譚名鈞

【摘 要】本文目的：為商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略提供借鑒。方法：以佛山農(nóng)商銀行為例子，分析在商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷中如何應(yīng)用4R營(yíng)銷理論以決勝銀行業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)。結(jié)果與結(jié)論：商業(yè)銀行應(yīng)在服務(wù)開發(fā)、客戶關(guān)系管理、企業(yè)文化建設(shè)等方面應(yīng)用4R理論，建立顧客的忠誠(chéng)度，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

【關(guān)鍵字】4R；商業(yè)銀行；市場(chǎng)營(yíng)銷

一、背景

我國(guó)在二十世紀(jì)70年代末開始引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系與營(yíng)銷理念，并迅速應(yīng)用到食品、家電、日用百貨、酒店服務(wù)業(yè)和金融服務(wù)業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)的一系列過程中為促進(jìn)其銷售而進(jìn)行的全部工作。目前銀行業(yè)硝煙彌漫，商業(yè)銀行正面臨一個(gè)全新的發(fā)展階段：隨著眾多商業(yè)銀行品牌涌現(xiàn)，市場(chǎng)已經(jīng)完全成為消費(fèi)者占主導(dǎo)的買方市場(chǎng)。市場(chǎng)充分細(xì)化，中、農(nóng)、工、建等四大傳統(tǒng)的商業(yè)銀行不再獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)層面提高，專業(yè)化、品牌化、差異化趨向明顯；消費(fèi)者素質(zhì)的不斷提高，形成了自己對(duì)銀行服務(wù)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。“各機(jī)構(gòu)不論是營(yíng)銷、產(chǎn)品還是服務(wù)等各方面都存在高度的同質(zhì)化現(xiàn)象，行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大?！敝袊?guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)從業(yè)人員點(diǎn)評(píng)目前銀行業(yè)情況。營(yíng)銷環(huán)境的巨大變化，使得商業(yè)銀行營(yíng)銷工作日益艱難，各銀行已經(jīng)到了必須對(duì)自己的營(yíng)銷策略進(jìn)行深層次調(diào)整的重要階段。在此階段，商業(yè)銀行有必要探索全面引入4R營(yíng)銷理論，改善服務(wù)營(yíng)銷策略，打造品牌差異化，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、4R的概念

4R營(yíng)銷理論是以關(guān)系營(yíng)銷為核心，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，重在企業(yè)和客戶關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)建立顧客忠誠(chéng)。它既關(guān)注商家的利益又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營(yíng)銷策略。4R營(yíng)銷理論的四要素包括關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和報(bào)酬（Reward）。

4R營(yíng)銷理論的核心是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。4R營(yíng)銷理論創(chuàng)新地根據(jù)不斷成熟的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，不斷積極地適應(yīng)顧客的需求，主動(dòng)地創(chuàng)造、運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)和回報(bào)等形式與客戶形成密不可分的聯(lián)系，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容，追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場(chǎng)份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成。

三、4R在商業(yè)銀行的探索

自2000年佛山居民儲(chǔ)蓄存款余額一再高居全國(guó)地級(jí)市第一，刺激了佛山銀行金融業(yè)發(fā)展。目前已有32家銀行進(jìn)駐佛山，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，使得商業(yè)銀行金融機(jī)構(gòu)越來(lái)越多轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行闹\求發(fā)展。在行業(yè)同質(zhì)化的挑戰(zhàn)下，佛山農(nóng)商銀行圍繞客戶需求，提出了打造佛山首家“社區(qū)銀行”的概念。以下，利用4R營(yíng)銷理論對(duì)佛山農(nóng)商銀行，這一個(gè)頗具特色的銀行發(fā)展樣本進(jìn)行分析。

1.緊密聯(lián)系顧客（Relevance）

自2012年由農(nóng)村信用合作社利轉(zhuǎn)制為農(nóng)商銀行后，佛山農(nóng)商銀行依靠熟悉本地、網(wǎng)點(diǎn)密集的優(yōu)勢(shì)，打造差異化服務(wù)特色，結(jié)合多樣化電子渠道，著力建設(shè)最便捷服務(wù)的社區(qū)金融。它是通過這些有效的業(yè)務(wù)方式，滿足客戶多樣的需求，為他們提供高質(zhì)的服務(wù)。佛山農(nóng)商銀行把客戶與其產(chǎn)品和服務(wù)的開拓緊密相連，以此來(lái)提高客戶的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。

2.提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度（Reaction）

2014年4月，佛山農(nóng)商銀行在佛山率先推出“夜市銀行”，打破持續(xù)佛山多年佛山銀行業(yè)下午5點(diǎn)下班的鐵律，解決了社區(qū)客戶白天無(wú)暇前往銀行的困擾?！耙故秀y行”服務(wù)的開業(yè)初期就吸引了很多社區(qū)客戶過來(lái)辦理業(yè)務(wù)，每天各網(wǎng)點(diǎn)可在夜間新辦理業(yè)務(wù)40多筆。與多數(shù)重視銀行服務(wù)大眾化的銀行金融機(jī)構(gòu)相比，佛山農(nóng)商銀行更提倡服務(wù)銀行個(gè)性化，為社區(qū)居民提供便利。在相互滲透、相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)銀行金融機(jī)構(gòu)而言最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何制定、實(shí)施計(jì)劃和控制，而在于如何及時(shí)地傾聽客戶的聲音，并及時(shí)做出反應(yīng)來(lái)滿足客戶的需求，這樣才利于銀行金融業(yè)的發(fā)展。

3.重視與顧客的互動(dòng)關(guān)系（Relationship）

佛山農(nóng)商銀行還積極參與或贊助社區(qū)活動(dòng)，加強(qiáng)與社區(qū)居民的互動(dòng)，比如冠名佛山CBA籃球隊(duì)，高中籃球聯(lián)賽，深入禪城區(qū)各大型社區(qū)舉辦的“社區(qū)文化行”，支持本地高校獎(jiǎng)助學(xué)金等，參與社會(huì)的公益力度更大、層次更高。按照4R營(yíng)銷理論分析，如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，建立起和顧客的互動(dòng)關(guān)系。而佛山農(nóng)商銀行正是利用以上的公益活動(dòng)，與客戶進(jìn)行溝通、互動(dòng)，從而贏取地區(qū)客戶的信賴。

4.回報(bào)是營(yíng)銷的源泉（Reward）

由于營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，而達(dá)成回報(bào)是動(dòng)力的源泉，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)，所以4R營(yíng)銷理論要求滿足客戶，為客戶提供價(jià)值，不能做無(wú)用的事情。一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件；另一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力，營(yíng)銷的最終價(jià)值在于其是否給企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入能力。在回報(bào)的營(yíng)銷策略方面，佛山農(nóng)商銀行率先提出八成手續(xù)費(fèi)項(xiàng)目全免，首家存款利率全線上浮10%，2013年全年為市民節(jié)省費(fèi)用約2000萬(wàn)元。此外，佛山農(nóng)商銀行用心解決中小微企業(yè)融資難題。作為全省首創(chuàng)的小企業(yè)專營(yíng)中心，僅2013年各項(xiàng)貸款余額280.17億元，惠及全市小微企業(yè)4000多家。

四、4R在商業(yè)銀行應(yīng)用建議

綜上所述，以佛山農(nóng)商銀行在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展的例子，可總結(jié)得4R理論之于銀行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的導(dǎo)入有以下幾個(gè)可行性：

1.4R營(yíng)銷理論建立競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)核心，完善了營(yíng)銷組合框架理論

4R根據(jù)逐步成熟的市場(chǎng)和日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，關(guān)注企業(yè)與客戶互動(dòng)與雙贏， 適用于商業(yè)銀行差異化服務(wù)品牌建設(shè)階段，通過與客戶的緊密聯(lián)系，逐步培養(yǎng)出穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶。

2.4R營(yíng)銷理論重視關(guān)系營(yíng)銷思想，引導(dǎo)了客戶關(guān)系管理建設(shè)

通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立互動(dòng)關(guān)系、維護(hù)彼此信賴、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式，這有利于商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理建設(shè)。其中，銀行正面的企業(yè)形象，良好的品牌口碑是拓寬客和維護(hù)客戶資源的最有效方法。

3.4R營(yíng)銷理論緊密關(guān)聯(lián)銀行客戶，延伸和升華了服務(wù)便利性

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，客戶具有動(dòng)態(tài)性?？蛻糁艺\(chéng)度是變化的，要提高客戶的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，就得與客戶建立某種利益方面的關(guān)聯(lián)。就像“社區(qū)銀行”品牌項(xiàng)目，給市民營(yíng)造社區(qū)服務(wù)貼心的歸屬感，同時(shí)給佛山農(nóng)商銀行帶來(lái)客戶長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，形成一種互求、互需的關(guān)系。銀行金融機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)任務(wù)也不再是制定和實(shí)施計(jì)劃，而是對(duì)顧客的希望作及時(shí)的回復(fù)和反應(yīng)，滿足客戶不斷變化地需求的同時(shí)，獲得合理的利潤(rùn)回報(bào)，達(dá)到一個(gè)雙贏的市場(chǎng)局面。

4.4R營(yíng)銷理論兼容了成本和雙贏，重視營(yíng)銷“回報(bào)”的根本

2014年3月中國(guó)央行（中國(guó)人民銀行）行長(zhǎng)周小川公開表示“商業(yè)銀行存款利率放開，在最近一兩年實(shí)現(xiàn)”。這意味著商業(yè)銀行的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。為追求回報(bào)，商業(yè)銀行必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，積極減少銀行手續(xù)收費(fèi)項(xiàng)目，并在縮減手續(xù)收費(fèi)收入的基礎(chǔ)上獲得更多的客戶份額，形成規(guī)模效益。同理，商業(yè)銀行為客戶提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。對(duì)商業(yè)銀行來(lái)說，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。

由于銀行業(yè)服務(wù)消費(fèi)的特殊性，一個(gè)好的營(yíng)銷策略就顯得尤為必要和重要。也就是說，后期的客戶關(guān)系管理的順利與否，很大部分決定于前期的市場(chǎng)調(diào)研和定位策略。4R營(yíng)銷理論既重視商業(yè)銀行的利潤(rùn)，同時(shí)關(guān)注客戶的希望和需求，確實(shí)更為全面、完善，也更為實(shí)際。

商業(yè)銀行導(dǎo)入4R營(yíng)銷策略，強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)的重要性，并提供了差異化策略建設(shè)的方向，將能帶領(lǐng)整個(gè)銀行業(yè)邁向一個(gè)良性循環(huán)的軌道發(fā)展。

5.4R營(yíng)銷理論實(shí)踐操作的調(diào)整，提高理論實(shí)際應(yīng)用的績(jī)效

4R營(yíng)銷理論同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。幾乎所有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論都是搶占市場(chǎng)和爭(zhēng)取客戶，爭(zhēng)取利益最大化的目標(biāo)。但市場(chǎng)行為本身就是一種風(fēng)險(xiǎn)博弈，換句話說，在市場(chǎng)上的一切因素都是變化的，只有利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)是永恒的。所以在實(shí)際應(yīng)用4R營(yíng)銷理論時(shí)候建議補(bǔ)充Risky Control。通過市場(chǎng)營(yíng)銷的策略風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)和管理，補(bǔ)充制定市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的后備方案，商業(yè)銀行將會(huì)擁有更長(zhǎng)久的發(fā)展動(dòng)力和空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉克儉，劉衛(wèi)華.用深度服務(wù)探索銀行業(yè)發(fā)展的藍(lán)海[J].I BANK，2013

[2]李宜心.解放思想，統(tǒng)一觀念，鑒定差異化發(fā)展戰(zhàn)略[J].I BANK，2013

[3]郭芳.轉(zhuǎn)型視角下的農(nóng)村商業(yè)銀行——以佛山農(nóng)商銀行為例 [J].I BANK，2013