品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心標(biāo)志。品牌強(qiáng)農(nóng)業(yè)強(qiáng)中國(guó)強(qiáng)，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)應(yīng)成為國(guó)家意志、國(guó)家理念和國(guó)家戰(zhàn)略。日前，在山東青島舉行的2014中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展大會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)家和業(yè)界精英云集，薈萃了我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)實(shí)踐探索經(jīng)驗(yàn)和重要理論共識(shí)。

與會(huì)專(zhuān)家認(rèn)為，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)到了以品牌建設(shè)為著力點(diǎn)的新階段。加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，順應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，是加快推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)要做好統(tǒng)籌規(guī)劃和相關(guān)政策安排；優(yōu)化體制機(jī)制，突破品牌建設(shè)的制約瓶頸；處理好政府引導(dǎo)和市場(chǎng)主體的關(guān)系；找準(zhǔn)各地自身特色，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。

將品牌農(nóng)業(yè)上升到戰(zhàn)略高度謀劃

品牌建設(shè)已經(jīng)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要路徑，特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇，市場(chǎng)主體取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心，成為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全獲得市場(chǎng)信任的重要保證。

農(nóng)業(yè)部原副部長(zhǎng)、中國(guó)農(nóng)經(jīng)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)尹成杰說(shuō)，品牌農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的是生產(chǎn)方式，適應(yīng)的是消費(fèi)者需求，贏得的是市場(chǎng)空間，品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力來(lái)自于管理水平的提升，以及農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新和消費(fèi)者的巨大市場(chǎng)需求。

“中國(guó)廚房餐桌食品品牌革命時(shí)代來(lái)了，說(shuō)得直白點(diǎn)，就是搶占菜籃子、油罐子、嘴巴子、果盤(pán)子，這就是最重要的戰(zhàn)略機(jī)遇，可稱(chēng)之為第六次財(cái)富浪潮。前幾次財(cái)富浪潮分別是地產(chǎn)、能源、金融、互聯(lián)網(wǎng)等等。這次財(cái)富浪潮相伴的將是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)革命。未來(lái)30年世界看中國(guó)，中國(guó)看農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)看品牌?！逼放茽I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家?jiàn)湎蝙i說(shuō)。

清華大學(xué)中國(guó)農(nóng)村研究院首席專(zhuān)家、中國(guó)農(nóng)經(jīng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉奇認(rèn)為，品牌勝則農(nóng)業(yè)勝，品牌強(qiáng)則農(nóng)業(yè)強(qiáng)。18世紀(jì)之前的農(nóng)業(yè)社會(huì)里，中國(guó)一直是農(nóng)業(yè)的領(lǐng)先者。擁有幾千年優(yōu)秀農(nóng)業(yè)文明的中國(guó)，應(yīng)該擔(dān)起重任，繼續(xù)引領(lǐng)世界農(nóng)業(yè)的發(fā)展。大中國(guó)應(yīng)該引領(lǐng)大農(nóng)業(yè)，大農(nóng)業(yè)理應(yīng)重點(diǎn)扶持大戰(zhàn)略，以品牌發(fā)展引領(lǐng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是關(guān)鍵點(diǎn)。品牌農(nóng)業(yè)必須要上升到理念、國(guó)家戰(zhàn)略這樣一個(gè)層面來(lái)謀劃。

品牌建設(shè)為著力點(diǎn)

“農(nóng)業(yè)發(fā)展正面臨由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的緊要關(guān)口。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)已進(jìn)入更注重質(zhì)量和品牌的歷史時(shí)期，發(fā)達(dá)國(guó)家在這個(gè)時(shí)期都將實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略作為重要抓手，從而順利實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益的大幅跨越。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，加快實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，大力推進(jìn)品牌化已經(jīng)刻不容緩?！眹?guó)務(wù)院參事室特約研究員、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張玉香認(rèn)為。

張玉香說(shuō)：“世界農(nóng)業(yè)發(fā)展均經(jīng)歷了產(chǎn)品由不足到豐富，由一般生產(chǎn)到打造品牌的歷程。發(fā)達(dá)國(guó)家憑借一大批品牌產(chǎn)品在國(guó)際上彰顯競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，特別是近年來(lái)以農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品為主的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，歐、美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家在這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)很激烈，倒逼我們推進(jìn)品牌化。”

專(zhuān)家們指出，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的內(nèi)在要求，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入到了以品牌建設(shè)為著力點(diǎn)的新階段。實(shí)踐表明，品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展對(duì)我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的促進(jìn)帶動(dòng)作用日益突出：一是帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化。二是提升農(nóng)業(yè)效益。品牌的價(jià)值在于能夠建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體，形成穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，品牌產(chǎn)品可以獲得產(chǎn)品議價(jià)，提高收入彈性，增加農(nóng)民收入。三是保障質(zhì)量安全。四是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌就是市場(chǎng)，一些省市成功培育區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌等等，成了農(nóng)業(yè)強(qiáng)省。通過(guò)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)，有利于建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與信譽(yù)管理的載體和約束機(jī)制，有利于推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，最終促進(jìn)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高和升級(jí)轉(zhuǎn)型。

品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)遇瓶頸

與會(huì)專(zhuān)家認(rèn)為，自2001年加入世貿(mào)組織后，我國(guó)邁開(kāi)了農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)步伐，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求提升到新的階段。十多年來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)取得了偉大的、舉世矚目的成就。隨著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)從單純重?cái)?shù)量到數(shù)量質(zhì)量并重，從單純重生產(chǎn)到產(chǎn)銷(xiāo)并重的重大轉(zhuǎn)變，我國(guó)農(nóng)業(yè)從沒(méi)有品牌到有了一批知名品牌，品牌從少到多，到百花齊放，一批名牌農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)走向世界。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)還面臨信任度瓶頸、規(guī)模瓶頸、標(biāo)準(zhǔn)化瓶頸、科技瓶頸等方面的約束。

農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)司司長(zhǎng)張合成說(shuō)，我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)起步晚、發(fā)展快，潛力大。近年來(lái)，各級(jí)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)部門(mén)、農(nóng)業(yè)企業(yè)以及合作社、一些專(zhuān)業(yè)大戶(hù)等相關(guān)的主體，積極探索農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展路徑，為推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)做出了重要貢獻(xiàn)，品牌農(nóng)業(yè)處于迅速發(fā)展時(shí)期。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)已從2008年的60萬(wàn)件增長(zhǎng)到了2013年的125萬(wàn)件，五年間翻了一倍。但是在數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，我們農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)總體基礎(chǔ)差，具有明顯競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌還是少，多數(shù)的品牌還停留在局部的地區(qū)，跨省區(qū)的品牌不多，國(guó)際知名的品牌更少。盡管民眾的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，但品牌農(nóng)業(yè)的思想體系尚未建立，農(nóng)業(yè)品牌制度體系尚未健全，缺少統(tǒng)一、系統(tǒng)的規(guī)劃組織和引導(dǎo)。農(nóng)產(chǎn)品品牌一定程度上停留在企業(yè)和農(nóng)民自覺(jué)自愿的行動(dòng)上。農(nóng)產(chǎn)品公用品牌資源還不能得到很好的整合。代表國(guó)家形象的的農(nóng)產(chǎn)品品牌尚未形成。這是一個(gè)必須直面的嚴(yán)肅的現(xiàn)實(shí)。

完善制度體系 突破發(fā)展瓶頸

專(zhuān)家認(rèn)為，系統(tǒng)規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，需要謀劃現(xiàn)代品牌農(nóng)業(yè)的頂層設(shè)計(jì)。要站在戰(zhàn)略層面上加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，按照統(tǒng)籌規(guī)劃、明確責(zé)任、密切配合、全面推進(jìn)的原則，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展做出科學(xué)的規(guī)劃，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌分類(lèi)、分層發(fā)展。通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，把科技、品牌、信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)理念融入到品牌農(nóng)業(yè)之中，以品牌化引領(lǐng)和帶動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化和組織化。創(chuàng)立我國(guó)農(nóng)業(yè)公用品牌的發(fā)展體系，打造代表國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)水平的國(guó)家品牌。

專(zhuān)家提出，要激活農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展動(dòng)力，創(chuàng)立品牌培育和保護(hù)機(jī)制。引導(dǎo)企業(yè)、專(zhuān)業(yè)合作社等市場(chǎng)主體，通過(guò)品牌注冊(cè)、培育、拓展、保護(hù)等手段創(chuàng)建自身的品牌。形成市場(chǎng)導(dǎo)向、企業(yè)主體、政府推動(dòng)、社會(huì)參與的品牌建設(shè)與保護(hù)體系。要探索建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度。在科學(xué)調(diào)查的基礎(chǔ)上，將在消費(fèi)者中最有影響力的品牌納入目錄，定期發(fā)布。構(gòu)建農(nóng)業(yè)部門(mén)推進(jìn)品牌發(fā)展的抓手。完善農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)制度，塑造良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

在具體工作中，要強(qiáng)化制度先行、標(biāo)準(zhǔn)保障、科技支撐、文化塑造、媒體推介、金融服務(wù)的組合拳。大力培育經(jīng)營(yíng)主體，打造新興產(chǎn)業(yè)鏈。發(fā)展一批運(yùn)行規(guī)范化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)品牌化的企業(yè)、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)。鼓勵(lì)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社以法人身份按產(chǎn)業(yè)鏈和品牌組建聯(lián)合社，著力打造一批品牌農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)強(qiáng)社，形成合理的利益共享關(guān)系。加快建立誠(chéng)信體系，夯實(shí)品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量性基礎(chǔ)。

樹(shù)立品牌典范 講好品牌故事

“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是品牌為王的時(shí)代。所以今天我們不僅要打造好品牌，保護(hù)好品牌，發(fā)展好品牌，還要宣傳好品牌。品牌的‘品有三個(gè)‘口，這個(gè)牌子就是口口相傳才成了品牌，人們?cè)谄肺弧⑵吩u(píng)、品說(shuō)中共同樹(shù)立起來(lái)的這個(gè)牌子才叫品牌。”劉奇認(rèn)為。

“一個(gè)品牌一旦在老百姓的心目中確立起來(lái)就可以成為一種質(zhì)量的象征，安全的象征，老百姓就可以放心購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。品牌化的裁判權(quán)在消費(fèi)者，以消費(fèi)者認(rèn)同為代表的品牌化，對(duì)我們現(xiàn)代農(nóng)業(yè)提出了很重要的要求?！睆埡铣烧f(shuō)，“品牌宣傳要挖掘內(nèi)在的特性，融入特色文化風(fēng)情，講好品牌故事。每一個(gè)品牌都是一個(gè)系統(tǒng)的故事，要注重挖掘品牌文化內(nèi)涵，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史、地理、傳統(tǒng)、風(fēng)俗等文化特色尋找品牌傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間積極的情感溝通，并利用網(wǎng)絡(luò)、廣電、報(bào)刊等多種媒體全方位展示企業(yè)形象?！?/p>

“文化是一把金鑰匙。做品牌建設(shè)一定要把文化這條線(xiàn)路抓起來(lái)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，用好公共品牌符號(hào)?！眾湎蝙i說(shuō)，“我們中國(guó)農(nóng)業(yè)文明的一個(gè)重要特點(diǎn)，就是公共資源多，文化非常豐富?！彼e武昌大米為例，取名叫稻法自然，包裝是“老子問(wèn)道圖”，其實(shí)，最有價(jià)值的農(nóng)業(yè)就是道法自然傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，這成了武昌大米最重要的一個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)存在的目的和意義就是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而擁有顧客。農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)要堅(jiān)守誠(chéng)信，杜絕背離消費(fèi)者價(jià)值的做法，防止產(chǎn)品“價(jià)值空心化”。

與會(huì)專(zhuān)家一致認(rèn)為，把農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的著力點(diǎn)正逢其時(shí)，要凝聚多方智慧和合力，走出一條具有中國(guó)特色、影響世界的農(nóng)業(yè)品牌道路。endprint