李彩云/Li Caiyun

（北京航空航天大學(xué)軟件學(xué)院 北京100191）

1 引言

目前，市場(chǎng)上收看網(wǎng)絡(luò)視頻的終端設(shè)備主要是PC端和移動(dòng)端。移動(dòng)端中，手機(jī)最為普遍，使用率最高。根據(jù)CNNIC 最新報(bào)告顯示[1]，截至2013年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18 億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5 億，且手機(jī)視頻APP 已躍升為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第五大應(yīng)用。由此可見(jiàn)，手機(jī)視頻APP 已受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，并且正在迅速成長(zhǎng)，而且還有更大的成長(zhǎng)空間。目前為止，已有研究中很少探討用戶使用網(wǎng)絡(luò)視頻APP 意愿的影響因素，同時(shí)，也缺乏針對(duì)某一特定移動(dòng)終端的深入研究，這也是本研究立足于手機(jī)視頻APP，分析影響用戶使用手機(jī)視頻APP 使用意愿影響因素的初衷。

本研究參照國(guó)外學(xué)者的理論[2]，將手機(jī)視頻APP的使用視為一種技術(shù)接受的過(guò)程，并進(jìn)行定量研究。UTAUT（unified theory of acceptance and use of technology）模型自2003年提出以來(lái)，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者將UTAUT模型理論用于解釋信息技術(shù)接受行為。但是，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，原始的UTAUT模型并不能很好地解釋用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的接受行為，后來(lái)的研究者均在原UTAUT模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了相應(yīng)的修正。因此，目前國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)越來(lái)越多有關(guān)UTAUT模型理論的擴(kuò)展研究，如網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、網(wǎng)上購(gòu)物等互聯(lián)網(wǎng)新興產(chǎn)品的接受行為。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不僅是一個(gè)信息化的時(shí)代，更是一個(gè)富有娛樂(lè)性的、個(gè)性化的時(shí)代。郭文文、李芳、黃浩銘等[3~5]提出信息化需求、娛樂(lè)性需求與個(gè)性化需求對(duì)微博以及社交網(wǎng)絡(luò)SNS的使用動(dòng)機(jī)有重要影響作用。因此，本研究將在原始UTAUT模型的基礎(chǔ)上添加上述3個(gè)變量來(lái)研究本模型。由于國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有關(guān)于手機(jī)視頻APP 接受行為的研究，而且手機(jī)視頻APP 在國(guó)內(nèi)是近2年才興起的，故暫不考慮個(gè)人屬性特點(diǎn)對(duì)整體模型的影響。

本文的研究目的是以UTAUT模型為基礎(chǔ)，對(duì)手機(jī)視頻APP用戶使用意愿影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，并結(jié)合UTAUT模型擴(kuò)展研究的最新成果，在不考慮性別、年齡等控制變量的影響情況下，探討手機(jī)視頻APP用戶使用意愿的影響因素以及各因素之間的關(guān)系，希望為手機(jī)視頻APP的營(yíng)銷推廣提供參考，為企業(yè)做一次有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研。

2 UTAUT模型

2003年，Venkatesh和Davis等人通過(guò)總結(jié)歷年TAM 相關(guān)研究，綜合分析、比較了該領(lǐng)域關(guān)于技術(shù)接受理論模型研究，吸收了理論行為理論（TRA）、計(jì)劃行為理論（TPB）、社會(huì)認(rèn)知理論、創(chuàng)新擴(kuò)散理論等八大理論的精髓，最終提出了UTAUT模型。

UTAUT模型把眾模型中影響使用意愿的變量整合為3 個(gè)核心變量（績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響）以及4 個(gè)對(duì)核心變量具有顯著影響的調(diào)節(jié)變量（性別、年齡、自愿性和經(jīng)驗(yàn)）。績(jī)效期望是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為使用系統(tǒng)對(duì)工作的幫助程度，其細(xì)分來(lái)源變量包括外在動(dòng)機(jī)與成果期望；努力期望是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為使用系統(tǒng)所付出的努力多少，其細(xì)分來(lái)源變量包括易用性和復(fù)雜性；社會(huì)影響是指?jìng)€(gè)體感知受周圍群眾的影響程度，其細(xì)分來(lái)源變量包括主觀規(guī)范與兼容性。績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響直接影響使用意愿。

就目前來(lái)說(shuō)，UTAUT模型是研究用戶對(duì)IT 技術(shù)接受方面應(yīng)用廣泛、可靠、有效的模型之一。手機(jī)視頻APP 在某些方面不同于傳統(tǒng)的信息技術(shù)，原始的UTAUT模型并不能充分反映用戶接受手機(jī)視頻APP的影響因素，而這些因素很有可能會(huì)嚴(yán)重影響用戶的認(rèn)可。有學(xué)者建議：當(dāng)傳統(tǒng)的技術(shù)采納模型用于研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的接受時(shí)，可以被修改或擴(kuò)展[6]。因此，本文參照移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)領(lǐng)域UTAUT模型的最新擴(kuò)展研究成果，結(jié)合手機(jī)視頻APP 特性，并從用戶的角度出發(fā)，決定在采用原UTAUT模型的核心變量外，增加信息化需求、娛樂(lè)性需求與個(gè)性化需求3 個(gè)變量，以便更好地解釋手機(jī)視頻APP用戶的接受行為。

3 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

首先，本文基于UTAUT模型原理，保留原UTAUT模型中影響使用意愿的3 個(gè)核心變量——績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響；其次，參照UTAUT模型理論在信息技術(shù)接受領(lǐng)域的最新研究成果，對(duì)原始UTAUT模型進(jìn)行了修正，增加了信息化需求、娛樂(lè)性需求與個(gè)性化需求等3 個(gè)研究變量； 對(duì)于原UTAUT模型中的4 個(gè)調(diào)節(jié)變量——性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性，由于手機(jī)視頻APP 也是近幾年才被大家認(rèn)可熟知，所以特征化差異并不明顯，而且在使用意愿上并沒(méi)有切實(shí)的經(jīng)驗(yàn)和自愿性可以借鑒，因此，控制變量并未納入本研究模型。

綜上所述，提出本研究的初始模型，如圖1所示。

圖1 研究模型與假設(shè)

3.1 研究變量與假設(shè)

績(jī)效期望是指使用手機(jī)視頻APP 對(duì)用戶提供幫助的程度； 努力期望是指用戶感知到使用手機(jī)視頻APP的難易程度；社會(huì)影響是指特定的人或組織對(duì)用戶是否使用手機(jī)視頻APP的影響程度；信息化需求是指使用手機(jī)視頻APP 能夠滿足用戶獲取或分享視頻信息； 娛樂(lè)性需求是指人們能夠通過(guò)使用手機(jī)視頻APP 來(lái)消遣時(shí)間、釋放壓力、獲得精神愉悅；個(gè)性化需求是指用戶為了追求個(gè)性與時(shí)尚，善于發(fā)現(xiàn)和接受新事物，并且可能比一般用戶更早地使用新興事物。

3.2 研究假設(shè)

根據(jù)本文的研究模型和研究目的，提出假設(shè)H1~H6。

H1：用戶對(duì)手機(jī)視頻APP的績(jī)效期望對(duì)使用意愿有正向影響。

H2：用戶對(duì)手機(jī)視頻APP的努力期望對(duì)使用意愿有正向影響。

H3：用戶受到的社會(huì)影響對(duì)手機(jī)視頻APP的使用意愿有正向影響。

H4：用戶對(duì)手機(jī)視頻APP的信息化需求對(duì)使用意愿有正向影響。

H5：用戶對(duì)手機(jī)視頻APP的娛樂(lè)性需求對(duì)使用意愿有正向影響。

H6：用戶對(duì)手機(jī)視頻APP的個(gè)性化需求對(duì)使用意愿有正向影響。

4 實(shí)證檢驗(yàn)

4.1 變量測(cè)量和數(shù)據(jù)收集

本文所建立的研究模型包括6 個(gè)自變量（績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、信息化需求、娛樂(lè)性需求、個(gè)性化需求）和1 個(gè)因變量（使用意愿）。為了確保問(wèn)卷測(cè)量的有效性，本文參照國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)所提出相對(duì)成熟的指標(biāo)體系，結(jié)合實(shí)際情況，對(duì)各變量的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行相應(yīng)的修改、刪減。本研究的調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)一采用李克特的五尺度量表，從非常不同意（1 分）到非常同意（5 分）加以測(cè)量。初始問(wèn)卷形成后，共經(jīng)歷2 次預(yù)測(cè)試。第一次預(yù)測(cè)試是咨詢了指導(dǎo)老師及專業(yè)人士的意見(jiàn)，目的主要在于檢驗(yàn)問(wèn)卷題項(xiàng)中是否存在誤導(dǎo)、問(wèn)題重復(fù)或存在歧義、語(yǔ)義不清等情況；第二次預(yù)測(cè)試是對(duì)40 名學(xué)生進(jìn)行預(yù)調(diào)查，根據(jù)預(yù)調(diào)查反饋的結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改，從而形成最終的調(diào)查問(wèn)卷。

本研究的數(shù)據(jù)收集主要采用在線問(wèn)卷調(diào)查與線下發(fā)放問(wèn)卷相結(jié)合的方式，以在線問(wèn)卷調(diào)查為主，借助“問(wèn)卷網(wǎng)”在線問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)，通過(guò)QQ、微博、微信等平臺(tái)邀請(qǐng)網(wǎng)友參與問(wèn)卷調(diào)查，線下主要是在學(xué)校隨機(jī)發(fā)放。本次調(diào)查共回收253 份問(wèn)卷，除去亂答、錯(cuò)答等無(wú)效問(wèn)卷，共計(jì)有效問(wèn)卷215 份，有效回收率為85%。由于本研究是針對(duì)使用過(guò)或正在使用手機(jī)視頻APP的用戶，故最終確定有效問(wèn)卷為177 份。

4.2 信度與效度檢驗(yàn)

通過(guò)SPSS 對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，計(jì)算了各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的Cronbach’s α 值，并以0.7 作為信度判定的標(biāo)準(zhǔn)。刪除不符合標(biāo)準(zhǔn)的題項(xiàng)后，得出表1 所列的分析結(jié)果，且整體量表的Cronbach’s α 值為0.860，說(shuō)明問(wèn)卷達(dá)到很可信的要求。

此外，運(yùn)用SPSS 對(duì)問(wèn)卷量表的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，通過(guò)因子分析中的主成分分析法，并利用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)處理，提取出了解釋方差百分比達(dá)52.357%，顯著概率為0.000，說(shuō)明量表具有較高的結(jié)構(gòu)效度，并且得到了一個(gè)較為清晰的三因子結(jié)構(gòu)。因此，本研究最終確定提取3 個(gè)因子，分別全命名為個(gè)性需求、信息需求、社會(huì)影響。這3 個(gè)因素是從原有的績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、信息化需求、娛樂(lè)性需求、個(gè)性化需求6 個(gè)變量中根據(jù)數(shù)據(jù)顯示結(jié)果提煉所得。

表1 信度分析結(jié)果

個(gè)性需求包括原有的個(gè)性化需求與娛樂(lè)性需求，主要是指用戶追求新事物，放松愉悅自己等方面的需求；信息需求包括績(jī)效期望與信息化需求，是指手機(jī)視頻APP 幫助用戶獲取信息資源的程度與信息資源的需求；社會(huì)影響即為原有的社會(huì)影響因素，指周圍人對(duì)用戶使用意愿的影響程度。具體見(jiàn)表2 所列。

表2 旋轉(zhuǎn)成份矩陣

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對(duì)研究模型假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，運(yùn)用AMOS 軟件對(duì)模型各路徑系數(shù)進(jìn)行估計(jì)。由于初始模型的/df 與RMSEA 指標(biāo)未在可接受范圍內(nèi)，所以模型需要進(jìn)一步修正。

根據(jù)初始模型的參數(shù)顯著性結(jié)果和AMOS 提供的模型修正指標(biāo)進(jìn)行修正，通過(guò)多次修正，得到的最終模型如圖2所示。

修正后的模型指標(biāo)結(jié)果：/df 為2.373；GFI 為0.880；AGFI 為0.825；CFI 為0.857；RMSEA 為0.088。各項(xiàng)指標(biāo)均優(yōu)于初始模型，且符合標(biāo)準(zhǔn)要求。修正模型的P 值與顯著性見(jiàn)表3 所列。

從上述結(jié)構(gòu)方程的分析結(jié)果得出，三大變量對(duì)使用意愿的總效應(yīng)按降序排列為：信息需求（0.894）＞個(gè)性需求（0.708）＞社會(huì)影響（0.660）。此外，對(duì)本文初始研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果見(jiàn)表4 所列。

圖2 修正后手機(jī)視頻APP用戶技術(shù)接受模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果

表3 修正模型的系數(shù)估計(jì)結(jié)果

表4 模型假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

首先，本文通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了績(jī)效期望、社會(huì)影響、信息化需求、娛樂(lè)性需求與個(gè)性化需求對(duì)手機(jī)視頻APP用戶使用意愿的正向影響，其中以信息化需求影響最大；其次，努力期望對(duì)使用意愿的正向影響并未得到驗(yàn)證。這主要是因?yàn)楸狙芯康恼{(diào)查對(duì)象是針對(duì)使用過(guò)或正在使用手機(jī)視頻APP的用戶，由于使用行為是確定的，因此，努力期望對(duì)他們來(lái)說(shuō)影響并不顯著，后期可以通過(guò)調(diào)查潛在用戶來(lái)驗(yàn)證努力期望的影響。

本研究基于原始UTAUT模型理論，在核心變量的選擇上參考了相關(guān)的最新擴(kuò)展研究成果，從而對(duì)模型進(jìn)行了相應(yīng)的修正，6 個(gè)核心變量除了努力期望外，其他變量的正向影響均得到了驗(yàn)證。本文的調(diào)查對(duì)象具有一定的局限性，而且個(gè)人屬性等控制變量并未考慮，所以本研究模型還有待于在未來(lái)研究中繼續(xù)探討。

5.2 建議

（1）豐富手機(jī)視頻APP的視頻資源，盡可能地包含全面且重視更新頻率

很多用戶是因追劇或節(jié)目的需求而愿意使用手機(jī)視頻APP，找不到所需要的視頻資源則會(huì)導(dǎo)致用戶的喪失，如果更新頻率慢于市場(chǎng)其他同質(zhì)平臺(tái)，也會(huì)導(dǎo)致用戶的流失。

（2）娛樂(lè)至死的年代，網(wǎng)民們娛樂(lè)性與個(gè)性化需求大

手機(jī)視頻APP用戶活躍度高，他們大都喜歡追求新事物，因此，建議手機(jī)視頻服務(wù)商多開(kāi)設(shè)娛樂(lè)性的專題頻道，同時(shí)，也需要與時(shí)俱進(jìn)，定期引入國(guó)外受歡迎的優(yōu)秀視頻資源。

1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC).第33 次數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2014

2 Venkatesh V,Morris M G,Davis G B,et al.User acceptance of information technology: Toward a unified view.MIS Quarterly,2003:425~478

3 郭文文.基于UTAUT模型的微博用戶使用行為影響因素研究.大連理工大學(xué)學(xué)位論文，2013

4 李芳，曲豫賓.大學(xué)生微博使用動(dòng)機(jī)模型實(shí)證研究.福建論壇：社科教育版，2010(8)

5 黃浩銘.大學(xué)生群體SNS 網(wǎng)站使用動(dòng)機(jī)研究.新聞世界，2012(7)：211~213

6 余勝泉.移動(dòng)學(xué)習(xí)——當(dāng)代E-Learning的新領(lǐng)域.中國(guó)遠(yuǎn)程教育，2003(22)：76~78