王盛
不管是淘寶特色中國地方館的建設(shè),還是區(qū)域電子商務(wù)集群式發(fā)展,麗水都走在了全國的前列。
從2013年開始,很多專家就對浙江麗水市的遂昌模式進行深入研究,最終有聲音認(rèn)為,遂昌模式是難以復(fù)制的,這也是麗水下設(shè)的幾個電子商務(wù)百強縣特色各不相同的原因之一。不過,盡管模式難以復(fù)制,但營銷手法卻能夠得到發(fā)揚,遂昌的土雞銷售案例已經(jīng)在中國西部某小縣城被成功復(fù)制。
但是,想要讓區(qū)域電子商務(wù)能夠有長足的發(fā)展,勢必需要長效機制,而不是靠單純的爆款。這需要一個強有力的平臺保障,從政策、市場等各個方面入手,針對政府、平臺、網(wǎng)商、供應(yīng)商的不同需求、角色定位和制約區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素,區(qū)域電子商務(wù)公共服務(wù)體系應(yīng)運而生。
公共服務(wù)體系中,培訓(xùn)教育、孵化支撐、平臺建設(shè)、營銷推廣四大服務(wù),能夠解決區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展中的瓶頸,有效補充在區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展過程中凸顯的生態(tài)鏈缺失,滿足政府需求和市場需求。
不同階段的網(wǎng)商需要哪些扶持
在區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展的過程中,政府、平臺、網(wǎng)商、供應(yīng)商的實際需求各有不同,又相互緊密聯(lián)系。資源有效投放、更好的消費體驗、食品安全、網(wǎng)商培訓(xùn)、企業(yè)培訓(xùn)、產(chǎn)品包裝、營銷策劃等一系列問題交織在一起,如同一張無形的網(wǎng)阻礙著區(qū)域電商的發(fā)展。
根據(jù)阿里研究中心提供的數(shù)據(jù)顯示:破0成交、2心、4鉆是賣家發(fā)展過程中的3個重要拐點,由此對應(yīng)的4個階段也就劃分了出來。
第一階段為初創(chuàng)期。這個階段的網(wǎng)商剛涉足電子商務(wù),市場競爭力弱,堅持不下去而選擇放棄的現(xiàn)象很多。對這批網(wǎng)商的孵化支撐動作尤其重要,產(chǎn)品分銷、創(chuàng)業(yè)班培訓(xùn)、專業(yè)團隊的幫扶、相關(guān)政策的激勵是必要、也是有效的手段,能夠幫助他們度過最初的艱難時期。
第二階段為成長初期。這個時期的網(wǎng)商基本可以養(yǎng)活自己,發(fā)展速度快的可能還需要安排幫手去打理包裝、發(fā)貨等次要工作。此時他們需要的是專業(yè)的培訓(xùn),譬如美工、營銷、客服等專業(yè)知識的學(xué)習(xí)和積累。通過培訓(xùn),他們的市場競爭力和自身的生存能力能夠得到提升。
第三個階段為成長期。這個階段的網(wǎng)商呈現(xiàn)出“小而美”的特征,個性化、品牌化、渠道化已經(jīng)讓電商生態(tài)變得多樣化。區(qū)域銷售、土特產(chǎn)、線上線下等模式在他們中間逐漸顯現(xiàn)。這個階段的培訓(xùn)和引導(dǎo)工作,以管理和流程化為主要方向。
第四階段為成熟期。4鉆以上的網(wǎng)商群體已擁有成熟的團隊,經(jīng)過前面3個階段的磨練,能夠很好地把握市場動態(tài),參與市場競爭。他們需要的不是現(xiàn)金的獎勵,一次大型活動的資源對接對他們而言效果更佳。這個階段,網(wǎng)商更多地向中小企業(yè)升級轉(zhuǎn)型,需要的是開設(shè)企業(yè)的綠色通道和場地房租的扶持政策。
公共服務(wù)中心的四個支點
1.系統(tǒng)的培訓(xùn)教育
公共服務(wù)培育主體包括政府主體、供應(yīng)商和網(wǎng)商。
政府主體在區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展過程中的定位和抓手需要明確,引用淳安縣縣長郭東曉的見解:“電子商務(wù)是一種工具,政府要學(xué)會合理使用工具,區(qū)域電子商務(wù)的發(fā)展要避免職能部門焦慮癥。區(qū)域電子商務(wù)的發(fā)展不是一蹴而就的,需要在合適的時候、合適的時間節(jié)點給予最合理的政策指引和資源對接?!?/p>
對供應(yīng)商來說,升級轉(zhuǎn)型需要企業(yè)負(fù)責(zé)人、部門經(jīng)理、工作人員自上而下的思維轉(zhuǎn)變,否則就會變成“腦袋轉(zhuǎn)了身子沒轉(zhuǎn)”、“身子轉(zhuǎn)了腿沒轉(zhuǎn)”的局面。
而網(wǎng)商群體需要包括創(chuàng)業(yè)班、提升班、專業(yè)班、精英班、沙龍、論壇等一系列不拘形式的培育工作。
2.細(xì)心的孵化支撐
網(wǎng)貨供應(yīng)平臺、電商創(chuàng)業(yè)大樓、網(wǎng)商培育支撐團隊、企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計團隊等等都是孵化支撐工作的具體表現(xiàn)形式,核心是以公益為主、市場為輔。
3.務(wù)實的平臺建設(shè)
特色館、產(chǎn)業(yè)帶的建設(shè)是區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展的有效呈現(xiàn),是區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展的合理閉環(huán)。通過特色館、產(chǎn)業(yè)帶的建設(shè)來倒逼區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展,是理順政府工作機制、提升區(qū)域電子商務(wù)運營能力、樹立區(qū)域電商產(chǎn)品(產(chǎn)業(yè))地標(biāo)的有效手段。
4.專業(yè)的營銷推廣
在電子商務(wù)市場“跑馬圈地”,樹立區(qū)域產(chǎn)業(yè)地標(biāo)品牌,實現(xiàn)區(qū)域落差“彎道超車”,將傳統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)及節(jié)慶品牌與電商進行延伸推廣。單品突破是增強區(qū)域電商發(fā)展的有效方法。通過營銷推廣樹立區(qū)域品牌文化、協(xié)同產(chǎn)業(yè)發(fā)展,進而孵化幫助網(wǎng)商,是合理的區(qū)域電商發(fā)展思路。
區(qū)域公共服務(wù)體系的閉環(huán),這個閉環(huán)主要表現(xiàn)在:區(qū)域政府理順工作機制,以招投標(biāo)的形式購買公共服務(wù),設(shè)立公共服務(wù)中心機構(gòu),通過公共服務(wù)機構(gòu)挖掘特色產(chǎn)品,提供平臺對接與營銷推廣,同時提供培育支撐,服務(wù)區(qū)域電商發(fā)展。
公共服務(wù)中心通過教育培訓(xùn)、孵化支撐、平臺建設(shè)、營銷推廣四大服務(wù)體系服務(wù)區(qū)域電商發(fā)展。通過資源有效對接、平臺項目合作、特色產(chǎn)品營銷推廣獲得區(qū)域經(jīng)濟增益,進而反哺地方政府。以電子商務(wù)方式進行營銷推廣所帶來的線上和線下潛在購買力的變現(xiàn),主要依賴于政府及企事業(yè)單位對這些信息的把握,以及當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)能在多大程度上滿足這些購買需求。
案例分析
地點:甘肅省隴南市成縣
單品:成縣核桃
現(xiàn)象:通過縣委書記李祥為成縣核桃代言,核桃電子商務(wù)交易額達到900余萬元,成縣農(nóng)民人均增收360元。
分析:縣委書記李祥為本縣核桃代言,在互聯(lián)網(wǎng)上吆喝賣核桃。其新浪微博“核桃書記”粉絲過20萬。
甘肅省隴南市成縣李祥書記表示:“我在互聯(lián)網(wǎng)上為我縣的核桃代言,在超市為我縣的核桃吆喝??h網(wǎng)商協(xié)會的小伙伴們在網(wǎng)上賣核桃,知道我們成縣核桃的人多了,來聯(lián)系我們企業(yè)、合作社的人也多了,自然價格也就提升了一點點。雖然是幾毛錢一斤的小事,但總產(chǎn)量畢竟是個大基數(shù)。除了核桃外,其他農(nóng)產(chǎn)品的銷售也被帶動了,譬如花椒、橄欖油等,經(jīng)濟增益就是這么來的?!?/p>
(作者系麗水市農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)中心副主任,阿里巴巴“活水計劃”合作學(xué)者)endprint