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        傳統(tǒng)營銷廣告公司的數(shù)字化抉擇

        2014-12-18 18:24:30徐銥璟
        新營銷 2014年12期
        關(guān)鍵詞:光標藍色數(shù)字化

        徐銥璟

        互聯(lián)網(wǎng)改變了商業(yè)世界,也深刻影響著營銷生態(tài)鏈上的每個環(huán)節(jié)。在這條鏈上,前端是消費者、后端是廣告主企業(yè),中間是媒介,然而通常在三者的聯(lián)結(jié)中還有一個重要角色,就是提供公關(guān)、廣告等營銷傳播相關(guān)服務(wù)的機構(gòu),比如4A公司,業(yè)界習慣稱之為Agency。

        隨著市場消費習慣和媒介環(huán)境的劇變,尤其數(shù)字化媒體的興起,營銷廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分工更加精細化,一批以技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的獨立數(shù)字營銷代理公司崛起。與此同時,全球排名前幾位的大型營銷傳播集團近兩年都加快了在數(shù)字化營銷方面的布局,主要通過收購來增強自身在數(shù)字化營銷方面的能力,以便與谷歌、Facebook等互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭。數(shù)字化革命在一定程度上對傳統(tǒng)的廣告營銷公司造成了沖擊,但是長期來看,擁有創(chuàng)意、資金以及客戶優(yōu)勢的大型綜合性營銷傳播集團依然在營銷數(shù)字化浪潮中占有優(yōu)勢,前提是這些巨頭們能夠?qū)彆r度勢,做出正確的判斷。

        買買買:國際廣告巨頭借收購鋪就數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路

        “如今擺在所有廣告商面前的只有兩條路:digital or dead。”全球第二大廣告巨頭宏盟集團CEO John Wren的這句話指明了傳統(tǒng)廣告營銷公司的選擇,當然沒有人會主動選擇后者。

        就在10月份,全球第三大廣告巨頭陽獅集團宣布收購數(shù)字營銷機構(gòu)Sapient,收購完成后,陽獅將基于Sapient 成立一家名為 Publicis. Sapient 的新的控股子集團,旗下將會包含多個數(shù)字營銷機構(gòu)。據(jù)陽獅集團官方估計,收購 Sapient 將幫助其在2015年內(nèi)實現(xiàn)數(shù)字廣告業(yè)務(wù)收入占比提高到50%的目標,按原先計劃這一目標將在2018年實現(xiàn)。這一收購被認為是傳統(tǒng)廣告巨頭對數(shù)字化的又一次主動擁抱。

        面對數(shù)字化的變革,日本最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F日本電通也早有準備。2013年,電通完成對數(shù)字營銷集團安吉斯的收購;在中國,電眾數(shù)碼是日本電通旗下的中國區(qū)互聯(lián)網(wǎng)廣告戰(zhàn)略核心公司,此外,電通也是中國很多廣告技術(shù)公司3%-5%股份的天使投資商。

        作為全球最大的營銷傳播集團,WPP從1995年就開始在數(shù)字媒體領(lǐng)域進行投資,并在2007年成立WPP Digital。 WPP Digital通過收購和投資策略使得集團在數(shù)字領(lǐng)域的實力不斷提升, WPP Digital著重于三個領(lǐng)域:數(shù)字代理商、數(shù)據(jù)公司、技術(shù)公司,收購和投資的企業(yè)涉及視頻搜索、在線游戲、移動搜索等多個領(lǐng)域。

        除了收購,2011年6月,WPP設(shè)立了一個新的數(shù)字媒體廣告部門Xaxis(邑策),該部門主要銷售精準廣告、移動廣告和SNS廣告,與谷歌和微軟的同類產(chǎn)品直接競爭。同年,Possible Worldwide將WPP Digital旗下的幾家企業(yè)整合成一個新的數(shù)字營銷集團,其使命是為全球最大的品牌提供定制化并且可衡量的互動營銷服務(wù)。此外,WPP也通過Omniture為其500名員工提供在線媒體優(yōu)化培訓,并招聘了一大批數(shù)字化專業(yè)的年輕人。

        2012年,WPP宣布收購AKQA,后者是最大的獨立數(shù)字營銷機構(gòu)之一。在完成對AKQA的收購之后,WPP擁有了Forrester公司評出的全球7大數(shù)字營銷公司中的4家,在數(shù)字領(lǐng)域擁有了更大的話語權(quán)。

        隨著谷歌、Facebook等新型媒介的興起,數(shù)字領(lǐng)域的營銷競爭愈發(fā)激烈,許多互聯(lián)網(wǎng)公司甚至能直接繞過代理公司與客戶接觸,“去中介化”也成為被討論的趨勢之一。WPP集團CEO蘇銘天爵士(Sr. Martin Sorrell)認為,事實上谷歌、Facebook的媒體屬性對WPP的業(yè)務(wù)而言非常重要,因為“你不會將你的媒體計劃委托給一家有媒體成分的公司”。 “谷歌只是推銷谷歌,F(xiàn)acebook只是推銷Facebook,Twitter只是推銷Twitter。他們要做什么是可以預(yù)知的,而我們則無法預(yù)測”,換句話說,新技術(shù)雖然創(chuàng)造了新的廣告平臺,但企業(yè)仍需要與其他一些機構(gòu)合作,”這個平臺變得越復雜,我們就越重要”,蘇銘天說道。

        蘇銘天將WPP集團的經(jīng)營策略歸結(jié)為三大支柱:新市場、新媒體和對消費者的洞察。他指出,眾所周知接下來的趨勢是移動和大數(shù)據(jù),但不同的是他認為阿里巴巴、百度、騰訊和小米等中國企業(yè)的商業(yè)模式將更多受到世界矚目。

        中國營銷企業(yè)的數(shù)字化探索

        毫無疑問,廣告營銷巨頭們將會更加重視對中國市場的投入,他們在中國市場同樣也收購了一些本土數(shù)字營銷公司來適應(yīng)市場變化。那么中國本土的廣告營銷傳播機構(gòu)在數(shù)字化的沖擊下又選擇如何應(yīng)對?

        對于營銷傳播公司的數(shù)字化變革,藍色光標傳播集團董事長兼CEO趙文權(quán)也曾說過“不轉(zhuǎn)就得死”,業(yè)內(nèi)對緊迫形勢的感知是同樣的。近日,藍色光標發(fā)布了自己的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略布局和產(chǎn)品。作為國內(nèi)最大的營銷傳播集團,藍色光標一直被外界稱為“WPP的中國學生”,因為其不斷通過大大小小的收購來擴張業(yè)務(wù)版圖的做法與當初WPP崛起的路徑十分相似。但是,在數(shù)字化戰(zhàn)略上,藍色光標似乎有著自己的規(guī)劃。發(fā)布會上,藍色光標傳播集團首席數(shù)字官熊劍宣稱“未來藍色光標將成為一家科技公司”,這句話引起了發(fā)布會現(xiàn)場媒體的重點關(guān)注。如何理解這句話,成為理解藍色光標大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

        今年8月,趙文權(quán)就曾指出藍色光標未來十年的發(fā)展戰(zhàn)略,即“開啟IMC時代,打造營銷IBM”。這里的IMC并非整合營銷傳播,IBM也不僅僅是指我們熟知的藍色IT巨人。

        藍色光標認為,隨著市場消費環(huán)境和媒體環(huán)境的急劇變化,消費者主權(quán)正在確立,越來越多的企業(yè)從售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻絷P(guān)系的經(jīng)營,信息技術(shù)的發(fā)展使得對消費者需求和行為的洞察變得更加重要而且可能,一個智能營銷(Intelligent Marketing Communication ,IMC)的時代正在來臨。智能營銷將是建立在商業(yè)智能(Business Intelligence)基礎(chǔ)上的整合營銷傳播。

        打造營銷IBM,首先意味著藍色光標將為客戶提供更具價值的Intelligence Business Marketing服務(wù);其次意味著藍色光標將不再以電視時代的營銷巨頭模式為指導?!拔覀兿M蛟鞌?shù)字時代新型的營銷傳播集團,在許多特征上將更加接近一個科技公司,”趙文權(quán)認為,“今天的IBM首先是一個高科技公司,其次是一個以服務(wù)為核心的企業(yè),是一家面向大中型企業(yè)和組織提供整合解決方案的專業(yè)企業(yè)。IBM的服務(wù)是建立在他的技術(shù)和產(chǎn)品基礎(chǔ)上的服務(wù),在可復制的基礎(chǔ)上提供定制化服務(wù),這也將是我們未來的明確目標?!?/p>

        技術(shù)驅(qū)動業(yè)務(wù),服務(wù)依然是核心

        可以看出,藍色光標并非要在業(yè)務(wù)上轉(zhuǎn)型去做IT,公關(guān)、廣告等營銷傳播服務(wù)依然是核心,但是未來藍色光標的服務(wù)將以技術(shù)和大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)和驅(qū)動,并且將開發(fā)出更多平臺化、標準化的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)。其大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的核心是構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的智能營銷平臺。未來3-5年,藍色光標來自技術(shù)驅(qū)動的業(yè)務(wù)將占到50%。

        熊劍指出,過去數(shù)據(jù)主要是提高營銷效率的手段,為廣告營銷業(yè)務(wù)提供支持,然而現(xiàn)在藍色光標想做的事情其實是讓數(shù)據(jù)本身變成一種資產(chǎn),讓數(shù)據(jù)通過產(chǎn)品化變現(xiàn)。這包括兩個層面:

        第一是在有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品化、標準化的沉淀,利用藍標的大數(shù)據(jù)資源為客戶提供增值服務(wù)。比如藍標現(xiàn)在為客戶做一個方案,很多情況下其中60%的需求是行業(yè)其他客戶也有的,只有40%是特別定制的。那么在藍標未來的業(yè)務(wù)中,一些方案做完了可以把60%的那部分變成標準化的方案,通過標準化的平臺或產(chǎn)品為客戶提供標準化的服務(wù),以此來提升服務(wù)效率,提高產(chǎn)品溢價。這其實就是IBM、Oracle等科技公司的做法,是藍標向科技企業(yè)學習的一個方面。

        第二是開發(fā)基于大數(shù)據(jù)的新產(chǎn)品和服務(wù),做增量市場。在發(fā)布會上,藍色光標推出了兩個自主研發(fā)的新產(chǎn)品:BlueView智能營銷系統(tǒng)和BlueMP移動營銷產(chǎn)品。利用新的平臺,藍色光標可以針對不同量級的企業(yè)客戶做很多不同的事情,比如利用BlueView為企業(yè)提供咨詢服務(wù),或者幫助企業(yè)提升營銷活動的效率和轉(zhuǎn)化率,BlueMP則將平臺型輕應(yīng)用的產(chǎn)品推向更多中小企業(yè),讓他們能夠更加便捷、便宜的使用。不久之后,藍色光標還將推出一款類似手環(huán)的可穿戴式產(chǎn)品,通過硬件產(chǎn)品的形式來展示自身在數(shù)據(jù)方面的實力。

        一家以科技公司自詡的營銷公司,在技術(shù)上比傳統(tǒng)營銷公司強;又比新興的數(shù)字營銷公司擁有更多客戶、媒介資源,有更強的數(shù)據(jù)集成能力;比起有技術(shù)、有數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,又更懂客戶,有著更強的服務(wù)能力,能夠提供定制化的服務(wù)——看起來是極好的。

        從戰(zhàn)略層面看,藍色光標的數(shù)字化轉(zhuǎn)型相當徹底。但藍色光標也一再強調(diào),自己仍然是一家提供服務(wù)的公司,這意味著其商業(yè)模式并沒有改變,只是為原有業(yè)務(wù)打造了一副數(shù)字化的技術(shù)盔甲,看起來更閃閃發(fā)亮了?;氐綘I銷服務(wù)機構(gòu)的本質(zhì),消費者洞察依然是最主要的目標,這與WPP等公司的策略在本質(zhì)上也沒有太大差異。

        藍色光標以IBM為標桿要打造營銷傳播行業(yè)的Big Blue,比起IBM當年從硬件向服務(wù)的轉(zhuǎn)型,在難度上不可同日而語,但對藍色光標而言依然是個艱巨的挑戰(zhàn)。此次發(fā)布的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略及產(chǎn)品,藍色光標從兩三年前就已經(jīng)開始做,經(jīng)過多次迭代,如今相對成熟了才公開推出,可見其對待這件事的重視和謹慎。趙文權(quán)表示,大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略及產(chǎn)品的發(fā)布是藍色光標在數(shù)字化方面邁出的第一步,但一定不是最后一步?!斑@條路走過去很難,但努力去走,死在路上也不丟臉。”

        數(shù)字化已經(jīng)是實實在在拍打過來的巨浪,而不是憑概念和idea就能跟上的風。傳統(tǒng)營銷傳播公司在數(shù)字化巨浪中,誰生誰死,拭目以待。

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