郭群

烏鎮(zhèn)的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，在北京召開的APEC會(huì)議，博鰲論壇，亞布力論壇，陽(yáng)朔的印象劉三姐，這些耳熟能詳?shù)幕顒?dòng)，以不同的方式讓城市綻放出耀眼的光芒。不管是主動(dòng)參與，還是被動(dòng)接受，城市營(yíng)銷已經(jīng)悄然成為一種生活方式。

如果將城市比喻成一個(gè)企業(yè)，那么城市的各種資源，包括企業(yè)品牌、文化氛圍、貿(mào)易環(huán)境、投資環(huán)境、人居環(huán)境都構(gòu)成了城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。城市營(yíng)銷力求將地區(qū)視為一個(gè)企業(yè)，將城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)品或者服務(wù)以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的方法向購(gòu)買者兜售。

和產(chǎn)品營(yíng)銷類似的是，作為一個(gè)城市，如果沒有一個(gè)好的營(yíng)銷方案，就可能在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中落敗。如何在同質(zhì)化中，對(duì)城市精準(zhǔn)定位，給各個(gè)城市的領(lǐng)導(dǎo)人提出了挑戰(zhàn)。和超大型城市相比，盡管小型城市無(wú)論在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，還是在公共服務(wù)資源上有一定的差距，但在城市文化日益多元的今天，小城市只要找準(zhǔn)自己的定位，就能超越競(jìng)爭(zhēng)，在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

定位理論指出，一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)，必須在目標(biāo)受眾的頭腦里定位，確保在他們的頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。城市營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是在目標(biāo)受眾心目中占據(jù)獨(dú)一無(wú)二的位置，由此形成鮮明的品牌個(gè)性。

由于牽涉到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方方面面的問題，城市營(yíng)銷要比企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷更復(fù)雜，難度也更大，而營(yíng)銷一個(gè)城市，必先對(duì)其進(jìn)行全面了解，把握其特征，方可進(jìn)行推廣。紅色革命老區(qū)——廣西壯族自治區(qū)的百色市利用獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，走出了一條自己的路，在眾多的城市中脫穎而出，成為國(guó)內(nèi)城市營(yíng)銷的典范。

得天獨(dú)厚的城市優(yōu)勢(shì)

一個(gè)城市如同一個(gè)產(chǎn)品，在營(yíng)銷之前，必須找到它的“產(chǎn)品特征”。長(zhǎng)期以來(lái)，桂林、陽(yáng)朔都被視為廣西的兩張名片。百色想在城市定位中，梳理出獨(dú)一無(wú)二的脈絡(luò)，就需要重新盤點(diǎn)自己的資產(chǎn)。如果盤點(diǎn)百色市的“資產(chǎn)”，其優(yōu)勢(shì)并不少：

一是區(qū)位優(yōu)勢(shì)。百色市是廣西面積最大的地級(jí)市，地處滇、黔、桂三?。▍^(qū)）及中、越兩國(guó)的結(jié)合部，西接大西南，東聯(lián)珠三角，面向東南亞，是大西南出海大通道的咽喉。

二是生態(tài)優(yōu)勢(shì)。百色是珠江上游重要生態(tài)安全屏障之一，是廣西的重點(diǎn)林區(qū)和生態(tài)保護(hù)建設(shè)重點(diǎn)地區(qū)，森林覆蓋率達(dá)66.6%，森林面積居廣西第一位?！吧角逅闵鷳B(tài)美”成為百色的優(yōu)勢(shì)品牌。

三是礦產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。鋁土礦已探明儲(chǔ)量7.8 億噸，遠(yuǎn)景儲(chǔ)量10億噸以上，約占全國(guó)的四分之一。

四是物產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。百色具有獨(dú)特的亞熱帶氣候條件，右江河谷盆地是與海南島、西雙版納齊名的中國(guó)三大優(yōu)勢(shì)亞熱帶區(qū)域，是全國(guó)重要的“南菜北運(yùn)”基地、全國(guó)香料基地，擁有“中國(guó)芒果之鄉(xiāng)”、“中國(guó)沙糖桔之鄉(xiāng)”、“中國(guó)茶葉之鄉(xiāng)”、“中國(guó)八渡筍之鄉(xiāng)”、“中國(guó)茴油之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。

五是旅游優(yōu)勢(shì)。百色既是紅色根據(jù)地又是少數(shù)民族地區(qū)，既有豐富的紅色旅游資源，又有得天獨(dú)厚的綠色資源。百色現(xiàn)有世界地質(zhì)公園1個(gè)，國(guó)家4A級(jí)景區(qū)達(dá)9個(gè)，3A級(jí)景區(qū)6個(gè)。凌云縣是“中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”、樂業(yè)天坑群被稱為“天坑博物館”，是世界最大的天坑群景區(qū)，隆林各族自治縣是“活的少數(shù)民族博物館”，靖西縣素有“小桂林”的美譽(yù)，目前百色正與河池市聯(lián)手共同打造巴馬長(zhǎng)壽養(yǎng)生國(guó)際旅游區(qū)。

六是政策優(yōu)勢(shì)。國(guó)家在政策層面給了極大的政策支持。百色政策優(yōu)勢(shì)疊加，既享受革命老區(qū)、興邊富民、少數(shù)民族地區(qū)等扶持優(yōu)惠政策，又享受西部大開發(fā)地區(qū)、國(guó)家連片貧困地區(qū)扶貧開發(fā)等優(yōu)惠政策。

正因?yàn)槿绱?，?dú)具多重優(yōu)勢(shì)的百色擁有了巨大的機(jī)會(huì)。一是西部大開發(fā)政策，從財(cái)稅方面給予了很大的優(yōu)惠，二是北部灣經(jīng)濟(jì)圈的發(fā)展以及東盟貿(mào)易的深化帶來(lái)的機(jī)會(huì)，作為東盟貿(mào)易的橋頭堡，百色在北部灣經(jīng)濟(jì)圈中具有舉足輕重的作用，每年，東盟農(nóng)業(yè)博覽會(huì)都在百色設(shè)立分會(huì)場(chǎng)就是例證。

清晰鮮明的城市定位

在這樣的背景下，百色市要在中國(guó)眾多特色鮮明的城市中脫穎而出，就要對(duì)城市的定位進(jìn)行重新梳理。

全球著名的廣告公司奧美曾對(duì)全球數(shù)十個(gè)城市進(jìn)行過一次關(guān)于品牌營(yíng)銷的調(diào)查，并由此得出一個(gè)結(jié)論：亞洲的國(guó)家和城市應(yīng)該著重于吸引對(duì)外直接投資和旅游。對(duì)于投資，最具決定性的品牌屬性是經(jīng)商環(huán)境和政治穩(wěn)定性;對(duì)于塑造魅力旅游品牌來(lái)說，最重要的品牌屬性是包括美食、藝術(shù)和文化遺產(chǎn)等眾多元素。奧美還提議，最強(qiáng)勢(shì)的城市品牌通常在特定領(lǐng)域具有強(qiáng)度和深度，但不試圖進(jìn)行全面競(jìng)爭(zhēng);城市必須考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，定義使自身實(shí)現(xiàn)差異化的品質(zhì)，并開發(fā)這些資產(chǎn)。也就是說，百色的城市營(yíng)銷要取得成功，就應(yīng)該深挖特色資源，實(shí)現(xiàn)差異化，通過經(jīng)濟(jì)與旅游的雙輪驅(qū)動(dòng)，引領(lǐng)百色走向品牌營(yíng)銷之路。

一個(gè)城市的資源是有限的，要快速在目標(biāo)受眾中形成認(rèn)知，就必須讓城市定位于某一個(gè)特定市場(chǎng)，讓城市在特定領(lǐng)域具有強(qiáng)度和深度，并由此形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，塑造出獨(dú)特的品牌形象。通過對(duì)百色資源的梳理，百色的城市營(yíng)銷核心點(diǎn)有以下四點(diǎn)：

首先是生態(tài)鋁之都。自然資源定位模式。對(duì)百色來(lái)說，最為突出的資源優(yōu)勢(shì)在于生態(tài)鋁礦。如果百色市政府在生態(tài)鋁上進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在項(xiàng)目招商、政府服務(wù)、政策支持上，加強(qiáng)對(duì)外部的科技創(chuàng)新型企業(yè)的吸引力，形成具有科技競(jìng)爭(zhēng)力的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，那么百色市的“生態(tài)鋁之都”、可持續(xù)發(fā)展的工業(yè)城市形象就可以樹立起來(lái)。

其次是芒果之鄉(xiāng)、圣女果之鄉(xiāng)。芒果、圣女果是百色的主要特色農(nóng)產(chǎn)品，因此百色需要打造幾個(gè)具有全國(guó)影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，變初級(jí)生產(chǎn)為深加工，吸引上下游企業(yè)開發(fā)，形成產(chǎn)業(yè)集群，從而樹立百色市“無(wú)公害農(nóng)業(yè)城市形象”。目前，百色已啟動(dòng)了“廣西百色中國(guó)-東盟農(nóng)產(chǎn)品自由貿(mào)易園區(qū)建設(shè)”工程。

再次是紅色之都。百色起義是歷史上著名的事件，倍受世人關(guān)注。作為紅色革命根據(jù)地，百色如能夠以紅色資源為核心，打造出紅色教育、紅色旅游、紅色文化等相關(guān)產(chǎn)品，將傳統(tǒng)的價(jià)值觀注入城市精神里，將會(huì)形成獨(dú)特的城市氣質(zhì)。

最后是少數(shù)民族風(fēng)情之都。百色擁有壯、漢、瑤、苗、彝、仡佬、回等7個(gè)民族，少數(shù)民族人口占總?cè)丝诘?5%。如果深入挖掘少數(shù)民族資源，以文化作為切入口，將獨(dú)特的少數(shù)民族文化與豐富旅游資源進(jìn)行完美對(duì)接，進(jìn)行城市民族性文化營(yíng)銷，就能賦予城市獨(dú)一無(wú)二的少數(shù)民族氣質(zhì)。獨(dú)特氣質(zhì)的形成需要諸多載體，但獨(dú)特定位則需要有一個(gè)聚焦點(diǎn)，例如某一個(gè)地方特色，某一個(gè)風(fēng)俗人情，某一個(gè)獨(dú)特地理等。例如百色與巴馬同屬桂西的世界養(yǎng)生長(zhǎng)壽帶，是步入老年化社會(huì)的人們無(wú)比向往并作為不二選擇的休閑養(yǎng)生度假勝地。

品牌特色的城市營(yíng)銷

以上這些要素勾勒出一個(gè)清晰的百色品牌形象，但建立城市品牌也并不是一句口號(hào)、一個(gè)廣告、一次公關(guān)活動(dòng)可以解決問題的，城市營(yíng)銷要產(chǎn)生良好的效果，必須依靠有效的營(yíng)銷組合拳來(lái)實(shí)現(xiàn)。為了促進(jìn)投資與旅游事業(yè)的發(fā)展，?百色市政府通過與上海等大城市的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，深化城市營(yíng)銷的內(nèi)容，為百色市帶來(lái)切實(shí)的營(yíng)銷成果。10月，為了讓城市營(yíng)銷發(fā)揮更大的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、旅游的雙豐收，百色市政府還舉辦了大型的百色-上海首航啟動(dòng)儀式。百色-上海的航線開通不僅是兩個(gè)城市之間的聯(lián)通，更意味著我國(guó)東部沿海與西南地區(qū)的經(jīng)貿(mào)發(fā)展又多了一條重要樞紐。

首航啟動(dòng)儀式不僅僅是一次簡(jiǎn)單的發(fā)布會(huì)，更是一次向上海人民推介百色的持續(xù)性營(yíng)銷行為。首航發(fā)布會(huì)結(jié)束后，百色市政府集中邀請(qǐng)各大旅行社、媒體，趁熱打鐵，對(duì)百色的旅游資源進(jìn)行專題推介會(huì)活動(dòng)，對(duì)百色的旅游業(yè)資源和線路進(jìn)行重點(diǎn)推廣。此外，還面向上海市及各區(qū)社工委、上海市及各區(qū)團(tuán)委、上海各大學(xué)校等社會(huì)各界展開百色專題文化交流會(huì)，定向推廣百色紅色之旅，讓更多的人認(rèn)識(shí)真正的百色，傳承百色悠久的歷史文化，在提升城市知名度和影響力的同時(shí)，以經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

與此同時(shí)，借助10月28日首航正式開啟這一契機(jī)，百色市政府邀請(qǐng)了長(zhǎng)三角地區(qū)50多家旅行社、30多家媒體、以及20多名企業(yè)家代表搭乘首發(fā)航班，親臨百色進(jìn)行實(shí)地考察和指導(dǎo)?？疾靾F(tuán)一行一百多位嘉賓，在為期五天的行程中，足跡踏遍百色市各大著名景區(qū)?？疾炱陂g，電視臺(tái)與自媒體同步進(jìn)行報(bào)道;考察結(jié)束之后，眾多電視臺(tái)、報(bào)刊等媒體也通過多方位的渠道進(jìn)行獨(dú)家權(quán)威性的報(bào)道。此次政府安排的考察活動(dòng)，不僅將百色本地的旅游、文化、物產(chǎn)等資源通過各個(gè)層面全方位向大眾推出，更是從城市的建設(shè)、旅游的規(guī)劃、文化的推廣以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展等各個(gè)層面都獲取到了豐富有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，為百色進(jìn)一步塑造城市品牌形象，引來(lái)生機(jī)無(wú)限。

之后，百色市政府與時(shí)俱進(jìn)，將考察活動(dòng)中汲取的精髓充分利用，針對(duì)自身不同景點(diǎn)的特色，對(duì)不同人群制定了相應(yīng)的產(chǎn)品線路。例如，舉辦百色徒步探險(xiǎn)活動(dòng)，面向城市旅行社、各大俱樂部、戶外團(tuán)體等群體組織開展，對(duì)百色的天坑、湖泊、大峽谷等自然風(fēng)貌進(jìn)行擇優(yōu)，邀請(qǐng)相關(guān)電視、平面、網(wǎng)絡(luò)媒體全程隨行，制作專題片節(jié)目。利用多媒介的平臺(tái)活動(dòng)預(yù)告，征集報(bào)名人員，策劃具體的方案來(lái)執(zhí)行。以戶外愛好者的切身體驗(yàn)和感受帶動(dòng)觀眾，感染受眾。

另外，百色市政府還與各大旅行社、新聞媒體，聯(lián)合策劃組織“百色人生”自然人文主題攝影和MV 征集活動(dòng)，以有效推動(dòng)百色旅游的豐富性，吸引更多人關(guān)注百色、記住百色。

通過各種品牌營(yíng)銷組合拳，百色樹立了與眾不同的城市品牌形象，為中國(guó)城市營(yíng)銷上添上了濃墨重彩的一筆。