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        沈琮翰:TED的品牌邏輯

        2014-12-18 18:24:30何麗銀
        新營銷 2014年12期
        關(guān)鍵詞:淑芬活動設計

        何麗銀

        最近沈琮翰特別忙,企業(yè)、媒體、公關(guān)等各界人士幾乎踏破了公司門檻,無一例外都問到下一次活動什么時候舉辦,是否具有合作的空間,與此前沈琮翰拿著活動企劃書,逐家公司拜訪尋求合作形成鮮明對比。

        一切的轉(zhuǎn)變都源于11月1日TEDxTianhe2014年會在廣州的舉辦。電影《華爾街之狼》的原型Jordan Belfort、前Tesla Motors亞洲供應鏈總裁Azizi Tucker、前奧美大中華區(qū)副董事長莊淑芬、騰訊副總裁鄭香霖等8位來自世界各地的有識之士,圍繞各自擅長的領(lǐng)域登臺演講。

        TEDxTianhe在羊城引起了強烈的反響,在沒有過多的宣傳下吸引了6000多人報名,會場座位從400人調(diào)整到600人,最終發(fā)放了800張入場邀請,當天近200人站著聽完全場?;顒右嗣襟w和社交網(wǎng)絡,在社會上引起了廣泛的傳播和討論,尋求合作的機構(gòu)也接踵而至。這在每天充斥著大大小小活動的廣州來說,是極罕見的。

        沈琮翰是此次TEDxTianhe2014年會活動的主辦者。在他看來TEDxTianhe能夠一炮打響,核心在于始終堅持為聽眾帶來實在的內(nèi)容。“TED能夠在美國持續(xù)舉辦了30年,在于主辦方在運營過程中始終堅持品牌大理想——內(nèi)容市場,甚至可以為了內(nèi)容放棄商業(yè)贊助?!?/p>

        TED是美國擁有30年歷史的演講品牌,始終堅持非盈利運營。T代表Technology(科技),E代表Entertainment(娛樂),D代表Design(設計),TED大會的宗旨是“用思想的力量來改變世界”,邀請來自不同專業(yè)的人作18分鐘內(nèi)的演講。喬布斯、比爾·蓋茨、比爾·克林頓、詹姆斯·卡梅隆、霍金等都曾是座上賓。在美國,每年三月TED大會將在加州長灘舉辦4日演講“流水宴”,被稱為“超級大腦SPA”和“四日游未來”。盡管門票高達7500美元,每年依然有上萬人申請參加,但只有1000人能得到邀請。

        沈琮翰在美國念書時第一次接觸到了TED,“演講嘉賓的一些觀點對我很有啟發(fā),我覺得這種形式太棒了!后來陸續(xù)在網(wǎng)上看了很多TED演講視頻,收獲很大?!鄙蜱卜浅UJ同TED這種分享觀點的活動理念,他希望自己也能夠參與其中。從美國回到臺灣后,他參加了TEDxTaiPei大會,擔任志愿者,這些積累讓他對TED有了更深的認識。

        TEDx項目是TED大會官方授權(quán)的一個子品牌,旨在鼓勵各地的TED粉絲自發(fā)組織TED風格的活動。2009年推出后,自今已在世界各地舉辦上千場活動,均以城市為名、用所在地故事傳遞各式想法、各樣哲理。

        2013年沈琮翰來到廣州創(chuàng)業(yè),經(jīng)營一家設計公司。他發(fā)現(xiàn)這兒還沒有成熟的TEDx項目,他想自己辦一個。2013年底沈琮翰向TED官方網(wǎng)站遞交了申請表,申請中國華南地區(qū)的授權(quán)。沈琮翰隨后兩次飛往美國面試,又參加了兩次視頻培訓?!皩Ψ街饕獣私饽闶欠裾嬲私釺ED項目,為什么想在廣州天河辦,具體的想法是怎樣的,問得很細?!鄙蜱舱f,為了防止內(nèi)容被商業(yè)“綁架”,TED不接受企業(yè)單位的申請,只授權(quán)給個人,每個地方形成相互的監(jiān)督,確保TED的非盈利性。

        由于TEDx項目屬于公益性質(zhì),大會并不收取聽眾的任何費用,TEDxTianhe600位到場觀眾全由電腦隨機抽出?!拔覀儾⒉粚β牨娮鲱A想,人人都可以來,只要來到TEDxTianhe,每個人都是平等的,我們在平等的基礎上交流思想?!鄙蜱舱f。

        但做活動一切開銷并不少,贊助成為沈琮翰的頭號難題?!耙郧霸趪夤ぷ鞯臅r候,很多公司提供贊助是因為認同你的活動理念,并不會要求在活動上出現(xiàn)商標logo或以其他形式做廣告,這次辦大會給我最大的感觸是,在大陸找贊助公司太難了。”沈琮翰拿著企劃書找了很多家企業(yè),希望能夠拿到贊助,但對方第一句話就是“能得到哪些品牌曝光的回報”。碰了一鼻子灰后,沈琮翰決定“自掏腰包”。

        為了保證演講的質(zhì)量,TED的演講嘉賓都是主辦者親自邀請。沈琮翰在為TEDxTianhe尋找演講嘉賓,給時任奧美大中華區(qū)副董事長莊淑芬發(fā)送了邀請函,數(shù)月后莊淑芬跟沈琮翰說:“我卸任了奧美的職務,恐怕不適合擔任演講嘉賓?!薄拔已埬闶且驗槟闶乔f淑芬,而不僅僅是奧美大中華區(qū)副董事長?!鄙蜱驳幕貜痛騽恿饲f淑芬。

        沈琮翰告訴記者,TED演講嘉賓邀請的首要條件是能力和內(nèi)涵,而非權(quán)力職位。在以往的嘉賓陣容中,除了有比爾·克林頓、喬布斯等名人領(lǐng)袖外,還有“一位敢去開車的沙特婦女”馬納爾·謝里夫,探討“小提琴和我靈魂低谷”的抑郁癥小提琴家樸智海等有思想的普通人。

        不似常見的峰會,形式大于內(nèi)容,TED的每位演講嘉賓始終把內(nèi)容放在首位,在18分鐘內(nèi)呈現(xiàn)最多的信息?;顒娱_始前半個月,沈琮翰與演講者逐個對稿,莊淑芬更是在其助理和沈琮翰面前完整地預演了數(shù)遍,不斷卡時間和修改文稿。

        11月1日,TEDxTianhe在廣州一炮打響,活動結(jié)束后,沈琮翰被圍著交換名片,詢問商業(yè)合作空間,他不得不一遍遍解釋TED的公益性。“堅守非盈利性的內(nèi)容為王,是TED在美國30年品牌積累的關(guān)鍵,也是TEDx的運營方向,未來合作也是要尋找調(diào)性相吻合的企業(yè)?!辈贿^,現(xiàn)在沈琮翰的可選擇空間和談判的籌碼更大了。

        對話:品牌要有人文理想

        Q:新營銷

        A:沈琮翰

        Q:TEDxTianhe的首次年度大會為什么會選定“Road To Different”的主題?

        A:在華人的世界里,孩子從小就被教育成功要么是賺大錢,要么是從事醫(yī)生、律師、科學家等職業(yè),而我在國外生活中看到,有些人做資源回收、彈珠的收集也能成就一番事業(yè),為什么要跟著大眾的眼光去生活?無論做任何事情,只要一直走下去,都能走出一條屬于自己的道路。所以我們想傳達的觀念是,這個世界并不是只有掙錢這一條路,就算掙了很多錢也不意味著就是最后的成功。

        Q:在你看來此次活動能夠一炮而紅的關(guān)鍵是什么?

        A:TED在美國積累了30年的品牌,即使在中國也形成了一定的品牌效應。更重要的是我們把活動的所有重點都放在了內(nèi)容上,這跟國內(nèi)很多活動是不一樣的,國內(nèi)經(jīng)常舉辦大型的高峰會談,但他們更多地把精力花在宣傳上,單純關(guān)注內(nèi)容的活動很少見。TED在美國的成功在于其始終堅持內(nèi)容為王,演講臺上每個人都是平等的,無論社會地位如何,嘉賓都要將演講鎖定在18分鐘。TEDxTianhe活動現(xiàn)場,我們沒有致辭,沒有鳴謝,沒有嘉賓的過多介紹,主持人也僅起到串場的作用,會場的所有聚焦都在嘉賓的演講上。

        Q:此次活動你“自掏腰包”,總共花費多少?

        A:總共花費200多萬,開銷主要是8位嘉賓的出場費,場地租賃和活動籌備費用,人員配備上用得很少,核心團隊是我們公司的成員,此外還招募了22名志愿者協(xié)調(diào)工作。

        Q:你在前期尋找贊助時四處碰壁,最大的感觸是什么?

        A:國內(nèi)企業(yè)做贊助的方式幾乎可以用“瘋狂”來形容。以電影《變形金剛4》為例,每部電影都需要贊助方才能開拍,為什么前幾部很少看到強硬的植入?一到中國拍就變得這么夸張,以致觀眾調(diào)侃是去看笑話的?主要在于思維不同,國外企業(yè)贊助覺得這個東西有商機,但很重要的一點是我認同你的理念,我看到了其未來的發(fā)展性,所以我贊助你,希望你能夠用這筆錢把你講的概念做出來,最終達到雙贏。但國內(nèi)相反,贊助商要的很簡單,基本上看能換多少logo植入,幾秒的畫面展示。

        Q:你作為一個商人用200多萬做一個公益活動,意義在哪?

        A:做這件事情可能在一兩個月,甚至一年內(nèi)都看不到商機,但潛在力絕對是夠長遠,我看到的是后面長遠的東西,做這件事情的意義和對社會的幫助。假如每個人都從一個演講者得到一個啟發(fā),這次800人就800個觀點傳遞,一個人把他的收獲分享給三個朋友,這樣就是2400個,如此下去,整個人文效益會有多大,群體影響力和認可度也會隨之增加。

        Q:傳遞人文效益對于品牌發(fā)展有什么意義?

        A:真正能夠讓品牌做大,其實不是在于品牌能見度上,就在品牌大理想上——傳遞人文價值。Apple為什么人人知道?最重要的是它拉攏了一個族群,做藝術(shù)品跟科技品的最好的結(jié)合,所以擄獲了一群潮人,變成死忠粉絲,這是Apple的品牌大理想,而且品牌的辨識度很高。國內(nèi)很多品牌還停留在很初級,追求品牌能見度?;旧献龆嗌俾冻鰈ogo的贊助都差別不大。它要提升的是品牌大理想——給消費者帶來什么?可口可樂帶給人的是快樂,Tesla帶來是的recyclable future。每一個真正的品牌,不僅僅在于打一堆廣告,讓大家看到logo,當完成這一步時,要走向下一步,否則永遠不會成長。

        Q:接下來這個項目會如何繼續(xù)運營下去?

        A:如果有合作伙伴愿意長時間支持這個項目,我們非常歡迎,但我并不打算拿這個項目作為盈利手段。我的主業(yè)是設計,有自己的設計公司。只要公司業(yè)務和這個項目的開支能夠打平,我會讓這個人文效益持續(xù)下去。大家需要一個發(fā)聲的舞臺,國內(nèi)太少人做這樣純粹的舞臺。我希望把這個平臺變成一個很象征性的東西,至于怎么養(yǎng)活這些人?我們可以邊走邊看,F(xiàn)acebook在上市前都還沒找到獲利模式,一直到上市后一年,才找到他的獲利模式,十年前大家都怎么看其創(chuàng)始人馬克·扎克伯格?覺得他是個只會燒錢的笨蛋。而現(xiàn)在呢?

        Q:活動結(jié)束后是否有人前來咨詢設計業(yè)務?

        A:從現(xiàn)場活動結(jié)束就很多人過來遞名片,有不少是咨詢設計業(yè)務的。這也是TED活動帶來的品牌效應。這次活動的主辦、承辦方都是我們INNO+設計公司,當天活動的所有設計都是我們自己做的,我們的設計理念與一般設計公司不同,一般設計公司可能會設計幾個不同的logo供客戶選擇,但我們會先研究目標族群對于這種東西的看法到底是什么,把他們的看法融入在設計中。以這次活動主題“Road To Different”為例,我們采用了錯視的設計手法,每個圖形從不同的視角看去,結(jié)果是不一樣的。

        我最早是在美國一家大型設計顧問公司工作,做人因研究(Human Factor)。假如要設計一個杯子,我們要先去了解人現(xiàn)在使用杯子的問題,跟用戶訪談,觀察他們用杯子習慣,找出問題再做設計。這一套方式國外已經(jīng)操作許久,但在國內(nèi)還比較少。

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