圖案，既可以滿足孩子的天真秉性，又可以防止蚊蟲叮咬。針對不同的消費(fèi)群體安排不同的專柜，設(shè)置咨詢臺，對香包的作用可以進(jìn)行專門介紹。設(shè)置制作臺，游客可以購買自己喜愛的顏色、布料和香料，專業(yè)人員幫助指導(dǎo)，現(xiàn)場制作香包，以滿足游客的好奇心。

（四）建立民俗博物館模式

博物館是對文物進(jìn)行收藏、展覽、研究的科學(xué)研究機(jī)構(gòu)[6]。而民俗博物館主要是以民俗文化的方式藝術(shù)性地展現(xiàn)出來。從內(nèi)容上可以把民俗博物館分為綜合性民俗博物館和專題性民俗博物館兩種。慶陽在2001年創(chuàng)辦的隴東民俗博物館，有慶陽香包、剪紙、皮影、泥塑、農(nóng)耕器具等多種歷史文物，展現(xiàn)文化的緣由、發(fā)展和流變，是對整個(gè)慶陽民俗文化的概括，也是對綜合民俗博物館的整體呈現(xiàn)。每一個(gè)歷史階段的形態(tài)都會留給旅游者豐富的想象空間。

民俗博物館的建立要充分考慮旅游者的需求，館址的設(shè)計(jì)要與周圍環(huán)境融為一體，館內(nèi)設(shè)有展廳和庫房，展廳提供游客適當(dāng)?shù)男菹⒖臻g。藏品的陳列，需以實(shí)物為主，配以文字、照片、模型、錄像和幻燈片，充分體現(xiàn)文化的真實(shí)性、生動性和趣味性。盡情地吸引游客，讓游客獲得空間美的感受，提高游客對文化的興趣。博物館管理人員可以定期舉辦不同的民俗旅游活動，邀請民間藝人現(xiàn)場表演民間工藝，游客可以親自參與，激發(fā)游客對文化的熱情。

慶陽政府針對不同的民俗建立專題性民俗博物館，具有專門針對性的展覽，聘用專業(yè)講解員，使游客對該民俗有深刻的認(rèn)識。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 甘肅省旅游官方網(wǎng)站，www.gsta.gov.cn.

[5] 劉麗川.民俗學(xué)與民俗旅游[M].上海：同濟(jì)大學(xué)出版社，1990：211.

[6] 巴兆祥.中國民俗旅游[M].北京：高等教育出版社，2013：310.

Study on the Development Model of Qingyangs Folk Cultural Tourism

XU Juan-xiu，ZHENG Bei-yuan

（Lanzhou City University，Lanzhou 730070，China）

Abstract：It is important to the development of tourism resources of folk culture.Heritage tourism is a kind of“higher pursuits”，“high degree”，“high culture”，“high experience”the deeper forms of tourism.Qingyang，with its significant geographical differences，a strong sense of history，distinctive folk character，unique cultural content，as well as a variety of manifestations，the formation of Qingyangs folk culture tourism circle，adapted to the needs of modern tourism diversification patterns.Qingyangs folk custom tourism sustainable development needs to establish a scientific concept of development，overall planning，rational development and effective utilization of the tourist resources of folk culture，to achieve optimal allocation of resources，and to promote the regional economic，cultural and social development.

Key words：Qingyang；folk tourism；culture[責(zé)任編輯 王玉妹]endprint