葉銀寧 趙 歡 賴伯年

養(yǎng)生旅游(Wellness Tourism)在20世紀(jì)30年代起源于美國(guó)和墨西哥，是一種以養(yǎng)生為目的，滿足旅游者追求醫(yī)療保健、強(qiáng)身健體、身心放松等需求的新型旅游產(chǎn)品。我國(guó)養(yǎng)生旅游開始于2002年南寧中藥養(yǎng)生旅游和海南三亞康體保健旅游，隨后在山東、四川、黑龍江等地迅速發(fā)展，并逐漸成為全國(guó)旅游熱點(diǎn)。

波特五力模型概述

波特五力模型是邁克爾·波特在上世紀(jì)80年代初提出的用于進(jìn)行行業(yè)分析和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究的理論模型，可以有效分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五力分別是：供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買者的議價(jià)能力、潛在進(jìn)入者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)能力，見圖1。任何行業(yè)一種可行性戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，從而分析其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和態(tài)勢(shì)。

圖1 波特五力模型

終南山地區(qū)養(yǎng)生旅游市場(chǎng)分析

1.供應(yīng)商

隨著養(yǎng)生旅游逐漸成為時(shí)尚，《旅游時(shí)代》雜志盤點(diǎn)了中國(guó)十大養(yǎng)生旅游地，分別是福建武夷山、杭州西湖、湖北神農(nóng)架等，雖然陜西終南山地區(qū)未位列其中，但是與這些傳統(tǒng)養(yǎng)生旅游地相比，終南山地區(qū)有其獨(dú)特的養(yǎng)生旅游資源優(yōu)勢(shì)。

（1）自然資源優(yōu)勢(shì)

終南山地區(qū)是指秦嶺中段在西安境內(nèi)的北麓山區(qū)，東起藍(lán)田楊家堡，西到周至太白山南梁梁脊，東西長(zhǎng)約200km，總面積約4851km2。該地區(qū)地域范圍廣，自然旅游資源種類眾多，有數(shù)十座著名的山峰，包括黑河國(guó)家森林公園、周至國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、牛背梁國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)等十余個(gè)自然風(fēng)景區(qū)。終南山地區(qū)風(fēng)景秀麗，環(huán)境幽靜，氣候涼爽，保持了自然原始的生態(tài)環(huán)境，這無疑是終南山地區(qū)發(fā)展養(yǎng)生旅游的自然資源優(yōu)勢(shì)。

（2）人文資源優(yōu)勢(shì)

終南山秀美的自然環(huán)境使其成為歷代文人熱衷游覽的勝地。在全唐詩(shī)集2200多位詩(shī)人中，僅到過終南山下的藍(lán)田游覽、旅居或任官的就有230多位，留下了400多首傳世之作[1]。終南山的俊美還吸引封建帝王在此建離宮別苑，凸顯出該地區(qū)的人文內(nèi)含，如秦皇漢武所建的上林苑、隋唐兩代在周至黑水峪建的仙游宮、在太平峪建的太平宮等。另外，終南山地區(qū)優(yōu)越的自然條件使其成為歷史上著名的道教和佛教勝地。而作為佛教圣地，中國(guó)佛教八大宗派中六宗的祖庭或中心寺院在終南山。終南山地區(qū)優(yōu)越的自然條件和獨(dú)特的人文資源相輔相成，融為一體，構(gòu)成了該地發(fā)展養(yǎng)生旅游的優(yōu)勢(shì)。

2.購(gòu)買者

文章從旅游者旅游動(dòng)機(jī)、可自由支配收入、閑暇時(shí)間分析養(yǎng)生旅游產(chǎn)生的條件，同時(shí)運(yùn)用邊際效用遞減規(guī)律對(duì)終南山地區(qū)的養(yǎng)生旅游市場(chǎng)需求進(jìn)行分析。

（1）旅游動(dòng)機(jī)

旅游動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們進(jìn)行旅游的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，旅游者進(jìn)行養(yǎng)生旅游主要有七大動(dòng)機(jī)：延年益壽、修身養(yǎng)性、修復(fù)保健、生活方式體驗(yàn)、養(yǎng)生文化體驗(yàn)、醫(yī)療、強(qiáng)身健體[2]。這些養(yǎng)生旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生和人口老齡化加劇及亞健康人群增加這兩個(gè)社會(huì)因素有密不可分的關(guān)系。

我國(guó)是老年人口數(shù)量最多的國(guó)家，截至2009年底，我國(guó)60歲以上老年人口達(dá)到1.67億，并且每年增長(zhǎng)3%以上。而陜西省在20世紀(jì)80年代末開始人口老齡化進(jìn)程，90年代人口老齡化逐步加速，至2005年末，全省65歲及以上人口達(dá)到319萬，較2000年的218.41萬增長(zhǎng)46.06%[3]。隨著老齡化的加速，老年人對(duì)延年益壽、保持健康的需求與日俱增，這種巨大的市場(chǎng)需求成為終南山地區(qū)發(fā)展養(yǎng)生旅游的基礎(chǔ)，因此近中距離的銀發(fā)市場(chǎng)是該地區(qū)養(yǎng)生旅游的重點(diǎn)客源市場(chǎng)。

亞健康人群增加是產(chǎn)生養(yǎng)生旅游動(dòng)機(jī)的另一個(gè)重要外在因素。世界衛(wèi)生組織一項(xiàng)全球性調(diào)查表明，真正健康的人僅占人類總數(shù)的5%，有75%的人處于亞健康狀態(tài)[4]。我國(guó)內(nèi)地城市白領(lǐng)中有76%處于亞健康狀態(tài)，且沿海城市這一比例高于內(nèi)地城市[5]。而以修復(fù)保健、保持身心健康等為目的的養(yǎng)生旅游為這一日益擴(kuò)大的亞健康群體提供了一種新型旅游方式。

（2）可自由支配收入

可自由支配收入是旅游者產(chǎn)生旅游行為的重要條件，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2000年至2011年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入由6280元增長(zhǎng)到21809元，增長(zhǎng)了3.5倍，而陜西省城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入由5124元增長(zhǎng)到18245元，增長(zhǎng)了3.6倍。居民收入水平的持續(xù)提高必將促使其購(gòu)買能力的提升，而只有當(dāng)人們的生活水平和消費(fèi)能力達(dá)到一定層次時(shí)，才會(huì)有旅游的欲望，進(jìn)而產(chǎn)生養(yǎng)生旅游動(dòng)機(jī)并進(jìn)行養(yǎng)生旅游。陜西省居民生活水平日益提高將導(dǎo)致養(yǎng)生旅游需求逐漸增加，而終南山地區(qū)是陜西省居民進(jìn)行養(yǎng)生旅游的絕佳勝地。

（3）閑暇時(shí)間

從2008年元旦起，我國(guó)開始實(shí)行新的節(jié)假日調(diào)整方案，形成春節(jié)和“十一”兩個(gè)黃金周及清明、五一、端午、中秋、元旦五個(gè)小長(zhǎng)假，目前，我國(guó)法定節(jié)假日和雙休日已經(jīng)達(dá)到115天。同時(shí)，《職工帶薪年休假條例》的實(shí)行使工薪階層有一定可以自主選擇時(shí)間的帶薪年休假，一年中平均休假時(shí)間已經(jīng)超過三分之一，從而使養(yǎng)生旅游者有更多的出游時(shí)間。

（4）邊際效用遞減規(guī)律與養(yǎng)生旅游需求

邊際效用遞減規(guī)律是指在一定時(shí)間內(nèi)，在其他商品消費(fèi)數(shù)量不變的條件下，消費(fèi)者從某種商品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。旅游者對(duì)于大眾旅游產(chǎn)品的消費(fèi)一般來說都會(huì)產(chǎn)生邊際效用遞減現(xiàn)象，但是對(duì)于養(yǎng)生旅游這種體驗(yàn)性較強(qiáng)的專項(xiàng)旅游活動(dòng)，并不一定符合這一規(guī)律。因?yàn)殡S著出游次數(shù)的增加，森林養(yǎng)生、水療養(yǎng)生等養(yǎng)生旅游產(chǎn)品使人們不斷體驗(yàn)到樂趣，從而更加愿意在大自然中放松身心、陶冶情操。因此，隨著人們養(yǎng)生旅游產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)量和次數(shù)的不斷增加，對(duì)其滿足程度和需要的迫切程度越來越高，其邊際效用也不斷增加。這一規(guī)律使得終南山地區(qū)的養(yǎng)生旅游市場(chǎng)具有極大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

3.潛在進(jìn)入者

養(yǎng)生旅游最大的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是醫(yī)療旅游。醫(yī)療旅游是國(guó)際旅游市場(chǎng)上醫(yī)療和休閑旅游相結(jié)合的一種新型旅游形式，是指旅游者以治療疾病、康體療養(yǎng)、觀光休閑為主要目的的旅游。我國(guó)發(fā)展醫(yī)療旅游具有明顯的優(yōu)勢(shì)，主要包括悠久的中醫(yī)文化，豐富的醫(yī)療旅游資源，如溫泉、藥膳等，同時(shí)與歐美國(guó)家相比，我國(guó)的醫(yī)療價(jià)格相對(duì)較低。顯然，醫(yī)療旅游在我國(guó)發(fā)展?jié)摿^大，而終南山地區(qū)也有發(fā)展醫(yī)療旅游的資源，如豐富的溫泉資源等。養(yǎng)生旅游和醫(yī)療旅游相比，主要有以下區(qū)別，見表1。

表1 養(yǎng)生旅游和醫(yī)療旅游的區(qū)別

兩者相比，養(yǎng)生旅游適合更多的旅游者，涵蓋范圍更廣，功能更多樣，追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，與養(yǎng)生文化、養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，相輔相成，共同發(fā)展，與醫(yī)療旅游相比發(fā)展?jié)摿Ω蟆?/p>

4.替代產(chǎn)品

生態(tài)旅游是養(yǎng)生旅游的主要替代產(chǎn)品。終南山地區(qū)生態(tài)旅游資源豐富，植被覆蓋良好，空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良，已開發(fā)形成樓觀臺(tái)森林公園、終南山森林公園、周至國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、牛背梁國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)等景區(qū)，形成獨(dú)具特色的生態(tài)旅游業(yè)。而西安世園會(huì)的成功舉辦及低碳時(shí)代的到來，為終南山地區(qū)生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新機(jī)遇。養(yǎng)生旅游與生態(tài)旅游相比，主要區(qū)別如下，見表2。

表2 養(yǎng)生旅游和生態(tài)旅游的區(qū)別

通過比較發(fā)現(xiàn)，兩者在依托資源和著眼點(diǎn)方面有相似之處，但在旅游動(dòng)機(jī)方面有本質(zhì)區(qū)別，同時(shí)，養(yǎng)生旅游的旅游市場(chǎng)范圍更廣，這使其雖然目前剛開始興起，但發(fā)展空間更廣闊。

5.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者

養(yǎng)生旅游這一新型旅游形態(tài)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者是傳統(tǒng)旅游，傳統(tǒng)旅游的主要特點(diǎn)包括發(fā)展成熟、穩(wěn)定客源、知名度高等。而養(yǎng)生旅游與傳統(tǒng)旅游相比，有其自身的特點(diǎn)，主要包括：(1)廣泛性。養(yǎng)生旅游者的涵蓋范圍較廣，已經(jīng)擴(kuò)展到老中青各年齡層，滿足不同層次旅游者的消費(fèi)需求。(2)長(zhǎng)期性。養(yǎng)生旅游并不以觀光為主，而是以體驗(yàn)為主。因此，通常情況下養(yǎng)生旅游者在養(yǎng)生旅游地停留時(shí)間較長(zhǎng)，不同于其他旅游者走馬觀花的傳統(tǒng)旅游方式。(3)保健性。養(yǎng)生旅游把“養(yǎng)生保健”貫穿于養(yǎng)生旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、資源開發(fā)、活動(dòng)安排、配套設(shè)施建設(shè)等多個(gè)方面。(4)體驗(yàn)性。養(yǎng)生旅游本身就是一種體驗(yàn)，旅游者通過親自體驗(yàn)健康的養(yǎng)生生活方式來調(diào)理身體機(jī)能，使身心達(dá)到健康狀態(tài)。陜西省傳統(tǒng)旅游發(fā)展已經(jīng)比較成熟，多以觀光和人文類旅游產(chǎn)品為主，在開發(fā)過程中存在著產(chǎn)品類型單一、開發(fā)缺乏整體規(guī)劃等問題，終南山地區(qū)養(yǎng)生旅游的興起將會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一定沖擊。

總 結(jié)

通過分析發(fā)現(xiàn)，終南山地區(qū)具有發(fā)展養(yǎng)生旅游的優(yōu)勢(shì)資源，近距離的銀發(fā)市場(chǎng)是該地區(qū)養(yǎng)生旅游的重點(diǎn)市場(chǎng)，而亞健康人群和女性市場(chǎng)也具有發(fā)展?jié)摿?。該地區(qū)養(yǎng)生旅游的潛在進(jìn)入者是醫(yī)療旅游，替代產(chǎn)品是生態(tài)旅游，兩者都對(duì)養(yǎng)生旅游產(chǎn)生一定威脅，但是養(yǎng)生旅游較兩者市場(chǎng)范圍更廣，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，更符合人們追求身心健康的需求，發(fā)展空間更廣闊。傳統(tǒng)旅游是養(yǎng)生旅游現(xiàn)有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前，陜西省傳統(tǒng)旅游在市場(chǎng)上所占比重最大，發(fā)展已經(jīng)比較成熟，且這一局面在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變。因此，若能將養(yǎng)生理念融入傳統(tǒng)旅游，終南山地區(qū)養(yǎng)生旅游依托陜西旅游這一大品牌打造知名度，而陜西旅游因?yàn)榻K南山地區(qū)養(yǎng)生旅游的開發(fā)使其旅游產(chǎn)品體系更完整，兩者相輔相成，則養(yǎng)生旅游這一新型旅游形式發(fā)展勢(shì)頭將更加良好。

[1]苗禾田.終南山旅游文化資源亟待開發(fā)[N].各界導(dǎo)報(bào),2010-4-16.

[2]楊光,林峰.生態(tài)養(yǎng)生旅游開發(fā)[N].中國(guó)旅游報(bào),2006-6-19.

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[4]王育學(xué).亞健康——21 世紀(jì)健康新概念[M].南昌:江西科技出版社,2002:15.

[5]周凱.逾九成跨國(guó)企業(yè)員工過勞[N].中國(guó)青年報(bào),2009-1-30.