文 / 王 宇

近來，筆者與一位武漢的行業(yè)資深經(jīng)銷商聊天，他認(rèn)為，經(jīng)銷商這一群體在未來幾年將會進行一場大刀闊斧的淘汰戰(zhàn)役，經(jīng)銷商這一群體有可能將徹底地退出市場。聽起來有點聳人聽聞，但細(xì)思之并不是完全沒有道理，眼下經(jīng)銷商這一群體，可以稱得上是連接廠家與用戶的橋梁，一旦坍塌，后果將是什么樣子？諸位可曾考慮？

存在的意義

經(jīng)銷商這一群體為什么在中國這片熱土繁衍不息？我們發(fā)現(xiàn)，在歐美等發(fā)達(dá)國家已經(jīng)難尋經(jīng)銷商的蹤影，在那里更多的是廠家直銷。筆者以為，在我們這個行業(yè)內(nèi)，經(jīng)銷商存在的意義無非4點：第一，分擔(dān)企業(yè)的資金風(fēng)險；第二，掌握當(dāng)?shù)厣鐣Y源；第三，直接為用戶提供技術(shù)服務(wù)；第四，承擔(dān)一定物流作用，將產(chǎn)品送達(dá)消費者。

那么，先來討論第一點，分擔(dān)企業(yè)的資金風(fēng)險。做工程項目的經(jīng)銷商會不間斷地進行墊資，做零售的會持續(xù)地囤貨，顯然，這2種方式都不是十分健康的運營模式。

曾有太原的經(jīng)銷商向筆者笑言，即使某品牌1年內(nèi)不生產(chǎn)空調(diào)，經(jīng)銷商手里囤的貨也完全夠市場消化。廠家的政策無非是捆綁經(jīng)銷商一起往前走，經(jīng)銷商如果不囤貨就拿不到優(yōu)惠的政策，拿不到優(yōu)惠的政策在市場競爭中就處于劣勢，利潤相應(yīng)地也會縮減。囤貨一方面化解廠家資金的回籠；另一方面使廠家源源不斷地獲得市場訂單，工廠生產(chǎn)不至于停止運轉(zhuǎn)，此外還有一點，在企業(yè)對外公布數(shù)據(jù)的時候，也大可將經(jīng)銷商囤貨的量都算作廠家的銷售量。這樣位次排名要靠前一些。因此，囤貨這一市場規(guī)則無形中將經(jīng)銷商完全套牢，必須要求經(jīng)銷商跟著廠家一條心，勇往直前沒有退路。

墊資是個老生常談的話題。有一位專做工程項目的宜昌經(jīng)銷商告訴筆者，做工程項目的基本上沒有不墊資的，這種落后的商業(yè)模式早就應(yīng)該被市場淘汰。我們不去研究這種商業(yè)模式是不是落后就要挨打，但是這一市場規(guī)則存在于行業(yè)多年，存在即合理，墊資現(xiàn)象早已扎根市場。在2013年期間，筆者在走訪市場的過程中了解到，大部分的經(jīng)銷商都在談做優(yōu)質(zhì)項目，找優(yōu)質(zhì)客戶，可是這樣的優(yōu)質(zhì)客戶畢竟少數(shù)，如何支撐經(jīng)銷商的銷售額是個難題。當(dāng)然，我們也聽說過，杭州某大戶經(jīng)銷商因為墊資導(dǎo)致資金鏈破裂，公司幾近到了破產(chǎn)的邊緣。墊資對于經(jīng)銷商來說，風(fēng)險很大。一般而言，經(jīng)銷商操作中央空調(diào)項目付款方式是先付工程定金，施工人員進場付一部分，接下來隨著主機設(shè)備、末端等進場再付一部分，然后5%作為1年的質(zhì)保金?？梢姡こ添椖恐芷诤荛L，付款方式也千差萬別，這中間耗費的人力、物力、財力顯而易見。一旦遇到付款不好的甲方單位，對經(jīng)銷商牽扯的精力難以評估，而且對經(jīng)銷商造成的資金壓力是巨大的。從這個角度而言，我們可以發(fā)現(xiàn)，為什么這幾年家裝市場的表現(xiàn)如此順風(fēng)順?biāo)?？家庭中央空調(diào)項目周期短，經(jīng)銷商不會去墊資，減少資金上的壓力，而且家裝市場操作相對簡單，它的主導(dǎo)是消費者，不像工程項目牽扯無限的綜合因素。

為什么大家都會說“渠道為王”？掌握一定的當(dāng)?shù)厣鐣Y源是廠家依賴經(jīng)銷商一個重要原因?！瓣P(guān)系論”這一話題也已經(jīng)成為陳詞濫調(diào)，尤其在經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)或者不發(fā)達(dá)地區(qū)，唯關(guān)系是首，人們做任何事情，首先想到的就是如何找關(guān)系、走后門。從某種意義而言，對于一部分的工程項目，能不能成功拿下，關(guān)鍵在于經(jīng)銷商的當(dāng)?shù)刭Y源夠不夠多，夠不夠硬。本來游戲規(guī)則是制定好的，但是有些人不遵守規(guī)則，他們要投機取巧，一旦有人破壞原有的游戲規(guī)則，大家干脆一窩蜂而上都去尋找各自的“規(guī)則”。筆者在走訪眾多經(jīng)銷商時也發(fā)現(xiàn)，做政府項目的經(jīng)銷商通常都非常低調(diào)、非常隱蔽，有的經(jīng)銷商年銷售額過億元，在行業(yè)圈子內(nèi)知道的人卻寥寥無幾。比如在某個區(qū)域內(nèi)，做政府項目的經(jīng)銷商往往都有著對應(yīng)的“口子”，如教育系統(tǒng)、醫(yī)療系統(tǒng)、電力系統(tǒng)等等，大家各司其系統(tǒng)，倒也相安無事，各得其所。但是從2012年下半年開始，低迷的市場大環(huán)境、不斷的市場涌入者、殘酷的低價競爭，經(jīng)銷商的日子明顯不太好過，政府項目在減少、在轉(zhuǎn)向，這給他們造成了巨大的壓力。從這個角度來看，我們則會發(fā)現(xiàn)如今的市場環(huán)境中，工廠項目以及一些非標(biāo)項目逐漸成為經(jīng)銷商追捧的焦點，而這些項目一般要求價格實惠、使用效果好，操作起來相對簡單容易?？偠灾?，“關(guān)系論”應(yīng)該稱得上我們這個行業(yè)一大特色，也許是社會中大部分行業(yè)的特征，同時也是當(dāng)前社會轉(zhuǎn)型時期的弊病和陣痛。

第三，為用戶提供技術(shù)服務(wù)，這也是經(jīng)銷商的一大重要作用，廠家不可能在全國如此多的二三級城市設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點。中央空調(diào)本身就是一個系統(tǒng)工程，從產(chǎn)品出廠，到設(shè)備安裝，再到調(diào)試、售后服務(wù)，項目周期比較長，如何維護甲方購買的產(chǎn)品運行良好，僅靠廠家一己之力完成這些工作，確實很難做到。簡單的售后服務(wù)問題靠經(jīng)銷商完全可以解決，除非一些重大技術(shù)難題，經(jīng)銷商解決不掉，廠家才派技術(shù)員出馬。筆者發(fā)現(xiàn)，有的經(jīng)銷商甚至不配置設(shè)計圖紙的人力資源，而是向廠家分公司“借人”來解決問題。因此，針對客戶的服務(wù)需求，廠家需要聯(lián)合經(jīng)銷商一起合作，這也是目前市場上比較常見的一種形式。

第四，經(jīng)銷商承擔(dān)著一定物流作用，尤其是分銷商，遍布縣城甚至在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，這一類群體不同于代理商或者工程商，他們直接面對消費者，也是處于最底層的銷售機構(gòu)。無論是分銷商、代理商或工程商，都屬經(jīng)銷商的范疇，通過零售將產(chǎn)品賣給用戶，從一個終端傳遞向最終的消費者。

洗牌的原因

“十億人民九億倒”，一度曾經(jīng)是國內(nèi)經(jīng)銷商的核心競爭力，很大意義上在于“倒”，20世紀(jì)出現(xiàn)的“倒?fàn)敗?，即是此理。如果從縮短流通環(huán)節(jié)和利潤合理化來講，經(jīng)銷商是應(yīng)該逐漸被淘汰，廠家通過直營分支機構(gòu)或者直銷，直接傳遞到消費者，不再需要代理商、分銷商。多一個環(huán)節(jié)少一層利潤，這個道理誰都懂。

我們知道，這2年期間，國內(nèi)制造業(yè)陷入一種巨大的困境，包括外需萎縮、內(nèi)需不足、產(chǎn)能過剩等結(jié)構(gòu)性問題，很明顯的是，隨著4萬億元投資作用的衰減，中國制造業(yè)潛在增長率下降應(yīng)該是大勢所趨。比如鋼鐵、煤炭、紡織、造船、家電、水泥等行業(yè)，市場低迷，企業(yè)效益遞減，相應(yīng)地投資也大幅度減少。再加上國內(nèi)宏觀調(diào)控政策加緊，貨幣政策也并不明顯，企業(yè)的產(chǎn)能過剩以及缺乏核心競爭力，完全凸顯出來。

中央空調(diào)處于產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，制造業(yè)的低迷困境導(dǎo)致最直接的惡果則是項目明顯減少，這是很多經(jīng)銷商在2013年最直觀的感受。第一，政府項目加緊調(diào)控；第二，制造業(yè)低迷；第三，民營企業(yè)舉步維艱。綜合來看，目前的市場形勢的確不容樂觀?？上驳氖牵挥蟹康禺a(chǎn)保持著高速的增長，這也正是這2年來為什么如此多的品牌紛紛加入家裝陣營的主要原因。

不管經(jīng)銷商的洗牌戰(zhàn)役有沒有打響，但是有一點需要承認(rèn)，經(jīng)銷商的暴利時代已經(jīng)結(jié)束，低門檻、低利潤是無法支撐經(jīng)銷商繼續(xù)混跡于這個行業(yè)。不僅僅是經(jīng)銷商，生產(chǎn)廠家包括主機設(shè)備、末端、閥門等都在暗暗進行著洗牌之戰(zhàn)，材料、人力、物流等成本不斷上升逼迫著落后產(chǎn)能的企業(yè)走向消亡。這幾年來，一些中小品牌已經(jīng)很難在市場上尋得其蹤跡。同樣的是，成本增加、利潤減少也是導(dǎo)致經(jīng)銷商退出市場的直接原因。

筆者認(rèn)為，經(jīng)銷商的日子難捱的原因主要有以下幾點：第一，自身運營成本增加，包括企業(yè)關(guān)系維護成本、員工各項工資福利、稅額等；第二，廠家政策問題，前面已經(jīng)提到，這與經(jīng)銷商的規(guī)模有著直接的關(guān)系，規(guī)模越小優(yōu)惠政策越少；第三，同行競爭者太多，低價競爭成為目前行業(yè)的通病，同一家企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)銷商報價出來可能會有好幾種價格；第四，行業(yè)不景氣，項目減少；第五，自身抗擊打能力較弱，對于規(guī)模較小的經(jīng)銷商，資金薄弱、關(guān)系薄弱，很難在“寒冬”中撐得住。在中央空調(diào)行業(yè)，經(jīng)銷商稱得上是市場的“晴雨表”，他們與市場接觸和聯(lián)系最為緊密，市場的好與壞通過經(jīng)銷商這面“鏡子”，立馬顯現(xiàn)出來。

誠然，筆者并沒有對國內(nèi)經(jīng)銷商的數(shù)量進行過統(tǒng)計，也沒法從數(shù)據(jù)對比中獲知歷年經(jīng)銷商數(shù)量趨勢的變化，但這個群體必然是一個龐然大物。我們相信，每年都會有經(jīng)銷商退出市場，每年也有經(jīng)銷商走進來。不過從2013年起，筆者認(rèn)為，經(jīng)銷商這一群體已經(jīng)真正拉開了洗牌的序幕。

應(yīng)對之策

很多人認(rèn)為，如果經(jīng)銷商完全不存在了，那么廠家與客戶之間的關(guān)系只能靠廠家來維護，而維護客戶的巨大費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過維護經(jīng)銷商費用。因此，他們認(rèn)為經(jīng)銷商一定會存在，并且會逐漸發(fā)展成為有較強網(wǎng)絡(luò)、信息迅速、產(chǎn)品多元化的一類群體。說明白點，依照長期以來的國情和人際關(guān)系，經(jīng)銷商必然會長遠(yuǎn)存在。但是，這種觀點似乎都離不開一個落腳點，那就是“關(guān)系”，筆者不禁要問，“關(guān)系”這種虛無縹緲的脈絡(luò)，是否能夠在未來支撐整個行業(yè)的進步與發(fā)展？

上文已經(jīng)提到過，中國當(dāng)前正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時候，歐美、日本等發(fā)達(dá)國家上百年走過的經(jīng)濟富強道路，而中國只用了二三十年，種種問題的出現(xiàn)在所難免。但是反觀發(fā)達(dá)國家暖通之路，經(jīng)銷商這一群體在他們那里很少甚至沒有。那么作為我們國家而言，最后是否會走同樣的道路？筆者以為，答案是肯定的。我們雖然走的是富有“特色”之路，但是隨著全球經(jīng)濟一體化，外來文化的入侵，我們最終會走上他們曾經(jīng)走過的道路，這應(yīng)該就是歷史的規(guī)律。區(qū)別只是時間的問題，同樣時間也會糾正歷史的錯誤。

經(jīng)濟規(guī)律會遲到，但是一定會來。這是筆者在采訪武漢一位經(jīng)銷商時，他反復(fù)強調(diào)的一句話。也就是說，我們應(yīng)該將眼光放得更加長遠(yuǎn)，不能只為當(dāng)前的蠅頭小利，誤了長遠(yuǎn)之計，能夠未雨綢繆提前做好準(zhǔn)備，才算得上是真正的高手。

筆者在采訪眾多的經(jīng)銷商中也發(fā)現(xiàn)，其中一部分經(jīng)銷商并不是“把雞蛋全部放在一個籃子里頭”，他們在從事中央空調(diào)事業(yè)的同時，可能還經(jīng)營著其他盈利的生意，包括將資金投入商鋪、房地產(chǎn)、翡翠珠寶、電腦、飯店等。曾經(jīng)有一位江蘇的經(jīng)銷商向筆者抱怨，他說中央空調(diào)生意真不是人干的事情，很累很煩，如果以后有更好的途徑，絕不會再做中央空調(diào)。當(dāng)然，這位經(jīng)銷商他主要從事的是政府項目。

也有人說，將來會取締小型經(jīng)銷商，存在的經(jīng)銷商規(guī)模會越來越大，最后甚至?xí)蔀橐粋€獨立的銷售公司或者是企業(yè)股東。這也正印證了一個經(jīng)濟規(guī)律，強者恒強，最后的市場競爭總是會歸于幾大壟斷的行業(yè)巨頭。如果大型經(jīng)銷商最后成為了銷售公司，那么我們行業(yè)內(nèi)目前就已經(jīng)出現(xiàn)了現(xiàn)成的例子，而且目前它發(fā)展的態(tài)勢正如日中天，勢不可擋，但是現(xiàn)在對于它的這種模式業(yè)內(nèi)仍然充斥著諸多爭議。依筆者看來，這種全新的模式開創(chuàng)之后，對于行業(yè)的促進發(fā)展，也是一種莫大的進步。

廠家直營會不會再次占領(lǐng)市場高地？我們知道，早些年，一些外資企業(yè)進入中國市場基本都是通過直營銷售，經(jīng)銷模式在當(dāng)時只不過是國產(chǎn)企業(yè)的“專業(yè)”。后來情形慢慢發(fā)生變化，到今天為止，經(jīng)銷模式儼然成為市場的主流，經(jīng)銷主導(dǎo)，直營輔助。筆者也曾聽一位重慶經(jīng)銷商談起，廠家成立區(qū)域暖通公司，其實從某種程度而言，就是分食了經(jīng)銷商的利益，因為直營會跟經(jīng)銷商爭搶市場訂單。從國外得到的經(jīng)驗是，他們基本上通過直營的銷售模式，或者是一種直銷性質(zhì)的分支機構(gòu)，對于我們國內(nèi)而言，成立大型的中央空調(diào)專賣店似乎是一種可以嘗試的道路。顯然在這條路上，已經(jīng)有企業(yè)和經(jīng)銷商聯(lián)合做出了一些“小名堂”。

筆者以為，在經(jīng)銷商還在能夠為廠家源源不斷提供銷售訂單的同時，廠家決不會踢開經(jīng)銷商，將渠道進行扁平化?！皽厮笄嗤堋钡墓适赂嬖V我們，在困厄的環(huán)境中，如果你還不知情，猶在那里自鳴得意，下一個淘汰的可能就是你的公司。