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        基于UTAUT模型的手機(jī)視頻APP用戶使用意愿影響因素研究

        2014-12-21 02:40:58李彩云LiCaiyun
        互聯(lián)網(wǎng)天地 2014年11期
        關(guān)鍵詞:娛樂(lè)性意愿問(wèn)卷

        李彩云/Li Caiyun

        (北京航空航天大學(xué)軟件學(xué)院 北京100191)

        1 引言

        目前,市場(chǎng)上收看網(wǎng)絡(luò)視頻的終端設(shè)備主要是PC端和移動(dòng)端。移動(dòng)端中,手機(jī)最為普遍,使用率最高。根據(jù)CNNIC 最新報(bào)告顯示[1],截至2013年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18 億,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5 億,且手機(jī)視頻APP 已躍升為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第五大應(yīng)用。由此可見(jiàn),手機(jī)視頻APP 已受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注,并且正在迅速成長(zhǎng),而且還有更大的成長(zhǎng)空間。目前為止,已有研究中很少探討用戶使用網(wǎng)絡(luò)視頻APP 意愿的影響因素,同時(shí),也缺乏針對(duì)某一特定移動(dòng)終端的深入研究,這也是本研究立足于手機(jī)視頻APP,分析影響用戶使用手機(jī)視頻APP 使用意愿影響因素的初衷。

        本研究參照國(guó)外學(xué)者的理論[2],將手機(jī)視頻APP的使用視為一種技術(shù)接受的過(guò)程,并進(jìn)行定量研究。UTAUT(unified theory of acceptance and use of technology)模型自2003年提出以來(lái),國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者將UTAUT模型理論用于解釋信息技術(shù)接受行為。但是,隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,原始的UTAUT模型并不能很好地解釋用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的接受行為,后來(lái)的研究者均在原UTAUT模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了相應(yīng)的修正。因此,目前國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)越來(lái)越多有關(guān)UTAUT模型理論的擴(kuò)展研究,如網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、網(wǎng)上購(gòu)物等互聯(lián)網(wǎng)新興產(chǎn)品的接受行為。

        互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不僅是一個(gè)信息化的時(shí)代,更是一個(gè)富有娛樂(lè)性的、個(gè)性化的時(shí)代。郭文文、李芳、黃浩銘等[3~5]提出信息化需求、娛樂(lè)性需求與個(gè)性化需求對(duì)微博以及社交網(wǎng)絡(luò)SNS的使用動(dòng)機(jī)有重要影響作用。因此,本研究將在原始UTAUT模型的基礎(chǔ)上添加上述3個(gè)變量來(lái)研究本模型。由于國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有關(guān)于手機(jī)視頻APP 接受行為的研究,而且手機(jī)視頻APP 在國(guó)內(nèi)是近2年才興起的,故暫不考慮個(gè)人屬性特點(diǎn)對(duì)整體模型的影響。

        本文的研究目的是以UTAUT模型為基礎(chǔ),對(duì)手機(jī)視頻APP用戶使用意愿影響因素進(jìn)行實(shí)證研究,并結(jié)合UTAUT模型擴(kuò)展研究的最新成果,在不考慮性別、年齡等控制變量的影響情況下,探討手機(jī)視頻APP用戶使用意愿的影響因素以及各因素之間的關(guān)系,希望為手機(jī)視頻APP的營(yíng)銷推廣提供參考,為企業(yè)做一次有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研。

        2 UTAUT模型

        2003年,Venkatesh和Davis等人通過(guò)總結(jié)歷年TAM 相關(guān)研究,綜合分析、比較了該領(lǐng)域關(guān)于技術(shù)接受理論模型研究,吸收了理論行為理論(TRA)、計(jì)劃行為理論(TPB)、社會(huì)認(rèn)知理論、創(chuàng)新擴(kuò)散理論等八大理論的精髓,最終提出了UTAUT模型。

        UTAUT模型把眾模型中影響使用意愿的變量整合為3 個(gè)核心變量(績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響)以及4 個(gè)對(duì)核心變量具有顯著影響的調(diào)節(jié)變量(性別、年齡、自愿性和經(jīng)驗(yàn))。績(jī)效期望是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為使用系統(tǒng)對(duì)工作的幫助程度,其細(xì)分來(lái)源變量包括外在動(dòng)機(jī)與成果期望;努力期望是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為使用系統(tǒng)所付出的努力多少,其細(xì)分來(lái)源變量包括易用性和復(fù)雜性;社會(huì)影響是指?jìng)€(gè)體感知受周圍群眾的影響程度,其細(xì)分來(lái)源變量包括主觀規(guī)范與兼容性。績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響直接影響使用意愿。

        就目前來(lái)說(shuō),UTAUT模型是研究用戶對(duì)IT 技術(shù)接受方面應(yīng)用廣泛、可靠、有效的模型之一。手機(jī)視頻APP 在某些方面不同于傳統(tǒng)的信息技術(shù),原始的UTAUT模型并不能充分反映用戶接受手機(jī)視頻APP的影響因素,而這些因素很有可能會(huì)嚴(yán)重影響用戶的認(rèn)可。有學(xué)者建議:當(dāng)傳統(tǒng)的技術(shù)采納模型用于研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的接受時(shí),可以被修改或擴(kuò)展[6]。因此,本文參照移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)領(lǐng)域UTAUT模型的最新擴(kuò)展研究成果,結(jié)合手機(jī)視頻APP 特性,并從用戶的角度出發(fā),決定在采用原UTAUT模型的核心變量外,增加信息化需求、娛樂(lè)性需求與個(gè)性化需求3 個(gè)變量,以便更好地解釋手機(jī)視頻APP用戶的接受行為。

        3 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

        首先,本文基于UTAUT模型原理,保留原UTAUT模型中影響使用意愿的3 個(gè)核心變量——績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響;其次,參照UTAUT模型理論在信息技術(shù)接受領(lǐng)域的最新研究成果,對(duì)原始UTAUT模型進(jìn)行了修正,增加了信息化需求、娛樂(lè)性需求與個(gè)性化需求等3 個(gè)研究變量; 對(duì)于原UTAUT模型中的4 個(gè)調(diào)節(jié)變量——性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性,由于手機(jī)視頻APP 也是近幾年才被大家認(rèn)可熟知,所以特征化差異并不明顯,而且在使用意愿上并沒(méi)有切實(shí)的經(jīng)驗(yàn)和自愿性可以借鑒,因此,控制變量并未納入本研究模型。

        綜上所述,提出本研究的初始模型,如圖1所示。

        圖1 研究模型與假設(shè)

        3.1 研究變量與假設(shè)

        績(jī)效期望是指使用手機(jī)視頻APP 對(duì)用戶提供幫助的程度; 努力期望是指用戶感知到使用手機(jī)視頻APP的難易程度;社會(huì)影響是指特定的人或組織對(duì)用戶是否使用手機(jī)視頻APP的影響程度;信息化需求是指使用手機(jī)視頻APP 能夠滿足用戶獲取或分享視頻信息; 娛樂(lè)性需求是指人們能夠通過(guò)使用手機(jī)視頻APP 來(lái)消遣時(shí)間、釋放壓力、獲得精神愉悅;個(gè)性化需求是指用戶為了追求個(gè)性與時(shí)尚,善于發(fā)現(xiàn)和接受新事物,并且可能比一般用戶更早地使用新興事物。

        3.2 研究假設(shè)

        根據(jù)本文的研究模型和研究目的,提出假設(shè)H1~H6。

        H1:用戶對(duì)手機(jī)視頻APP的績(jī)效期望對(duì)使用意愿有正向影響。

        H2:用戶對(duì)手機(jī)視頻APP的努力期望對(duì)使用意愿有正向影響。

        H3:用戶受到的社會(huì)影響對(duì)手機(jī)視頻APP的使用意愿有正向影響。

        H4:用戶對(duì)手機(jī)視頻APP的信息化需求對(duì)使用意愿有正向影響。

        H5:用戶對(duì)手機(jī)視頻APP的娛樂(lè)性需求對(duì)使用意愿有正向影響。

        H6:用戶對(duì)手機(jī)視頻APP的個(gè)性化需求對(duì)使用意愿有正向影響。

        4 實(shí)證檢驗(yàn)

        4.1 變量測(cè)量和數(shù)據(jù)收集

        本文所建立的研究模型包括6 個(gè)自變量(績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、信息化需求、娛樂(lè)性需求、個(gè)性化需求)和1 個(gè)因變量(使用意愿)。為了確保問(wèn)卷測(cè)量的有效性,本文參照國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)所提出相對(duì)成熟的指標(biāo)體系,結(jié)合實(shí)際情況,對(duì)各變量的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行相應(yīng)的修改、刪減。本研究的調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)一采用李克特的五尺度量表,從非常不同意(1 分)到非常同意(5 分)加以測(cè)量。初始問(wèn)卷形成后,共經(jīng)歷2 次預(yù)測(cè)試。第一次預(yù)測(cè)試是咨詢了指導(dǎo)老師及專業(yè)人士的意見(jiàn),目的主要在于檢驗(yàn)問(wèn)卷題項(xiàng)中是否存在誤導(dǎo)、問(wèn)題重復(fù)或存在歧義、語(yǔ)義不清等情況;第二次預(yù)測(cè)試是對(duì)40 名學(xué)生進(jìn)行預(yù)調(diào)查,根據(jù)預(yù)調(diào)查反饋的結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改,從而形成最終的調(diào)查問(wèn)卷。

        本研究的數(shù)據(jù)收集主要采用在線問(wèn)卷調(diào)查與線下發(fā)放問(wèn)卷相結(jié)合的方式,以在線問(wèn)卷調(diào)查為主,借助“問(wèn)卷網(wǎng)”在線問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái),通過(guò)QQ、微博、微信等平臺(tái)邀請(qǐng)網(wǎng)友參與問(wèn)卷調(diào)查,線下主要是在學(xué)校隨機(jī)發(fā)放。本次調(diào)查共回收253 份問(wèn)卷,除去亂答、錯(cuò)答等無(wú)效問(wèn)卷,共計(jì)有效問(wèn)卷215 份,有效回收率為85%。由于本研究是針對(duì)使用過(guò)或正在使用手機(jī)視頻APP的用戶,故最終確定有效問(wèn)卷為177 份。

        4.2 信度與效度檢驗(yàn)

        通過(guò)SPSS 對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度檢驗(yàn),計(jì)算了各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的Cronbach’s α 值,并以0.7 作為信度判定的標(biāo)準(zhǔn)。刪除不符合標(biāo)準(zhǔn)的題項(xiàng)后,得出表1 所列的分析結(jié)果,且整體量表的Cronbach’s α 值為0.860,說(shuō)明問(wèn)卷達(dá)到很可信的要求。

        此外,運(yùn)用SPSS 對(duì)問(wèn)卷量表的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行了檢驗(yàn),通過(guò)因子分析中的主成分分析法,并利用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)處理,提取出了解釋方差百分比達(dá)52.357%,顯著概率為0.000,說(shuō)明量表具有較高的結(jié)構(gòu)效度,并且得到了一個(gè)較為清晰的三因子結(jié)構(gòu)。因此,本研究最終確定提取3 個(gè)因子,分別全命名為個(gè)性需求、信息需求、社會(huì)影響。這3 個(gè)因素是從原有的績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、信息化需求、娛樂(lè)性需求、個(gè)性化需求6 個(gè)變量中根據(jù)數(shù)據(jù)顯示結(jié)果提煉所得。

        表1 信度分析結(jié)果

        個(gè)性需求包括原有的個(gè)性化需求與娛樂(lè)性需求,主要是指用戶追求新事物,放松愉悅自己等方面的需求;信息需求包括績(jī)效期望與信息化需求,是指手機(jī)視頻APP 幫助用戶獲取信息資源的程度與信息資源的需求;社會(huì)影響即為原有的社會(huì)影響因素,指周圍人對(duì)用戶使用意愿的影響程度。具體見(jiàn)表2 所列。

        表2 旋轉(zhuǎn)成份矩陣

        4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

        通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)對(duì)研究模型假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),運(yùn)用AMOS 軟件對(duì)模型各路徑系數(shù)進(jìn)行估計(jì)。由于初始模型的/df 與RMSEA 指標(biāo)未在可接受范圍內(nèi),所以模型需要進(jìn)一步修正。

        根據(jù)初始模型的參數(shù)顯著性結(jié)果和AMOS 提供的模型修正指標(biāo)進(jìn)行修正,通過(guò)多次修正,得到的最終模型如圖2所示。

        修正后的模型指標(biāo)結(jié)果:/df 為2.373;GFI 為0.880;AGFI 為0.825;CFI 為0.857;RMSEA 為0.088。各項(xiàng)指標(biāo)均優(yōu)于初始模型,且符合標(biāo)準(zhǔn)要求。修正模型的P 值與顯著性見(jiàn)表3 所列。

        從上述結(jié)構(gòu)方程的分析結(jié)果得出,三大變量對(duì)使用意愿的總效應(yīng)按降序排列為:信息需求(0.894)>個(gè)性需求(0.708)>社會(huì)影響(0.660)。此外,對(duì)本文初始研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果見(jiàn)表4 所列。

        圖2 修正后手機(jī)視頻APP用戶技術(shù)接受模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果

        表3 修正模型的系數(shù)估計(jì)結(jié)果

        表4 模型假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

        5 結(jié)論與建議

        5.1 結(jié)論

        首先,本文通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了績(jī)效期望、社會(huì)影響、信息化需求、娛樂(lè)性需求與個(gè)性化需求對(duì)手機(jī)視頻APP用戶使用意愿的正向影響,其中以信息化需求影響最大;其次,努力期望對(duì)使用意愿的正向影響并未得到驗(yàn)證。這主要是因?yàn)楸狙芯康恼{(diào)查對(duì)象是針對(duì)使用過(guò)或正在使用手機(jī)視頻APP的用戶,由于使用行為是確定的,因此,努力期望對(duì)他們來(lái)說(shuō)影響并不顯著,后期可以通過(guò)調(diào)查潛在用戶來(lái)驗(yàn)證努力期望的影響。

        本研究基于原始UTAUT模型理論,在核心變量的選擇上參考了相關(guān)的最新擴(kuò)展研究成果,從而對(duì)模型進(jìn)行了相應(yīng)的修正,6 個(gè)核心變量除了努力期望外,其他變量的正向影響均得到了驗(yàn)證。本文的調(diào)查對(duì)象具有一定的局限性,而且個(gè)人屬性等控制變量并未考慮,所以本研究模型還有待于在未來(lái)研究中繼續(xù)探討。

        5.2 建議

        (1)豐富手機(jī)視頻APP的視頻資源,盡可能地包含全面且重視更新頻率

        很多用戶是因追劇或節(jié)目的需求而愿意使用手機(jī)視頻APP,找不到所需要的視頻資源則會(huì)導(dǎo)致用戶的喪失,如果更新頻率慢于市場(chǎng)其他同質(zhì)平臺(tái),也會(huì)導(dǎo)致用戶的流失。

        (2)娛樂(lè)至死的年代,網(wǎng)民們娛樂(lè)性與個(gè)性化需求大

        手機(jī)視頻APP用戶活躍度高,他們大都喜歡追求新事物,因此,建議手機(jī)視頻服務(wù)商多開(kāi)設(shè)娛樂(lè)性的專題頻道,同時(shí),也需要與時(shí)俱進(jìn),定期引入國(guó)外受歡迎的優(yōu)秀視頻資源。

        1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC).第33 次數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告,2014

        2 Venkatesh V,Morris M G,Davis G B,et al.User acceptance of information technology: Toward a unified view.MIS Quarterly,2003:425~478

        3 郭文文.基于UTAUT模型的微博用戶使用行為影響因素研究.大連理工大學(xué)學(xué)位論文,2013

        4 李芳,曲豫賓.大學(xué)生微博使用動(dòng)機(jī)模型實(shí)證研究.福建論壇:社科教育版,2010(8)

        5 黃浩銘.大學(xué)生群體SNS 網(wǎng)站使用動(dòng)機(jī)研究.新聞世界,2012(7):211~213

        6 余勝泉.移動(dòng)學(xué)習(xí)——當(dāng)代E-Learning的新領(lǐng)域.中國(guó)遠(yuǎn)程教育,2003(22):76~78

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