文/北京服裝學(xué)院商學(xué)院 席陽 劉榮

合理運(yùn)用4C理論，將縮小我國“高級定制”與美國“高級定制”間的差距，并形成獨(dú)有特色

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國內(nèi)的“高級定制”服務(wù)正悄然來襲。比較而言，中國的高級定制雖然不如美國成熟，近幾年卻也提出了“北京時尚之都”的概念，并在北京、上海、深圳等各大城市相繼成立了時尚科技園。眾所周知，美國紐約是世界五大時尚之都之一，每年2月和9月各舉辦一次紐約時裝周，中國的時裝周也在不斷地借鑒和學(xué)習(xí)。目前，我國的第一夫人彭麗媛、美國第一夫人米歇爾，在政治外交時都穿著其本國高級定制品牌服裝，這對本國高級定制品牌起到了相當(dāng)大的宣傳與推動作用。

高級定制的出發(fā)點(diǎn)是為了滿足不同顧客對時裝的特殊需求，這與美國學(xué)者羅伯特·勞朋特（RobertLauterborn）教授提出的4C營銷理論不謀而合。4C營銷是以客戶（Customer）為中心進(jìn)行營銷，應(yīng)關(guān)注并滿足客戶在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通（Communication）。

近年來，我國一些本土設(shè)計師高舉“高級定制”旗號，逐漸將中國服裝的高級定制推上了新臺階，甚至國際市場。但我國的“高級定制”在很多方面與美國仍存有較大差異。

對比中求升級

客戶（Customer）

客戶的需求與國家文化和經(jīng)濟(jì)背景是分不開的。美國思想開放、崇尚自由，推崇極簡主義，偏向于休閑風(fēng)格，其高級定制在設(shè)計上可謂大膽而充滿想像力。比如，美國的知名品牌Calvin Klein，就十足地體現(xiàn)了紐約生活方式。而我國的“高級定制”，更注重于民族特色的體現(xiàn)，看重將民族氣息以服裝的形式表現(xiàn)出來。中國擁有精湛的傳統(tǒng)手工技術(shù)，高級時裝也大部分是由手工制作完成的，如“玫瑰坊”的刺繡。

另一方面，美國高級定制注重精神享受，面向世界大眾，品牌的推廣范圍也不局限于國內(nèi)，其設(shè)計要求更加嚴(yán)格，從設(shè)計師、選材、加工，都需要達(dá)到一定層次。定制提供者往往是一些知名設(shè)計師、高級奢侈品牌，所以，國外已經(jīng)把這種服務(wù)提升到“奢華”的高度，反而忽略了顧客的真正需求。

目前，“高級定制”的概念在中國消費(fèi)者心中還比較模糊。中國的定制數(shù)量眾多，量體裁衣、選款選料、試衣取樣等流程并不完全和高端有關(guān)，更多的是以客人的實際需求為主要目的。這樣的定制服務(wù)更為人性化，也更能符合商業(yè)化思路，符合中國大眾消費(fèi)市場，從而占據(jù)市場主導(dǎo)地位。對國內(nèi)品牌而言，并沒有真正意義上的國際定制品牌誕生。這雖與我國服裝發(fā)展的歷史有關(guān)，但更為重要的是中國的品牌普遍缺乏一種國際化視角和運(yùn)作理念。

成本（Cost）

按照美國“高級定制”的普通標(biāo)準(zhǔn)定制一件高級時裝的價格一般在2～3萬美元，再搭配相應(yīng)的配件和首飾，整套服裝裝扮下來至少需要十幾萬甚至幾十萬元人民幣。其價格中不僅包含面料費(fèi)和手工費(fèi)，還包括服務(wù)費(fèi)等。在美國，設(shè)計師可以專程上門為顧客服務(wù)，降低顧客的購買風(fēng)險，顧客也愿意為其所得服務(wù)支付高昂費(fèi)用。

中美高級定制差異性總結(jié)

然而，我國的“高級定制”卻少有這種服務(wù)，在價格上與美國也不在同一水平。玫瑰坊作為我國著名的高級時裝定制工作室，最普通的定制禮服大概1萬元左右，比較符合中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力，差別可見一斑。無論從面料、里料還是工藝細(xì)節(jié)都與國外高級時裝不相上下，但是價格卻要便宜十倍甚至幾十倍。中國在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域還有很大發(fā)展空間，市場飽和度較美國低，因此，中國的高級定制服務(wù)將會有更大的市場和廣闊前景。

溝通（Communication）

美國的“高級定制”相對中國而言，歷史更為悠久，有很多著名的定制品牌，如Chado Ralph Rucci等。它們與老客戶長期保持聯(lián)系、交流、學(xué)習(xí)，讓客戶參與到定制過程中，追求雙向價值。同時，利用老客戶的宣傳效應(yīng)也是開拓新客戶的一種有效手段。

我國的“高級定制”從上游原料采購、設(shè)計制作到實現(xiàn)銷售各環(huán)節(jié)，均缺乏與客戶的溝通過程，客戶資源利用不足，并尚未意識到客戶價值的重要性，更忽視了客戶口碑效應(yīng)所能帶來的未來預(yù)期效益。

在銷售渠道和品牌宣傳上，美國品牌背后都有大財團(tuán)的支持。辛普森夫人結(jié)婚時所披嫁衣就是出自Chado Ralph Rucci，其品牌宣傳效果是驚人的。而中國的高端定制市場多以品牌工作室為主，如郭培的“玫瑰坊”，馬艷麗的Maryma等，在品牌宣傳上未必達(dá)到廣泛的宣傳效果。

便利（Convenience）

美國的很多高級定制品牌除了定制業(yè)務(wù)，還有成衣業(yè)務(wù)及相關(guān)的服飾、香水、化妝品業(yè)務(wù)，形成了完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系。無論客戶需要任何產(chǎn)品來搭配所定制的服裝，品牌都能滿足要求。而中國的高級定制多以工作室為主，能夠稱得上品牌的不多，且業(yè)務(wù)較為單一。

在售后服務(wù)方面，中、美都有一致的售前—售中—售后服務(wù)，但是在程度和模式上仍有不同。美國的高級定制，設(shè)計師可以到客戶所在地提供上門服務(wù)，且美國較早的引入了網(wǎng)上定制的模式，有較全面和前沿的定制服務(wù)平臺。目前中國卻鮮少有這種服務(wù)。

當(dāng)然隨著中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在美國的高級定制時裝中也時?？梢娭袊?，如青花瓷、旗袍等，甚至引來中國服飾潮。同樣，在我國的高級定制時裝中也含有體現(xiàn)美國休閑、極簡主義的元素。

取人之長 補(bǔ)己之短

中國的高級時裝定制起步晚，行業(yè)體制和組織體制都不夠完善，市場不成熟，缺乏大批有經(jīng)驗、有創(chuàng)造力的專業(yè)人才，且人們的認(rèn)知度不高，缺乏高級時裝的文化氛圍。與美國的高級定制相比，無論是價格、銷售還是服務(wù)都存在較大差距。根據(jù)美國的成功經(jīng)驗，我們可因地制宜地改變原有的定制模式。

在顧客方面，要緊緊抓住客戶價值，主動與客戶緊密接觸和交流，與客戶之間建立相互學(xué)習(xí)、相互參與的關(guān)系，充分發(fā)揮客戶宣傳和口碑效應(yīng)。利用這種宣傳效應(yīng)和定制知識的普及，以追求更多的客戶、吸引更多的人才。

在銷售和服務(wù)過程中，逐漸細(xì)化和完善相關(guān)體系，以顧客需求為向?qū)?，關(guān)注客戶的潛在需求和實際需求，一對一地展開個性化服務(wù)和全程服務(wù)。在信息化的時代，健全的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系對推動中國高級定制的發(fā)展是必不可少的。

政府也應(yīng)發(fā)揮管理和調(diào)控作用，和企業(yè)一起努力完善高級定制行業(yè)和組織體系，形成健全的市場。同時，加大相關(guān)知識教育和相關(guān)人才培養(yǎng)，注重培養(yǎng)其創(chuàng)新能力。