□ 文/邱曙東

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com

一、加快報網(wǎng)融合，創(chuàng)新話語體系

話語體系是思想理論體系和知識體系外在的表達形式。黨和政府、各類學術研究機構、各類新聞媒體、民間交流等等都有其自身話語體系。所以，專家認為“不同特色、不同風格、不同氣魄的話語表達，對于某種思想理論體系和知識體系增強傳播力、競爭力、吸引力、感染力、影響力的效果是不一樣的”①。傳統(tǒng)紙媒在與新興媒體融合發(fā)展中，需要構建一種新型話語體系，增強話語權。首先要掌握網(wǎng)民的心理和行為特征。

1.掌握網(wǎng)民閱讀特點。斯坦福大學和波恩特新聞學院（Poynter Institute）的研究人員利用眼球跟蹤技術和錄像設備對網(wǎng)民的新聞閱讀行為研究后發(fā)現(xiàn)：當網(wǎng)絡新聞首頁出現(xiàn)在讀者眼球前，讀者注意的是文本文件，而不是圖片；79%的讀者閱讀網(wǎng)絡新聞時不會逐字逐句閱讀；人們在計算機屏幕上的閱讀速度比印刷媒體速度慢25%，不愿在線閱讀大量文本文件，因此網(wǎng)絡新聞比印刷媒體新聞字數(shù)減少50%。所以，網(wǎng)絡新聞越短越好②。

2.掌握網(wǎng)民群體行為心理，適應網(wǎng)絡傳播形態(tài)?！俺聊穆菪崩碚摳嬖V我們，“從眾心理”在網(wǎng)絡世界不可忽視，很大程度上支配著網(wǎng)民的行為。但同時，“沉默的螺旋”又失去作用，因為網(wǎng)絡傳播的匿名性、開放性，又會使人抵制拾人牙慧。而有專家更認為，網(wǎng)絡世界里溫和、理性的聲音往往會被極端、非理性的聲音所淹沒，甚至形成“群體極化”現(xiàn)象。

3.掌握網(wǎng)絡語言特征，增強表達親和力、吸引力。2003年，西班牙知名學者圣地亞哥·珀施特圭羅教授在其專著《網(wǎng)絡語言學：互聯(lián)網(wǎng)上的語言、話語和思想》中，對網(wǎng)絡語言學作了較為全面探究。而在我國，傳統(tǒng)紙媒對待網(wǎng)絡語言的態(tài)度從最初不屑一顧，到如今不得不正視乃至吸納兼容。許多網(wǎng)絡語言已進入字典、詞典。一些政府部門的“官微”語言枯燥，也被要求用網(wǎng)絡語言。因此，紙媒構建新的話語體系，必須把握網(wǎng)絡語言特征，增強表達能力和技巧。

4.掌握當今社會表達特征，占領話語權制高點。紙媒創(chuàng)新話語體系首要一條是，面對受眾應做對話者，不做訓導者。要把握讀者或網(wǎng)民尤其是當代青年人的審美趣味和獲取信息方式，使紙媒表達更加人性化、親民化、圖文化、日?；?、風俗化、趣味化、國際化，并借助移動互聯(lián)網(wǎng)，增強紙媒和網(wǎng)絡傳播的協(xié)同性、共振性，從而獲得最佳傳播效果，謀求占領話語權制高點。

二、直面流行語，增強“地心引力”

囧、拼爹、躲貓貓、中國夢、土豪、奇葩……這一系列網(wǎng)絡熱詞，曾是社會記憶亮點。華東師大社會語言學教授李明潔認為，流行語作為過去10余年間我國網(wǎng)絡媒體和社會生活中舉足輕重的語言事實和社會現(xiàn)象，業(yè)已受到人文學界廣泛關注。流行語具有“能指”（言語形式）、“所指”（相應概念）、“涵指”（情緒和意志）三種符號結構。“涵指”成為鑒別流行語的區(qū)別性因素，也是流行語社會價值的核心所在。

據(jù)一項研究，從2008年—2011年4年間的傳統(tǒng)紙媒和網(wǎng)絡媒體上，每年各取前10個高頻詞語，結果發(fā)現(xiàn)，除“給力”一詞外，皆無重復。這說明，處在社會轉型期的兩套話語系統(tǒng)的分化日益嚴重③。如此長期下去，將加劇形成兩個輿論場，嚴重影響紙媒話語權構建。因此，紙媒理應直面流行語，增強“地心引力”。

1.適當關注報道流行語，及時反映社情民意。法國哲學家利奧塔（Jean-Francois Lyotard）說：“歷史是由敘事的云層構成的”。在后現(xiàn)代的名義下，他啟發(fā)我們認識到小敘事對于社會記憶的建構意義：首先，小敘事把可能被遮蔽的社會事實點亮，從而引入社會大眾的歷史敘事，并獲得被討論的資格；其次，小敘事的流行與傳播，最大化了群體認知，從而錨定了社會記憶。以物價上漲為例，近年民間熱議的仿擬詞匯“蒜你很、豆你玩、姜你軍、蘋什么、油他去、糖高宗、煤超瘋、就茶你”等等，凝聚成了以“漲”為核心語義的社會記憶。流行語現(xiàn)象成為當下我國社會大眾文化生活和民意輿情的重要表征。如果傳統(tǒng)紙媒不去主動貼近民間輿論，及時正確回應群眾關切和訴求，就會失去其“地心引力”，從而削弱自身話語權。

2.認真研究分析流行語，及時采取因應之策。網(wǎng)絡熱詞體現(xiàn)語言活力，情感表意更貼近現(xiàn)實生活。專家將近年流行語按其所表達的社會情緒和心理訴求分為三類：對公權腐敗的抗議；對道德滑坡的批判；對民生艱辛的慨嘆。專家同時發(fā)現(xiàn)，海外媒體和研究機構將流行語視為了解中國的窗口。比如，法國《世界報》、美國《紐約時報》均設有中國流行語專欄，美國某知名大學開設了名為“中國數(shù)字時代”的網(wǎng)站，記錄、翻譯、研究多數(shù)國內敏感的流行語④。

3.正確選擇引導流行語，做好舒心理氣工作。流行語所表達的是某個社會群體的歷史敘述，“以文字形式固定下來的對象，進入了公共意義的領域，從而使每一個人都可以通過閱讀這個作品，成為這個公共意義的潛在共享者”。⑤人民群眾是歷史敘述者，群眾語言出現(xiàn)在哪里，主流媒體要跟到哪里。紙媒在與新興媒體融合發(fā)展中，應搭建報網(wǎng)之橋，比如開辟網(wǎng)絡熱詞專欄或專版，解釋和引導流行語；或開辟專欄專版，刊登針對網(wǎng)絡熱門話題的討論文章，把“貓撲”之類熱門論壇的人氣吸引到紙媒上來，輔以辯論摘錄，以糅合兩個輿論場。當下，上海報業(yè)集團主要報紙正在醞釀新一輪改版，一個接地氣的做法是，放低身段，用百姓話語寫百姓故事，與之“同呼吸共命運”。

當然要看到，有些流行語所代表的未必是主流民意，不必渲染、夸大或炒作其社會影響。對諸如“躲貓貓”“俯臥撐”等呈聚合狀出現(xiàn)、極易引發(fā)公眾事件的流行語更應把握其“時、度、效”，正確引導。而對表述社會問題出現(xiàn)“失真或放大”、對社會生態(tài)具有解構和破壞作用的流行語以及煽動社會情緒的網(wǎng)絡暴力和謠言等，更應警惕和抵制。專家認為，有兩種傾向值得警惕：一是妄語，刻意迎合，隨意濫用負面流行語，為負面情緒推波助瀾；二是失語，面對具有推動社會變革的流行語甘做“鴕鳥”。傳統(tǒng)紙媒應從戰(zhàn)略上重視、主動，戰(zhàn)術上科學、穩(wěn)妥，以嚴肅認真的態(tài)度直面流行語，加入民眾表達情緒和意志的意見陣容，增強自身話語權，更好地擔負黨和政府的喉舌功能。

“大俗即大雅”?？傊瑐鹘y(tǒng)紙媒應始終牢記毛澤東同志曾經(jīng)強調的“向人民群眾學習語言”。

三、文風為本，上海報業(yè)集團的探索實踐

上海報業(yè)集團自2013年組建后，始終致力探索增強紙媒話語權。集團黨委書記、社長裘新認為，傳統(tǒng)紙媒要始終按照中央要求，走與新興媒體融合發(fā)展之路，做強內容，滲透渠道，方可擔當起新型主流媒體之責。集團現(xiàn)擁有30多份報刊、50多個網(wǎng)站和新聞APP、兩家出版社。在改文風抓導向、增強話語權、決勝輿論主戰(zhàn)場過程中的主要探索是：

1.善講精講“故事”，增強話語權。講“故事”的能力與技巧決定了話語權的強弱。《解放日報》去年年初 “五年·細節(jié)看上?！睓谀靠l(fā)的11篇通訊，以清新文風反映上海五年來“ 創(chuàng)新驅動發(fā)展、經(jīng)濟轉型升級”取得的大變化和新成就。年末《解放日報》特稿刊發(fā)的《“八項規(guī)定”一年來》，通過記者深挖的10多個故事，生動反映上海著力貫徹落實“八項規(guī)定”一年來日益清新的黨風?！督夥湃請蟆愤€嘗試在重大報道上“大題小做、高舉低打、舉重若輕、深入淺出”，使報道更有親和力，更接地氣。如2013年十八屆三中全會召開之際推出16版的《見·證——百姓眼中的改革之道》，把改革開放這一重大主題用讀者喜聞樂見的形式呈現(xiàn)，激起共鳴。因為講好“故事”，與讀者的黏度大大增強。今年2月18日、20日，刊出《兩個“學霸”的風雨愛情路》和《越來越多人感受到愛的共振》兩篇報道，故事里男主角是典型理科男，從清華大學被保送到中科院讀博士，女主角才情出眾，從上海考入北京大學，一直讀到碩士。男主角放棄專業(yè)到上海工作，正當他們人生如同韓劇《愛在哈佛》那樣翻開新篇章時，女主角被查出患淋巴瘤晚期，男主角每天風雨無阻到醫(yī)院送飯，相守陪伴治療，兼而照顧坐著輪椅、下身癱瘓的岳母和雙腿殘疾、拄著拐杖的岳父。沒有說教，卻傳遞了正能量，數(shù)千名市民在網(wǎng)上轉發(fā)并留言、點贊。

2.“內容+渠道”，拓展話語權。年初，上海報業(yè)集團攜手搜索平臺開通百度新聞上海頻道。它整合了上報集團所有新聞資訊，將集團所有媒體新聞鏈接導入權威網(wǎng)站，帶動上海細分市場的瀏覽量，共同打造了“搜索上海的第一選擇”，這從客觀上大大拓展了上海報業(yè)集團的內容話語權。緊接著，集團與中移動手機閱讀基地開展戰(zhàn)略合作，雙方整合優(yōu)勢品牌、內容和渠道資源，聯(lián)合打造“上海手機報”，進而構建成為集短彩信、WAP、客戶端為一體、融合圖文、視頻、游戲互動的全方位移動互聯(lián)網(wǎng)媒體產品集群。集團所屬《文匯報》，不斷優(yōu)化用戶體驗，今年報社內部每個業(yè)務部門都開設了微信，總編輯認為對新媒體既要視為內容，更要看成一個渠道，是紙媒版面的延伸、內容的延伸。上報集團“咬定內容、鎖定渠道”這一提高核心競爭力的做法，使得優(yōu)質內容有了依托，內容渠道相得益彰，保障了話語權的實現(xiàn)。

3.及時正確闡釋新聞個案，贏得話語權。當今時代精英文化已讓位于大眾文化，而大眾文化特征之一就是“不講究系統(tǒng)講究個案”。這些分明在告誡媒體人，把一個個新聞個案闡釋清楚，而不是做抽象、空洞、宏觀或遮掩的描述，就是在人民群眾面前贏得話語權。以中國（上海）自由貿易試驗區(qū)這一全球矚目的報道個案為例，《解放日報》抓好每個節(jié)點的策劃，如在自貿區(qū)掛牌一月時，開辟“先行先試報告”專欄，記者目擊自貿區(qū)忙碌景象，以翔實的數(shù)據(jù)、生動的商案，寫出制度創(chuàng)新激活了市場，提請有關部門“寬進更需嚴管”，頗有見地。又如，擁有自己的大飛機，承載著幾代中國人夢想，是國家重大戰(zhàn)略。去年底，上報集團內主要媒體抓住這一個案說事拉理，競相報道上海大飛機這一重大新聞，提振人們改革再出發(fā)的精神，引領大家在各自崗位為實現(xiàn)中國夢創(chuàng)立新功，從而唱響主旋律、激發(fā)正能量。

【注釋】

①張國祚：《關于打造話語體系的幾點思考》，中國社會科學網(wǎng)，2012年 7月9日。

②http://www.net918.com/news3.html

③李明潔：《流行語：民間表述與社會記憶》，《探索與爭鳴》，2013年第12 期。

④http://www.shekebao.com.cn/shekebao/2012skb/rw/userobject1ai6245.html

⑤[英]保羅·康納德：《社會如何記憶》，第118頁，那日碧力戈譯，上海人民出版社。