葉小果

“看到王老師的第一感覺(jué)就是比較扎人，我的眼球好像突然被一道光芒刺到。他的造型很特別，光頭，紅褲子，整個(gè)氣場(chǎng)有些盛氣凌人?！崩畛叵肫?007年那次面試的情景，依然記憶猶深，東方船影視的“船長(zhǎng)”王郁斌的造型以及洞察力讓他印象深刻?！巴趵蠋熓翘焐膹V告人，廣告其實(shí)就像人的形象一樣，一眼看過(guò)去就要在腦海中打上一個(gè)烙印，不管喜歡還是不喜歡。這和品牌的特性是一樣的，聚焦到一個(gè)點(diǎn)，并且把它放大到極致?！?/p>

在中國(guó)本土“廣告狂人”王郁斌的印象中，畢業(yè)于海南大學(xué)的李超那胖乎乎的樣子看起來(lái)比較誠(chéng)實(shí)，“我在海南呆過(guò)，這也是一種緣分”。另外更打動(dòng)他的是，這個(gè)在電視臺(tái)做過(guò)編導(dǎo)、特約演員的年輕人，在心中對(duì)廣告創(chuàng)意有一種強(qiáng)烈的熱情與專注。他得知，李超在大學(xué)畢業(yè)后到一家跨國(guó)零售集團(tuán)應(yīng)聘時(shí)，要求在入職培訓(xùn)完畢后能夠從事與創(chuàng)意有關(guān)的品牌傳播工作，但后來(lái)并沒(méi)有如愿，于是義無(wú)反顧地辭職了。他告訴王郁斌：“我的生命當(dāng)中必須要從事我所熱愛(ài)的創(chuàng)意工作?！?/p>

與李超對(duì)創(chuàng)意的熱愛(ài)一樣，在王郁斌的心目中，李冰清和葉潤(rùn)嬋對(duì)廣告行業(yè)同樣如癡如迷。李冰清在小時(shí)候就是個(gè)“廣告迷”，看電視時(shí)喜歡看廣告。2006年到東方船面試時(shí)，她直言自己對(duì)廣告的喜愛(ài)，“我逛超市有個(gè)習(xí)慣，看到各種產(chǎn)品就會(huì)分辨哪些是做了廣告的，哪些是沒(méi)做過(guò)廣告的?！边@個(gè)獨(dú)特的習(xí)慣打動(dòng)了王郁斌，他覺(jué)得這個(gè)女孩挺有意思。

“冷美人”是李冰清在東方船第一次見(jiàn)到葉潤(rùn)嬋的印象，熟識(shí)之后她才感受到葉潤(rùn)嬋的性格其實(shí)甚為颯爽?！?002年的一天，我和做服裝師的朋友去珠影的一個(gè)片場(chǎng)玩，剛好那條片子是東方船在拍的，就碰到了王老師。他說(shuō)公司請(qǐng)前臺(tái)文員，問(wèn)我有沒(méi)有興趣，然后我就進(jìn)入東方船做前臺(tái)?！比~潤(rùn)嬋從行政部的前臺(tái)做起，隨后橫跨客戶部、財(cái)務(wù)部、制作部，越來(lái)越享受廣告生涯帶來(lái)的成就感。

“東方船衡量人才有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一是誠(chéng)實(shí)，第二是熱愛(ài)，第三才是專業(yè)。”王郁斌對(duì)《新?tīng)I(yíng)銷》表示，當(dāng)年的三個(gè)年輕人如今已經(jīng)成長(zhǎng)為東方船的“鐵三角”組合：客戶群總經(jīng)理李冰清與客戶合作融洽，樂(lè)觀開(kāi)朗識(shí)大體;創(chuàng)意群總經(jīng)理李超對(duì)創(chuàng)意精益求精，提出了東方船廣告0.618理論，深得企業(yè)大佬們認(rèn)可;制作群總經(jīng)理葉潤(rùn)嬋總是穿著牛仔褲和波鞋，叱咤于片場(chǎng)和制作間，將東方船“做有銷售力的廣告”理念切實(shí)貫徹到每一條廣告片中。

因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的熱愛(ài)和堅(jiān)持，廣告的魅力讓這個(gè)“鐵三角”組合更加專注和投入，如今他們也是東方船的股東和董事會(huì)成員?！懊\(yùn)如此奇特，如果當(dāng)初我沒(méi)有來(lái)到東方船，而是去到另外的公司，我不知道是否還能夠在廣告的道路上走下去。”李超的這番感言，讓李冰清和葉潤(rùn)嬋深為認(rèn)同，“因?yàn)榻?jīng)歷，所以懂得。因?yàn)槎?，所以珍惜?！?/p>

李冰清：跟廣告談戀愛(ài) ? ? 東方船客戶群總經(jīng)理

據(jù)我了解，在一家廣告公司做業(yè)務(wù)這么多年，像我這樣的比較少。進(jìn)入廣告行業(yè)以后，我對(duì)廣告的感情，一開(kāi)始是好奇，很興奮，特別是去片場(chǎng)，以及了解后期配音、剪輯，經(jīng)常接觸不同行業(yè)，覺(jué)得特別好玩。我慢慢意識(shí)到有一種責(zé)任，跟每個(gè)客戶合作，一定要把當(dāng)下的事情做好，爭(zhēng)取我們成為長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴?？赡茉诤献骰锇榈难劾铮以诠ぷ魃蠈儆谝粋€(gè)很嚴(yán)謹(jǐn)、很完美主義的人，但我覺(jué)得這是一種工作態(tài)度，是對(duì)團(tuán)隊(duì)以及對(duì)公司的形象負(fù)責(zé)，作為全局把關(guān)的人，一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。所以長(zhǎng)此以往的這種職業(yè)精神，導(dǎo)致我比較追求完美。

我剛?cè)胄袝r(shí)，客戶資源幾乎為零。最原始的途徑就是去參加各種會(huì)議，擠進(jìn)客戶的圈子，現(xiàn)場(chǎng)跟人家洽談，慢慢地會(huì)積累一些資源?，F(xiàn)在的很多客戶都是朋友介紹或者主動(dòng)找上門來(lái)。加上公司做影視廣告二十幾年，口碑一直都很好，所以客戶關(guān)系都很穩(wěn)定。

做影視廣告是個(gè)很好玩的事情，每天都在接觸不同的行業(yè)，跟他們溝通的過(guò)程中，很多時(shí)候是客戶在教我。比如說(shuō)我第一次接觸實(shí)木家具的時(shí)候，我對(duì)這個(gè)行業(yè)幾乎是一竅不通，那么最直接的方法就是跟企業(yè)掌舵人聊天。他就把自己積累十幾年的寶貴經(jīng)驗(yàn)全部告訴我，很多老板慢慢的變成了我的良師益友，這也是我人生很寶貴的一筆財(cái)富。當(dāng)然我自己會(huì)用心學(xué)習(xí)，當(dāng)沉下心來(lái)做項(xiàng)目的話，進(jìn)步就很快，不然沒(méi)辦法和客戶溝通。

做客服，學(xué)習(xí)能力太重要了，不然客戶會(huì)覺(jué)得和你溝通是在浪費(fèi)時(shí)間，很快就會(huì)拋棄你。跟客戶見(jiàn)面之前，我都會(huì)做好充分的準(zhǔn)備，不然我覺(jué)得會(huì)很被動(dòng)。這種準(zhǔn)備表示一種尊重，也是為了更好地推進(jìn)下一步的溝通與合作。我不算是大美女，那么更關(guān)鍵的只能通過(guò)專業(yè)的觀點(diǎn)，對(duì)行業(yè)的理解，給客戶的建議來(lái)引起他們的興趣，客戶對(duì)這些感興趣了才會(huì)促成下一步的進(jìn)展。至于客戶的一些個(gè)人愛(ài)好，我不一定會(huì)專門了解。我不會(huì)特意去取悅客戶，我相信只要把事情做好了，給他/她更多的附加值，真正在營(yíng)銷和品牌方面幫到客戶，這樣比去調(diào)查客戶的興趣愛(ài)好、生日等信息更有效。

東方船在客戶選擇方面有三不原則：只談策略不付創(chuàng)意定金的客戶我們不做，只談溝通不講市場(chǎng)策略的客戶我們不做，只談創(chuàng)意不談溝通原則的客戶我們不做?？雌饋?lái)我們好像要拒客戶千里一樣，其實(shí)這是東方船的一種個(gè)性，我們已經(jīng)推行好幾年，很多客戶很欣賞，覺(jué)得我們跟別的廣告公司不一樣。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的理解就是當(dāng)自己有需求了，順手抓一把，廣告公司多如牛毛，而我們不一樣，我們也愿意聊，但聊完之后，我們做方案得給創(chuàng)意定金。有定金做保證，創(chuàng)作人員會(huì)更投入，客戶也會(huì)更踏實(shí)。這是一種態(tài)度和底氣。做任何事情都要有規(guī)則，有程序，沒(méi)有規(guī)則和程序就會(huì)出亂子。就好像東方船這22年來(lái)只服務(wù)中國(guó)的本土企業(yè)一樣，因?yàn)槲覀兿嘈?，只有中?guó)的本土企業(yè)做強(qiáng)做大，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)才能真正的強(qiáng)盛。

跟客戶溝通時(shí)，很多人特意把自己包裝得很專業(yè)，我做不到。首先客戶的年齡幾乎達(dá)到了四五十歲，我一個(gè)八零后的就算把自己包裝得多么沉穩(wěn)也不如客戶，倒不如以輕松的，以朋友的方式跟客戶溝通，該尊重的尊重，該開(kāi)玩笑的開(kāi)玩笑，把握好尺度。所以我一般會(huì)把客戶當(dāng)朋友。因?yàn)槲矣X(jué)得合作是對(duì)等的，服務(wù)是有價(jià)的。把心態(tài)擺好，有時(shí)候更容易和客戶成為朋友，慢慢地跟客戶從朋友變成廣告業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。

我們每天都在面對(duì)不同行業(yè)的企業(yè)，也很開(kāi)心這么多年來(lái)一直和各行業(yè)的前三甲并肩作戰(zhàn)，為企業(yè)的前進(jìn)推波助瀾。所以在溝通策略定位、創(chuàng)意，甚至選擇明星代言人等方面也經(jīng)常會(huì)有爭(zhēng)論，但結(jié)果證明，提出客戶沒(méi)有想到的觀點(diǎn)，而不是一味去迎合，這才是客戶所期望選擇的合作伙伴，所以一旦和東方船開(kāi)始戀愛(ài)的客戶就會(huì)比較長(zhǎng)情，東方船服務(wù)的企業(yè)中，大部分都合作了6年以上。

我平時(shí)看的書不多，但我會(huì)根據(jù)不同階段的需求來(lái)看，學(xué)習(xí)可以讓我們的知識(shí)面更豐富，思維更有條理性，但我覺(jué)得最好的學(xué)習(xí)還是實(shí)踐過(guò)程之中，遇到問(wèn)題了去想辦法解決，去總結(jié)。我這些年我認(rèn)為有一個(gè)還不錯(cuò)的習(xí)慣就是反思和總結(jié)，我也相信這樣會(huì)讓我走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。平常也會(huì)關(guān)注一些熱點(diǎn)節(jié)目，電視，電影。影視廣告看似一個(gè)短平快的活，但是你在前期策略定位時(shí)就要考慮到終端運(yùn)用和媒介投放，這樣一方面可以和客戶的粘性更高，也可以更好的做到位品牌服務(wù)。例如客戶的視頻需求是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)投放，那我們?cè)谇捌谒伎嫉臅r(shí)候會(huì)讓廣告的風(fēng)格、廣告語(yǔ)的用詞要更娛樂(lè)化一點(diǎn)，更有互動(dòng)性，這樣客戶在媒介投放時(shí)可以做到更加精準(zhǔn)。做業(yè)務(wù)看似一項(xiàng)比較輕松的工作，知識(shí)面必須要廣，且事無(wú)巨細(xì)，不論是精力還是時(shí)間的花費(fèi)都是難以想象的。

“積極快樂(lè)的生活”是我的座右銘，我希望自己每天處于很積極的狀態(tài)，每天做完事情之后，覺(jué)得這些事情是我最想做的，而且做好了，可以幫到客戶，就覺(jué)得挺快樂(lè)的。我的性格很開(kāi)朗，很容易把快樂(lè)傳遞給別人，包括客戶。我一開(kāi)始做業(yè)務(wù)的時(shí)候，很多客戶說(shuō)跟我合作很開(kāi)心，他們說(shuō)有時(shí)候不想接別人的電話，但是接到我的電話，聽(tīng)到我的聲音，覺(jué)得一下子就開(kāi)心了，不會(huì)那么郁悶了，覺(jué)得挺放松的?？蛻舳加X(jué)得我很真實(shí)、很熱情，不會(huì)為了接他們一單生意去偽裝，或者故意包裝一些東西，也覺(jué)得我還挺專業(yè)的，給他們的一些建議蠻有價(jià)值的。

曾經(jīng)壓力最大的時(shí)候，我有很多事情遇到一起，各種不順。我有想過(guò)不干了，覺(jué)得可能不適合做業(yè)務(wù)。那一次是我工作最高峰的時(shí)候，有一個(gè)月同時(shí)在做六七個(gè)項(xiàng)目，從早上八點(diǎn)一直到午夜一點(diǎn)，電話幾乎不斷，沒(méi)時(shí)間吃飯，甚至沒(méi)時(shí)間上廁所，屬于那種快要崩潰的狀態(tài)。我就在想，我還沒(méi)結(jié)婚，跟廣告談戀愛(ài)談的這么親密干嘛??？但后來(lái)熬過(guò)去之后想一想，這項(xiàng)工作我做了快十年了我還不討厭它，說(shuō)明我的選擇是對(duì)的。工作強(qiáng)度雖然大，但長(zhǎng)期以來(lái)的抗高壓力、時(shí)間控制能力、項(xiàng)目管理能力都會(huì)得到很好的鍛煉。

我平常看電視比較少，但偶爾看到有自己參與的廣告時(shí)，那是我最興奮的時(shí)候。特別是回老家，或是有朋友來(lái)我家的時(shí)候，看到那個(gè)廣告片正好是我們拍的，我會(huì)很開(kāi)心，很有親切感?，F(xiàn)在廣告的形式以及媒介都在發(fā)生很多變化，但影視廣告的價(jià)值，我覺(jué)得永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，隨著4G的出現(xiàn)，視頻的需求量只會(huì)越來(lái)越大，只是它出現(xiàn)的媒介會(huì)越來(lái)越細(xì)分，關(guān)鍵是廣告的創(chuàng)意點(diǎn)跟形式是否與時(shí)俱進(jìn)，是否可以引起消費(fèi)者的興趣。

具體到影視廣告的形式來(lái)說(shuō)，東方船早期是做15秒的，現(xiàn)在已經(jīng)延伸成廣告電影，在這樣變化的背后，客戶的需求是不變的，就是需要一條精彩的片子，可以打動(dòng)消費(fèi)者，但是廣告公司的變化會(huì)比較大，因?yàn)楝F(xiàn)在的思維和以前不一樣。如果單純的15秒跟30秒，放在之前的那個(gè)廣告環(huán)境里是很好做的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)那么多，借鑒國(guó)外那些新鮮的廣告片，另外包括互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)那么普及的時(shí)候，企業(yè)主接觸的媒介沒(méi)有那么頻繁，沒(méi)那么多樣，他們對(duì)廣告片的鑒賞能力不太高。但是現(xiàn)在很多企業(yè)變得蠻專業(yè)了，包括他們每天接觸的信息蠻豐富，這要求我們要越來(lái)越專業(yè)，知識(shí)面越來(lái)越廣，一定要在與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)搶在客戶的前面。

國(guó)內(nèi)的微電影在2011年開(kāi)始流行，但東方船在2009年就開(kāi)始做了。我們幫潔麗雅毛巾做的應(yīng)該是國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)的第一條微電影廣告。今天看這個(gè)作品，會(huì)覺(jué)得做的并不是很成熟，不論從創(chuàng)意包括執(zhí)行可能都有很多提升的空間，但那是一種全新的嘗試，客戶以及終端的反響效果還是蠻好的。

我可能賺的錢在這個(gè)領(lǐng)域不算多，但還是蠻開(kāi)心，蠻有尊嚴(yán)的。在東方船，只要有能力，可以自由的發(fā)揮，會(huì)有一個(gè)很好的平臺(tái)。跟一些同行聊天，我感覺(jué)他們還是羨慕我們的這種氛圍。將近十年了，我覺(jué)得自己的進(jìn)步不算是特別大，但我一直在慢慢沉淀。

公司拍了一組平面，叫品牌突擊隊(duì)，我選擇的武器是十字弩，它的特征是射程不遠(yuǎn)，但是殺傷力大，命中率高。這正如我們每年服務(wù)的客戶一樣，數(shù)量不多，但是能在東方船的推波助瀾下，企業(yè)的這棵樹(shù)越長(zhǎng)越大，我們的成就感也就越來(lái)越強(qiáng)烈。

李超：努力讓廣告行業(yè)更美好 ? ?東方船創(chuàng)意群總經(jīng)理

玩創(chuàng)意的工作看起來(lái)外表光鮮，實(shí)際上很辛苦。我常說(shuō)，世界上最難的事情有兩件事：第一，把我的思想裝進(jìn)你的腦袋;第二，把你口袋里的錢放到我的口袋。這是很難的，在廣告行業(yè)這恰恰就是我們每天要做的事情：第一，提供給客戶超出他們預(yù)期的方案，讓他們信服。第二，通過(guò)業(yè)務(wù)的完成來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，讓整個(gè)公司良性運(yùn)行。

我負(fù)責(zé)東方船的創(chuàng)意部，平時(shí)強(qiáng)調(diào)三個(gè)關(guān)鍵詞。第一是傾聽(tīng)。這個(gè)世界上能說(shuō)的人很多，但是真正懂得傾聽(tīng)的人卻很少。我們接觸客戶，首先要聽(tīng)他需要什么，為什么要拍一條廣告片，要解決什么問(wèn)題。不僅要傾聽(tīng)客戶，我們還要傾聽(tīng)同事，以及各個(gè)部門之間的信息，這樣才可以讓工作變得高效。東方船語(yǔ)錄中有一條是“廣告不是藝術(shù)，而是商業(yè)經(jīng)營(yíng)”。很多年輕人就是因?yàn)椴欢脙A聽(tīng)，或者聽(tīng)不懂客戶的意思，常常犯一個(gè)致命的錯(cuò)誤，覺(jué)得自己的廣告作品很藝術(shù)，很好玩，但卻不是客戶想要的，不能讓客戶賺錢?？上攵?，客戶的下一條廣告片，就不會(huì)再合作了。

第二是務(wù)實(shí)。這些年，我接觸了大量能說(shuō)會(huì)侃的人，一張口就高大上，但不接地氣。對(duì)于一些新人，包括與部門之間的溝通，我經(jīng)常問(wèn)解決問(wèn)題的建議是什么？我不想聽(tīng)到一些抱怨，但是說(shuō)不出具體原因，或落實(shí)不到位的東西。這樣的話，時(shí)間白白浪費(fèi)掉了，反而讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)的士氣變得低落。我們要想如何解決問(wèn)題，可能第一個(gè)方案不太成熟，沒(méi)問(wèn)題，我再發(fā)動(dòng)大家的頭腦風(fēng)暴把它完善，慢慢地這個(gè)解決方案越來(lái)越好。有時(shí)候因?yàn)榧追侥承┰?，我們的作品體現(xiàn)不了趣味性、藝術(shù)性。但我會(huì)跟部門的兄弟們說(shuō)，我們的創(chuàng)意策略是在實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)的前提下，讓作品做一些創(chuàng)新，哪怕只是一點(diǎn)點(diǎn)，因?yàn)槲覀兊呐?，整個(gè)廣告行業(yè)才會(huì)更加美好一點(diǎn)，整個(gè)世界才會(huì)更加美好，那么不要因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)小事而不去做它。

第三是溝通。直截了當(dāng)，不轉(zhuǎn)彎抹角，是我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部高效做事的機(jī)制。全國(guó)的廣告圈有個(gè)說(shuō)法，不加班不叫廣告人。剛剛踏入這個(gè)行業(yè)，我以為這句話是真的，后來(lái)發(fā)現(xiàn)完全是謬論。一個(gè)理想狀態(tài)中的創(chuàng)意決策人，應(yīng)該讓屬下充分地享受到創(chuàng)作的樂(lè)趣和空間，同時(shí)盡可能少地占用他們的加班時(shí)間。我跟部門的弟兄們說(shuō)，在東方船只要?jiǎng)?chuàng)意好，加班全拉倒。只要我們的路子是對(duì)的，大家一股繩朝著目標(biāo)很務(wù)實(shí)地把它完成，還有什么理由加班？如果部門同事加班，我會(huì)自我檢討，是不是有些工作安排得不太合理，資源沒(méi)有合理的調(diào)配。

東方船這么多年堅(jiān)持“做有銷售力的廣告”，這句話曾經(jīng)困擾過(guò)我很長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)榫拖駝側(cè)胄械暮芏嗄贻p人一樣，總想辦法把一些新鮮、有藝術(shù)表現(xiàn)力的東西融入作品中，但問(wèn)題是東方船一直以來(lái)是以銷售力見(jiàn)長(zhǎng)，出品的廣告片盡管有人說(shuō)好俗，但客戶卻贊不絕口。這說(shuō)明在外人看來(lái)俗的東西并不一定沒(méi)有銷售力。時(shí)間長(zhǎng)了，我就明白了。

我現(xiàn)在還清晰的記得，有一次我提出了一個(gè)自己覺(jué)得很有藝術(shù)性的廣告創(chuàng)意，但被大家否決了，我當(dāng)時(shí)很沮喪。王老師就舉了一個(gè)例子，說(shuō)你如果是個(gè)畫家，愛(ài)怎么畫怎么畫，因?yàn)槟闶亲杂傻摹５袀€(gè)客戶給你制作費(fèi)，請(qǐng)你畫一幅畫，這時(shí)你還能由著性子來(lái)畫嗎？你一定會(huì)了解，客戶想畫什么，畫要掛在什么地方，是不是送人，是畫國(guó)畫還是現(xiàn)代派的抽象畫呢？這就是客戶需求。如果不考慮客戶需求，只是很狹隘地表現(xiàn)自己一廂情愿的所謂藝術(shù)，是完全錯(cuò)誤的。這個(gè)例子對(duì)我的創(chuàng)作啟發(fā)非常大。從那以后，我就嘗試用一套自己的方法，來(lái)有效實(shí)現(xiàn)所謂的銷售力、策略性和藝術(shù)性的平衡。

在做創(chuàng)意方案的過(guò)程中，如果把純策略或者是只考慮銷售力，不考慮藝術(shù)性的影視廣告表現(xiàn)手法，設(shè)定為零點(diǎn);把只考慮藝術(shù)性，不考慮銷售力的手法，設(shè)定為一點(diǎn)。那么在零點(diǎn)到一點(diǎn)之間，一定是有個(gè)點(diǎn)是完美的方案，可以讓廣告片因?yàn)樗囆g(shù)性節(jié)省很多的投放成本，同時(shí)銷售力又得到一定的保證。這個(gè)點(diǎn)到底在哪里？一開(kāi)始我認(rèn)為理想的點(diǎn)應(yīng)該在0.5，但隨著經(jīng)驗(yàn)增長(zhǎng)，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)點(diǎn)更偏向于藝術(shù)性一點(diǎn)，大概是0.618這個(gè)黃金分割點(diǎn)。所以這就形成了東方船對(duì)于廣告創(chuàng)意的一個(gè)評(píng)判理論，就是廣告0.618理論。廣告創(chuàng)意為什么要更偏向于藝術(shù)性，這和現(xiàn)在媒體的碎片化和娛樂(lè)化趨勢(shì)是分不開(kāi)的。消費(fèi)者對(duì)廣告的殘存印象是典型的創(chuàng)意大于訴求的。這種情況下，真正理想的點(diǎn)不是0.5，而是更偏向于藝術(shù)和沖擊性的0.618，需要稍微放棄一點(diǎn)對(duì)于銷售力的硬性追求。

廣告創(chuàng)意工作常常會(huì)受到方方面面尤其是來(lái)自客戶的制約，某些甲方一來(lái)就直接說(shuō)這個(gè)片子要怎么樣，要按照他的思路來(lái)搞。這種客戶我們很少碰到，即使碰到的話，我們也不愿意服務(wù)的。我跟新人培訓(xùn)時(shí)會(huì)告訴一句話，就是請(qǐng)耐心地溝通說(shuō)服，必要的時(shí)候要態(tài)度強(qiáng)硬，但永遠(yuǎn)不要忘記自己的身份。

當(dāng)我碰見(jiàn)一些客戶，不尊重專業(yè)態(tài)度的情況下，我一般的習(xí)慣是說(shuō)，您想好了嗎？這個(gè)方案的弊端是一二三四，會(huì)清清楚楚地指出來(lái)，希望客戶慎重考慮，而不會(huì)像業(yè)內(nèi)一些人刻意地去迎合甲方。東方船辦公室的走廊里有一幅我的照片，配了一句話，說(shuō)別整得和小姐一樣。其實(shí)，就是說(shuō)創(chuàng)意要有主見(jiàn)，不能惡意并且很無(wú)底線地迎合。這是東方船一貫的態(tài)度。

我們內(nèi)部提倡，提煉創(chuàng)意的時(shí)候，要把自己當(dāng)做是客戶，思考從某個(gè)創(chuàng)意上面得到哪些訴求。在發(fā)想創(chuàng)意的時(shí)候，要把自己當(dāng)做是創(chuàng)意人，可以不受任何的束縛或影響，天馬行空。一定要有創(chuàng)意，或者是藝術(shù)的一些追求，不要像小姐一樣一味地被動(dòng)迎合。

廣告創(chuàng)意離不開(kāi)想象，東方船說(shuō)如果沒(méi)有想象，月亮上就不會(huì)有嫦娥和吳剛，沒(méi)有欲望，潘金蓮那個(gè)故事不會(huì)發(fā)生。在操作創(chuàng)意方案的時(shí)候，我們應(yīng)用到一個(gè)辦法，就是所謂深入心理洞察。中國(guó)的大多數(shù)廣告片表現(xiàn)的情感，或者是打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)，只是一小部分。我們經(jīng)?？吹揭恍V告片，無(wú)非就是一家人溫馨、快樂(lè)、財(cái)富，表現(xiàn)所有世界上美好的東西。但這些是我們的情感構(gòu)成嗎？它占一小部分，真正的情感需求其實(shí)就像水下的冰山一樣。這就意味著我們要真真正正地站在消費(fèi)者的立場(chǎng)進(jìn)行考慮和挖掘，除了快樂(lè)，除了美好，除了親情還有什么？嫉妒，憤怒，憂傷，攀比，貪念等等。所有這些東西構(gòu)成了復(fù)雜的人性，當(dāng)別人沒(méi)有表現(xiàn)的時(shí)候，我們敏銳地抓住這個(gè)洞察點(diǎn)，并且把它放大，應(yīng)用到方案里面，那可能就是一個(gè)非常完美的方案。

真正能夠做到這樣的話，不是一個(gè)容易的事情。因?yàn)槿诵苑浅?fù)雜，要想挖掘和洞悉人性，需要大規(guī)模涉獵各種資料，包括小說(shuō)、散文、心理學(xué)、影視劇、廣告片，也需要體驗(yàn)生活。一方面是踩在前人的肩膀上去找素材，另一方面是培養(yǎng)自身的敏銳度，積累生活體驗(yàn)，時(shí)刻準(zhǔn)備著，迎接靈感的來(lái)臨。

拍攝過(guò)的廣告作品，只要客戶滿意，并且收片，每一部都算是我們的代表作?？蛻粜枰木褪菑V告片子可以解決他/她在營(yíng)銷和品牌方面的某個(gè)問(wèn)題，每個(gè)片子的背景和傳達(dá)的目的都不一樣，不管怎么樣，都是我的孩子。我每次看到就會(huì)想起每個(gè)片子背后的一些故事，想到客戶在我們的幫助下業(yè)績(jī)蒸蒸日上，這是很欣慰的事情。

從我入行到現(xiàn)在，影視廣告的形式與媒介都發(fā)生了很大的變化。面對(duì)媒體碎片化，廣告人是否能夠與時(shí)俱進(jìn)，針對(duì)當(dāng)下的形勢(shì)提出一些適合的傳播方式或者新的方法，是最新的一個(gè)挑戰(zhàn)。我們現(xiàn)在經(jīng)常建議一些客戶，不要一味覺(jué)得微電影很火就一窩蜂地?fù)砩先?，而是要明白自己想訴求什么，什么方式最適合自己的營(yíng)銷和品牌策略。

我們?cè)诠ぷ髦袕?qiáng)調(diào)，因?yàn)閯?chuàng)意，所以快樂(lè)。但實(shí)話實(shí)說(shuō)，有時(shí)候比稿失敗的時(shí)候，我總免不了感到沮喪的事，不過(guò)沮喪只是暫時(shí)，因?yàn)槿说囊簧鋵?shí)很短暫。我入行時(shí)就在想如何讓自己的職業(yè)變得與眾不同一點(diǎn)，更加符合初心。我的初心就是對(duì)于創(chuàng)意工作，或者叫影像的一種熱愛(ài)。在這方面，我不敢說(shuō)是天賦，但自己比較敏銳，我看過(guò)的電視劇和電影，包括網(wǎng)絡(luò)視頻，只要看過(guò)一遍，往往里面的一些關(guān)鍵鏡頭以及旁白，隔幾年我都會(huì)記得。我不知道這是因?yàn)槭裁矗赡芫褪且驗(yàn)橄矚g。

廣告行業(yè)里，人們有時(shí)候自己會(huì)調(diào)侃自己，說(shuō)我們操的是賣白粉的心，掙的是賣白菜的錢。由于大多數(shù)的廣告主不尊重影視廣告的創(chuàng)意與制作，而把視線和重點(diǎn)放在投放渠道上?？蛻艨赡芑◣浊f(wàn)甚至上億元給廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，但他們常常要為幾十萬(wàn)元的制作費(fèi)天天和廣告公司打嘴仗，說(shuō)你們的制作費(fèi)高了，要省錢。其實(shí)他們可能很少想過(guò)，一個(gè)影視廣告片和一個(gè)品牌整體傳播出去的形象，就是一個(gè)企業(yè)或品牌的臉面，就像一些客戶身上的名牌、手表和跑車是一樣的。一個(gè)廣告片的制作費(fèi)省下幾萬(wàn)元，卻影響了一些表現(xiàn)上的品質(zhì)，把大多數(shù)的錢花在投放上，結(jié)果一條不太好的片子對(duì)于投放來(lái)說(shuō)是更麻煩的一件事情。一條好的片子播放一次，則相當(dāng)于不太好的片子播放幾次甚至都達(dá)到不了同樣的影響力。比較慶幸的是，現(xiàn)在很多的廣告主也越來(lái)越想通了，一條真正的好片子是可以為投放效果省錢的。

葉潤(rùn)嬋：搞制作就是要把客戶搞大 ? ?東方船制作群總經(jīng)理

我在2003年2月進(jìn)入東方船做前臺(tái)文員，最初對(duì)廣告完全不懂。當(dāng)時(shí)做前臺(tái)文員，還兼做客服的一部分工作，出入片場(chǎng)，所以我感覺(jué)自己對(duì)片場(chǎng)的工作更有興趣。2006年，制作部的制片辭職了，我就對(duì)王老師說(shuō)，想試一試制片的工作。王老師答應(yīng)了，我一試就試到了今天，一晃十二年，我也從制片助理、制片做到了今天的制作總監(jiān)和公司管理層。

我主要的工作是面對(duì)制作團(tuán)隊(duì)，在導(dǎo)演、攝影、美指和后期公司看來(lái)，我是他們的甲方。除了沒(méi)進(jìn)過(guò)創(chuàng)意部，東方船的其他部門我都有接觸過(guò)，包括行政部、客戶部、財(cái)務(wù)部、制作部。有一次，財(cái)務(wù)部的同事因?yàn)榻】档脑颍以囍媛殠兔ψ鲞^(guò)3個(gè)月的出納。以前的工作經(jīng)歷，讓我做制片的時(shí)候，對(duì)客戶的需求能夠體會(huì)更深。如果只是單純專注在制作方面，可能就比較主觀了。

廣告制作是一個(gè)資源共享的產(chǎn)業(yè)，在全國(guó)乃至全世界范圍內(nèi)，按照需求，我們都可組合適當(dāng)?shù)陌嗟住，F(xiàn)在的客戶要求都非常的高，但給到的費(fèi)用卻很有限。假如我們給客戶分別有A、B、C三個(gè)班底來(lái)選擇，高中低不同的班底當(dāng)然有不同的品質(zhì)，和不同的費(fèi)用預(yù)算在里面。其中C班底的費(fèi)用和人員資質(zhì)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)會(huì)稍微低一點(diǎn)， A班底的費(fèi)用最高，人員最知名。那么客戶通常會(huì)選A班底和C價(jià)格，打個(gè)比方就是說(shuō)，想用三星級(jí)酒店的費(fèi)用去享受五星級(jí)酒店的服務(wù)，這是我們經(jīng)常遇到最頭疼的情況，因?yàn)橐环皱X一分貨的道理誰(shuí)都懂，但都想又便宜又有好貨。我們也理解客戶，很多企業(yè)家心里都有一個(gè)拍大片的理想，但往往又不敢冒險(xiǎn)投更多的資金。

做為一名公司的制片最大的價(jià)值就在于，利用有限的費(fèi)用去統(tǒng)籌組合最適合每一條廣告片的班底，把錢花在刀刃上， 要保證片子的質(zhì)量又要平衡公司盈利。

制作部的工作主要是執(zhí)行廣告創(chuàng)意的拍攝與制作，也就是把文字腳本變成視頻影像。一個(gè)好的腳本還要加上一個(gè)適合的導(dǎo)演以及監(jiān)制才能把片子做好。我拿到腳本時(shí)，基本上就到了報(bào)價(jià)的階段了;我需要跟創(chuàng)意部溝通創(chuàng)意，了解腳本的構(gòu)思，了解客戶的預(yù)算范圍，因?yàn)槊總€(gè)腳本的執(zhí)行，可以是幾十萬(wàn)，也可以是幾百萬(wàn)，這就要看想達(dá)到怎樣的效果了。在這個(gè)階段，我跟創(chuàng)意部和客戶部的溝通都會(huì)比較多。到了執(zhí)行階段，客戶總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)也需要和制作總監(jiān)一起監(jiān)制每一條片子，站在3個(gè)不同的角度，全方位把片子做好。

作為制作總監(jiān)，我要直接和錢打交道，比方說(shuō)客戶部拿來(lái)100萬(wàn)元制作費(fèi)，我就要有效地花錢，假如中間出現(xiàn)問(wèn)題拍不了，損失就很大。我每次都擔(dān)心會(huì)不會(huì)因?yàn)槲业那捌诠ぷ髯龅貌粔蛲晟疲尮居薪?jīng)濟(jì)和形象的損失。廣告行業(yè)如今很透明，利潤(rùn)非常低。假如中間存在什么損失，不小心，那么片子就白做了，甚至倒貼。

從最初入行到后來(lái)獨(dú)當(dāng)一面，我感覺(jué)好像每年都有一座山要跨過(guò)。我曾經(jīng)寫過(guò)一條這樣的微信“每當(dāng)我走到半山腰，覺(jué)得自己已經(jīng)沒(méi)有力氣往上走了，就想不如放棄吧…但后來(lái)又跟自己說(shuō)，要放棄，也要先把這事完成了，以后就再也不做了”;但每次事情完成后就有一種成就感，放棄的事也就忘了，放棄的意思就是我很痛苦要辭職了，但我又不甘心，每到這個(gè)時(shí)候，我都會(huì)拼命堅(jiān)持。

我獨(dú)立制作的第一條片子是在2006年（當(dāng)時(shí)是1天內(nèi)同時(shí)拍攝2支片子，我跟另一位制片就兵分兩路，每人負(fù)責(zé)1支），拍一個(gè)內(nèi)衣廣告，由國(guó)際影視巨星代言。當(dāng)時(shí)我還沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)，我一個(gè)人既要負(fù)責(zé)導(dǎo)演部份，又要接待明星部份，還要接待客戶部份。當(dāng)時(shí)的導(dǎo)演是中國(guó)第一代的廣告導(dǎo)演，以前拍片時(shí)，大家都把他照顧得非常周到，結(jié)果跟我試妝當(dāng)天連飯都沒(méi)得吃。明星又拒絕穿我們準(zhǔn)備的服裝，本來(lái)試裝的時(shí)候已經(jīng)是很晚了，服裝店都關(guān)門了。當(dāng)時(shí)王老師帶著我和服裝師，三個(gè)人連夜開(kāi)車去找他的朋友借服裝。那天晚上完全沒(méi)有時(shí)間睡覺(jué)，直到第二天繼續(xù)拍片（拍攝當(dāng)天王老師為明星準(zhǔn)備了鮮花和香水，明星也被王老師的行動(dòng)感動(dòng)了，所以片子還是順利的拍攝完成）。整個(gè)過(guò)程中出現(xiàn)很多問(wèn)題，因?yàn)槲医?jīng)驗(yàn)不足，罵也挨了，眼淚也流了，漸漸也就順利了。2013年10月我遇到了另一座“高山”，是拍一個(gè)茶葉廣告，也是這位巨星代言的。前期由于不斷地改期，最終確定的拍攝時(shí)間非常急，從接到通知到拍攝只有10天的時(shí)間（中間要籌備、PPM、搭景、又要去北京拍攝）。時(shí)間很緊，導(dǎo)演的要求也很高，找不到合適的攝影棚，美術(shù)覺(jué)得時(shí)間太短沒(méi)法完成工作，說(shuō)要退出了，攝影也一直找不到時(shí)間適合的了，因?yàn)楦鞣矫娴臈l件都不恰當(dāng)，導(dǎo)演甚至也要放棄了。我和導(dǎo)演反復(fù)溝通，他出面終于搞定了美術(shù)和攝影的問(wèn)題。在PPM會(huì)前，每晚為了片子的事跟導(dǎo)演電話溝通到零晨2點(diǎn)多;明星只有一天的時(shí)間，要拍茶樹(shù)，卻不可能去茶園拍攝，必須考慮怎么把大批茶樹(shù)從福建運(yùn)到北京。客戶那邊的專家表示茶樹(shù)運(yùn)到北京死亡率是90%的，因?yàn)槟媳睖夭钐罅?，但沒(méi)有茶樹(shù)怎么拍出真實(shí)的茶園感覺(jué)？當(dāng)時(shí)我們想了很多方案。

拍攝前一天，100多棵茶樹(shù)，經(jīng)專車從福建運(yùn)到了北京影棚，果然幾乎都死了，只剩下幾棵樹(shù)活著，心一下子從天堂到了地獄。因?yàn)橹坝邢牒脗浒?，但備案是否成功其?shí)也沒(méi)有十足的把握，馬上我們拿出了備案，之前客戶已經(jīng)安排好人在福建等我們備案的實(shí)施，就像我們平時(shí)買蘭花，插在水里那樣;幾十株用營(yíng)養(yǎng)水養(yǎng)起來(lái)的茶枝經(jīng)最晚的飛機(jī)運(yùn)到了北京，拍攝當(dāng)天零晨4點(diǎn)多，茶枝安然的來(lái)到了我們的影棚;當(dāng)天一大早就先把這些寶貝的鏡頭先拍了，這時(shí)我的心才安穩(wěn)下來(lái)。最后制作出來(lái)的片子，效果很好，客戶也很滿意，但當(dāng)時(shí)我的壓力實(shí)在太大了。讓我非常感動(dòng)的是我們客戶和親愛(ài)的賴導(dǎo)，多虧他們的專業(yè)、敬業(yè)才讓片子完美面世。每次總因?yàn)椴桓市?，就?jiān)持到底，我攀越過(guò)了一座又一座高山，然后忘掉痛苦和辛苦，繼續(xù)努力。

廣告拍攝與制作領(lǐng)域里除了化妝師、服裝師和演員通常是女人，其余全部是男人，做制片的也幾乎都是男人多，而大家都形容我是女漢子，還說(shuō)一個(gè)成功女人的背后有一群男人。片場(chǎng)里我的角色更準(zhǔn)確地叫統(tǒng)籌。一般的片場(chǎng)大約有四五十人。關(guān)于片場(chǎng)的協(xié)調(diào)與效率，我跟導(dǎo)演的溝通最多，其他比如攝影組、美術(shù)組、道具組、服裝組等等，抓住他們的組長(zhǎng)就可以，組長(zhǎng)會(huì)跟手下的人員一層一層地吩咐下去，工作就會(huì)很順利有序。女制片的性別優(yōu)勢(shì)在于溝通起來(lái)，別人的警惕會(huì)少一點(diǎn)。但體力方面就絕對(duì)不如男人，制片這工作可以說(shuō)是一半體力活，一半是腦力活。

拍攝時(shí)最擔(dān)心的問(wèn)題就是天氣因素，拍外景的時(shí)候最怕下雨，因?yàn)橐坏┫掠昱牟涣司偷迷倩ㄒ惶鞎r(shí)間，那么成本就會(huì)增加許多;每次拍片，我們都會(huì)買天氣預(yù)報(bào)服務(wù)，天氣穩(wěn)定才能拍攝了。很多人戲說(shuō)我是“陽(yáng)光女神”，就是說(shuō)我?guī)ш?duì)拍外景通常都有好天氣，其實(shí)一半是運(yùn)氣，一半還是我們準(zhǔn)備工作做得很足，避開(kāi)了壞天氣，剩下的當(dāng)然就是好天氣了。

我的工作還包括儲(chǔ)備資源，開(kāi)拓不同國(guó)家的制作班底。如果客戶想去意大利拍片，我就要盡快拿出意大利的報(bào)價(jià)和當(dāng)?shù)氐陌嗟住Ｔ趶V州的影視廣告界，國(guó)際合作越來(lái)越頻繁，東方船在資歷、沉淀等方面都是老牌，我必須想辦法讓公司走在同行的前面。

有時(shí)因?yàn)榭蛻舻囊蠛芨?，但預(yù)算不高，這時(shí)候我就要?jiǎng)佑玫饺饲榕?。行業(yè)里都是明碼標(biāo)價(jià)的，很多人員已經(jīng)合作多年，我們盡量爭(zhēng)取優(yōu)惠價(jià)格。恒大冰泉的“搬運(yùn)篇”和“一處水源供全球”都是我們做的。做“搬運(yùn)篇”時(shí)，從接到電話到完成后審片，我們僅僅用了七天時(shí)間。要拍實(shí)景，要做三維效果，我們把廣州廣告行業(yè)的熟人電話都打遍了，大家都很忙，這種臨時(shí)的業(yè)務(wù)突然插進(jìn)來(lái)，就只能打人情牌，終于保證如期播放，恒大的許家印主席也非常滿意。第二條片子用了三天時(shí)間完成，部門里的一個(gè)同事幾天都沒(méi)睡覺(jué)。東方船在業(yè)內(nèi)的信譽(yù)度是數(shù)一數(shù)二的，很多公司拖款很久，我都是主動(dòng)催他們結(jié)賬，快來(lái)拿錢。所以我們有困難，人家自然就愿意幫助。

東方船的宣言是要做有銷售力的廣告，我的理解是不管大片還是小片，能賣貨的才是好片。如果片子只是吶喊著叫賣，我們自己從審美的角度也會(huì)覺(jué)得很惡俗，但在客戶現(xiàn)階段的銷售方式里，以及他們的消費(fèi)群，經(jīng)常就是需要這種。我們最近拍了一個(gè)晾衣架的廣告，創(chuàng)意比較簡(jiǎn)單，但把客戶想要表達(dá)的點(diǎn)都表達(dá)出來(lái)了，觀眾也很容易理解，客戶和經(jīng)銷商都覺(jué)得這樣才能促進(jìn)銷售力。所以我覺(jué)得一定要做幫助客戶賣貨的片子，當(dāng)然我們要考慮美感和策略要很好地融合，如果片子出來(lái)以后消費(fèi)者都看不懂，再美都沒(méi)用，消費(fèi)者不會(huì)去購(gòu)買。一些惡俗的廣告多多少少也會(huì)有營(yíng)銷的價(jià)值，所以我們會(huì)考慮怎么把銷售力和美感結(jié)合起來(lái)，最適合現(xiàn)階段產(chǎn)品以及消費(fèi)者的廣告，才是最好的。

以前的短片只要把每個(gè)鏡頭都拍到位了，拼接到一起就是一條完整的片子，我們已經(jīng)駕輕就熟。我們現(xiàn)在拍攝微視頻，是有故事情節(jié)的，要像拍電影那樣去拍，得選合適的導(dǎo)演，對(duì)于場(chǎng)景和服裝的要求更高，演員的表演也更追求演技。不是每個(gè)人都能拍一個(gè)微電影出來(lái)。如果找一個(gè)電視劇的導(dǎo)演來(lái)拍，那么成本就很難降下來(lái)。拍廣告的導(dǎo)演，對(duì)于劇情的串接不會(huì)很順。

在廣告業(yè)這么多年，我覺(jué)得最大的樂(lè)趣就是每天都能接觸新的事物，接觸不同的制作人員，從中學(xué)到很多廣告的知識(shí)。每一個(gè)導(dǎo)演、美術(shù)、攝影，我都跟他們?nèi)チ?，汲取他們的?jīng)驗(yàn)。這個(gè)行業(yè)依然有很多東西等著我去學(xué)習(xí)。

影視廣告其實(shí)是利潤(rùn)比較薄的行業(yè)，很多人都在轉(zhuǎn)型。但我相信，如果我們能充分地滿足市場(chǎng)需求，單純地做影視，同樣能夠做到出色。我們目前的客戶還是以中小型企業(yè)為主，我們直接面對(duì)的就是老板，直接由對(duì)方拍板就可以了。其實(shí)單做影視，發(fā)展空間仍然十分巨大。以后可針對(duì)海外市場(chǎng)，做更多的資源整合，盡可能滿足客戶的所有需求，包括到海外拍片之類的。現(xiàn)在我必須儲(chǔ)備好自己的能量，有新的任務(wù)來(lái)了隨時(shí)都可以應(yīng)戰(zhàn)。