文化部對(duì)外聯(lián)絡(luò)局

近年來(lái)，中國(guó)對(duì)外文化交流工作得到高度重視，相關(guān)部門(mén)、地區(qū)都開(kāi)展了大量卓有成效的工作。其中，文化部的“歡樂(lè)春節(jié)”成為一項(xiàng)對(duì)外文化交流重大品牌活動(dòng)。2013年10月以來(lái)，文化部對(duì)外聯(lián)絡(luò)局與北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院對(duì)“歡樂(lè)春節(jié)”進(jìn)行了科學(xué)評(píng)估。本文選取了其評(píng)估報(bào)告的部分內(nèi)容，以期對(duì)相關(guān)部門(mén)、相關(guān)地區(qū)的對(duì)外文化交流工作有所借鑒。

2013年10月下旬以來(lái)，文化部外聯(lián)局與北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院合作，選取“歡樂(lè)春節(jié)”、“上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)”這兩項(xiàng)對(duì)外文化交流重大品牌活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，力求逐步建立起科學(xué)完善的對(duì)外及對(duì)港澳臺(tái)文化工作評(píng)估體系。其中有關(guān)“歡樂(lè)春節(jié)”項(xiàng)目評(píng)估工作報(bào)告如下。

評(píng)估工作情況

評(píng)估工作分三階段展開(kāi)。

第一階段：制定評(píng)估工作方案。11月初，根據(jù)文化部部長(zhǎng)蔡武同志提出的“評(píng)估方法要?jiǎng)?chuàng)新，要確定指標(biāo)、定量分析和引入第三方專(zhuān)家”的指示，文化部外聯(lián)局與北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聯(lián)合組成了課題組，以文化部近年來(lái)開(kāi)展的對(duì)外文化交流重大品牌活動(dòng)——“歡樂(lè)春節(jié)”作為試點(diǎn)，先后數(shù)次召開(kāi)專(zhuān)題會(huì)，廣泛征求局內(nèi)有關(guān)處室負(fù)責(zé)同志、相關(guān)媒體記者和高校專(zhuān)家的意見(jiàn)，起草制定了較為完善的評(píng)估工作方案、指標(biāo)體系和填報(bào)說(shuō)明。

經(jīng)過(guò)前期大量認(rèn)真細(xì)致的材料篩選、匯總和整理工作，課題組認(rèn)為，“歡樂(lè)春節(jié)”活動(dòng)有兩個(gè)特征：其一，它是由眾多活動(dòng)組成的一項(xiàng)對(duì)外文化交流品牌活動(dòng)，因而必須對(duì)其各個(gè)子活動(dòng)進(jìn)行逐一的評(píng)估，再將各個(gè)子活動(dòng)匯總，從而形成“歡樂(lè)春節(jié)”活動(dòng)的總體評(píng)估。其二，它是世界上特有的文化交流活動(dòng)，沒(méi)有可橫向?qū)Ρ鹊耐鈬?guó)舉辦的類(lèi)似文化交流活動(dòng)。不像對(duì)新華社等媒體的國(guó)際傳播力的評(píng)估，可以將其與路透社等國(guó)際知名媒體進(jìn)行國(guó)際傳播能力的橫向?qū)Ρ取Ｒ蚨皻g樂(lè)春節(jié)”活動(dòng)只能進(jìn)行自身的縱向比較，例如，將2013年的活動(dòng)與2010年的活動(dòng)進(jìn)行縱向?qū)Ρ?。因此，?duì)“歡樂(lè)春節(jié)”的評(píng)估必須由兩種評(píng)估指標(biāo)組成：一種是活動(dòng)主辦或承辦單位自評(píng)指標(biāo)。只有通過(guò)對(duì)參與“歡樂(lè)春節(jié)”各單位活動(dòng)情況自評(píng)，才能知道該單位活動(dòng)情況，才能將其匯總，形成反映“歡樂(lè)春節(jié)”總體情況的數(shù)據(jù)。另一種是專(zhuān)家評(píng)估指標(biāo)，專(zhuān)家們根據(jù)歷年“歡樂(lè)春節(jié)”活動(dòng)的總體數(shù)據(jù)，對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行評(píng)估。

12月2日，評(píng)估工作專(zhuān)家組召開(kāi)會(huì)議，對(duì)“歡樂(lè)春節(jié)”活動(dòng)的評(píng)估指標(biāo)體系進(jìn)行了研討和論證。評(píng)估指標(biāo)體系按傳播的目的性、傳播力、影響力、可持續(xù)發(fā)展力四大核心指標(biāo)，設(shè)計(jì)了9個(gè)一級(jí)指標(biāo)：傳播目的性分解為預(yù)期的社會(huì)效益、預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益；傳播力分解為人力、財(cái)力、宣傳/營(yíng)銷(xiāo)力；影響力分解為社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益；可持續(xù)發(fā)展力分解為創(chuàng)新開(kāi)拓力、自我積極性。同時(shí)，分別設(shè)計(jì)了兩類(lèi)評(píng)估指標(biāo)。一類(lèi)是參加活動(dòng)單位的自評(píng)和第三方評(píng)估指標(biāo)（前者有24個(gè)二級(jí)指標(biāo)和81個(gè)三級(jí)指標(biāo)，后者有4個(gè)二級(jí)指標(biāo)和25個(gè)三級(jí)指標(biāo)）；一類(lèi)是對(duì)活動(dòng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行評(píng)估的專(zhuān)家評(píng)估指標(biāo)（29個(gè)二級(jí)指標(biāo)和173個(gè)三級(jí)指標(biāo)）。

第二階段：參加“歡樂(lè)春節(jié)”子單位試點(diǎn)自我表現(xiàn)總結(jié)評(píng)估。鑒于評(píng)估活動(dòng)時(shí)間緊，參加“歡樂(lè)春節(jié)”活動(dòng)的子單位多（2013年有385個(gè)），決定此次先進(jìn)行30個(gè)子單位自我評(píng)估試點(diǎn)，以便為來(lái)年全面鋪開(kāi)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。12月12日，外聯(lián)局專(zhuān)門(mén)召開(kāi)相關(guān)處室負(fù)責(zé)人的會(huì)議，對(duì)評(píng)估工作進(jìn)行動(dòng)員部署。各相關(guān)處室高度重視，依據(jù)自我表現(xiàn)評(píng)估方案，進(jìn)行自我評(píng)估，提交了填好的自我評(píng)估表。12月16日搜集到填答自我評(píng)估表27份，其中有效自我評(píng)估表24份。課題組對(duì)24份自我評(píng)估表進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。

第三階段：專(zhuān)家總結(jié)評(píng)估。專(zhuān)家評(píng)估分兩步進(jìn)行。第一步由北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院課題組組織對(duì)海外英文和中文媒體關(guān)于“歡樂(lè)春節(jié)”報(bào)道，進(jìn)行宏觀趨勢(shì)的量化分析和微觀的定性化的文本分析。北大課題組通過(guò)融文公司（Meltwater）利用搜索引擎和語(yǔ)義分析工具在網(wǎng)絡(luò)上抓取與評(píng)估對(duì)象相關(guān)的中文和英文內(nèi)容（主要是提及的數(shù)量和正面報(bào)道的數(shù)量），并在此基礎(chǔ)上形成宏觀的量化的效果評(píng)估；北大新聞與傳播學(xué)院課題組師生，通過(guò)融文公司提供的和通過(guò)Google搜索到的相關(guān)報(bào)道文章，進(jìn)行微觀的文本分析，并適當(dāng)運(yùn)用深入訪談的方法，對(duì)“歡樂(lè)春節(jié)”的評(píng)估體系和活動(dòng)進(jìn)行訪談，形成交叉驗(yàn)證，補(bǔ)充和完善網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果，確保有關(guān)成果和結(jié)論的科學(xué)性。之后，北大課題組向外聯(lián)局提供了7篇研究初步成果。

第二步，外聯(lián)局將各種初步研究成果的材料（包括24份自我評(píng)估表統(tǒng)計(jì)分析、我國(guó)對(duì)外文化交流重大品牌活動(dòng)“歡樂(lè)春節(jié)”文化交流能力評(píng)估指標(biāo)體系、“歡樂(lè)春節(jié)”國(guó)外媒體報(bào)道分析報(bào)告、“歡樂(lè)春節(jié)”訪談分析報(bào)告、韓、日、印尼國(guó)民對(duì)“歡樂(lè)春節(jié)”認(rèn)知和態(tài)度）發(fā)給專(zhuān)家組各位專(zhuān)家，供其會(huì)前審閱。12月19日，專(zhuān)家組舉行會(huì)議，對(duì)“歡樂(lè)春節(jié)”活動(dòng)開(kāi)展評(píng)估會(huì)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)詢、集體討論得出了對(duì)“歡樂(lè)春節(jié)”活動(dòng)評(píng)估的最終分值和整體評(píng)價(jià)，并對(duì)今后進(jìn)一步辦好“歡樂(lè)春節(jié)”提出了建議。

評(píng)估結(jié)果

總體評(píng)價(jià)

經(jīng)過(guò)評(píng)估，大家認(rèn)為，“歡樂(lè)春節(jié)”活動(dòng)四年來(lái)按照中央部署，提升了對(duì)外文化交流能力，豐富了交流渠道載體，完善了管理體制，扎實(shí)推進(jìn)中國(guó)文化走出去的步伐，取得了重要的階段性成果。一是海外媒體對(duì)我國(guó)春節(jié)的報(bào)道量明顯提升。歡樂(lè)春節(jié)系列活動(dòng)的中英文媒體報(bào)道總量，從2010年起穩(wěn)步上升，2010年為2196篇，2011年為3907篇，2012年為4553篇，2013年為6188篇。二是正面報(bào)道量快速攀升。根據(jù)融文公司計(jì)算機(jī)軟件的機(jī)器分析，2010年正面報(bào)道101篇，占總報(bào)道量的5%，2013年正面報(bào)道2566篇，占總報(bào)道量的41%。對(duì)2013年美國(guó)紐約、華盛頓、芝加哥、舊金山、洛杉磯等城市以及夏威夷的英文媒體相關(guān)報(bào)道的人工文本分析顯示：總數(shù)為626篇的英文媒體報(bào)道中，616篇為正面或中立報(bào)道，占98.4%；僅有10篇為負(fù)面報(bào)道，占1.6%。三是外國(guó)民眾知道“歡樂(lè)春節(jié)”文化活動(dòng)的人增多。2013年在印尼、韓國(guó)和日本的問(wèn)卷調(diào)查顯示，聽(tīng)說(shuō)過(guò)“歡樂(lè)春節(jié)”活動(dòng)的受訪者，印尼為91.2%，韓國(guó)為65.1%，日本為36.0%。四是外國(guó)民眾喜歡“歡樂(lè)春節(jié)”文化活動(dòng)的人眾多。上述問(wèn)卷調(diào)查知道“歡樂(lè)春節(jié)”活動(dòng)的受訪者中，較喜歡和很喜歡“歡樂(lè)春節(jié)”活動(dòng)的，印尼為64.6%，韓國(guó)為23.8%，日本為21.9%。

大家認(rèn)為，“歡樂(lè)春節(jié)”在實(shí)際操作層面還存在一些問(wèn)題和困難，需要研究解決。在傳播影響力方面，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相比反差巨大。根據(jù)對(duì)24個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目樣本的統(tǒng)計(jì)，傳播的社會(huì)效益顯著，到場(chǎng)觀眾數(shù)量的總數(shù)達(dá)到1669650人次，平均每項(xiàng)活動(dòng)的觀眾數(shù)量達(dá)到79507.14人次。共有2142位國(guó)家政要參加活動(dòng)，6916位文化精英參加。而24個(gè)項(xiàng)目樣本的經(jīng)濟(jì)效益幾乎為零。在可持續(xù)發(fā)展力方面，24個(gè)活動(dòng)組織者對(duì)經(jīng)濟(jì)效益不滿意，與對(duì)活動(dòng)較為滿意形成鮮明對(duì)照?；顒?dòng)組織者自我評(píng)價(jià)打分中，對(duì)活動(dòng)總體滿意程度的平均打分為93.6分（滿分為100分，下同）。對(duì)活動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的滿意程度平均打分只有60.6分。對(duì)包括社會(huì)效益滿意度、自我表現(xiàn)滿意度及適合外國(guó)文化程度的其他各項(xiàng)都較為滿意，平均打分分別為93.5，93.3及93.5分。在資源統(tǒng)籌方面，“歡樂(lè)春節(jié)”的主辦和承辦單位多樣，特別是由于審批權(quán)限下放，一些部門(mén)和地方的春節(jié)外派項(xiàng)目沒(méi)有報(bào)備文化部，為縱橫向協(xié)調(diào)帶來(lái)困難，致使個(gè)別團(tuán)組在海外出現(xiàn)“撞車(chē)”現(xiàn)象。在發(fā)展戰(zhàn)略方面，缺乏對(duì)“歡樂(lè)春節(jié)”全局性的深入研究；我們目前主要是派團(tuán)，手段比較單一。與西方的圣誕節(jié)相比（圣誕節(jié)中有圣誕老人、圣誕故事、圣誕音樂(lè)，市場(chǎng)化程度高），我們的“歡樂(lè)春節(jié)”在系統(tǒng)設(shè)計(jì)、長(zhǎng)期規(guī)劃、運(yùn)作方式上還有發(fā)展空間。

核定分值和改進(jìn)建議

經(jīng)專(zhuān)家評(píng)估，“歡樂(lè)春節(jié)”活動(dòng)總分為87.8分（具體分值見(jiàn)下表）。

專(zhuān)家們建議對(duì)“春節(jié)”、“歡樂(lè)春節(jié)”、各項(xiàng)活動(dòng)名稱等關(guān)鍵詞的英文（外文）翻譯需要統(tǒng)一。英文關(guān)鍵詞的準(zhǔn)確和統(tǒng)一的翻譯也有助于活動(dòng)后對(duì)英文媒體報(bào)道的數(shù)據(jù)收集。這次課題組請(qǐng)融文公司利用關(guān)鍵詞抓取網(wǎng)上數(shù)字化媒體關(guān)于“歡樂(lè)春節(jié)”的報(bào)道就遇到了困難，影響了報(bào)道數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。如在華埠站按“歡樂(lè)春節(jié)”關(guān)鍵詞搜到的美國(guó)媒體報(bào)道為0；而按活動(dòng)名稱關(guān)鍵詞就可以搜到《華盛頓郵報(bào)》上2篇報(bào)道，篇幅分別為532字和1592字（“Qingming Riverside,”China’s Folk-fusion Extravaganza, 532 words;Dance as Cultural Ambassador, 1592 words）。建議今后在“走出去”之前，應(yīng)該把相應(yīng)的英文/本地文信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布出去，對(duì)活動(dòng)名稱、活動(dòng)場(chǎng)所、形象大使等均在第一時(shí)間配發(fā)英文的統(tǒng)一寫(xiě)法，便于活動(dòng)舉辦地人士參考使用和有效傳播。

專(zhuān)家們認(rèn)為，“春節(jié)”的英文及其他外文的翻譯亟待標(biāo)準(zhǔn)化。目前春節(jié)有多種英文譯法：Chinese New Year, Lunar New Year, Spring Festival,Chun Jie，和Lunar New Year（Chun Jie）。究竟哪個(gè)表達(dá)最適宜作為中國(guó)向海外推廣春節(jié)的英文版關(guān)鍵詞，值得研究和論證，應(yīng)盡快使春節(jié)的外文翻譯標(biāo)準(zhǔn)化。專(zhuān)家組成員初步意見(jiàn)認(rèn)為，將春節(jié)英譯為L(zhǎng)unar New Year（Chun Jie）較好。

專(zhuān)家們認(rèn)為，文化部這次實(shí)行定量指標(biāo)測(cè)評(píng)、在自我評(píng)估基礎(chǔ)上進(jìn)行專(zhuān)家第三方評(píng)估的做法，是對(duì)以往總結(jié)評(píng)估工作的創(chuàng)新，工作方案和指標(biāo)體系設(shè)置代表了當(dāng)前國(guó)內(nèi)學(xué)界和實(shí)際部門(mén)的高水準(zhǔn)；評(píng)估結(jié)果較客觀地反映了近年來(lái)對(duì)外文化交流取得的成效，有助于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、查找問(wèn)題、分析原因，對(duì)于下一步加強(qiáng)和改進(jìn)我國(guó)對(duì)外文化交流能力建設(shè)工作有指導(dǎo)意義。

表：評(píng)估專(zhuān)家給“歡樂(lè)春節(jié)”的分值