肖喆

摘要：隨著顧客導(dǎo)向時代的到來，顧客變得日益理性和成熟。企業(yè)要想取悅顧客并戰(zhàn)勝競爭對手，重要的戰(zhàn)略武器就是給顧客創(chuàng)造和讓渡更多的價值。從“客戶-企業(yè)”二元系統(tǒng)里面的客戶價值深化，價值創(chuàng)新，價值實(shí)踐等方面進(jìn)行分析，得出客戶讓渡價值水平提高的具體過程。參照波特的競爭戰(zhàn)略理論，得出產(chǎn)業(yè)生命周期各階段客戶讓渡價值水平提高的具體路徑。

關(guān)鍵詞：客戶讓渡價值；價值深化；價值實(shí)踐

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672—3198（2014）10—0070—02

1客戶讓渡價值基本含義

當(dāng)今最重要和流行的客戶價值理論有兩種：客戶讓渡價值理論（CDV）和客戶生命周期理論（CLV）?？蛻糇尪蓛r值（CDV，Customer Delivered Value）理論是指，整體客戶價值（Total Customer Value）與整體客戶成本（Total Customer Cost）之間的差額部分。

客戶認(rèn)知價值（CPV，Customer Perceived Value）理論是指，預(yù)期客戶評估一個供應(yīng)品和認(rèn)知值得所有價值與所有成本之差。

客戶讓渡價值理論是美國市場營銷理論大師菲利普·科特勒于1995年提出，此理論的假設(shè)在于，顧客讓渡價值決定顧客購買行為：理性的顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價值，并作出對自己有利的選擇。在一定的搜尋成本、有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價值最大化追求者，他們形成一種價值期望，并根據(jù)它作出行動反應(yīng)。然后，他們會了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價值，這將影響他們的滿意程度和再購買的可能性。顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品。簡單的說就是，客戶只會去買整體客戶價值與整體客戶成本之差為最大的商品和服務(wù)。

按照科特勒的理論，整體客戶價值包括如下四個方面：

（1）產(chǎn)品價值，即客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)時，可得到的產(chǎn)品所具有的功能、可靠性、耐用性等。它是客戶需求的中心內(nèi)容，也是客戶選購產(chǎn)品的首要因素，因而在一般情況下，它是決定客戶總價值大小的最主要和關(guān)鍵因素。

（2）服務(wù)價值，客戶可能得到有關(guān)使用產(chǎn)品的培訓(xùn)、安裝、維修服務(wù)等。

（3）人員價值，客戶通過與企業(yè)市場營銷人員建立相互幫助的伙伴關(guān)系，或者能及時得到企業(yè)市場營銷人員的幫助。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著客戶總價值的大小。

（4）形象價值，客戶通過購買產(chǎn)品和服務(wù)，使自己成為一個具有特定素質(zhì)的客戶，就是說如果企業(yè)具有良好的形象和聲譽(yù)的話，客戶可能被人羨慕，或者因購買了產(chǎn)品，從而體現(xiàn)出一定的社會地位等。

客戶獲得以上的價值，都不可能是無償?shù)?。客戶需要付出成本，即所謂整體客戶成本，才能取得產(chǎn)品、服務(wù)所給予的價值。整體客戶成本包括四個部分：

（1）貨幣成本，即客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)時支付的貨幣，或者產(chǎn)品不能得到免費(fèi)維修調(diào)試時所需要支付的服務(wù)價格。一般情況下，客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)時首先要考慮貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構(gòu)成客戶總成本大小的主要的和基本的因素。

（2）時間成本，指客戶在選擇產(chǎn)品、學(xué)習(xí)使用和等待服務(wù)時所花的時間和所需付出的成本或損失。

（3）體力成本，指客戶在選擇、購買產(chǎn)品，學(xué)習(xí)使用和等待服務(wù)等所花費(fèi)的體力。

（4）精力成本，客戶為了學(xué)會使用、保養(yǎng)產(chǎn)品，為了聯(lián)絡(luò)市場營銷企業(yè)的人員精力等。

通過客戶讓渡價值理論，我們知道了如下兩點(diǎn)：

（1）客戶如何選擇產(chǎn)品和服務(wù)的基本途徑。企業(yè)以此理論為方向，不斷的提高客戶價值并減低客戶成本，比起企業(yè)的競爭者能以為客戶提供有著更高的客戶讓渡價值的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)自然能在激烈的競爭中脫穎而出，獲得產(chǎn)業(yè)中較高的利潤。但是在后面的分析中我們將看出，企業(yè)實(shí)際上受著企業(yè)本身固有的資源的限制，單方面的想沒有盡頭的去提高客戶讓渡價值，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中是可能的，這也是客戶讓渡價值理論容易使人進(jìn)入的誤區(qū)。

（2）對于客戶讓渡價值理論里面各因素進(jìn)行權(quán)重上的劃分，我們就可以得出某一產(chǎn)業(yè)市場下所有細(xì)分市場。特別是對于“產(chǎn)品價值”，我們只要對產(chǎn)品價值再進(jìn)行細(xì)分，配合客戶讓渡價值理論其他因素。

但是在現(xiàn)實(shí)情況下，這兩種理論單獨(dú)地都很難有效的指導(dǎo)實(shí)踐，原因在于這兩種理論只是各自闡述了“客戶-企業(yè)”二元系統(tǒng)里面的其中一方面：前者是從客戶角度出發(fā)，對于企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶基于自身的價值評價標(biāo)準(zhǔn)而識別出的價值；后者是指從企業(yè)角度出發(fā)，根據(jù)客戶消費(fèi)行為和消費(fèi)特征等變量所測度出的客戶能夠為企業(yè)創(chuàng)造出的價值，它是企業(yè)進(jìn)行客戶細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)。這兩種價值流實(shí)際上是相輔相成的，企業(yè)為客戶創(chuàng)造、提供優(yōu)厚的價值，客戶則以長期的更大的利潤作為回報。要是把兩個相互有聯(lián)系的理論在運(yùn)用時割裂開來，只用其中一個而忽略另外一個，那依據(jù)它們所分析出來的結(jié)果肯定存在著片面的地方；只有以產(chǎn)業(yè)競爭為背景，通過它來同時分析這兩個理論，使得企業(yè)在利用客戶價值的理論具有實(shí)際的意義。

2提高客戶讓渡價值水平的方式

企業(yè)要提高產(chǎn)業(yè)內(nèi)利潤份額，就必須比競爭者提供更高的客戶讓渡價值；只要比競爭者的客戶讓渡價值水平要高出一點(diǎn)，從長遠(yuǎn)的角度看就能夠為企業(yè)利潤提供足夠的杠桿作用。企業(yè)的資源運(yùn)用和運(yùn)營的目的回歸到如何為客戶提供更高的讓渡價值。企業(yè)提高客戶讓渡價值的方式各樣，技術(shù)創(chuàng)新，運(yùn)營模式創(chuàng)新，新產(chǎn)品投放市場等等；但是，客戶讓渡價值的提高對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言只會出現(xiàn)兩種狀況，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展深化的角度，我們可以把提高客戶讓渡價值水平的各種方法分為兩種方式：

（1）價值深化。價值深化指對產(chǎn)品和服務(wù)已有的客戶讓渡價值內(nèi)容進(jìn)行提高，從而使得產(chǎn)品的客戶讓渡價值總值提高。主流的客戶讓渡價值水平的內(nèi)容并沒有發(fā)生巨大的改變，這時客戶讓渡價值的提高只是一種量變。比如，提高計算機(jī)的CPU頻率，使得計算機(jī)的計算能力變強(qiáng)，增加了計算機(jī)的客戶讓渡價值。

（2）價值創(chuàng)新。我們把價值創(chuàng)新定義為客戶讓渡價值實(shí)際內(nèi)容結(jié)構(gòu)改變，也即客戶讓渡價值的內(nèi)容發(fā)生質(zhì)變。把價值創(chuàng)新推廣到整個產(chǎn)業(yè)后，產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)會發(fā)生根本性改變，主流客戶讓渡價值水平會有質(zhì)的提高。主流客戶讓渡價值水平的實(shí)際提高使得產(chǎn)業(yè)對人們的生活便利的貢獻(xiàn)也同樣提高。

客戶讓渡價值的兩種基本提高方式實(shí)際上就是量變與質(zhì)變的關(guān)系：在已有的總體客戶讓渡價值水平基礎(chǔ)上，產(chǎn)業(yè)只有不斷進(jìn)行著價值深化，價值創(chuàng)新才能發(fā)生；價值創(chuàng)新普及到全產(chǎn)業(yè)后，價值深化在新的總體客戶讓渡價值水平上進(jìn)行。

3價值實(shí)踐，價值認(rèn)知與價值缺口

我們把價值實(shí)踐定義成：在產(chǎn)業(yè)競爭的環(huán)境中，產(chǎn)業(yè)和客戶通過不斷的互動而使得產(chǎn)品進(jìn)行著價值深化和價值創(chuàng)新的過程。

在某一客戶讓渡價值水平的基礎(chǔ)上，企業(yè)圍繞著客戶讓渡價值的提高而進(jìn)行著競爭，他們把產(chǎn)品和服務(wù)出售給客戶?？蛻糍徺I產(chǎn)品和服務(wù)并通過自身的使用實(shí)踐積累著對這些產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知——這些認(rèn)知的積累是產(chǎn)業(yè)進(jìn)行價值深化乃至價值創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

企業(yè)和客戶在此客戶讓渡價值水平上都不知道客戶讓渡價值提高和發(fā)展的方向究竟在哪里，只有通過客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐，才能使社會積累著對產(chǎn)品的認(rèn)知，企業(yè)通過對認(rèn)知的洞察，才能準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)價值缺口。價值認(rèn)知定義為：在價值實(shí)踐的過程中客戶和企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)的知識積累。

價值缺口定義為：在某此客戶讓渡價值水平上，產(chǎn)業(yè)還能為客戶提供什么樣的客戶讓渡增值。

價值缺口的滿足自然提高了產(chǎn)業(yè)的客戶讓渡價值水平，只是這個提高的方式可分為價值深化和價值創(chuàng)造。但不論哪種客戶讓渡價值提高方式，“客戶-產(chǎn)業(yè)”系統(tǒng)都進(jìn)行著足夠的價值實(shí)踐使得價值認(rèn)知在不斷積累?？蛻艉彤a(chǎn)業(yè)正是在如此的循環(huán)互動當(dāng)中使得客戶讓渡價值不斷向高水平發(fā)展?？蛻魞r值的反身性，正是通過價值實(shí)踐，價值認(rèn)知和價值缺口的關(guān)系而實(shí)現(xiàn)?？蛻魞r值通過其反身性而不斷提高——通過客戶讓渡價值水平不斷提高的方式。

4客戶價值的發(fā)展路徑

從客戶讓渡價值水平提高的過程，我們知道“客戶-產(chǎn)業(yè)”二元系統(tǒng)通過系統(tǒng)內(nèi)各因素間的不斷相互影響和相互作用，不斷向客戶讓渡價值水平提高的方向發(fā)展；只要我們對某個產(chǎn)業(yè)每次重大的價值創(chuàng)新作為發(fā)展的其中一個標(biāo)桿，把這些標(biāo)桿連接起來我們就能得出此產(chǎn)業(yè)在歷史當(dāng)中的發(fā)展路徑，清晰看到產(chǎn)業(yè)在內(nèi)部競爭的發(fā)展中如何為客戶提供越來越高的客戶讓渡價值。新的價值創(chuàng)新是在已有的客戶讓渡價值水平上通過知識積累和技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)一步使得產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展，“站在偉人的肩上才能看得更遠(yuǎn)”——這在客戶讓渡價值的發(fā)展上也同樣適用。

同時，客戶讓渡價值水平是伴隨著產(chǎn)業(yè)生命周期的發(fā)展而不斷提高的。我們參照波特的競爭戰(zhàn)略理論，來分析產(chǎn)業(yè)生命周期各階段客戶讓渡價值水平提高的具體路徑：

（1）導(dǎo)入期。在導(dǎo)入期產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)客戶讓渡價值的理念剛現(xiàn)實(shí)化，產(chǎn)品和服務(wù)只能滿足客戶的基本需求，基礎(chǔ)客戶讓渡價值因素即為主流客戶讓渡價值水平?？蛻粢膊恢雷约旱男枨缶唧w而言有哪些方面，整個“客戶-產(chǎn)業(yè)”系統(tǒng)完全在初級低水平階段。產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計頻繁變化，產(chǎn)品設(shè)計集中于基本功能，產(chǎn)品種類沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，客戶和產(chǎn)業(yè)都進(jìn)行初步的實(shí)踐，但由于產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭不激烈，新進(jìn)入者有足夠的資源和潛在市場為企業(yè)獲得足夠利潤。

（2）增長期。產(chǎn)業(yè)進(jìn)入增長期代表產(chǎn)業(yè)利潤隨著產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)開始廣泛被人們接受，增長期代表著越來越多的潛在市場被挖掘，同時因為高利潤率導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)快速增多，競爭激烈程度增大。各個企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)踐知識積累調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，市場出現(xiàn)了各種各樣的產(chǎn)品——站在產(chǎn)業(yè)的角度就是產(chǎn)業(yè)通過向不同方向的實(shí)踐來摸索提高客戶讓渡價值水平的方向到底是哪個。所以這階段的產(chǎn)品具有技術(shù)和性能方面的歧異性，企業(yè)之間產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)之間對于“客戶-產(chǎn)業(yè)”系統(tǒng)已有認(rèn)識和理念的競爭。在客戶通過嘗試這些各種各樣的產(chǎn)品，也在實(shí)踐當(dāng)中積累著產(chǎn)品知識，慢慢引導(dǎo)著“客戶-產(chǎn)業(yè)”系統(tǒng)向客戶的進(jìn)一步需求前進(jìn)。

（3）成熟期。成熟期的明顯特點(diǎn)是新進(jìn)入者的經(jīng)濟(jì)利潤為零。產(chǎn)業(yè)在已有的客戶市場當(dāng)中，企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到飽和。通過前兩個階段的競爭和產(chǎn)業(yè)的摸索，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到優(yōu)異的程度，產(chǎn)品的歧異性不明顯，因為產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化；“客戶-產(chǎn)業(yè)”通過足夠的實(shí)踐和知識積累已經(jīng)知道產(chǎn)品能為客戶提供高客戶讓渡價值水平的因素有哪些，產(chǎn)品的變化趨于緩慢，更多的是年型細(xì)小的變化主流客戶讓渡價值水平已經(jīng)變得不容易提高，客戶和企業(yè)對于產(chǎn)品的價值知識的提高都變得緩慢?？蛻魧φ蹆r的敏感度變高，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的客戶讓渡價值水平提高體現(xiàn)在價格上。

（4）衰退期。在衰退期，客戶對于該產(chǎn)品是非常精明的買主，代表客戶對于產(chǎn)品有著跟企業(yè)相近的知識水平。對于客戶讓渡價值水平的提高方向，客戶和產(chǎn)業(yè)都顯得迷茫。最壞的情況是產(chǎn)業(yè)會被其替代品完全替代，產(chǎn)業(yè)的生命周期結(jié)束。比如打字機(jī)產(chǎn)業(yè)，在今天，打字機(jī)的所有功能都已經(jīng)被電腦替代，電腦為人們提供著遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于打字機(jī)的客戶讓渡價值水平。

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