徐銥璟

三年前，內(nèi)地著名唱片公司太合麥田CEO宋柯丟下一句“唱片已死”，轉(zhuǎn)身去賣烤鴨了。盡管噱頭大于實(shí)際，宋柯也不過在半年后就回歸音樂圈，加盟恒大音樂，但這依然被看作是傳統(tǒng)唱片行業(yè)衰落的一個(gè)標(biāo)志。沒錯(cuò)，是傳統(tǒng)唱片行業(yè)，因?yàn)橘ICD的人少了，聽歌的人卻沒少，實(shí)體唱片雖死，但音樂行業(yè)不死。只是載體和傳播介質(zhì)變了。唱片工業(yè)無論從生產(chǎn)、推廣還是傳播渠道都已經(jīng)全面數(shù)字化。

在中國市場，困擾唱片工業(yè)最大的問題一直是盜版，只不過戰(zhàn)場漸漸轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上。網(wǎng)上各種未知來源的免費(fèi)下載音源，讓唱片公司防不勝防，再加上一些較大的網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)不尊重版權(quán)和行業(yè)規(guī)則，更加大了維權(quán)的難度。對(duì)唱片公司而言，選擇一個(gè)具備良好版權(quán)環(huán)境和成熟運(yùn)營機(jī)制的音樂平臺(tái)方來承載內(nèi)容，是成功的先決條件。

近日，全球三大唱片公司之一的華納音樂集團(tuán)宣布與騰訊QQ音樂進(jìn)行戰(zhàn)略合作，騰訊QQ音樂成為華納在中國大陸地區(qū)數(shù)字音樂的獨(dú)家版權(quán)合作伙伴，這意味著今后在中國大陸地區(qū)想獲得華納音樂的版權(quán)授權(quán)都需要通過騰訊QQ音樂。此次合作是中國大陸數(shù)字音樂發(fā)展的一次重要里程碑，作為音樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，華納音樂擁有強(qiáng)大的全球明星資源及豐富的音樂曲庫;而騰訊QQ音樂則是中國大陸地區(qū)領(lǐng)先的綜合數(shù)字音樂服務(wù)平臺(tái)，擁有海量用戶和成熟的內(nèi)容及商業(yè)運(yùn)營模式。雙方此次聚合，并非簡單的版權(quán)分發(fā)業(yè)務(wù)，而是攜手對(duì)數(shù)字音樂領(lǐng)域全新業(yè)務(wù)模式的開發(fā)與共建，其意義超越了簡單的平臺(tái)對(duì)接。

推進(jìn)數(shù)字音樂正版化

傳播介質(zhì)的改變?yōu)橐魳沸袠I(yè)帶來了巨大變化，在實(shí)體唱片市場日漸衰落的境況下，唱片公司或藝人將更倚重于數(shù)字版權(quán)未來的收益。目前中國大陸音樂版權(quán)秩序的發(fā)展遠(yuǎn)未追趕上日新月異的互聯(lián)網(wǎng)速度，而數(shù)字音樂平臺(tái)作為主要傳播渠道是決定音樂產(chǎn)業(yè)是否能有序健康發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

步入發(fā)展歷程的第十年， QQ音樂已完成了從傳統(tǒng)音樂播放器到開放化的數(shù)字音樂媒體轉(zhuǎn)型。多年堅(jiān)持不懈推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)音樂正版化的進(jìn)程，QQ音樂的正版化建設(shè)成績顯著，正版版權(quán)合作方已超百余家，擁有百萬量級(jí)的正版樂庫。除了此次合作的華納，QQ音樂的獨(dú)家版權(quán)合作方還包括杰威爾、華誼、華研、英皇、樂華、少城時(shí)代等中港臺(tái)三地的優(yōu)秀唱片公司。

QQ音樂副總裁吳偉林指出，過去打擊盜版主要是內(nèi)容方在做，但現(xiàn)在平臺(tái)方扮演了很重要的角色。QQ音樂對(duì)版權(quán)交易市場經(jīng)驗(yàn)豐富，有專業(yè)的版權(quán)團(tuán)隊(duì)，以及清晰的市場評(píng)估體系和結(jié)算體系，騰訊在游戲和視頻等其他方面打擊盜版的經(jīng)驗(yàn)，也能夠?yàn)橐魳贩矫嫣峁┙梃b。此外，在QQ音樂的平臺(tái)上，用戶的試聽或付費(fèi)下載行為都是對(duì)歌手和音樂從業(yè)者的支持，從而引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)音樂走向正版化道路的渠道重構(gòu)。“目前，行業(yè)內(nèi)所有的唱片公司以及包括QQ音樂在內(nèi)的一些音樂平臺(tái)，在打擊盜版這方面的態(tài)度非常一致。這件事情還需要內(nèi)容方、平臺(tái)方以及政府三方面共同去努力推動(dòng)。”

QQ音樂作為一個(gè)開放性的平臺(tái)，通過版權(quán)采買的方式成為連接唱片公司、藝人、音樂從業(yè)者和用戶的渠道。對(duì)于版權(quán)代理的角色，吳偉林表示，QQ音樂保持開放的態(tài)度，希望能有更多平臺(tái)獲得正版授權(quán)，共同推進(jìn)正版化建設(shè)?！拔覀兒茉敢馀c第三方談授權(quán)，有競爭才是比較完整的生態(tài)鏈，尤其在目前的音樂版權(quán)環(huán)境下，有更多平臺(tái)參與、把正版市場做大，才能在此基礎(chǔ)上探索更多商業(yè)可能性?！?/p>

騰訊全平臺(tái)+社交鏈的數(shù)字化

平臺(tái)方與版權(quán)方深度合作為用戶提供優(yōu)質(zhì)、正版音樂服務(wù)的同時(shí)，也為音樂人提供高影響力與覆蓋度的音樂傳播與推廣路徑。華納中國區(qū)CEO馮玨表示，華納音樂與騰訊QQ音樂已經(jīng)有多年合作，而此次將合作推進(jìn)到集團(tuán)層面一個(gè)更高層次，使QQ音樂成為華納音樂在中國大陸地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)總代理，是希望借助騰訊的全媒體平臺(tái)和社交鏈優(yōu)勢(shì)，未來可以幫助華納更好地挖掘和提升其內(nèi)容的價(jià)值。

騰訊擁有難以匹敵的全媒體平臺(tái)，還掌握著中國最龐大的社交關(guān)系鏈。同時(shí)QQ音樂平臺(tái)孵化了校園行、首唱會(huì)、獨(dú)家首發(fā)、在線演唱會(huì)，以及國內(nèi)首個(gè)數(shù)字音樂權(quán)威標(biāo)桿“QQ音樂巔峰榜”等市場活動(dòng)品牌，為歌手和音樂的推廣提供了更豐富的機(jī)會(huì)。對(duì)于獨(dú)家版權(quán)合作方，QQ音樂會(huì)根據(jù)唱片公司內(nèi)容特點(diǎn)量身定制宣傳和推廣資源包，如舉辦各種適合藝人的線下、線上演出活動(dòng)，以及獨(dú)具特色的專區(qū)運(yùn)營等;騰訊擁有QQ、Q-zone和微信等社交平臺(tái)，用戶涵蓋人群量巨大，利用社交來傳播和推廣音樂作品，將會(huì)得到出眾的媒體影響力與廣泛的用戶覆蓋度。

吳偉林表示，騰訊之所以把QQ音樂放在社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群，是認(rèn)為音樂具有很強(qiáng)的社交傳播和分享屬性，未來也會(huì)進(jìn)一步打通騰訊的各個(gè)部門和社交平臺(tái)，進(jìn)行一些更深度的合作。比如，未來QQ票務(wù)將可以售賣歌手的演唱會(huì)票，用戶可以通過財(cái)付通或微信支付進(jìn)行付款;此外，藝人的一些周邊商品將在騰訊戰(zhàn)略合作伙伴京東上面銷售，作為一個(gè)推廣渠道。

馮玨表示，在音樂產(chǎn)業(yè)全面數(shù)字化的時(shí)代，與騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，希望能夠?yàn)槿A納音樂在數(shù)字化業(yè)務(wù)方面帶來更多創(chuàng)新的空間。例如，當(dāng)下非常火的大數(shù)據(jù)技術(shù)，其實(shí)也可以運(yùn)用在音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣中?！霸趯?shí)體唱片的時(shí)代，唱片公司發(fā)行一張專輯后只能丟到市場中，等待市場的反饋。但現(xiàn)在，我們通常是先在網(wǎng)上發(fā)一首單曲，看市場反應(yīng)再來決定怎么走。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上我們可以獲得很多市場反饋的數(shù)據(jù)，比如QQ音樂每個(gè)月會(huì)出一份報(bào)表，我們的團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以此為依據(jù)來帶動(dòng)內(nèi)容的進(jìn)一步生產(chǎn)和下一步的宣傳推廣策略。至于實(shí)體唱片，還是會(huì)有，但主要是做一種形式化的載體，而不是具體的業(yè)務(wù)模式?！?/p>

數(shù)字音樂新商業(yè)模式

目前，數(shù)字音樂主要的商業(yè)模式是付費(fèi)收聽或下載，從多年前的iTunes到現(xiàn)在流行的Spotify，從按次收費(fèi)到包月收費(fèi)，并沒有太大變化。相較于于國外相對(duì)成熟的用戶付費(fèi)模式，中國在數(shù)字音樂方面的付費(fèi)模式發(fā)展還處于初期階段。QQ音樂從2006年起開通“綠鉆”會(huì)員制服務(wù)，開創(chuàng)了數(shù)字音樂商業(yè)模式的范例。綠鉆付費(fèi)會(huì)員不僅可以享受到更優(yōu)的音質(zhì)，還能獲得背景音樂、購物、演唱會(huì)、線下歌友會(huì)等特權(quán)。

雖然付費(fèi)是目前最主流有效的商業(yè)模式，但是即使在國外較發(fā)達(dá)的市場，公眾對(duì)音樂作品這類知識(shí)版權(quán)的價(jià)值認(rèn)識(shí)依然存在爭議。今年當(dāng)紅創(chuàng)作歌手Taylor Swift要求從免費(fèi)音樂網(wǎng)站Spotify撤下她的作品，引起業(yè)界對(duì)版權(quán)和數(shù)字音樂商業(yè)模式的探討。Taylor Swift認(rèn)為音樂創(chuàng)作者付出的工作價(jià)值被嚴(yán)重低估，“我認(rèn)為音樂不應(yīng)該是免費(fèi)的，我相信，終有一天，一張專輯的價(jià)格將由歌手和他們的作品來決定”。

改變公眾的價(jià)值認(rèn)知并不容易，而在中國，培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣仍需要較長的時(shí)間，因此，唱片公司及音樂平臺(tái)都希望能對(duì)數(shù)字音樂的商業(yè)模式進(jìn)行更多的創(chuàng)新探索。近兩年，在小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的炒作下，“粉絲經(jīng)濟(jì)”似乎成為互聯(lián)網(wǎng)營銷成功模式的典范。說起來，音樂行業(yè)實(shí)則是最熟諳粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)，那么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的靠粉絲賺錢的模式會(huì)有什么改變？

馮玨認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)模式下，可能產(chǎn)生更多元化的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。當(dāng)前的粉絲可以被劃分為兩類，一類是忠實(shí)粉絲，就是那些愿意為自己喜歡的藝人花錢的人;另一類是“路人粉”，這類人占大多數(shù)，他們也許會(huì)在微博上關(guān)注某個(gè)藝人，但永遠(yuǎn)不會(huì)評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，只是當(dāng)娛樂新聞看，他們也許會(huì)去試聽下載藝人的新歌，但并不愿為此掏錢。對(duì)于華納和QQ音樂來說，后面一類人是比較大的市場空間，如何讓“路人轉(zhuǎn)粉”是他們所要探索的。

通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的洞察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)藝人跟用戶產(chǎn)生一些真實(shí)的互動(dòng)，讓用戶覺得有參與度時(shí)，路人就很有可能變成粉絲。QQ音樂和華納音樂將目光放在了當(dāng)下最火的O2O模式上，嘗試打造O2O演唱會(huì)。這里的O2O一方面是指線下和線上資源的打通，例如對(duì)演唱會(huì)進(jìn)行線上直播，另一方面是指真正實(shí)現(xiàn)線上和線下的互動(dòng)，讓藝人與粉絲有更多直接溝通的機(jī)會(huì)。

吳偉林透露，QQ音樂和華納已經(jīng)嘗試過全面線上的O2O演唱會(huì)。整場演唱會(huì)在錄音棚里進(jìn)行，沒有現(xiàn)場觀眾，所有觀眾都在線上，藝人可以看到當(dāng)前有多少人在線上收看、分布在哪些城市以及用戶評(píng)論等實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，還可以通過騰訊的QQ等社交平臺(tái)與線上粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。

馮玨表示，比起純線下的演唱會(huì)，這種O2O的模式可以借助騰訊的平臺(tái)覆蓋海量用戶，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。同時(shí)，華納的藝人很樂意接受這些新的嘗試，他們也希望能借助非傳統(tǒng)的手段與粉絲進(jìn)行直接的溝通和互動(dòng)，這對(duì)藝人而言是一個(gè)全新的體驗(yàn)，雖然是在棚內(nèi)，但藝人對(duì)現(xiàn)場的音響舞美等依然有很高要求，以保證為觀眾呈現(xiàn)高質(zhì)量的演出。

目前，O2O演唱會(huì)作為一種新的商業(yè)模式還在推進(jìn)和摸索中，在全球市場來說這也是一種比較創(chuàng)新的嘗試。未來，華納音樂和騰訊QQ音樂還將攜手進(jìn)行更多創(chuàng)新和探索，也希望能將中國市場的成功模式在全球進(jìn)行推廣。毫無疑問，數(shù)字化音樂還有更多可能性。