段好勇

摘 要：隨著新興市場的興起和網(wǎng)絡(luò)外部性的不斷顯現(xiàn)，雙邊市場理論成為眾多學(xué)者研究的重點理論之一。雙邊市場理論能夠較好地解釋電信、中介機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)購物平臺等眾多市場特征。銀行卡市場能夠符合雙邊市場定義的特征，是較為典型的雙邊市場。通過梳理雙邊市場理論研究成果，同時確定銀行卡市場的范圍，利用雙邊市場理論對銀行卡市場進行分析，重點對銀行卡市場的定價策略進行分析，并提出相應(yīng)的建議，以期推動銀行卡產(chǎn)業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：雙邊市場；銀行卡市場；定價策略

中圖分類號：F830 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）33-0086-02

21世紀初，隨著一些新型市場的興起和對網(wǎng)絡(luò)外部性研究的不斷深入，雙邊市場理論逐步得到認可。雙邊市場在現(xiàn)實生活中有很多，除傳統(tǒng)的電信、超市、中介機構(gòu)（俱樂部、房地產(chǎn)）、電視報紙雜志等市場外，很多新興市場都具有雙邊市場的特征，例如網(wǎng)絡(luò)購物平臺、黃頁、電腦軟件、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)購物、銀行卡等。銀行卡市場被學(xué)者認定為典型的雙邊市場，隨著銀行卡支付越來越成為人們重要的支付方式，銀行卡產(chǎn)業(yè)的影響力和重要性不斷增加。因此，利用雙邊市場理論對銀行卡產(chǎn)業(yè)進行研究有著重要的指導(dǎo)意義。

一、雙邊市場理論研究

（一）雙邊市場的定義

對于雙邊市場，國內(nèi)外學(xué)者進行了大量的研究，給出了相應(yīng)的定義。較為公認的是Rocket和Tirole（2004）從平臺定價結(jié)構(gòu)的角度做出的定義：“考慮一個平臺，對買者和賣者的每個交互作用分別收取aB和aS。如果在平臺上實現(xiàn)的交易量V僅僅取決于總價格水平a= aB+ aS，即對總價格在買者和賣者之間的分配是不敏感的，則雙方之間的交互作用的市場是單邊的。對比而言如果V隨著aS而變化，而a保持不變，則說這個市場是雙邊的。”

通過這個定義表明作為一個雙邊市場應(yīng)該滿足以下幾個條件：

1.雙邊市場存在一個具有中介作用的平臺，它把兩個市場參與方聯(lián)系在一起。

2.平臺具有向兩個市場參與方定價的權(quán)利，也就是收取費用的權(quán)利。

3.平臺上的交易量與平臺的定價結(jié)構(gòu)有關(guān)，即不同的定價結(jié)構(gòu)可能會導(dǎo)致不同的交易量。

雙邊市場一般具有以下三個特征：

1.有兩個不同的消費者群：例如互聯(lián)網(wǎng)上交易平臺的買方和賣方。

2.兩個消費者群之間有外部性：例如提供刷卡消費服務(wù)的商家越多，消費者就越愿意使用銀行卡，反之亦然。

3.存在一個中介平臺，能夠?qū)蓚€消費者群之間的外部性內(nèi)部化：由于比較高的交易成本或無法交易等問題，消費者依靠自己來內(nèi)部化其外部性的困難往往比較大。

（二）國內(nèi)外雙邊市場理論研究

國外學(xué)者對雙邊市場進行了較為充分的研究。雙邊市場需要解決的一個重要問題就是“雞蛋相生問題”。Rochet，J.C.and J.Tirole（2003）認為市場的網(wǎng)絡(luò)外部性由市場的參與雙反表現(xiàn)出來，雙方在平臺上的相互作用產(chǎn)生雙方的最終利潤；雙邊市場中平臺的所有者必須面對“雞蛋相生問題”，并且盡力地“將市場參與雙方拉到平臺上”。Kaiser和Wright （2005）認為，雙邊市場具有擁有兩組不同用戶，且每組都希望在同一平臺上交易。Holland （2007）從平臺的角度給出了雙邊市場的兩個特征：（1）所有的這些平臺通過促使兩組消費者達到相互作用或者通過降低交易成本而提高價值；（2）平臺各邊需求的非獨立性，即是平臺一邊的銷售量同另一邊銷售量之間的相互聯(lián)系性。

國內(nèi)學(xué)者對雙邊市場的研究主要分布在雙邊市場理論的各個細分領(lǐng)域。在對雙邊市場的特征進行研究時，程貴孫、陳宏民和孫武軍（2006）重點強調(diào)了雙邊市場具有交叉網(wǎng)絡(luò)型和相互依賴性的特征。楊冬梅（2006）在分析傳統(tǒng)的單邊市場與雙邊市場具有不同的經(jīng)濟特征的基礎(chǔ)上，認為雙邊市場與單邊市場的平臺企業(yè)的競爭行為是有差異的。對于雙邊市場的市場結(jié)構(gòu)研究，程貴孫和陳宏民（2006）指出，中介型平臺企業(yè)的競爭程度較高，而網(wǎng)絡(luò)型特征的平臺企業(yè)占有較高的甚至全部的市場份額。

二、銀行卡市場研究

（一）銀行卡產(chǎn)業(yè)

銀行卡產(chǎn)業(yè)以現(xiàn)代電子信息技術(shù)為支撐，以塑料卡片為卡基，通過以銀行、銀行卡清算組織、第三方專業(yè)化的服務(wù)機構(gòu)、銀行卡受理商戶組成的企業(yè)群體，為持卡人提供電子支付和消費信貸的服務(wù)。銀行卡產(chǎn)業(yè)的參與和收益方分別由持卡人（消費者）、發(fā)卡銀行、銀行卡特約受理商戶、收單機構(gòu)以及銀行卡組織組成。目前國際上存在的銀行卡組織分為封閉式和開放式兩種，前者的銀行卡組織集發(fā)卡人和收單人于一體，如美國的大萊卡、運通卡、發(fā)現(xiàn)卡以及日本的JCB卡等，后者的發(fā)卡業(yè)務(wù)與收單業(yè)務(wù)由銀行卡組織中的成員機構(gòu)（銀行）獨立承擔，如維薩卡（VISA）、萬事達卡（MasterCard）以及中國銀聯(lián)（UnionPay）等，近年來第三方收單服務(wù)機構(gòu)的興起為銀行卡產(chǎn)業(yè)帶來了新的競爭和服務(wù)格局。

（二）銀行卡市場

銀行卡市場與銀行卡產(chǎn)業(yè)是不同的概念范疇，銀行卡產(chǎn)業(yè)正如上文講到的包含所有圍繞銀行卡而服務(wù)的企業(yè)和組織。銀行卡市場則是發(fā)卡行發(fā)行銀行卡后持卡人用銀行卡進行交易、消費、轉(zhuǎn)賬、結(jié)算及其他業(yè)務(wù)所形成的市場。因此，兩者的根本區(qū)別仍在于產(chǎn)業(yè)和市場在概念上的不同，一般情況下前者所涵蓋的范圍要比后者要大?；陔p邊市場理論，我們更關(guān)注的是銀行卡市場中通過銀行卡組織而持卡人與商戶之間得以進行交易的過程以及從而衍生出來的相關(guān)市場問題。

（三）中國銀行卡市場發(fā)展狀況

自20世紀80年代中期，中國銀行發(fā)行中國第一張真正意義上的銀行卡以來，銀行卡在中國經(jīng)歷了三十多年的高速發(fā)展時期。尤其是近年來，隨著居民刷卡消費理念的提升，銀行卡支付已經(jīng)發(fā)展成為重要的個人支付方式，銀行卡業(yè)務(wù)更是發(fā)展迅速。endprint

銀行卡的年發(fā)卡量大幅增長，受理市場不斷擴大，銀行卡的滲透率日益加深，銀行卡的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)延伸到經(jīng)濟的各個領(lǐng)域，銀行卡業(yè)務(wù)的規(guī)模得到極大的擴展。《2013年第四季度支付體系運行總體情況》顯示，截至2013年底，全國范圍累計發(fā)行銀行卡數(shù)量達42.14億張，全國人均持有銀行卡數(shù)量為3.11張。銀行卡跨各行支付系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)商戶763.47萬戶，聯(lián)網(wǎng)POS機具1 063.21萬臺，ATM52.0萬臺。通過中國銀聯(lián)跨行交易系統(tǒng)轉(zhuǎn)接的交易筆數(shù)為151.4億筆，交易金額32.3萬億元。

銀行卡支付的應(yīng)用領(lǐng)域從賓館酒店、零售商業(yè)等傳統(tǒng)商戶逐步擴大到批發(fā)、保險、物流和生產(chǎn)企業(yè)等各行各業(yè)。持卡人不僅可以在ATM、POS等使用銀行卡，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)、手機等各類新興渠道實現(xiàn)繳費、預(yù)訂、還款、轉(zhuǎn)賬等多種支付。在產(chǎn)業(yè)各方的共同努力下，一個范圍更廣、領(lǐng)域更多、渠道更豐富的銀行卡受理環(huán)境正在逐步形成。

三、從雙邊市場理論出發(fā)對銀行卡市場的研究

（一）銀行卡市場符合雙邊市場理論

雙邊市場一般包括兩個主要方面：一個是市場中有兩個不同類型的用戶，他們通過平臺進行交易；另一個是兩類用戶之間存在間接網(wǎng)絡(luò)外部性，也就是平臺一邊用戶的效用會隨著平臺另一邊的用戶數(shù)量的變化而變化。為了吸引更多用戶到平臺中交易，需要盡量內(nèi)部化用戶之間的網(wǎng)絡(luò)外部性以獲得最大利潤。銀行卡市場符合雙邊市場理論，是典型雙邊市場。在銀行卡市場中，中介機構(gòu)或平臺就是銀行卡組織，兩個用戶分別指消費者和商戶，如果沒有商戶愿意接受銀行卡，消費者當然也就沒有興趣持有它，反之亦然。

（二）雙邊市場理論指導(dǎo)下銀行卡市場的定價策略

維持一個市場健康發(fā)展的一個重要因素就是合理的市場定價策略。在單邊市場中，價格一般與產(chǎn)品的成本和需求密切相關(guān)，產(chǎn)品的價格即是在單位成本以一定比例加價（競爭激烈，加價幅度就小，反之則高）。而在雙邊市場中，由于不同客戶群體之間存在的反作用效應(yīng)，因此產(chǎn)品定價要復(fù)雜得多。具體到銀行卡市場的定價，支付卡交易的主要收入來源于商戶，而持卡人付費很少甚至不用付費，同時還能享受免息期以及消費積分等優(yōu)惠。這是基于對于商戶來說，受理銀行卡可以獲得更大的收益，因此也應(yīng)該付出更多的成本，對持卡人不收費或少收費，正是基于雞生蛋還是蛋生雞問題，只有越來越多的持卡人，才能為商戶帶來更多的收益，反之，商戶的利益受損。因此目前銀行卡市場普遍接受商戶付費的原則。

但是，具體到商戶承擔多少的費用問題，則需要雙方博弈，合理定價的過程，交易服務(wù)費高，商戶成本過高，則會出現(xiàn)商戶不愿受理銀行卡的現(xiàn)象，而出現(xiàn)更多的商戶不愿受理銀行卡，則持卡人沒有方便快捷的刷卡體驗，持卡人則不愿持有銀行卡，這會造成惡性循環(huán)，使整個銀行卡市場交易雙方的數(shù)量下降，最終會使整個市場衰敗，直至消失。目前，中國銀行卡交易服務(wù)收費采用了國家定價，按照不同行業(yè)不同定價標準，這對推動銀行卡產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展有著積極的意義，但在實踐中也存在著諸多問題，由于不同行業(yè)之間的交易服務(wù)收費不同，造成商戶競相采用不合規(guī)的方式套用相對較低服務(wù)收費的行業(yè)標準，既造成了發(fā)卡方和銀行卡組織的利益受損，同時也造成了合法經(jīng)營商戶的不公平，形成了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，這既使整個社會信用體系混亂，同時也造成國家信息統(tǒng)計失真，對國家政策的制定造成干擾。因此，建議采用市場定價，由市場按發(fā)展規(guī)律進行調(diào)整，以促進銀行卡市場達到利益平衡，是銀行卡產(chǎn)業(yè)參與各方均能收益，使銀行卡產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。

參考文獻：

[1] 程貴孫，陳宏民，孫武軍.雙邊市場視角下的平臺企業(yè)行為的研究[J].經(jīng)濟理論與經(jīng)濟管理，2006，（9）：55-60.

[2] 楊冬梅.雙邊市場：企業(yè)競爭策略性行為的新視角[J].企業(yè)戰(zhàn)略管理，2006，（9）：40-48.

[3] 潘小軍.基于網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品差異化和定價策略研究[D].上海：上海交通大學(xué)，2003.

[4] 帥旭，陳宏民.網(wǎng)絡(luò)外部性與市場競爭：中國移動通信產(chǎn)業(yè)競爭的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)分析[J].世界經(jīng)濟，2003，（4）：45-80.

[責任編輯 陳丹丹]endprint