(湘潭大學 旅游管理學院，湖南 湘潭411105 )

引 言

海南島作為“南國明珠”，在2009年12月，國務(wù)院發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于推進海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》。至此，海南國際旅游島建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略，海南入境旅游市場蓬勃發(fā)展。但與全國整體相比，海南省的入境旅游增長率過低。

近年來，國內(nèi)關(guān)于入境旅游客源市場的研究較多。周成等人研究了晉陜兩省入境旅游客源市場的結(jié)構(gòu)狀況。①參見周成、李悅錚、江海等《晉陜兩省入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)對比分析—基于SSM 方法》，載《資源開發(fā)與市場》，2014年第1 期，第121－124 頁。鄧椿等人研究了河南省境旅游客源市場結(jié)構(gòu)的演變。②參見鄧椿、黃解宇、王冠孝《河南省入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)演變規(guī)律研究》，載《資源開發(fā)與市場》，2014年第1 期，第90－93 頁。薛華菊等人四川省入境旅游市場的發(fā)展態(tài)勢和市場結(jié)構(gòu)進行了分析，提出了發(fā)展策略。③參見薛華菊、馬耀峰等《四川省入境旅游市場發(fā)展策略研究》，載《資源開發(fā)與市場》，2014年第3 期，第350－352 頁。蔡碧凡等人運用親景度和競爭態(tài)指標對寧波國際旅游客源市場的時空變化特征進行分析。④參見蔡碧凡、陶卓民《寧波國際旅游客源市場時空變化特征分析》，載《商業(yè)研究》，2014年第1 期，第166－172 頁。劉智興等人應(yīng)用親景度和競爭態(tài)模型，分析了內(nèi)蒙古入境旅游外國客源市場，提出了對策建議。⑤參見劉智興、馬耀峰《內(nèi)蒙古入境旅游外國客源市場分析》，載《干旱區(qū)資源與環(huán)境》，2014年第1 期，第204－208 頁。王穎凌等人對三亞市入境旅游客源國市場進行了定量分析和動態(tài)研究。⑥參見王穎凌、劉亢、連麗娟《三亞入境旅游客源國市場動態(tài)研究》，載《現(xiàn)代商業(yè)》，2014年第5 期，第90－91 頁。而關(guān)于海南省入境旅游客源市場的研究主要有楊靜怡、宋袆、趙月思等人①參見楊靜怡《海南省入境旅游客源市場區(qū)位研究》，載《科技信息》，2011年第16 期，第490 頁;宋袆《基于支持向量機的海南省入境旅游客流量預(yù)測研究》，載《生產(chǎn)力研究》，2006年第7 期，第171－172 頁;趙月思《基于泛珠三角區(qū)域合作的視角對海南入境旅游客源市場競爭態(tài)勢分析及對策研究》，2013年海南大學碩士論文。。綜上所述，關(guān)于旅游客源市場的研究較多，也有關(guān)于海南省的相關(guān)研究，但是研究深度不夠。

本文根據(jù)《中國旅游統(tǒng)計年鑒》和國家旅游局的相關(guān)資料，選取了2000－2012年海南省入境旅游的相關(guān)資料，主要運用親景度和競爭態(tài)模型來分析研究海南省入境旅游客源的狀況，把握海南入境旅游市場的特征。

在國際旅游島定位背景下，海南省旅游面臨著最佳機遇，同時也面臨著新的挑戰(zhàn)，我們對十余年來海南入境旅游市場的概況進行回顧，是很必要的。

二、海南省入境旅游市場概況

(一)整體市場概況

海南地處熱帶，作為我國第二大島，擁有較為豐富的海洋之源和奇特的熱帶景觀，經(jīng)多年開發(fā)旅游業(yè)已成為海南的支柱型產(chǎn)業(yè)。海南近年先后舉辦了“世界小姐”“世界先生”“世界拉力帆船”等世界級的比賽，海南的知名度和美譽度得到迅速提升。同時“國際旅游島”“離島免稅”等政策的出臺和實施，海南旅游更具國際吸引力。

2000年－2012年海南省入境旅游業(yè)實現(xiàn)了迅猛的增長，接待入境游客由48.68 萬人次增長到81.58萬人次，增長了67.58%;旅游外匯由1.08 億美元增長到3.48 億美元，增長了222.22%。如圖1所示。

圖1 海南省入境旅游游客與外匯收入數(shù)量變化②根據(jù)2001－2013年《中國旅游統(tǒng)計年鑒》中，海南省入境游客量和外匯收入整理。

通過圖1可以發(fā)現(xiàn)，海南省的入境旅游在這13年間出現(xiàn)2 次低谷和2 次峰值。第一次低谷是在2003年，由于受“非典”的影響，入境游客下降到了冰點，接待入境游客僅為29.34 萬人次，外匯收入0.8 億美元。而2004－2007年之間，海南省的入境旅游則實現(xiàn)了較快的發(fā)展，游客年均增長率達到34.95%，外匯年均增長率高達55.81%。到2007年海南省入境旅游出現(xiàn)了第一次峰值，入境游客75.31 萬人次，外匯收入3.01 億美元。2008年由于受到國內(nèi)冰凍災(zāi)害和四川汶川地震的影響，入境游客量下降6.19%。到2009年，由于受到金融危機的影響，海南國際旅游受外界環(huán)境影響較大，發(fā)展受到明顯的沖擊，入境游客量又下降了21.94%，外匯收入下降了11.86%，進入了第二次低谷。從2009年開始到2011年海南省入境旅游出現(xiàn)快速增長，入境游客量增長了21.52%，外匯收入增長了16.60%，到2011年出現(xiàn)了第二次峰值，入境游客81.43 萬人次，外匯收入3.76 億美元。而2012年由于東南亞國家的匯率、華人在東南亞國家受到不公平待遇，以及南海的爭端等問題，導致海南的入境游客幾乎零增長，旅游外匯收入下降了7.48%。整體來看，2000－2012年海南省的入境旅游增長迅速，隨著國際旅游島的建設(shè)，海南省入境旅游將會有新的增長和突破。

(二)旅游客源分布狀況

根據(jù)海南省各個年份的不同客源市場的入境人次，可繪制出不同客源市場游客數(shù)量的變化圖，如圖2所示。

圖2 2000－2012年海南省入境客源數(shù)量變化①據(jù)2001－2013年《中國旅游統(tǒng)計年鑒》中《中國各地區(qū)接待外國過夜游客人數(shù)統(tǒng)計(按國籍分)》。

在海南省的入境客源中，香港的旅游人次從2000年的28.44 萬下降到2004年的7.68 萬人次，之后雖然在不斷回升，但是基本圍繞在11 萬人次左右;而臺灣則從2009年開始出現(xiàn)較快的增長，到2012年時成為海南省入境旅游的第二大客源市場;澳門客源基本上一路下降，到2012年時不到1 萬人次。

2005年以前，俄羅斯在海南入境客源中份額較小，增長也很緩慢，2006年開始增長較快，只有在2009年受到金融危機的影響才出現(xiàn)低谷，從2010年開始，俄羅斯成為海南省入境旅游的第一大客源。而新加坡的客源則一直穩(wěn)定增長，到2012年時，成為海南省入境旅游的第四大客源市場。近年，馬來西亞也穩(wěn)步上升到第五大客源市場。

日本客源變動不大，平均2.68 萬人次，韓國客源則波動較大，在2006－2008 三年間突破10 萬人次，之后其客源走勢便和日本相近。美國、德國的客源近年來上升明顯，美國2007年以來都是兩萬人次以上，德國游客量達也到了上萬人次，但都有下降的趨勢。英國、法國所占份額都較小;加拿大、泰國、澳大利亞具有一定的潛力;菲律賓的游客數(shù)量始終最少。

三、親景度分析

“親景度模型，是由馬耀峰教授于1999年首次提出，用于研究國際旅游客源市場對國內(nèi)某旅游目的地的旅游偏好程度，其數(shù)學含義是某客源國游客在目的地中所占的市場份額與其在全國的市場份額之比。”［1］在此處，親景度公式為其中ai表示海南省入境各客源地的人數(shù)，Zh表示海南省入境客源總量。Ai表示我國入境各客源地的人數(shù)，Z 表示我國入境客源總量。根據(jù)馬耀峰對親景度Q 取值的劃分，繪制出如表1所示的四種親景市場。同時計算出2000－2012年海南省入境客源市場親景度如表2所示。

表1 親景度市場劃分標準①參見劉智興、馬耀峰《內(nèi)蒙古入境旅游外國客源市場分析》，載《干旱區(qū)資源與環(huán)境》，2014年第1 期，第204－208 頁。

表2 2000－2012年海南省入境客源市場親景度變化②參見2001－2013年《中國旅游統(tǒng)計年鑒》中，海南省入境游客量按照親景度公式Q 計算整理得出。

續(xù)表2

據(jù)表1、表2可知:

在海南省的入境客源中，香港和澳門在2000－2003年是親景客源市場，之后對海南的親景度在不斷下降;臺灣只有在2004 和2012年處于弱親景客源市場，但是在港澳臺之間相比臺灣對海南的親景度最為穩(wěn)定。

日本對海南的親景度在2009年達到最大，之后開始衰減，由弱疏景客源市場變?yōu)閺娛杈翱驮词袌?而與日本相鄰的韓國在2006年和2007年成為海南的強親景度客源市場，但從2009年開始下降為強疏景客源市場。

東南亞地區(qū)，馬來西亞在2005年和2009年成為海南的強親景度客源市場，統(tǒng)計時間內(nèi)只有2000年和2007年沒有達到親景客源市場;新加坡是海南省的強親景客源市場，新加坡對海南旅游的親景度不斷上升，從2007年開始變?yōu)閺娪H景客源市場，并且親景度在不斷上升;菲律賓對海南的親景度呈現(xiàn)出以2006年為分界向兩側(cè)遞減的規(guī)律，屬于弱疏景客源市場;泰國對海南的親景度在2009年達到強親景客源市場，之前有4 次達到弱親景客源市場，綜合來看屬于弱親景客源市場。

在歐美地區(qū)，俄羅斯從2005年開始變?yōu)楹Ｄ系膹娪H景客源市場，并且親景度在不斷加強，到2012年親景度達到6.98;加拿大、英國、德國屬于弱疏景客源市場，加拿大只有在2009年成為海南的弱親景客源市場，而英國和德國則各有3年成為海南的弱親景客源市場;法國則屬于海南的強疏景客源市場，但是對于海南的親景度卻在不斷上升。

澳大利亞對海南的親景度有3年達到弱親景客源市場，但總體而言屬于海南的弱疏景客源市場。

四、競爭態(tài)分析

競爭態(tài)主要是根據(jù)客源增長率和客源所占市場份額均值來體現(xiàn)。將BCG 矩陣應(yīng)用于計算結(jié)果，劃分出不同的市場格局，以此來反映該客源在市場中的地位以及未來可能的發(fā)展趨勢。在此選取2000－2012年海南省入境旅游客源數(shù)據(jù)，依據(jù)市場占有率公式計算出每個客源市場在每年的市場份額。同時根據(jù)增長率公式計算出每個客源市場在每年的增長率。對αi、βi取均值，獲得不同客源市場在這13 間的平均市場份額α 和平均增長率β。再對所有α 和β 取均值，將這個均值作為BCG 矩陣的坐標軸的交點(0.05，0.21)。繪制出這13年間海南省入境客源市場的競爭態(tài)格局如圖3所示。

圖3 海南省入境客源市場競爭態(tài)①根據(jù)2001－2013年《中國旅游統(tǒng)計年鑒》中，海南省入境游客量進行計算，再根據(jù)市場增長率和市場占有率，將計算數(shù)值放置在BCG 矩陣中。

根據(jù)不同客源市場的份額和增長率得到不同的市場類型如表3所示，香港客源的市場份額占到海南入境旅游的1/4，盡管增長率在不斷下降，但是在相當長的時間內(nèi)，香港仍然將是海南入境旅游的最大客源。臺灣、韓國、俄羅斯占有的市場份額相當，但俄羅斯的增長率最高，是明星市場;香港、臺灣、韓國、日本、同屬于金牛市場，但是日本由于增長率和市場份額較低，很快將轉(zhuǎn)變?yōu)槭莨肥袌觥Ｔ趩柼柺袌鲋?，綜合考慮到市場份額和增長率，未來仍將看好新加坡、馬來西亞、德國。在瘦狗市場中，美國則有望成長為金牛市場。

表3 海南省入境旅游客源市場類型②根據(jù)2001－2013年《中國旅游統(tǒng)計年鑒》中，海南省入境游客量進行計算，再根據(jù)BCG 矩陣的4 種類型進行劃分。

結(jié) 語

綜上所述，得出如下結(jié)論:

(1)2000－2012年海南省入境旅游整體實現(xiàn)穩(wěn)步增長，在2003年和2009年出現(xiàn)2 次低谷;在2007年和2011年出現(xiàn)2 次峰值;外匯增長222.22%。2009－2012年開始海南省旅游客源市場的前四名是俄羅斯、臺灣、香港、新加坡。

(2)2000－2012年海南省入境旅游客源市場中，強親景客源市場是俄羅斯和新加坡;弱親景客源市場是韓國、馬來西亞、泰國;弱疏景客源市場是香港、澳門、臺灣、德國、澳大利亞、加拿大、菲律賓、英國、美國;強疏景客源市場是日本和法國。

(3)2000－2012年海南省入境旅游客源市場中，明星客源市場是俄羅斯;金?？驮词袌鍪窍愀邸⑴_灣、韓國、日本;問號市場中的新加坡、馬來西亞、德國以及瘦狗市場中的美國都有望轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍鞘袌觥?/p>

(4)在綜合了親景度和競爭態(tài)以及海南省入境旅游客源的走勢以后，未來將看好的客源市場是:俄羅斯、臺灣、香港、新加坡、馬來西亞、美國。

由此我們認為:應(yīng)該繼續(xù)加大與俄羅斯的友好合作，增加在俄羅斯市場的廣告宣傳力度;東南亞地區(qū)的客源市場因為華人眾多，與中國有著良好的合作伙伴關(guān)系，可以充分利用與華人的友好關(guān)系，形成良好的口碑，保持新加坡和馬來西亞市場的增長;而作為我國的港澳臺市場，距離海南省較近，應(yīng)加大旅游優(yōu)惠的政策，開發(fā)針對性的休閑度假產(chǎn)品，盡量增加港澳臺同胞在海南的停留時間;亞洲地區(qū)是海南入境客源的主要構(gòu)成部分，在亞洲地區(qū)需要根據(jù)不同市場的個性，采用差異化的營銷策略;美洲地區(qū)要以美國為核心，逐步開拓加拿大市場;歐洲地區(qū)以德國為核心，形成輻射歐洲發(fā)達國家的旅游發(fā)展戰(zhàn)略。

［1］劉智興，馬耀峰.內(nèi)蒙古入境旅游外國客源市場分析［J］.干旱區(qū)資源與環(huán)境，2014(1):204－208.