蘇 狀 馬 凌

近年，大數(shù)據(jù)、大視頻技術(shù)正在方興未艾，三網(wǎng)融合、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)政策還在如火如荼，廣告、新聞、綜藝、展會(huì)、教育、商務(wù)等各行各業(yè)皆在紛紛啟用屏幕話語(yǔ)并試水多屏傳播，一場(chǎng)基于屏幕的媒介和傳播變革正在進(jìn)行?，F(xiàn)代意義上的屏幕泛指電影、電視、電腦、手機(jī)等各種視覺(jué)顯示視框，而狹義的屏幕媒體則特指數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、視覺(jué)技術(shù)下以屏幕為顯示視窗的各種視覺(jué)終端平臺(tái)。德里達(dá)說(shuō):“長(zhǎng)久以來(lái)，學(xué)者只是聚焦文本藝術(shù)內(nèi)外的意義，而忽視了文本內(nèi)外的邊框，這才是對(duì)文本起著決定意義的結(jié)構(gòu)?！雹龠@里筆者就基于作為一種視框的屏幕和屏幕媒體話語(yǔ)，立足視覺(jué)傳播視域以及與非屏幕媒體的比較研究方法，既訴諸廣義屏幕文化挖掘屏幕一直以來(lái)的演進(jìn)路徑，同時(shí)聚焦狹義屏幕內(nèi)涵強(qiáng)調(diào)屏幕媒體于當(dāng)下凸顯的傳播變革，進(jìn)而對(duì)現(xiàn)實(shí)傳播實(shí)踐提出些許傳播對(duì)策。

一、屏幕媒體視覺(jué)傳播話語(yǔ)

屏幕在中西都是自古有之的話語(yǔ)和文化。屏，屏蔽也;幕，本為黃昏、昏暗，轉(zhuǎn)義為私密空間(《說(shuō)文解字》)。中國(guó)古代屏幕文化的典型是屏風(fēng)，由屏心、屏裱與屏框三部分構(gòu)成，一方面屏心和屏框?qū)⑼獠渴澜绺綦x，將內(nèi)部世界遮蔽，但同時(shí)屏裱即屏風(fēng)上的裝飾又讓我們“看見(jiàn)”另一番世界圖景。英文屏幕“screen”和法文屏幕“écran”都源于德語(yǔ)“scherm”，最早也有這種辯證的意味。首先是指“保護(hù)、掩飾、阻擋光線”，然后有“使看見(jiàn)”的意思。西方古代屏幕文化指示廣泛，如窗、門上的遮擋物，居室、教堂等空間內(nèi)的立式家具或石木隔離物，再及防護(hù)林、護(hù)屏等任何具有阻擋作用的物質(zhì)(《牛津字典》)。

進(jìn)入現(xiàn)代以來(lái)，屏幕有了嶄新的文化指向。萊文森說(shuō):“20世紀(jì)稱得上是真正的屏幕的世紀(jì)。這個(gè)世紀(jì)開(kāi)始于無(wú)聲銀幕，直到19世紀(jì)30年代有聲電影屏幕達(dá)到了最高境界。19世紀(jì)50年代，電視已經(jīng)把電影和廣播結(jié)合到一種新型的屏幕上?！?jì)算機(jī)屏幕也帶來(lái)一種新的形象——圖標(biāo)，隨之是另一種虛擬現(xiàn)實(shí)的漫畫式圖形?！雹谌缙渌裕?dāng)電影銀幕取代了舞臺(tái)戲劇的“第四道墻”，現(xiàn)代意義上的屏幕話語(yǔ)便正是產(chǎn)生。電影銀幕遮蔽了幕后的舞臺(tái)世界，但卻同時(shí)讓我們看到了幕前的光影世界。與傳統(tǒng)屏幕不同:電影銀幕倚賴的是人工光源的投映，且呈現(xiàn)的是二維平面的虛擬影像。繼之而來(lái)的電視熒屏是這種虛擬影像銀幕的又一演進(jìn)，它取消了電影對(duì)于外部投射光源的依靠，而采用自帶電子顯像管的虛擬影像呈現(xiàn)，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)程轉(zhuǎn)播和直播，進(jìn)而使觀眾的觀看行為不再局限于公共空間，而將身體引向家庭空間，并從此劃分出屏幕空間存在的兩個(gè)類別:一是電影銀幕所指代的大屏幕，一是電視熒屏所指代的小屏幕。③之后，電腦屏、手機(jī)屏是小屏幕發(fā)展的兩個(gè)重要終端顯示平臺(tái)，無(wú)疑，較之電影電視屏幕，電腦手機(jī)屏實(shí)現(xiàn)了三個(gè)演進(jìn):一是不再依賴賽璐珞膠片，而開(kāi)始顯示兼容性編輯性更大更為靈活的像素影像;一是攝像頭的內(nèi)置實(shí)現(xiàn)了監(jiān)視與顯示功能的統(tǒng)一;再就是離身體更近并隨身體移動(dòng)，將屏幕延伸到真正的個(gè)體空間。

21世紀(jì)以來(lái)，屏幕繼續(xù)奔赴其存在的使命并深化其文化特征，具體表現(xiàn)為屏幕的多元化與屏幕的聯(lián)通化。首先，屏幕多元化包括:尺寸上，小屏幕之無(wú)限小、大屏幕之無(wú)限大，小屏幕繼平板、手機(jī)等便攜個(gè)體屏幕后又開(kāi)發(fā)出眼鏡、手表等身體私密屏幕，大屏幕不再滿足于影院的寬幕，更朝向戶外巨型屏幕延伸;形狀上，從矩形到弧形、圓形、異型百“屏”齊放;厚度上，從立方盒子到超薄平板再到薄如紙張;材質(zhì)上，從CTR到LCD、PDP、LED、OLED，從白色金屬幕到透明投射幕;硬度上，從堅(jiān)硬直屏到柔軟曲屏;功能上，從二維平面到三維、四維立體顯示，從單純投影或顯示到集顯示、監(jiān)視、投影于一身，從鍵盤輸入顯示到單點(diǎn)多點(diǎn)觸控再到行為意念感應(yīng)。其次，屏幕聯(lián)通化是指:屏幕內(nèi)外視域聯(lián)通，即屏幕內(nèi)外世界可以互動(dòng);屏幕前后視域聯(lián)通，即不同屏幕在不同時(shí)間連續(xù)使用;屏幕左右視域聯(lián)通，即不同屏幕在同一時(shí)間可以同時(shí)使用。這樣就應(yīng)驗(yàn)了尼葛洛龐帝的預(yù)言:“媒介不再是訊息，它是信息的化身。一條訊息可能有多個(gè)化身，從相同的數(shù)據(jù)中自然生成。”④數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、視覺(jué)技術(shù)支撐下，屏幕的多元化和聯(lián)通化發(fā)展使得包括傳統(tǒng)紙媒(報(bào)紙、雜志)、聲媒(廣播)在內(nèi)的任何信息都轉(zhuǎn)化為屏幕的再現(xiàn)和屏間的流轉(zhuǎn)，這樣就打破了傳統(tǒng)界限分明的媒介壁壘，使其統(tǒng)一到屏幕這個(gè)話語(yǔ)上，換言之，當(dāng)今傳播所關(guān)注的不再主要是哪個(gè)媒體，而是哪塊屏幕:什么樣的屏幕及其視覺(jué)特征與承載信息的顯示方式?在哪里的屏幕及其視覺(jué)環(huán)境與受眾身體的接觸關(guān)系?多少塊的屏幕及其視覺(jué)整合與成本效果的評(píng)估權(quán)衡?于是，屏幕這個(gè)原本只是微不足道的不同媒介的終端顯示窗口就富有了舉足輕重的聚合所有媒介的媒介話語(yǔ)意義，如近年頻頻出現(xiàn)的手機(jī)屏、Pad屏、電視屏、投影屏、PC屏、戶外大屏;又如動(dòng)態(tài)屏、固態(tài)屏，個(gè)體屏、公共屏，小屏、大屏;再如工作屏、娛樂(lè)屏、社交屏、支付屏;此外還有雙屏、重屏、三屏、四屏、第一屏、第二屏、前景屏、背景屏、主屏、次屏、“一云多屏”、“跨屏互訪”等等。

二、屏幕媒體視覺(jué)傳播模式

美國(guó)南加利福尼亞大學(xué)電影藝術(shù)學(xué)院教授安妮·弗萊伯格(Anne Friedberg)在《虛擬視窗》一書中專門探討了屏幕的特性，認(rèn)為從非屏幕到屏幕文化轉(zhuǎn)變的本質(zhì)在于觀看方式的變化——一種現(xiàn)代性的虛擬移動(dòng)視域，并由此帶來(lái)認(rèn)知方式與傳播方式的變化。⑤在她看來(lái)，“虛擬”可早溯到19世紀(jì)末柏格森所賦予的形而上義涵，即虛擬是創(chuàng)造與進(jìn)化的動(dòng)力之源，是本體意義而非只是媒介意義上的。⑥而她所謂的“移動(dòng)”，是與文藝復(fù)興阿爾貝蒂所創(chuàng)立的矩形視框、單點(diǎn)透視、線性敘事與靜止觀者的繪畫視覺(jué)機(jī)制相對(duì)的，是多元的、非線性的、流動(dòng)的視域。她認(rèn)為從十九世紀(jì)巴黎的拱廊街開(kāi)始，櫥窗的多重視域、“閑逛者”的“移動(dòng)的凝視”便已喻示著現(xiàn)代消費(fèi)主義社會(huì)及晚期資本主義的必然視覺(jué)認(rèn)知模式，而數(shù)字技術(shù)下這種多重流動(dòng)的視覺(jué)認(rèn)知模式得到了全然的展露。這里，筆者依據(jù)弗萊伯格虛擬移動(dòng)的屏幕理論，認(rèn)為與報(bào)紙、雜志、廣播等非屏媒介比較，當(dāng)前數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下屏幕媒體具體展開(kāi)著三個(gè)層面的視覺(jué)傳播變革;同時(shí)，筆者參照傳播學(xué)關(guān)于媒介豐富性和選擇性的媒介特性、使用情境和主體偏好理論⑦，將具體分析每一種屏幕傳播模式的影響因素及其相應(yīng)的傳播框架。

(一)聯(lián)通內(nèi)外視域與即時(shí)互現(xiàn)視覺(jué)傳播

霍爾在闡釋本雅明拱廊街“閑逛者”的視覺(jué)消費(fèi)時(shí)指出:“這一觀看過(guò)程不光確立了一系列對(duì)商品陳列和商品室內(nèi)布置和細(xì)節(jié)的觀看，而且還邀請(qǐng)消費(fèi)者在這一景觀中間觀看自己，往往是真地通過(guò)看見(jiàn)鏡子或商店陳列窗中他們自己的身影，于是，一種自我調(diào)控的觀看就默默地設(shè)定于這些觀看方式中了?！雹鄳?yīng)該說(shuō)，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的不爭(zhēng)事實(shí)是，屏幕的材質(zhì)逐漸從石木、皮革的不透明走向絹布、玻璃的透明，且不止于此，當(dāng)下屏幕旨在突破玻璃的物質(zhì)阻隔，實(shí)現(xiàn)屏幕內(nèi)外世界的全然暢通，這樣主體就逐漸擁有了從最初單向的“我觀屏”發(fā)展為“屏觀我”的聯(lián)結(jié)內(nèi)外世界的雙向視域，尤其后者的“被看”的視覺(jué)機(jī)制尤為凸顯。而當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播和視覺(jué)技術(shù)也不負(fù)所望，正不斷的提高屏幕的視覺(jué)顯示和展示功能，以最大程度的配合主體自由實(shí)時(shí)的在“看”與“被看”之間進(jìn)行視域的互動(dòng)轉(zhuǎn)化，主體不僅可以更深入更全面的“看盡”世界，而且可以更機(jī)警更憧憬著“看穿”世界，并為這種“被看”的可能裝飾、表演和展示自己。2012年谷歌展開(kāi)的《嶄新的多屏世界:跨屏幕數(shù)碼設(shè)備使用行為》大型調(diào)查結(jié)論顯示，90%媒體互動(dòng)是以屏幕為基礎(chǔ)完成的。⑨

屏幕聯(lián)通內(nèi)外世界的即時(shí)互現(xiàn)視域主要表現(xiàn)為以下兩種方式:一種是真實(shí)的即時(shí)互現(xiàn)，電子攝像頭與無(wú)線視頻傳輸技術(shù)是實(shí)現(xiàn)這種真實(shí)實(shí)時(shí)互現(xiàn)的主要方式。今天從公共空間無(wú)孔不入的攝像監(jiān)視，到電腦、電視、手機(jī)上隨影隨行的視頻對(duì)話，再到戶外大屏幕吸引過(guò)路人的實(shí)時(shí)參等等，不一而足。另一種是虛擬的實(shí)時(shí)互現(xiàn)，虛擬現(xiàn)實(shí)顯示技術(shù)和人機(jī)智能化屏幕感應(yīng)是實(shí)現(xiàn)這種聯(lián)通的主要方式。虛擬現(xiàn)實(shí)影像致力于在形、聲、色、體、氣、味等方面逼真仿像，如本世紀(jì)以來(lái)的高清炫彩、3D、4D、多點(diǎn)觸控、體感感應(yīng)、紅外追蹤以及頭盔顯示、數(shù)據(jù)手套等等，以此實(shí)現(xiàn)與觀者感官的全部關(guān)聯(lián)，進(jìn)而營(yíng)造一種身體與符號(hào)融合互動(dòng)的“沉浸式”體驗(yàn)。體現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中，各種UGC文化、仿真游戲、新媒體藝術(shù)等等都是我們正在經(jīng)歷的屏幕即時(shí)互現(xiàn)傳播。

影響屏幕即時(shí)互現(xiàn)傳播的因素主要有兩個(gè)方面:一方面是主體的參與情境，由于這種內(nèi)外視域的聯(lián)通需要主體的即時(shí)參與，一般來(lái)說(shuō)，主體在路上的無(wú)聊碎片時(shí)間和下班后的自由休閑時(shí)間是最適于屏幕互現(xiàn)的。特別是，屏幕的視覺(jué)效果和互動(dòng)設(shè)計(jì)是影響屏幕互現(xiàn)的一個(gè)重要因素。在屏幕視覺(jué)效果上，電視屏和戶外大屏在高清、大畫面以及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì);在互動(dòng)設(shè)計(jì)上，手機(jī)屏、Pad屏、PC屏更便于進(jìn)行輸入、插入、刪除、復(fù)制、剪切、移動(dòng)以至當(dāng)下的圖像視頻裁剪、美化、修改、注釋、續(xù)寫、擴(kuò)展、上傳、分享等深層次操作，⑩且這些互動(dòng)操作不斷普及化、便捷化和創(chuàng)意化。那么，鑒于主體的參與情境和屏幕的視覺(jué)特性，我們可根據(jù)目標(biāo)群體勾勒出屏幕即時(shí)互現(xiàn)的傳播框架?(見(jiàn)圖1)。

圖1 屏幕即時(shí)互現(xiàn)傳播框架

(二)聯(lián)通前后視域與歷時(shí)銜接傳播

尼葛洛龐帝說(shuō):“不要只把多媒體視為個(gè)人世界的博覽會(huì)，或是結(jié)合了影像、聲音和數(shù)據(jù)的‘聲光饗宴’。多媒體領(lǐng)域真正的前進(jìn)方向，是能隨心所欲地從一種媒介轉(zhuǎn)換到另一種媒介。?無(wú)疑，這種隨心所欲的從一種媒介到另一種媒介的轉(zhuǎn)換正是當(dāng)下屏幕傳播的主要突破。不同于傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電腦的相對(duì)獨(dú)立的傳播視域，多元形態(tài)、大小、功能、動(dòng)靜的屏幕在滿足我們不斷進(jìn)化的多元需求的同時(shí)，也使得我們每天從晨起到入睡的生活幾乎全部被屏幕包圍、在屏幕中流轉(zhuǎn)。2012年谷歌調(diào)查報(bào)告提出兩種多屏的關(guān)聯(lián)存在方式:一是歷時(shí)屏幕(Sequential Usage)，一是共時(shí)屏幕(Simultaneous Usage)。?基于此，筆者提出屏幕的歷時(shí)銜接傳播和共時(shí)并置傳播，其中歷時(shí)銜接傳播是指不同時(shí)間點(diǎn)上不同屏幕媒體在時(shí)間序列上持續(xù)使用的多屏傳播方式，?它既指向一般意義上的出于不同目的的不同屏幕的歷時(shí)交替，更特指圍繞同一任務(wù)在多元屏幕上進(jìn)行跨屏互訪的任務(wù)遷移的歷時(shí)接續(xù)。上述谷歌報(bào)告顯示，98%的人在同一天至少使用兩個(gè)屏幕，其中90%經(jīng)常連續(xù)使用多屏幕設(shè)備來(lái)完成同一任務(wù)，這種歷時(shí)多屏讓人們經(jīng)常產(chǎn)生“瞬間自發(fā)”的“發(fā)現(xiàn)時(shí)間”行為，而這些發(fā)現(xiàn)的“微觀瞬間”碎片就可能成為傳播的“黃金時(shí)間”。?

歷時(shí)銜接屏幕傳播特別是跨屏互訪在目前主要是通過(guò)“云賬號(hào)”、“外插設(shè)備”、視聽(tīng)重力感應(yīng)識(shí)別等諸多傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)的?！霸瀑~號(hào)”是基于云計(jì)算存儲(chǔ)技術(shù)，通過(guò)輸入個(gè)人、家庭或企業(yè)云賬號(hào)，自動(dòng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)記錄和無(wú)縫同步。2010年谷歌、亞馬遜企業(yè)云開(kāi)始投入運(yùn)用，2011年蘋果正式發(fā)布iCloud個(gè)體云服務(wù)，同年聯(lián)想發(fā)布旨在全面構(gòu)建家庭云生活生態(tài)圈的“樂(lè)云”跨屏技術(shù)?！巴獠逶O(shè)備”是指插入U(xiǎn)盤大小的多屏互動(dòng)智能設(shè)備，通過(guò)WiFi無(wú)線網(wǎng)絡(luò)連接的方式，將手機(jī)、Pad中的多媒體內(nèi)容傳輸?shù)诫娨暋⑼队皟x等終端顯示設(shè)備上進(jìn)行展示，還可以通過(guò)統(tǒng)一的遙控器來(lái)一鍵分享，如2012年“快播大屏幕”的多屏聯(lián)通技術(shù)、2012年末WiPlug的互動(dòng)投屏技術(shù)，還有2013年初迅速崛起小米盒子的高清視頻跨屏體驗(yàn)。而視聽(tīng)重力感應(yīng)識(shí)別是指通過(guò)圖像掃描、圖像感應(yīng)、重力感應(yīng)、聲音感應(yīng)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)視頻影像的接續(xù)，如2013年優(yōu)酷土豆推出觀看視頻的“掃一掃”、“搖一搖”、“聽(tīng)一聽(tīng)”跨屏互訪功能。

屏幕歷時(shí)銜接傳播的影響因素主要取決于主體的使用情境(時(shí)間、空間、狀態(tài))及其相應(yīng)的屏幕空間特性。基于這種時(shí)空關(guān)系，可將屏幕分為個(gè)體屏(手機(jī)屏、Pad屏)、家庭屏(電視屏、投影屏、電腦屏)、社區(qū)屏(住宅樓宇屏、住宅園區(qū)屏)、交通屏(戶外大屏、交通場(chǎng)所屏、交通工具屏等)、辦公屏(商務(wù)樓宇屏、電腦屏、投影屏)、商圈屏(影院銀幕、超市、娛樂(lè)場(chǎng)所終端屏)等等。由于每人每天相對(duì)固定的行為軌跡決定了他一般在特定時(shí)間會(huì)接觸到特定空間中的屏幕，這樣就可以針對(duì)某類群體或個(gè)體勾畫更為精準(zhǔn)的多屏歷時(shí)傳播框架(見(jiàn)圖2)。

(三)聯(lián)通左右視域與共時(shí)并置傳播

安妮·弗萊伯格指出:“多元復(fù)合屏幕與其說(shuō)是分散我們的注意，不如說(shuō)是重構(gòu)我們同時(shí)觀照多元屏幕的能力?！?從上述屏幕歷時(shí)傳播框架中，其實(shí)我們已發(fā)現(xiàn)，在同一時(shí)間地點(diǎn)我們經(jīng)常處于“眼觀六路”的多元屏幕共同接觸與使用狀態(tài)，這就是屏幕的共時(shí)傳播問(wèn)題。屏幕共時(shí)并置傳播是指在同一時(shí)間地點(diǎn)同時(shí)使用不同屏幕來(lái)進(jìn)行多元任務(wù)處理或相同任務(wù)轉(zhuǎn)換的多屏傳播形式。Google調(diào)查表明，當(dāng)前人們?nèi)粘Ｉ钜褵o(wú)法聚焦于一塊屏幕，而是在很多時(shí)候處于第二、三屏幕的共用狀態(tài)，且當(dāng)手機(jī)、平板、電腦、電視四類產(chǎn)品被聯(lián)合在一起使用時(shí)，將發(fā)揮出真正的效力。?

屏幕共時(shí)并置傳播主要有兩種表現(xiàn)方式:第一種方式是共時(shí)傳播完成不同任務(wù)，這種類型屏幕之間相互沒(méi)有技術(shù)上的關(guān)聯(lián)，只是作為主屏幕和次屏幕、前景屏幕和背景屏幕的關(guān)系。如當(dāng)主屏工作時(shí)，次屏可以進(jìn)行視頻娛樂(lè)和社交聊天的淺參與。第二種方式是共時(shí)傳播完成相同的任務(wù)，這種類型還具體包括兩種:一種不需要技術(shù)上支持，只是次屏協(xié)助主屏，如主屏工作、娛樂(lè)時(shí)配合次屏進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容搜索、社交;另一種則需要技術(shù)上的聯(lián)結(jié)，如多屏輸出顯示技術(shù)，通過(guò)像U盤一樣的接入，多屏之間可以暢通無(wú)阻進(jìn)行視窗復(fù)制擴(kuò)展的移動(dòng)操作和分解統(tǒng)一的顯示控制，當(dāng)下AMD的Eyefinity寬域多屏輸出顯示、NVIDIA的3D Vision Surround立體三屏環(huán)繞顯示是這方面的代表，多屏輸出在戶外廣告、影像監(jiān)控、指揮調(diào)度、金融證劵、圖像編輯、程序設(shè)計(jì)、會(huì)議辦公、查詢系統(tǒng)等方面運(yùn)用相當(dāng)廣泛，在國(guó)外使用雙屏幕辦公和多屏?xí)h已經(jīng)非常普及。再如上述云賬號(hào)、外插設(shè)備、APP、視聽(tīng)重力識(shí)別等跨屏互訪技術(shù)也可以進(jìn)行多屏同時(shí)顯示、隨意切換和任務(wù)互動(dòng)，樂(lè)視精心打造的“互聯(lián)網(wǎng)+高清大屏幕+沙發(fā)”的“客廳計(jì)劃”就是通過(guò)云賬號(hào)將視頻內(nèi)容在PC端、移動(dòng)端和TV大屏上同時(shí)播放，方便用戶在客廳休閑這一時(shí)空內(nèi)進(jìn)行多屏并置使用。

圖2 屏幕歷時(shí)銜接傳播框架

屏幕共時(shí)并置傳播主要受制于主體偏好與屏幕特性。首先看個(gè)體偏好與共時(shí)傳播的關(guān)系。筆者認(rèn)為，當(dāng)下屏幕使用主體偏好可分為信息探索型、倫理社交型與影音娛樂(lè)型和在線消費(fèi)類型。其次看屏幕特性，不同屏幕大小、形狀、效果所帶來(lái)的身體體驗(yàn)是不同的，也就是說(shuō)每種屏幕都有其相對(duì)不可取代的特質(zhì)。PC機(jī)相對(duì)適合深度、持續(xù)信息與影像搜索處理，可謂“工作屏”;手機(jī)、平板便攜互動(dòng)，適合簡(jiǎn)單搜索和瀏覽，可謂“搜索屏”;電視、電影、戶外大屏適合娛樂(lè)影音視覺(jué)效果，可謂“娛樂(lè)屏”;手機(jī)由于承載電話、短信、微信、微博、QQ、Email等最為豐富的社交客戶端，可謂“社交屏”;PC機(jī)和手機(jī)皆具有相對(duì)豐富的在線支付功能，可謂“支付屏”;特別是手機(jī)、平板非?；?dòng)便捷，適合隨身隨行，可謂一切屏幕的“伴隨屏”;而手機(jī)集通信、影像、互動(dòng)、操作、便捷于一身，堪為一切屏幕的“總開(kāi)關(guān)”。那么，結(jié)合上述主體偏好和屏幕特性，就可以勾勒出屏幕共時(shí)并置傳播框架(見(jiàn)圖3)。

圖3 屏幕共時(shí)并置傳播框架

三、屏幕媒體視覺(jué)傳播對(duì)策

《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利說(shuō):“在多屏?xí)r代，屏幕構(gòu)成了一個(gè)完整的的生態(tài)系統(tǒng)。屏幕無(wú)處不在，相互依靠。社交媒體與主流媒體相互依賴，沒(méi)有獨(dú)立存在的媒體?！襟w的發(fā)展正朝著混合式的方向發(fā)展。有些人往前看，有些人往后面看，我們現(xiàn)在都在看屏幕，有第一個(gè)屏幕、第二個(gè)屏幕、第三個(gè)屏幕。有些人一方面在看電視，另外一方面在看電腦，還在玩手機(jī)，所以是多屏的時(shí)代，這些屏幕就構(gòu)成了一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)?！?數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)和視覺(jué)技術(shù)發(fā)展下，屏幕媒體克服了種種物質(zhì)阻隔，聯(lián)通了即時(shí)、歷時(shí)、共時(shí)多重視域及內(nèi)外、前后、左右的多維時(shí)空，并正在變革著傳統(tǒng)面面俱到但卻壁壘分明的傳播實(shí)踐，致力以屏幕媒體話語(yǔ)為主導(dǎo)傳播理念，以屏幕接觸體驗(yàn)為主要傳播依據(jù)，以屏幕生態(tài)整合為主要傳播模式，以屏幕融合到達(dá)為主要傳播效果的傳播系統(tǒng)。

(一)傳播主體:屏幕視覺(jué)主導(dǎo)投放預(yù)算

過(guò)去在進(jìn)行傳播布局時(shí)，一般都是選擇平面、戶外、電子、網(wǎng)絡(luò)的海陸空全面轟炸方式，現(xiàn)在傳播主體則越來(lái)越認(rèn)識(shí)到屏幕視覺(jué)投放的高收益。據(jù)全球領(lǐng)先的市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Millward Brown一項(xiàng)調(diào)查，2011年中國(guó)op50品牌商中，76%已經(jīng)采用電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)視頻和商務(wù)樓宇屏相結(jié)合的多屏傳播策略。為此，廣告主開(kāi)始嘗試對(duì)屏幕投放進(jìn)行整體預(yù)算，2013年精碩科技調(diào)查顯示，44%的受訪廣告主已經(jīng)開(kāi)始將所有視頻媒體歸為一個(gè)整體進(jìn)行廣告預(yù)算的分配。?而各大媒體特別是傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、廣播都試圖將傳播轉(zhuǎn)化以屏幕視覺(jué)再現(xiàn)并多屏整合傳播為導(dǎo)向，如報(bào)紙新聞業(yè)正從“Newspaper”向“News－Screen”轉(zhuǎn)變，不僅早已布局?jǐn)?shù)字網(wǎng)絡(luò)版，還很早開(kāi)設(shè)針對(duì)移動(dòng)終端的新聞APP。雜志、廣播屏幕化轉(zhuǎn)變也緊隨其后，電視臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)和跨屏傳播也已成態(tài)勢(shì)。

(二)傳播對(duì)象:屏幕視覺(jué)接觸行為分析

以往對(duì)傳播對(duì)象的媒介使用分析主要分別針對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體重點(diǎn)做媒介接觸時(shí)間、觀看版面欄目等項(xiàng)目調(diào)查，之后制定整個(gè)目標(biāo)群體的媒介傳播計(jì)劃。而當(dāng)下，我們需要以個(gè)體屏幕為主要單位，重點(diǎn)對(duì)目標(biāo)受眾所有可能接觸的屏幕的時(shí)空狀態(tài)情境和個(gè)人體驗(yàn)偏好做調(diào)查，依此針對(duì)個(gè)體勾勒屏幕傳播框架。愛(ài)奇藝指出:在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳播首先要從“到人群”變?yōu)椤暗絺€(gè)人”，為用戶打上DNA標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的“TA”點(diǎn)對(duì)點(diǎn)投放。?業(yè)界人士還指出:未來(lái)營(yíng)銷需要知道:針對(duì)什么人?在什么屏幕?用戶屏幕的使用時(shí)間和大腦資源方式?用戶屏幕的體驗(yàn)需求如何升級(jí)?[21]

(三)傳播模式:屏幕視覺(jué)生態(tài)整合框架

相對(duì)傳統(tǒng)傳播實(shí)踐一類主體、一定時(shí)空、一種媒體、一個(gè)主題、一種表現(xiàn)的相對(duì)分立的傳播策略，屏幕媒體傳播特別注重客觀情境、屏幕特性、主體體驗(yàn)、文本形式乃至屏幕之間的有機(jī)結(jié)構(gòu)關(guān)系，這是一個(gè)物質(zhì)、身體、符號(hào)與屏幕多元交織的生態(tài)系統(tǒng)。一方面屏幕多元化的一個(gè)重要?jiǎng)恿褪菨M足多元客觀情境和不同身體體驗(yàn)的多元化需要，不管你處于什么情境以及居于此情景的身體是什么特征，都有適合其環(huán)境和感官的屏幕存在;一方面，不同屏幕也要求配合不同的文本創(chuàng)意和敘事的符號(hào)形式，即尼葛洛龐帝所謂的“一條訊息的不同表現(xiàn)形式”;具體傳播實(shí)踐，我們就需要以個(gè)體為目標(biāo)單位，以屏幕特性、客觀情境、主體偏好為調(diào)查層面，以多屏輸出、多屏文本、跨屏互動(dòng)為基本原則，進(jìn)行如上述歷時(shí)銜接、共時(shí)并置、即時(shí)互現(xiàn)屏幕視覺(jué)傳播框架指導(dǎo)下的立體交錯(cuò)的視覺(jué)整合:既要追蹤目標(biāo)對(duì)象每天在屏幕流轉(zhuǎn)中最有效的傳播情境及相應(yīng)的第一屏幕觸點(diǎn)，又要發(fā)現(xiàn)每個(gè)情境中目標(biāo)對(duì)象偏好影響下的伴隨屏幕觸點(diǎn)，同時(shí)還不能忽視了調(diào)動(dòng)對(duì)象互動(dòng)展示的最佳情境和最佳屏幕觸點(diǎn)，以期最大程度實(shí)現(xiàn)以最少成本進(jìn)行最有效的傳播，以最優(yōu)的屏幕搭建創(chuàng)生最好的屏幕視覺(jué)體驗(yàn)。

(四)傳播效果:屏幕視覺(jué)融合監(jiān)測(cè)評(píng)估

傳統(tǒng)傳播評(píng)估主要是基于各自媒體傳播效果和成本的機(jī)械疊加，而當(dāng)下多屏傳播乃至跨屏傳播實(shí)踐中，傳播任務(wù)是在多元屏幕的共同協(xié)作和不停流轉(zhuǎn)中共同完成的，這樣就有必要建立針對(duì)多屏數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和評(píng)估機(jī)制，研究多屏傳播評(píng)估參數(shù)和方法。國(guó)內(nèi)秒針系統(tǒng)(Miaozhen Systems)和精碩科技(AdMaster)是相對(duì)較早試水移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的第三方機(jī)構(gòu)，同時(shí)也都嘗試推出多屏效果評(píng)估方法。如前者針對(duì)混媒投放效果提出的MixReach以及網(wǎng)絡(luò)視頻優(yōu)化的VOptimizer方法。[22]再如精碩科技研發(fā)的基于 WAP(運(yùn)用Cookie/Flash Cookie)和APP(嵌入HTTP request url和SDK軟件包)兩個(gè)端口的個(gè)體移動(dòng)數(shù)據(jù)追蹤，特別還推出多屏傳播到達(dá)率CSR(Cross Screen Reach)的計(jì)算參數(shù)和計(jì)算方法，并通過(guò)效果差異系數(shù)進(jìn)行換算，進(jìn)而完成多屏數(shù)據(jù)融合評(píng)估。[23]

結(jié) 語(yǔ)

1985年Window“視窗界面”概念最早由微軟注冊(cè)，兩年以后，Window 2．0增加了視窗及可變尺寸與疊加視框，于是復(fù)合視窗使得計(jì)算機(jī)多任務(wù)成為可能，這種視窗話語(yǔ)一直到Windows95年代到達(dá)巔峰。而時(shí)隔30年后，兩三個(gè)視窗的同屏顯示已不能再滿足多元主體需求，于是正像今天所昭然的，我們眼前并非再是Windows，而是進(jìn)入Screens的多屏視界。[24]雖然現(xiàn)在，我們還無(wú)法預(yù)測(cè)數(shù)年之后哪一種媒質(zhì)會(huì)取代屏幕，但如果是依據(jù)麥克盧漢的媒介革新論或是萊文森的媒介進(jìn)化論，我們有理由相信當(dāng)下虛擬的流動(dòng)的屏幕媒體及其所引動(dòng)的傳播變革正是朝向著人性化需求并繼續(xù)實(shí)現(xiàn)著媒介補(bǔ)救與媒介轉(zhuǎn)化的媒介生態(tài)系統(tǒng)。而對(duì)于這個(gè)視覺(jué)傳播生態(tài)所涉及的技術(shù)、主體、對(duì)象、模式、效果等諸多問(wèn)題的理論和實(shí)踐探討，現(xiàn)在才剛剛開(kāi)始。

注:

①轉(zhuǎn)引自 Anne Friedberg．The Virtual Window，MIT Press，2006，p．13。

②【美】保羅·萊文森:《軟邊緣:信息革命的歷史與未來(lái)》，熊澄宇譯，清華大學(xué)出版社2002年版，第158頁(yè)。

③Weiner，Richard．Screens in Film，Television and Other Media．Public Relations Society of America，New York，Volume:10．2003．

④?【美】尼葛洛龐帝:《數(shù)字化生存》，胡泳、范海燕譯，海南出版社1997年版，第90、89頁(yè)。

⑤⑥Anne Friedberg．The Virtual Window，MIT Press，2006，p．10．

⑦?傳播學(xué)關(guān)于媒介選擇理論主要有三種觀點(diǎn):一是媒介特性選擇論，Daft和Lengel(1984)依據(jù)媒介豐富性強(qiáng)調(diào)從媒介特質(zhì)出發(fā)的理性選擇;一是社會(huì)情境選擇論，F(xiàn)ulk(1993)指出人們選擇特定媒介未必是對(duì)媒介特性的理性思考，而是會(huì)受到使用者身處的時(shí)間、空間、狀態(tài)的社會(huì)情境影響;一是個(gè)人偏好選擇論，Jun Heo(2007)注重媒介選擇的主體態(tài)度，并將目標(biāo)受眾細(xì)分為信息探索型、被動(dòng)普通型、影音娛樂(lè)型三種媒介共時(shí)性使用者。參見(jiàn)董克、崔岸《情境與關(guān)聯(lián)——青年群體“多屏幕”媒介消費(fèi)研究》，人民網(wǎng)，2012年2月27日http://media． people． com． cn/GB/22114/150608/150618/17227369．html。

⑧???霍爾:《表征——文化表征與意指實(shí)踐》，徐亮、陸興華譯，商務(wù)印書館2003年版，第340頁(yè)。

⑨2012年谷歌與市場(chǎng)研究公司Ipsos和Sterling Brands共同展開(kāi)《The New Multi－screen World:Understanding Cross－platform Consumer Behavior》(《嶄新的多屏世界:跨屏幕數(shù)碼設(shè)備使用行為》)大型調(diào)查，并于2012年8月宣布調(diào)查結(jié)果。見(jiàn)于 http://www．google．com/think/research－studies/thenew －multi－screen－world－study．html。

⑩王曉紅:《視頻文本化及其技術(shù)功能初探》，《新聞愛(ài)好者》2013年第4期。

?這里的屏幕即時(shí)互現(xiàn)傳播框架只是針對(duì)一般意義上的白領(lǐng)工作日的屏幕傳播而言，而且只是一個(gè)示范框架，具體情況中將根據(jù)目標(biāo)群體實(shí)際調(diào)查有不同的框架內(nèi)容，下面的屏幕歷時(shí)銜接和共時(shí)并置傳播框架是同樣的情況。

?Anne Friedberg．The Virtual Window，MIT Press，2006，p．14．

?【美】凱文·凱利:《移動(dòng)化屏幕生態(tài)系統(tǒng)是未來(lái)十年趨勢(shì)》，騰訊科技，2013年 5月 29日 http://tech．qq．com/a/20130529/013401．htm

?鐘書平、丁俊杰:《跨屏傳播策略研究》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2013年版，第170、49—52頁(yè)。

?葛承志:《大數(shù)據(jù)時(shí)代的視頻跨屏營(yíng)銷》，《廣告大觀綜合版》2013年第8期。

[21]崔文花、孫珺:《多屏互動(dòng)2014精細(xì)化》，《成功營(yíng)銷》2014年第2期。

[22]Miaozhen Systems．Multi－ screen Media Mix，Video Optimization to Dominate Advertisers’Interests in 2013．Marketing Weekly News．Atlanta，Jan 5，2014．

[24]《屏幕之間的空白:跨屏?xí)r代即將到來(lái)》，新浪科技，2012年10月30日 http://tech．sina．com．cn/it/csj/2012－10－30/08207752657．shtml。