□ 文/龔彥方

（作者是中山大學傳播與設計學院副教授；本文在寫作時，參考了財新網(wǎng)總編輯、中山大學傳播與設計學院院長胡舒立教授在中國社科院新聞所主辦的“變革中的新聞與傳播：實踐探索與理論構建”學術研討會（2013年10月）上的發(fā)言概要，特此鳴謝。）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com

現(xiàn)在，對于中國傳統(tǒng)新聞媒體的議論很多，多數(shù)悲觀，少數(shù)樂觀者也似乎無法自圓自說。中國新聞界，如同不少國際同行，正在面臨前所未有的生存挑戰(zhàn)。

中國新聞傳媒目前呈現(xiàn)多元并存的競爭態(tài)勢：傳統(tǒng)新聞媒體、新媒體公司的新聞呈現(xiàn)平臺、傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站共存于“線上”和“線下”的空間。

中國傳統(tǒng)媒體，以報紙為代表，還有雜志、電視、廣播等，以專業(yè)手法生產(chǎn)新聞內(nèi)容，是典型的新聞內(nèi)容的生產(chǎn)商和供應商。

新媒體的新聞呈現(xiàn)平臺有門戶模式、社交媒體模式和移動終端。

門戶模式，以新浪、騰訊和搜狐等門戶網(wǎng)站的新聞集成（聚合）為典型代表，也包括一些專業(yè)性財經(jīng)新聞網(wǎng)站，例如和訊網(wǎng)等等。這些新聞門戶網(wǎng)站主要是將傳統(tǒng)新聞媒體的報道進行快速轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載中當然又包括標題的編輯加工，以及集納式專題呈現(xiàn)；此外有極小部分自采和自約的獨家內(nèi)容。

以微博、微信為代表的社交媒體，在中國的媒體環(huán)境中具有顯著的“自媒體”功能。用戶不僅直接生產(chǎn)內(nèi)容，而且傳播內(nèi)容，相當于個人通訊社。其影響極大，也對中國傳統(tǒng)媒體的形態(tài)和議程設置產(chǎn)生極大影響。“宜黃拆遷”事件、“表哥楊達才”事件等，都是社交媒體主導議程設置的典型。

手機、平板電腦和微信（包括二維碼傳播）等移動終端，因其便捷性，在新媒體傳播平臺上越來越具影響力，不僅體現(xiàn)在新聞事件的傳播上，也體現(xiàn)在商業(yè)營銷過程中。

中國絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型過晚。其新聞網(wǎng)站主要延襲了門戶模式，除自己的原創(chuàng)性報道，大量采用其他媒體的報道，以海量爭取讀者。其自身的獨家原創(chuàng)性內(nèi)容，往往也同步提供給主要門戶網(wǎng)站。傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的雷同性很強，當然也必然地在競爭中處于劣勢。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)劣分析

關于中國傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)劣分析，曾見諸各方。本文擬從社會資源和市場資源兩個方面歸納分析。

從社會資源而言，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢其實仍然是比較明顯的：其一，傳統(tǒng)媒體政府或企業(yè)資源相當豐富，可以第一時間進入政府和規(guī)模企業(yè)的新聞發(fā)布會。其二，精英人群在閱讀受眾中占比高且固定。其三，相當一部分新聞媒體機構具備良好的品牌影響力和社會公信力，盡管這種影響力和公信力均呈下降之勢。其四，傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出更明顯的社會責任感和政治使命感。其五，由于國家政策的機制與政策規(guī)定，傳統(tǒng)媒體和其創(chuàng)辦的新聞網(wǎng)站具備新聞采訪權。

當然這種優(yōu)勢的現(xiàn)實效應十分有限。其原因，可能主要還是因為受眾的某種“偏好”。習慣于在海量新聞中自選性閱讀的中國受眾，對原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載的區(qū)別、對消息來源及其代表的權威性均不很介意，對“新聞信息盜版”也更寬容。此外，受眾的信息饑渴達到這樣一種程度，以至于人們對不很準確、甚至錯誤但邏輯合理的信息傾向于相信，對互聯(lián)網(wǎng)信息的可信度寬容度很大。

另一方面，以市場資源而言，新媒體的優(yōu)勢更為昭然。例如對市場的敏銳度，現(xiàn)代企業(yè)治理模式，雄厚的資金和人才實力，傳統(tǒng)媒體顯然相形見絀。

不過，新媒體和傳統(tǒng)媒體均應關注新聞信息網(wǎng)絡版權的使用模式。目前，相當一部分重要傳統(tǒng)媒體自己的原創(chuàng)新聞版權一次性賣給門戶網(wǎng)站，年度收取版權費用。這種做法的可持續(xù)性值得懷疑，因為隨著紙媒的衰落，有限版權收入無法抵消巨額采編成本的現(xiàn)實已經(jīng)相當顯著。與此同時，維護版權的成本仍然高昂。

我國法律對新聞報道的分類大致分為時事新聞、時事性文章與新聞作品，其中時事新聞是單純事實消息，不受著作權法律保護；而時事性文章受到著作權法律保護，但受合理使用的限制；新聞作品則是具有獨創(chuàng)性并能以某種形式復制的智力成果，是完全著作權法上意義的作品。目前，不少傳統(tǒng)媒體已經(jīng)運用法律武器保護自身的版權利益，從中國知識產(chǎn)權裁判文書網(wǎng)的不完全統(tǒng)計來看，2008至2010年，媒體間的侵權案件呈逐步上升勢態(tài)；其中，2010年較2009年上升了43.67%。維護新聞原創(chuàng)作品的著作權，對傳統(tǒng)媒體已成為生死相關的重大挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡時代的選擇：內(nèi)容或平臺？

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，從某種意義上講，是新聞內(nèi)容生產(chǎn)方式和平臺的轉(zhuǎn)型。一般來講，有三種轉(zhuǎn)型模式：

第一種方式為“內(nèi)容供應門戶”＋自設電子版。這種方式成本較低，也略有收入，但事實上并未轉(zhuǎn)型。隨著紙媒衰落，最終還是要做新的選擇。

第二種模式是“內(nèi)容+平臺”的準門戶網(wǎng)站模式。這種模式當然更適應中國網(wǎng)民的使用習慣，但投入極大，而且特色不顯著。以目前看，只有在政府支持下才有可能形成持續(xù)的規(guī)模投入，加上品牌的后臺支撐，使生存成為可能，例如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等。但即使這樣的媒體，在市場中依然可能遭遇敗績，例如“即刻搜索”。

第三種模式，“特色內(nèi)容+獨特平臺”。這是國外媒體，如《紐約時報》《金融時報》《華爾街日報》等采取的做法。以這些報紙的情形，平臺的終端作用是提供創(chuàng)新性收費產(chǎn)品，其依據(jù)是內(nèi)容的獨特性與必讀性，以及付費習慣和付費市場的形成。由于中國讀者更傾向于“免費閱讀”，且原創(chuàng)版權保護欠缺，可復制性仍存疑。

財新傳媒：中國式的轉(zhuǎn)型與探索

財新傳媒及旗下《財新網(wǎng)》的探索，與上述模式均有不同。

《財新網(wǎng)》的網(wǎng)絡新聞探索，從戰(zhàn)略上來看，亦屬于第三種模式，即“獨特內(nèi)容+獨特平臺”的模式；從生產(chǎn)過程來看，則有自身的特點。

首先，平面媒體與網(wǎng)站媒體的有效互動才能形成多重的影響力。

新媒體的影響力來源于持續(xù)、迅速、互動的報道；但是作為一個新聞網(wǎng)站，應該厘清平面媒體和新媒體的關系，應該明白，若想對社會產(chǎn)生持續(xù)的、有決策輔助性質(zhì)的影響力，新聞網(wǎng)站必須與傳統(tǒng)的平面媒體形成有效互動。

因此，網(wǎng)站不能用短期眼光滿足于時政消息的數(shù)量累積式的、連續(xù)滾動式的、快速互動式的新聞報道；網(wǎng)站應該是重大報道的“快速反應部隊”，是在整體編輯策略之下的實現(xiàn)議程設置的方式之一，是最直接、最快速反應的跟進式報道；平面媒體則延展新聞的廣度與深度。兩個平臺在編輯部的策劃之下形成多次互動與撞擊，勾畫出交替互補的多元層次和連續(xù)性的新聞報道框架，這其中還包括信息可視化和新聞交互設計與實施等新媒體技術，從而更加全面地呈現(xiàn)新聞事實。

例如，財新傳媒在策劃報道一個重大選題之時，利用網(wǎng)絡傳播速度和廣度，先將核心事實或部分新聞報道置于《財新網(wǎng)》上發(fā)表，隨后是平面媒體的深度報道；或者將視頻等素材置于《財新網(wǎng)》播放，平面雜志稿則著重事實與數(shù)據(jù)的新聞分析。這樣，平面媒體與新聞網(wǎng)站，形成“1+1大于2”的強烈新聞沖擊；平面媒體不只是內(nèi)容生產(chǎn)商，網(wǎng)站也不僅僅是平面媒體的附屬品。

從財新網(wǎng)的原創(chuàng)新聞內(nèi)容特點來看，有“常規(guī)內(nèi)容”“特色欄目”和“視聽”三個重要板塊。

“常規(guī)內(nèi)容”有“經(jīng)濟、金融、公司、政經(jīng)、文化”等，以滾動新聞、由專職記者撰寫的網(wǎng)絡新聞和雜志摘錄新聞組成。“常規(guī)內(nèi)容”的原創(chuàng)性仍從屬于傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)領域。

《財新網(wǎng)》作為一家新聞網(wǎng)站的原創(chuàng)性則體現(xiàn)在“特色欄目”這一個板塊中，包括“火線評論”和“紀念日”，前者是記者或主編對新聞時事發(fā)表的觀點和評論，一般在記者發(fā)稿之后的4-6小時之內(nèi)。后者則相當于一個“新聞文字信息的數(shù)據(jù)庫”，以時間為序列，對重大新聞事件進行相關報道的整理與歸納，使碎片式的新聞報道有一個比較完整的記錄，例如2011年7月23日的高鐵甬溫線特別重大事故的報道的整理與收集。截至2013年12月5日，“紀念日”里共收納了83個重大社會經(jīng)濟事件。

另外還有“數(shù)字說”和“精英訪談”，前者的作用與“紀念日”相似，是“新聞數(shù)據(jù)信息以及網(wǎng)絡可視化的數(shù)據(jù)庫”，例如盤點“創(chuàng)業(yè)板上的十次暴跌”“圖解小產(chǎn)權的歷史與現(xiàn)狀”等等?！熬⒃L談”則是《財新網(wǎng)》和騰訊網(wǎng)共同開發(fā)的一檔新聞欄目，由財新記者與商界、政界、學界的佼佼者深入對話，就新聞事件或?qū)I(yè)話題作剝筍式解讀。

內(nèi)容供應還有“視聽”，以一個小型新聞電視臺的模式生產(chǎn)了10個分支欄目節(jié)目，其中“舒立時間”和“財新視頻周刊”兩個欄目，則為某些雜志經(jīng)典內(nèi)容和欄目的延續(xù)和擴展。因此，也成為目前《財新網(wǎng)》點擊率最高的板塊之一。

此外與內(nèi)容生產(chǎn)相關的一個欄目“反侵權”公告欄，進行版權自我維護和維權。

《財新網(wǎng)》的“平臺建設”，則立足于新聞社區(qū)的交互設計和移動終端“財新+”。

“《財新網(wǎng)》討論場”是一個《財新網(wǎng)》獨有的新聞社區(qū)，“3秒綁定互通”——綁定之后，網(wǎng)友們在《財新網(wǎng)》的評論可以同步到其微博平臺；同時微博平臺的評論也會同步到《財新網(wǎng)》，讓更多的網(wǎng)友分享精彩觀點。

“財新+”是財新傳媒旗下移動互聯(lián)資訊品牌，致力于在移動互聯(lián)設備上制作、傳播、提供財經(jīng)新聞資訊和服務，公眾可免費或有償訂閱這些移動終端隨時隨地了解財經(jīng)最新動態(tài)。目前涵蓋財新傳媒旗下《財新網(wǎng)》iPhone版、《財新網(wǎng)》Android版、財新《新世紀》iPad版及財新《中國改革》iPad版產(chǎn)品，以及“目擊者”（高清新聞圖片）等等。

據(jù)了解，《財新網(wǎng)》獨特的“內(nèi)容+平臺模式”合作方有眾多國內(nèi)外知名傳媒機構和新聞網(wǎng)站，例如美國的彭博數(shù)據(jù)分析終端、英國《衛(wèi)報》、MAKETWATCH.COM、中國《證券時報》，門戶網(wǎng)站騰訊、新浪和搜狐等，合作的方式有關“新聞內(nèi)容共享”“社區(qū)互動”和“渠道共建”等等。

轉(zhuǎn)型與探索的三個原則

無論對于《財新網(wǎng)》，或其他中國媒體來講，轉(zhuǎn)型與探索也許還處于十分初級的階段。國外的媒體為我們提供了可以借鑒的例子，但未來的路仍將是“不辭負重涉遠，不避經(jīng)險履危”。

以《財新網(wǎng)》的經(jīng)驗，有三個原則必須堅守。

第一個原則，堅守“專業(yè)主義”職業(yè)精神和行為宗旨。

傳統(tǒng)媒體所遵循的專業(yè)主義精神和行為宗旨，應該是其最明顯的優(yōu)勢。高質(zhì)量的新聞永遠是“稀缺物品”，真實性、客觀性和中立性，是新聞安身立命之本，采寫新聞可以以一當十，發(fā)表新聞卻要以十當一，尊重事實永遠是新聞發(fā)表的原則和底線，若沒有充足的事實和依據(jù)，新聞就不能發(fā)表。

從專業(yè)性而言，“新聞尋租”是最具破壞性和殺傷力的。記者必須保持一種道德底線，這是任何職業(yè)從業(yè)者的基本要求。新聞記者是一種比較特殊的社會職業(yè)，她的工作直接與社會的最弱勢群體相關，關系著人類生存與存在價值的表達，同時也維持著社會基本的正直的風氣與公德。因此，本文認為，新聞記者身負著社會的某種信譽、道義和責任。也因此，當新聞行業(yè)背叛這種期望時，其代價是無可估量的。

第二個原則，堅守新聞呈現(xiàn)的創(chuàng)新。

新聞呈現(xiàn)創(chuàng)新是表達的創(chuàng)新。從新聞呈現(xiàn)上講，新媒體意味著為新聞呈現(xiàn)的創(chuàng)新提供了技術和平臺。傳統(tǒng)媒體由于技術和人才所限，對于新聞呈現(xiàn)的創(chuàng)新性不太敏感；但是新媒體帶來的眼花繚亂的創(chuàng)新卻培育了受眾對于呈現(xiàn)創(chuàng)新的期望。因此，利用新媒體技術和平臺，對于新聞內(nèi)容進行可視化、立體式、互動式的創(chuàng)新表達，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了很好的機遇。

第三個原則，堅守新聞原創(chuàng)版權的自我保護。

版權保護，是傳統(tǒng)媒體在艱難轉(zhuǎn)型過程中的最后的陣營和堡壘，不能堅守或廉價售買原創(chuàng)版權將成為傳統(tǒng)媒體的“致命傷”。

可以從兩個維度進行實踐：其一，傳媒機構在內(nèi)部形成嚴格的版權管理機制，編輯記者不能抄襲，若以消息的形式進行轉(zhuǎn)載、或在新聞報道中使用某些已經(jīng)被發(fā)表的信息時，必須注明出處。其二，保護好自己的版權。廉價一次性地出賣自己新聞內(nèi)容的所有版權并非合適的版權保護模式，目前傳統(tǒng)媒體所遭遇的同質(zhì)化的嚴峻競爭態(tài)勢，始作俑者即是傳統(tǒng)新聞媒體自動放棄自己的版權。一方面，要進行有效地維權，另一方面，必須立足于長遠發(fā)展，與新媒體創(chuàng)新某些可以共享獨家新聞資源的中國模式。

管窺蠡測，拋磚引玉。中國傳統(tǒng)媒體之轉(zhuǎn)型，還需在堅守中不斷創(chuàng)新，在創(chuàng)新中不斷探索。