曹勁松

現(xiàn)代傳播中的人與媒介融合

曹勁松

以數(shù)字技術為主導的現(xiàn)代傳播，在推動大眾媒介與社會媒介深度融合的同時，將人與媒介融合提升到了一個新的高度，人的媒介化與媒介個人化的雙向作用改變了社會傳播關系。現(xiàn)代傳播生態(tài)下的新型傳播關系，通過社交關系、價值關系、輿論關系、利益關系、組織關系和行為關系等層面的再造，實現(xiàn)了對社會關系的重構。

大眾媒介；社會媒介；媒介融合；社會關系；重構

隨著數(shù)字技術在媒介工具中的不斷創(chuàng)新及其廣泛應用，以移動互聯(lián)網為代表的新興媒介已經完全改變了傳統(tǒng)媒介條件下社會傳播生態(tài)，形成了大眾媒介與社會媒介共存、融合的社會信息交往新格局。新的傳播生態(tài)加速了人的媒介化與媒介個人化，使個體在現(xiàn)代傳播活動中越來越占據(jù)重要位置，成為信息的提供者和議題的參與者，社會媒介也日漸成為輿論的策源地和集散地?，F(xiàn)代傳播在很大程度上正在從個體媒介關系的建立與發(fā)展中，重新構建社會關系，新型的社會信息交往關系已經滲透到人們的生產和生活的各個方面，成為連接社會成員的新型紐帶，并由此帶來新的社會矛盾。

一、大眾媒介與社會媒介

媒介條件的變化直接影響著社會信息交往活動，尤其是決定了社會成員在信息交往中主體作用的發(fā)揮程度及其信息的傳受方式。以組織化為依托的大眾媒介和以個體化為特征的社會媒介，在信息的生產、加工、傳播和價值選擇上都存在著巨大差異，形成了不同的傳播特點。而兩者共存與相互融合的現(xiàn)實，使傳播活動的形態(tài)變得更為豐富，并在社會信息生產和流動的各個環(huán)節(jié)上表現(xiàn)出新的特征。

(一)大眾媒介的傳播特點

這里所說的大眾媒介是指基于組織化運行的、面向大眾傳播的專業(yè)化媒介機構及其工具，包括圖書、報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)的媒介形態(tài)。大眾媒介在社會傳播活動中的特點十分鮮明，可以從以下四個方面來概括。

一是社會信息生產的壟斷性。大眾媒介作為向公眾提供信息的一種組織存在，在掌握信息傳播渠道的同時，也壟斷著社會信息的生產。在大眾媒介時代，社會成員只有通過大眾媒介才能獲取社會公共信息。大眾媒介組織是社會信息的惟一提供者，其他社會組織必須借助其力量實現(xiàn)對公眾的有效信息傳播。

二是社會信息加工的專業(yè)性。大眾媒介組織對社會信息的加工是一種專業(yè)化的生產過程。媒介組織的成員必須經過專業(yè)化的知識和技能培訓才能上崗，并按照一定的信息生成規(guī)范，完成組織認定的信息加工任務。在現(xiàn)代媒介組織運行體系中，成員個體承擔的信息加工任務往往是媒介組織社會信息生產的某一個環(huán)節(jié)，整個信息加工過程設有專業(yè)水準控制機制，以確保向公眾提供的信息產品質量。

三是社會信息傳播的控制性。由于大眾媒介組織掌握著向公眾傳播信息的渠道，其傳播行為在政府相關管理機構的規(guī)范下，可以對社會信息傳播的內容、方式、路徑、范圍等實現(xiàn)基本控制。這種傳播控制是從公眾獲取信息的媒介渠道上進行的控制，對于社會輿論的形成起著直接的引導作用。

四是社會信息價值的引導性。媒介組織在提供信息產品的過程中，總是預置了價值框架，其向公眾傳播的信息內容在價值目標上具有較強的導向性。這種價值引導寓于理論、新聞、資訊、文化等各種具體形態(tài)的信息服務內容之中，隨著信息的擴散而影響社會認知，成為大眾媒介進行社會輿論引導的核心所在。

(二)社會媒介的傳播特點

社會媒介是一個相對于傳統(tǒng)大眾媒介提出的概念，指基于互聯(lián)網提供的開放信息空間與互動傳播平臺、由公眾個體參與信息生產和傳播過程的媒介形態(tài)。這種媒介形態(tài)可以為各類社會組織，特別是社會個體成員廣泛使用，將組織或個人的信息產品自由地、便捷地呈現(xiàn)在數(shù)字化的公共信息空間上，起到信息分享與傳播的效果。社會媒介與大眾媒介的根本差異在于形成了一個基于信息分享的傳播鏈，并在社會信息的生產、加工、傳播和價值等方面呈現(xiàn)出自身特點。

一是社會信息生產的開放性。社會媒介本身是一個由不同企業(yè)組織面向公眾提供的一個個信息分享的公共數(shù)字空間，其信息內容來自于社會成員的供給，因而在信息生產上無法加以壟斷，形成了開放性的特點。任何組織和個人都可以成為這一公共空間上的信息生產者，并且不受信息供給量的約束，使得社會信息生產在數(shù)量上出現(xiàn)了爆炸式的增長，將人們帶入到社會信息總量遠遠超過個體信息接受和處理能力的“信息過?！睍r代。

二是社會信息加工的廣泛性。在全體社會成員參與社會信息生產的新的媒介條件下，對信息內容的加工也就不再局限于經過專業(yè)化訓練的信息生產者，取而代之以廣泛性。從新聞生產的角度來看，就形成了沒有人數(shù)限制的“公民記者”、“公民編輯”隊伍。信息加工的廣泛性直接導致了數(shù)字公共信息空間上信息內容質量的千差萬別和千奇百怪，在給公眾帶來極大豐富的信息內容同時，也造成人們在信息獲取上的選擇障礙和在社會認知上的誤讀可能，并催生出專業(yè)化的信息搜索工具。

三是社會信息傳播的自由性?；谏鐣浇榈男畔鞑ミ^程實質上是社會成員各自擁有信息的分享過程。在這一過程中，社會信息傳播路徑在個體之間是相互交錯的，整體上呈現(xiàn)一種彌漫的、敞開式的狀態(tài)，基本不受媒介渠道服務供應商的主觀控制。人們的信息傳受行為在遵守法律的前提下是自由的、自主的，主要取決于個體的道德修養(yǎng)和行為自律。

四是社會信息價值的多元性。在社會媒介的技術平臺上，各種以社會組織名義出現(xiàn)的自媒體和以個體名義出現(xiàn)私媒體競相出現(xiàn)，它們在提供各種信息的同時，也將不同的價值觀念呈現(xiàn)出來。社會階層的分化使社會成員的價值觀念和利益訴求各不相同，社會媒介在提供充分表達機會的過程中，必須使社會信息在整體上表現(xiàn)出價值多元的特點。如何在社會信息價值多元表達中培育和弘揚核心價值觀，成為當下社會輿論引導的重點和難點。

(三)大眾媒介與社會媒介的融合

數(shù)字信息技術的創(chuàng)新和傳播應用，極大地推動了社會媒介的發(fā)展，并將大眾媒介帶入了與社會媒介共存的時代。在爭奪受眾注意力資源的過程中，這種共存不是相互之間的畫地為牢、彼此隔絕，而是相互滲透、逐步融合。一方面大眾媒介組織紛紛在社會媒介上建立自媒體，并形成信息互動生成與傳播的新機制，使大眾媒介在信息生產和傳播上向社會媒介延伸；另一方面，社會媒介生產和傳播的信息內容更多地進入大眾媒介渠道，并越來越頻繁地成為傳播議題的發(fā)起者和社會輿論的策源地、放大器。兩者融合的特征最突出地體現(xiàn)在社會信息產品、加工、傳播和價值的“共”字上。

一是社會信息產品共享。大眾媒介與社會媒介共同承擔起社會信息生產的任務，社會成員通過開放的數(shù)字信息平臺共享其信息產品。從數(shù)量上看，社會媒介的信息生產遠大于大眾媒介；但從質量上看，大眾媒介信息產品則普遍高于社會媒介。社會成員在獲得極為豐富的共享信息產品的同時，其自身的信息生產積極性也被充分調動起來，并體會到與他人分享自己信息產品的快樂。這種信息產品共享機制的形成，為社會信息交往活動提供了無限的空間，并不斷催生出新的信息交往工具和傳播業(yè)態(tài)。

二是社會信息加工共通。大眾媒介與社會媒介在信息內容加工上的互通，是兩者融合的顯著特征。一方面大眾媒介的信息加工越來越離不開社會媒介所提供的豐富信息源，借助社會媒介的信息交互作用，使大眾媒介的信息加工過程融入了社會媒介開放性參與的特質；另一方面，社會媒介的信息產品加工也將聚合和轉化大眾媒介加工過程作為方向，以大眾媒介產品作為加工對象的社會媒介產品也紛紛亮相，并引發(fā)知識產權之爭，“今日頭條”網便是一個典型的代表。

三是社會信息傳播共建。隨著社會媒介日益為人們的信息交往活動所接受，大眾媒介組織通過建立自身的社會媒介傳播渠道已成為常態(tài)，呈現(xiàn)出大眾媒介與社會媒介共建社會傳播格局與輿論生態(tài)的特點。這種共建不是簡單地以數(shù)字媒介的信息互動分享方式替代傳統(tǒng)媒介的信息單向傳播方式，而是以媒介信任為根本取向的傳播創(chuàng)新實踐，其目的在于形成基于媒介用戶忠誠的有效傳播的新形態(tài)、新機制、新秩序。

四是社會信息價值共商。在社會生活可以被每一個社會成員加以記錄呈現(xiàn)、意見表達和賦予意義、想象、期望的開放媒介環(huán)境下，社會信息所體現(xiàn)的價值取向實質上出現(xiàn)了公眾共商的情形。這種價值共商不僅在社會媒介上可以充分展開，而且已經延伸到大眾媒介中來。雖然大眾媒介在不斷強化價值共識和主流價值導向，但無法回避社會成員不同價值表達和選擇的現(xiàn)實。從培育社會核心價值目標、取向、準則出發(fā)，社會成員的價值共商則是實現(xiàn)這一過程必不可少的前提和環(huán)節(jié)。如何在價值共商的包容環(huán)境中實現(xiàn)價值引導，培育和踐行社會主義核心價值觀，已成為當下極具挑戰(zhàn)性的現(xiàn)實課題。

二、人的媒介化與媒介個人化

隨著互聯(lián)網技術的高速發(fā)展，特別是數(shù)字通訊移動終端的普及，人與媒介的結合愈來愈緊密。一方面人的媒介化特征更加凸顯，社會個體成為社會信息傳播鏈條中的重要發(fā)端點和有效傳播通道；另一方面，媒介個人化的趨勢加速前行，以各種技術工具承載的個人私媒體空前活躍，同時，這種私媒體又在一定程度上呈現(xiàn)出組織化的特征。在數(shù)字信息技術的推動下，人與媒介的融合正在走向深入，并改變著人類社會的信息交往活動的基本格局。

(一)人的媒介化

所謂媒介是承擔信息傳遞的介質，可以由不同的物質形態(tài)作為載體。在人際傳播的過程中，人本身就是作為一種媒介物而存在，為他人傳遞或提供信息?？陀^上，人本身就具有媒介的屬性，具有一定的媒介功能。當人與其他媒介物相結合，甚至發(fā)生深度相互作用，人的媒介功能就會超越自身感官對信息承載的局限，呈現(xiàn)出更為顯著的媒介化特征。在數(shù)字信息技術的推動下，人的媒介化突顯為個人媒介化，主要通過三個維度來體現(xiàn)，即個人與媒介的結合度、個人與信息的關聯(lián)度和個人的媒介行為活躍度。

首先，個人與媒介的高度結合是個人媒介化的技術基礎。隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展與應用，特別是數(shù)字通信移動終端技術的普及，將個人與智能信息終端緊緊地結合在一起，使個人的媒介條件越來越優(yōu)越，這就為個人媒介化奠定了技術基礎。其次，個人與信息的密切關聯(lián)是個人媒介化的客觀呈現(xiàn)。海量的數(shù)字信息空間和高速的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，將個人信息活動記錄轉化為大數(shù)據(jù)形態(tài)，將個人媒介化的結果呈現(xiàn)出來，構成了數(shù)字社會與現(xiàn)實社會的有機疊加，個人媒介化為每一個社會成員帶來了更為豐富的社會生活。再者，個人媒介行為的空前活躍是個人媒介化的內在動力。在開放的信息網絡中，既可以充分地與他人分享自我，同時也可以自由地分享他人，使人的主觀體驗和主體自覺得到了空前提升，極大地激發(fā)了個人的媒介行為，成為個人媒介化的內在強勁動力。

伴隨著人的媒介化，社會成員紛紛在開放、共享的數(shù)字信息平臺上，通過亮觀點、曬經歷、秀形象、廣交友、博眼球、顯影響等方式，將言說媒介化、生活媒介化、形象媒介化融為一體，并持續(xù)不斷地拓展人的媒介功能。人的媒介化生存已成為現(xiàn)代社會生活的主要方式。

(二)媒介個人化

媒介個人化是相對于媒介組織化而言的，表現(xiàn)在媒介以個人名義出現(xiàn)，如博客、播客、微博客等各種個體化的網上“客”的傳播方式。數(shù)字信息技術及其開放平臺的應用，為個體創(chuàng)設了信息分享空間，并且具有易建性和易用性①，使個人可以通過建立和使用數(shù)字信息開放平臺的分享空間為自己發(fā)聲。區(qū)別于社會組織在開放的信息平臺上所建立的自媒體空間，我們將個人數(shù)字信息分享空間稱為私媒體。私媒體包括了各種媒介個人工具，如網頁、論壇、博客、播客、微博、微信等，其核心屬性在于個體對其信息分享空間擁有控制權。

媒介個人化不僅帶來了傳播內容、方式、風格等都打上個性烙印的私媒體的空前活躍，而且隨著數(shù)字信息技術的創(chuàng)新與發(fā)展，私媒體的技術平臺和傳播方式還將進一步拓展。伴隨著媒介個人化的趨勢，一方面?zhèn)€體信息生產的產品越來越多，形成了一批具有受眾關注度和話語影響力的“名博”、“大V”，并在一定程度上弱化了傳統(tǒng)媒介組織的影響；另一方面，發(fā)端于個體的輿論議題越來越多，私媒體對新聞輿論和社會輿論走向的影響也越來越強。媒介個人化可以輕而易舉地實現(xiàn)個體發(fā)聲和信息資源的積累，打破了以往基于媒介組織化的社會傳播生態(tài)平衡，因而對當下的社會傳播秩序提出了挑戰(zhàn)。相對于媒介個人化的快速發(fā)展，社會媒介管理制度及其機制都存在著嚴重滯后性。

就傳播功能而言，媒介個人化所形成的私媒體具有快、淺、廣的特點，即信息生成和傳播速度快、內容加工淺、議題范圍廣；而傳統(tǒng)意義上組織化的媒介則具有慢、深、專的特點，即信息生成和傳播速度相對較慢、內容加工深、議題設置專業(yè)且指向明確。為了適應新的傳播生態(tài)，傳統(tǒng)媒介組織和其他社會組織也紛紛開設了屬于自己的數(shù)字信息分享空間，各種自媒體的建設已經較為豐富，但它與私媒體的最大區(qū)別在于，自媒體的控制權屬于組織而非個人，有著必要的決策程序。盡管組織媒介也在嘗試個體化傳播方式的運用，但與媒介個人化相比，還是存在著質的差異，兩者可謂“形”同而“質”不同。

(三)人與媒介融合

人的媒介化與個人媒介化實質上是一個問題的兩個方面，都是圍繞人與媒介融合而展開的。麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》中提出的“媒介是人的延伸”的觀點，較早地揭示出人與媒介融合的關系。雖然這一觀點是他基于對當時各種媒介的觀察而得出的，但具有著重要的前瞻意義，將人與媒介技術物的相互作用納入傳播學的研究視野。應當看到，當人借助媒介技術物延伸自身的感官功能時，媒介技術物也將發(fā)揮人的認知能動性作為其技術創(chuàng)新的方向，進而促進和加速人與媒介的融合，形成人與技術物的功能復合。

在人類社會信息交往活動中，人本身具有信息功能和媒介功能的雙重性，其信息功能主要集中在信息建構與生成上，而其媒介功能則主要體現(xiàn)在信息的傳與受上。從人的信息活動對象上看，前者是人的信息內部活動，后者是人的信息外部活動，兩者密切關聯(lián)、相互作用。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，人與媒介的融合度相對較低，表現(xiàn)出人的信息功能大于媒介功能；而在新媒介技術發(fā)展的推動下，人與媒介的融合度得到提高，人的媒介功能越來越強大。在網絡1.0時代，表現(xiàn)出人的信息功能與媒介功能大體相當；而到了網絡2.0時代，則表現(xiàn)出人的媒介功能大于信息功能。因而，隨著人與媒介融合的加深，人的媒介功能空前提高，極大地拓展了其信息外部活動的范圍，同時也賦予了個人更大的傳播能量。

在人與媒介融合過程中，雖然人的信息功能相對于媒介功能的作用強度關系發(fā)生了轉變，但并不意味著人的信息功能處于停滯狀態(tài)。人的信息內部活動與外部活動之間本身就是相互作用的關系，不斷提升的媒介功能也在促進著人的信息功能增長，只不過媒介功能的提升加速度高于信息功能的提升，才導致了兩者主次關系的變化。人與媒介的融合改變了人的信息交往活動方式，其核心在于信息交往中的序時性關系被同時性關系替代，表現(xiàn)在信息匯集與分享同步、信息生產與傳播同時、信息接受與排斥同行。人的信息交往關系的改變必然對社會關系產生重大影響，并在一定程度上改造現(xiàn)實社會關系。

三、現(xiàn)代傳播對社會關系的重構

人與媒介的融合在改變以往人們信息交往活動的范圍、形態(tài)和秩序的同時，也改變了人與人之間、人與社會之間的傳播關系。而社會關系的建立與鞏固，在很大程度上取決于社會成員的信息交往關系，因為信息交往是維護人與人關系最基本的紐帶。以傳播關系的改變?yōu)楹诵?，現(xiàn)代傳播生態(tài)正在通過社交關系、價值關系、輿論關系、利益關系、組織關系和行為關系等層面的再造，對社會關系進行重構，并給社會成員帶來既熟悉又陌生、既興奮又焦慮、既依賴又無助的矛盾體驗。

(一)突破了時空及角色限制的傳播關系

隨著互聯(lián)網通信技術的廣泛應用，特別是以移動互聯(lián)網社交應用為代表的各種智能信息終端的普及，將人們的信息交往活動提升到一個新的高度，把社會成員帶入了虛擬圈層與現(xiàn)實圈層相交錯的傳播關系之中。在人與媒介融合的進程中，人們通過建立于開放信息平臺上的信息交往關系，形成各種人際交往圈層。這一虛擬圈層既可以與現(xiàn)實中的人際交往圈層相疊加，也可以與之相分離，而兩者的交叉就導致了人們在信息交往中形成一種特殊的“既熟悉又陌生”的關系存在。基于共同興趣、愛好、觀念和情感共鳴等在虛擬圈層中形成的交往密友，可能在現(xiàn)實中互不相識，甚至“老死不相往來”。

“既熟悉又陌生”已成為當下信息交往關系中的基本矛盾。究其根源，在于面對面的實體社會交往與點對點線上信息交流的分離，以及由此帶來的人的信息處理和關系維護能力，與交往范圍無限擴大、交往對象急劇增長之間形成的巨大落差。借助于媒介工具的在線交往，讓人們在信息感知和處理不充分的條件下，急劇擴大交往范圍。而交往對象的增長與個體信息處理能力提升并不成正比，前者是幾何級數(shù)的增長，后者是算術級數(shù)的提升，兩者之間差距越來越大。人與媒介的融合將人的實體生存與虛擬生存緊密地結合在一起，以至于人們無法自覺地加以區(qū)分，不僅頻繁地在真實的社會角色及形象與數(shù)字信息構建的虛擬角色及形象之間轉換，而且常常將其模糊、混淆。這在打破現(xiàn)實社會信息交往藩籬的同時，也帶來個體心理調適上的負擔，以及社會認知與行為上的沖動。

新一代個人媒介工具的開發(fā)與應用在促進人與媒介融合的同時，進一步推動了新型傳播關系的建立。“微信利用他的重構力量，突破時間與地域限制，縱橫雙向擴大現(xiàn)代社交矩陣?！雹谠谌说男畔⒔煌顒又校瑢ο?、內容、渠道作為三個基本要素，在相互作用的同時，決定著社會傳播關系的格局。個人媒介技術工具的發(fā)展形成了新的信息渠道，而人與媒介的融合，則將人的主體作用與渠道功能相復合，實現(xiàn)了信息交往對象的拓展與內容延伸。因而，現(xiàn)代社會已經形成了一種突破了時空及角色限制的傳播關系，人在傳播對象上的無限拓展、在傳播內容上的多樣多彩、在傳播渠道上的通達快捷，使人的信息交往關系成為構建社會關系的最為活躍的、動能強大的推動力量。

(二)擺脫了路徑及權威依賴的認知關系

社會傳播關系的改變首先重構的是社會成員的認知關系，這是因為人們對社會的認知直接建立在各類信息獲取的基礎之上，不同的信息內容、形態(tài)和結構影響著人的社會認知建構。在以往的傳播秩序下，人們主要通過大眾媒介和官方權威獲取信息，并在其議程設置下形成價值觀念和文化心理，進而奠定社會認知的基礎。而新型傳播關系打破了以往的傳播秩序，使人們在充分的信息交往活動中，越來越擺脫傳統(tǒng)的認知路徑和權威依賴，在社會生活中通過社交關系、價值關系和輿論關系的重構，形成新的社會認知關系。

社交關系的重構與傳播關系的改變實際上是在人們信息交往活動中的一種伴生狀態(tài)，一方面通過彼此間的信息傳播建立社交關系，另一方面通過社交關系去實現(xiàn)信息傳播。同時，通過人們社交對象的擴展、交疊，形成信息傳播鏈條的裂變。在數(shù)字信息技術不斷開發(fā)的社交平臺上，人們的社會交往對象被無限擴大開來，并形成了一個又一個朋友圈，彼此分享社會生活中的各個方面的信息。基于媒介工具的社交功能所形成的人脈關系與實體社會有著很大不同，除了具有強化實體社會的人脈關系的功能外，還極大地增加了人們之間的弱連帶關系的數(shù)量③，同時也是一種隨機關系與穩(wěn)定關系的矛盾復合體。這種新型社交關系常常帶給人們“既興奮又焦慮”的心理體驗，潛在的無限交往對象和隨時隨地的信息分享，都讓人們處于一種被其他社會成員關注的興奮中；而無法預期的關系把握和若即若離的現(xiàn)實關照，又讓人有一種莫名的焦慮感。社交關系在人的社會認知方面往往產生信任作用，社會交往對象的擴大也讓人們有了更多信任對象的選擇，這在很大程度上擺脫了對官方權威的信任依賴，也給鞏固社會信任關系提出了新的課題。

在新型傳播關系下，社會成員可以通過自己的信息空間，將文字、表情、圖片、視頻等與他人分享，并為社會提供了個性化的自主信息產品，進而形成具有時代特征的網絡文化。網絡文化的興起與發(fā)展正在改變傳統(tǒng)社會的文化結構，而文化的核心則是價值表達與塑造，建立于文化基礎上的社會價值關系必然隨之改變。網絡文化本質上是一種平民文化，與精英文化的一元性不同，具有多元性，其在社會價值層面也體現(xiàn)出多維性。因而，社會價值關系正在從一維轉向多維，不同人群組成的價值共同體也在網上得到了充分體現(xiàn)。如何在社會成員的多維價值選擇中獲取最大公約數(shù)，培育社會的核心價值，已成為當下社會價值關系重構中的關鍵，是促進社會成員形成正確社會認知的重中之重。

在影響人們的社會認知上，隨著傳播關系改變最為顯著的是輿論關系。現(xiàn)代傳播為每一個社會成員都提供了發(fā)聲平臺，人們可以十分方便地參與到對各種社會問題的討論中來，并且在社會意見集聚和擴散上具有傳統(tǒng)媒介路徑無法比擬的速度和功效。開放的、去中心化的傳播渠道和實時的、共景的傳播方式，將輿論策源點和生成點散發(fā)開來，傳播關系上任何一點都可能去引發(fā)輿論議題，社會輿論的重心也從傳統(tǒng)媒介向個人媒介轉移。無論是熟人之間的“強關系”，還是基于共同興趣、愛好的“弱連帶關系”，都在輿論的生成和發(fā)展過程中發(fā)揮著強大作用，使社會輿論脫離以往傳統(tǒng)媒體對輿論議題和走向的主導。同時，引領輿論的意見領袖也從傳統(tǒng)的官方權威、社會精英，向草根意見領袖轉移。針對正在重構中的輿論關系，占領道義的制高點、運用傳播的關注點、找準時代的共鳴點，是有效引導社會輿論的三個關鍵點所在。

在擺脫了路徑及權威依賴的社會認知關系重構過程中，迫切需要社會成員提高自身媒介素養(yǎng)與理性認識水平，并積極參與到社會認知秩序的共建共享中來，共同推動社會認知提升目標的實現(xiàn)。

(三)弱化了社會及組織控制的行動關系

改變了的傳播關系在重構社會認知關系的基礎上，必然對社會行動關系產生影響。認知是行動的基礎，行動是認知的深化，知行合一是社會主體自覺的內在要求。任何社會行動都是以利益為驅動、以組織為依托、以行為為實效，現(xiàn)代傳播對社會行動關系的根本影響在于弱化了實體社會及有形組織的控制，并體現(xiàn)在利益關系、組織關系和行為關系的改變上。

新型傳播關系在很大程度上改變了社會成員利益訴求的表達和維護機制。借助個人媒介工具，社會個體之間能夠迅速結成各種類型的利益共同體，進而謀求利益的現(xiàn)實維護與目標實現(xiàn)。人們通過個人的數(shù)字信息分享空間直接表達利益訴求，可以快速地得到其社交圈層中其他社會成員的回應和參與，使社會個體利益訴求要么轉化成一種群體利益訴求，要么得到一種群體性的聲援或貶斥，個體間的利益矛盾容易上升為群體間的利益沖突。人與媒介的融合，也導致了人的利益與媒介的融合，使社會利益關系鏈條絞合得更為復雜。在虛擬社會利益共同體的形成上，個體既有對人群數(shù)量規(guī)模上得以擴大后的依賴感，又有對其缺乏核心以及非現(xiàn)實利益關聯(lián)的無助感。從社會利益關系平衡的角度來看，社會成員利益訴求在傳播放大的過程中，更容易導致矛盾升級與爆發(fā)沖突，并且不易為社會現(xiàn)有的制衡機制所控制。因此，促進社會成員對公共利益的共識度，增強社會利益關系的寬容度，是有效面對當下社會利益訴求表達與維護發(fā)生變化的基本原則。

基于新型傳播關系的各種虛擬組織數(shù)量極其巨大，從網絡1.0時代的網絡論壇、QQ，到2.0時代的微博、微信等，將社會成員織進了形形色色的“趣緣”群體和“亞文化”族群中④。這種虛擬組織與實體社會中的組織不同，雖然沒有具體的組織體系，但卻發(fā)揮著組織所具有的社會動員功能，以“無組織的組織力量”實現(xiàn)社會資源的聚合。這種新型社會組織關系具有組織隱形化、功能多樣化、成員隨機化等特點，現(xiàn)有的社會運行機制很難對其進行有效控制。當然，虛擬組織尚不能替代實體組織的功能，但其顯現(xiàn)出來社會功能十分強大，以至于實體組織也同步發(fā)起相應的虛擬組織，同時也有虛擬組織落地轉化為實體組織。因而，實體組織與虛擬組織共存、共融、共生，將成為社會資源配置的一種常態(tài)，社會組織關系成為實體關系與虛擬關系的相互疊加。

在新型傳播關系下，人的行為關系從單一的實體社會中的行為關系，轉變?yōu)閷嶓w社會與虛擬社會相復合的行為關系。虛擬社會的行為關系在脫離實體社會角色的情況下，具有娛樂化、情緒化、極端化、暴力化等傾向，其行為方式主要通過話語表達和信息傳受互動來表現(xiàn)。同時，虛擬行為關系也越來越多地轉化為實體社會行為關系，其中既有個體與個體之間的交往行為，也有群體性的社會行為，常常給實體社會的行為秩序帶來沖擊。網上發(fā)起網下聚合的新型社會行為關系，既有促進社會成員交流互助、協(xié)作共贏的積極作用的一面，也存在著擴大利益沖突、激化社會矛盾等消極作用的一面，需要加以合理引導。因而，在現(xiàn)代社會治理體系的建設中，應當針對變化了的社會行為關系，加強社會成員自律與社會共治措施。

注：

①陳少華：《新媒體的個人化趨勢與媒介管理和控制》，《南京郵電大學學報》(社科版)》2007年第9卷第1期。

②《移動互聯(lián)網社交應用正在重構社會關系》，《21世紀經濟報道》2012年12月22日。

③互聯(lián)網對社會關系的影響研究，中國電子商務研究中心，http://www.100ec.cn。

④《互聯(lián)網重構了當代社會的互動模式和組織模式》，《光明日報》2010年5月27日。

〔責任編輯：御風〕

OntheConvergenceofPeopleandMediaintheModernCommunication

CaoJinsong

Modern communication led by the digital technology promoting mass media and social media integration in depth, while promoting the people and media convergence to a new height, the human media technology and the media personalization two-way effect have changed social communication relationships. The new communication relationship in the modern media ecology through social relationships, the value relationships, public relations, interests relations, organizational relationships and behavior relationships and other aspects of recycling, achieved the reconstruction of social relations.

mass media; social media; media convergence; social relations; reconstruction

曹勁松，中共南京市委宣傳部副部長、研究員 南京 210018

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1001-8263(2014)08-0116-07