吳文杰,呂易亭

（1．圣約翰科技大學(xué) 觀光與休閑管理系，臺灣新北市 25135；2.圣約翰科技大學(xué) 企業(yè)管理系，臺灣新北市 25135）

一、引言

購買通路可區(qū)分成為虛擬電子購物及傳統(tǒng)實(shí)體店鋪購物[1]，而虛擬電子購物的營銷即為無店鋪銷售。由于因特網(wǎng)的普及化，以及電視購物產(chǎn)業(yè)的成長，使市場變得更加具有競爭性。因特網(wǎng)無遠(yuǎn)弗屆的特性，使廠商能夠接觸到區(qū)域外的消費(fèi)者，廠商可透過網(wǎng)絡(luò)通路拓展國外市場，未必要在國外設(shè)置實(shí)體銷售據(jù)點(diǎn)。在虛擬通路中，由于電視購物與網(wǎng)絡(luò)購物擁有聲音、影像等互動(dòng)特質(zhì)，因此近年來經(jīng)常受到討論[1]。

雖然在實(shí)體通路購買，可享有立即取貨、產(chǎn)品信息的質(zhì)量較佳、人際互動(dòng)性較高等優(yōu)點(diǎn)，然而，在科技進(jìn)步的現(xiàn)代，幾乎所有的商品或服務(wù)皆無須到實(shí)體店面去購買，因特網(wǎng)突破時(shí)間與空間的限制，使得消費(fèi)者可在任何地點(diǎn)與時(shí)間上網(wǎng)進(jìn)行交易，享有下單方便與個(gè)人隱私等優(yōu)點(diǎn)[2]，其它虛擬通路也可以快速且方便地在家中訂購[3]，這樣的便利性是傳統(tǒng)通路所達(dá)不到的[2]。

透過過去的文獻(xiàn)探討中，虛擬通路的發(fā)展，提供消費(fèi)者更專業(yè)、更多元、更合理的商品條件，對市場、業(yè)者、消費(fèi)者產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響；當(dāng)然，傳統(tǒng)實(shí)體通路的發(fā)展，也具有配銷、交易及溝通等三種功能，來協(xié)助進(jìn)營銷活動(dòng)[4]。故在競爭的環(huán)境下，為提供消費(fèi)者更好的服務(wù)，廠商常常必須運(yùn)用多重通路，也會同時(shí)運(yùn)用虛擬及實(shí)體通路。但在資源有限的情況下，如何針對不同產(chǎn)品及消費(fèi)者客群的差異，以制定最佳的通路策略，已成為零售廠商的一大挑戰(zhàn)。

關(guān)于虛擬通路及實(shí)體通路的研究，過往多半聚焦在虛擬通路出現(xiàn)對消費(fèi)者或?qū)ζ髽I(yè)有何幫助等[1]，本研究主要在探討雙棲族消費(fèi)者，對透過虛擬通路或?qū)嶓w通路購物選擇的想法，受到哪些重要因素的影響？過去雙棲族的研究，主要是針對上班族與學(xué)生族群作為研究對象，但是卻沒有再進(jìn)一步了解，雙棲族可能因消費(fèi)者自身的差異，或產(chǎn)品類型的不同，而在購買通路的選擇上有著不同的傾向。針對以上研究動(dòng)機(jī)，本文希望探討以下問題：(1)影響雙棲族透過虛擬通路或?qū)嶓w通路購買的主要因素為何？是否因認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)高低而受影響？(2)不同的產(chǎn)品類型，如何影響雙棲族對過虛擬通路或?qū)嶓w通路購買的選擇？(3)不同的消費(fèi)者生活型態(tài)，如何影響雙棲族對過虛擬通路或?qū)嶓w通路購買的選擇？

二、文獻(xiàn)探討

（一）通路與雙棲族

虛擬通路為消費(fèi)者透過與其他科技界面互動(dòng)產(chǎn)生服務(wù)，而不需透過直接銷售人員[4]。Haynes &Taylor[5]提出說虛擬通路是指人們透過計(jì)算機(jī)或是其他數(shù)字通訊科技，經(jīng)由因特網(wǎng)的方式來進(jìn)行交易活動(dòng)的型態(tài)。虛擬通路又稱為無店鋪販賣，是一種全新的販賣方式[1]。Hoffman &Novak[6]將無店鋪販賣也就是虛擬通路的類型分為五種：直效營銷、在線購物、街頭兜售、型錄郵購及自動(dòng)販賣機(jī)營運(yùn)。

實(shí)體商店(bricks &mortar/ physical stores)是指可直接與銷售人員面對面接觸、溝通，取得人員服務(wù)并進(jìn)行購買活動(dòng)的特定場所[7]，例如大賣場、超級市場、百貨公司、超市等都屬于實(shí)體商店。Peterson et al.認(rèn)為傳統(tǒng)通路具有配銷(Distribution channel)、交易(Transaction channels)及溝通(Communication channel)等三種型態(tài)通路功能來進(jìn)營銷活動(dòng)[8]。

Alba et al.分析實(shí)體與虛擬通路，探討實(shí)體與虛擬通路時(shí)提出影響消費(fèi)者選擇通路的因素，指出因特網(wǎng)突破時(shí)間與空間的限制，使得消費(fèi)者可在任何地點(diǎn)與時(shí)間上網(wǎng)進(jìn)行交易，這樣的便利性是傳統(tǒng)通路所達(dá)不到的；在實(shí)體通路中，享有立即取貨、產(chǎn)品信息的質(zhì)量較佳、人際互動(dòng)性較高等優(yōu)點(diǎn)；在網(wǎng)絡(luò)則享有下單方便與個(gè)人隱私等優(yōu)點(diǎn)[2]。

研究分析網(wǎng)購族(只在網(wǎng)絡(luò)通路購物的消費(fèi)者)的存在如何影響?yīng)氄紡S商的通路與定價(jià)策略。奠基于過去文獻(xiàn)，透過文獻(xiàn)假設(shè)網(wǎng)絡(luò)通路節(jié)省消費(fèi)者的購物成本，而實(shí)體通路則使廠商得以提供銷售點(diǎn)的售前服務(wù)。文獻(xiàn)中建立一賽局模式，假設(shè)市場上存在只愿意在網(wǎng)絡(luò)通路購物的網(wǎng)購族和兩種通路購物的雙棲族，各族群內(nèi)再依消費(fèi)者使用產(chǎn)品效用的高低，區(qū)分效用較高的高端和效用較低的低端消費(fèi)者，兩者對于銷售點(diǎn)售前服務(wù)的需求不同。網(wǎng)購族和雙棲族的消費(fèi)者組成是相似的(皆含高端和低端消費(fèi)者)，但可選擇的通路相異。

（二）生活型態(tài)

生活型態(tài)最初被提出是在1963年，再營銷領(lǐng)域由Lazer 所提出，他定義生活型態(tài)為「一系統(tǒng)化的概念」，指的是一種生活的所有方式之總合的模式，是一種心理描述的變項(xiàng)。主要是那些用來描述某種文化或群體與其他文化或群體有所區(qū)別的獨(dú)特要素或特質(zhì)，它涵蓋了一個(gè)社會中生活的任何事物動(dòng)態(tài)所發(fā)展而顯現(xiàn)的型態(tài)[9]。生活型態(tài)可以反應(yīng)出消費(fèi)者特性與主張，經(jīng)由過去經(jīng)驗(yàn)及個(gè)人內(nèi)在需求，影響消費(fèi)者之決策過程，顧生活型態(tài)足以決定一個(gè)人之消費(fèi)決策[10]。

1970年代提出以活動(dòng) A(Activity)、興趣I(Interest)、意見O(Opinion)三個(gè)構(gòu)面來衡量生活型態(tài)，并對AIO 此三個(gè)構(gòu)面予以定義：活動(dòng)指一種具體明顯的活動(dòng)(manifest action)，像是看電視、購物或是和告知鄰居一項(xiàng)新服務(wù)訊息等。雖然這些活動(dòng)是很容易被觀察的，但是這些行動(dòng)背后的理由卻是很難被衡量的；興趣指個(gè)人對于某些事物或主題產(chǎn)生的興奮程度，能吸引一個(gè)人特殊且持續(xù)性的注意；意見指個(gè)人對外界環(huán)境的刺激下產(chǎn)生的問題所做出的口頭或文字上的響應(yīng)。用來描述個(gè)人對各種事物的解釋、預(yù)期和評價(jià)，像是對他人意圖的信念、對未來某些特性事件的預(yù)期和各種行為原因所應(yīng)得到賞或罰的判斷邏輯。

（三）產(chǎn)品類型

產(chǎn)品可依購買者的購買目的而分為消費(fèi)品與工業(yè)品等兩大類，其中消費(fèi)品為是用來滿足個(gè)人或家庭需要的產(chǎn)品服務(wù)。一般可以將消費(fèi)品依消費(fèi)者習(xí)慣將產(chǎn)品分成四大類：選購品(Shopping goods)、特殊品(Specialty goods)、便利品(Convenience goods)和非搜尋品(Unsought goods)四大類。其四類產(chǎn)品定義如下：(1)選購品：消費(fèi)者在購買之前必須依產(chǎn)品的適合程度、質(zhì)量與價(jià)格等作多方面的比較，如：家庭電器、衣服及個(gè)人配件等。(2)特殊品：具有特殊性質(zhì)的產(chǎn)品需求，同時(shí)消費(fèi)者愿意付出特別的努力去搜尋的產(chǎn)品，例如：汽車、音響、照相機(jī)、計(jì)算機(jī)等。(3)便利品：消費(fèi)者不需要付出太多的努力，就可以立即、且經(jīng)常想到進(jìn)而購買的產(chǎn)品，如：飲用水、日常保養(yǎng)品及報(bào)紙等。(4)非搜尋品：消費(fèi)者一般不曾想過或有需要才喚起該產(chǎn)品的在心中的記憶，而且一般通常不會想購買的產(chǎn)品，如：保險(xiǎn)契約、生前契約等。

（四）認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)

Bauer 是最早提出消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)觀念的學(xué)者，其重點(diǎn)在于消費(fèi)者的行為含有風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者所采取的行動(dòng)，都可能產(chǎn)生無法預(yù)期的結(jié)果，而且這些結(jié)果極有可能產(chǎn)生一些不愉快的結(jié)果與經(jīng)歷[11]。因此，Bauer 認(rèn)為消費(fèi)者行為乃是一種風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)擔(dān)(Risk Taking)，消費(fèi)者在購買的當(dāng)下并不能確定其后果如何，因此承擔(dān)了某些風(fēng)險(xiǎn)。而許多消費(fèi)者行為現(xiàn)象，可由認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的觀念加以解釋。

Cox 的研究中認(rèn)為認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)是下列兩者的函數(shù)：1.消費(fèi)者于購買前，認(rèn)知到對購買后產(chǎn)生不利后果的可能性。2.當(dāng)購買結(jié)果為不利時(shí)，消費(fèi)者個(gè)人主觀上所認(rèn)知受到損失的嚴(yán)重性[12]。Cunningham 將Cox 所定義之第一個(gè)因素稱為不確定(Uncertainty)因素，第二個(gè)因素稱為后果(Consequence)因素[13]。由于認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)為在預(yù)期心理下可能遭受到的各種潛在的不確定令人不悅的各種可能后果，所以這也可表示為一任何消費(fèi)個(gè)體在任何特定交易中所可能承受的各種可能賺取或者失去的交易行為[14]；在近年來的消費(fèi)者行為研究理論中，認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的層級一直為廣泛所引用，爾后學(xué)者對于認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的研究，也大多參考Cox 以及Cunningham 學(xué)者的研究，以做為依據(jù)。Jacoby &Kaplan 的研究提出了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績效風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)體風(fēng)險(xiǎn)及社會風(fēng)險(xiǎn)，共五種類的風(fēng)險(xiǎn)[15]。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究假說

消費(fèi)者在面對不同的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，是否影響到購買不同類型的購買意愿。對于認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)愈高對消費(fèi)者選擇實(shí)體通路愈高，因?yàn)橄M(fèi)者考慮一個(gè)特定的購物活動(dòng)時(shí)，其所認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)程度愈高。此外，不同的產(chǎn)品類型對于消費(fèi)者在選擇通路時(shí)并無太大的影響，在虛擬通路上購買的商品跟在實(shí)體通路上購買的商品時(shí)，只有視覺上的差異。

圖1 本研究之架構(gòu)圖

消費(fèi)者在面對虛實(shí)通路時(shí)，在商品上會出現(xiàn)選擇購買意愿的差異，不同的生活型態(tài)對于消費(fèi)者在虛實(shí)通路上，不管是選擇的產(chǎn)品都有所差異性。故本研究也將討論消費(fèi)者在選擇通路時(shí)會因?yàn)樗姆N產(chǎn)品類型進(jìn)而區(qū)分后，在探討出此產(chǎn)品類型又是屬于哪種生活型態(tài)的人，像是許多自主型及居家型的消費(fèi)者，通常會使用虛擬通路的便利品。本研究提出以下假說：

假說1：雙棲族消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)越高，越傾向選擇使用實(shí)體通路購買。

假說2：雙棲族消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)對虛擬、實(shí)體購買通路選擇之影響，會因消費(fèi)者產(chǎn)品類型而有差異。

假說3：雙棲族消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)對虛擬、實(shí)體購買通路選擇之影響，會因消費(fèi)者生活型態(tài)而有差異。

假說4：雙棲族消費(fèi)者生活型態(tài)與產(chǎn)品類型，會交互影響對虛擬、實(shí)體購買通路之選擇。

（二）資料收集與分析方法

本研究數(shù)據(jù)收集途徑系以紙本及網(wǎng)絡(luò)問卷填答為主，透過學(xué)校教師發(fā)放紙本給本校學(xué)生，及網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷并轉(zhuǎn)寄電子郵件，以提升問卷填答數(shù)；整個(gè)問卷回收時(shí)間自2013年5月起為一個(gè)半月左右，回收份數(shù)共278 份，紙本問卷共171 份，網(wǎng)絡(luò)問卷共107份，扣除漏答或回答不完整等問卷19 份，有效問卷總計(jì)259 份。問卷調(diào)查所得的原始數(shù)據(jù)分析，系使用SPSS(Statistical Package for the Social Science)14.0版統(tǒng)計(jì)軟件包英文窗口版進(jìn)行分析。主要有樣本數(shù)據(jù)描述、預(yù)試、問卷效度與信度分析、變量屬性分析及集群分析，以及研究假說之驗(yàn)證五個(gè)部份。

四、資料分析結(jié)果

表1 生活型態(tài)之集群分析

本樣本結(jié)構(gòu)由填答人個(gè)人資料來看，大部分填答人年齡在30 歲(含)以下間(71.0%)，教育程度以大專大學(xué)(學(xué)院)為主(75.3%)。本研究回收問卷大多為學(xué)生(54.8)。針對各構(gòu)念進(jìn)行因素分析，與效度及信度分析。透過因素分析可萃取構(gòu)念之重要因素，并將這些變項(xiàng)概念化。本研究之因素分析采用主成分分析法萃取出特征值 ＞1 的主要成分（因素），再經(jīng)由直交轉(zhuǎn)軸法之最大變異數(shù)法作為轉(zhuǎn)軸來進(jìn)行分析，萃取出每一題項(xiàng)于主要因素中的（因素負(fù)荷量），并以＞0.4 以上者來解釋該主要因素。生活型態(tài)量表問卷分析出7 個(gè)主要因素，進(jìn)行集群分析，細(xì)分成3個(gè)型態(tài)的人，分為自主型、其他型及居家型。并且統(tǒng)計(jì)出自主型的消費(fèi)者有63 人、其他型的消費(fèi)者為11人、居家行的消費(fèi)者為184 人。

（一）認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)對虛實(shí)通路之影響

由下表2 可知，本研究利用SPSS 的t 檢定來分析研究，虛實(shí)通路的購物者在認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)上比較率數(shù)值為顯著性的。結(jié)果顯示實(shí)體通路比虛擬通路高，虛實(shí)通路購物者的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)比率，以實(shí)體通路偏高。

表2 虛實(shí)通路購物者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)比較率數(shù)值

（二）產(chǎn)品類型之干擾效果

本研究利用不同的通路的產(chǎn)品類型對認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)上之影響，由表3 可知，虛實(shí)通路是以選購品(-0.234)及便利品(0.292)為為顯著性；在線購物是以便利品(0.355)為顯著性；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是以便利品(0.278)為顯著性；型錄郵購是以特殊品(0.261)及便利品(0.333)為顯著性；人際直銷以便利品(0.331)為顯著性；百貨公司是以便利品(0.431)為顯著性；超級市場是以便利品(0.466)為顯著性；大賣場量販店是以便利品(0.346)為顯著性；便利超商是以選購品(0.244)及便利品(0.452)為顯著性；其他專賣店則以便利品(0.414)及非搜尋品(0.346)為顯著性。則電視購物則是不顯著。

綜合以上研究可知，當(dāng)雙棲族群在選擇購買產(chǎn)品時(shí)，會因?yàn)檎J(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)而傾向選購品及便利品的類型購買產(chǎn)品，虛擬通路以便利品及特殊品為主，實(shí)體通路以便利品、選購品及非搜尋品為主。

（三）生活型態(tài)之干擾效果

本研究利用集群分成3 種類型的購買者，面對三種生活型態(tài)的路徑的購買者對于認(rèn)之風(fēng)險(xiǎn)是否會對選擇通路有影響。由表4 可知，型錄郵購是以自主型(0.293)為主，人際直銷是以自主型(0.320)為主，百貨公司是以其他型(0.840)為主，超級市場是以其他型(0.935)為主，大賣場量販店是以其他型(0.523)為主，其他專賣店是以自主型(0.326)為主。

分析結(jié)果顯示，購買者使用虛擬通路的消費(fèi)者主要是自主型的，則實(shí)體通路的消費(fèi)者是自主型及其他型的為主。

表3 比較不同產(chǎn)品類型之認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)對通路選擇之影響

表4 比較不同生活型態(tài)之認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)對通路選擇之影響

表5 產(chǎn)品類型對生活型態(tài)

（四）產(chǎn)品類型與生活型態(tài)之交互效果

本研究利用變異數(shù)的單變量分析，分析出購物者對于不同的產(chǎn)品類型及生活型態(tài)來說會影響選擇購買的通路。由表5 可知，虛擬通路(在線購物、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、型錄郵購、人際直銷、電視購物)在產(chǎn)品類型及生活型態(tài)上全部都有顯著性，則實(shí)體通路只有百貨公司有顯著，其他(超級市場、大賣場專賣店、便利商店、其他專賣店)即不顯著。

五、結(jié)論與建議

（一）研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)論

1.即便是雙棲族消費(fèi)者，其認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)愈高傾向選擇實(shí)體通路

過去的雙棲族研究，只針對各族群內(nèi)消費(fèi)者使用產(chǎn)品效用的高低，再區(qū)分兩者對于銷售點(diǎn)售前服務(wù)的需求不同。且過去文獻(xiàn)可了解網(wǎng)購族和雙棲族的消費(fèi)者組成是相似的(皆含高端和低端消費(fèi)者)，但可選擇的通路相異。但透過本研究分析結(jié)果顯示，網(wǎng)購族和雙棲族消費(fèi)者是相似的，但雙棲族群對于認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)愈高而傾向?qū)嶓w通路購買商品。使用實(shí)體通路購買商品對消費(fèi)者來說，他所采取的行動(dòng)，是確定有預(yù)期的結(jié)果。這與Bauer 認(rèn)為消費(fèi)者行為乃是一種風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)擔(dān)(Risk Taking)，消費(fèi)者在購買的當(dāng)下并不能確定其后果如何，因此承擔(dān)了某些風(fēng)險(xiǎn)為一致的[11]。

2.不同產(chǎn)品類型，消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)對通路選擇的影響有差異

在不同產(chǎn)品類型上，消費(fèi)者會因?yàn)檎J(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)愈高而選擇不同通路，透過本研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)在線購物、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購及人際直銷的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)高時(shí)，消費(fèi)者通常選擇便利品的產(chǎn)品愈高，因?yàn)楸憷返纳唐穼儆趦r(jià)格便宜，對于虛擬通路來說，無法直接接觸到商品，只能由消費(fèi)者的認(rèn)知來進(jìn)行購買，對消費(fèi)者來說里用虛擬通路選擇的產(chǎn)品類型，就算買的并非物超所值的商品時(shí)，并無太大的傷害。

對于實(shí)體通路來說，認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)愈高選擇百貨公司、超級市場、大賣場量販店、便利商店及其他專賣店，都會選擇便利品這類型，因?yàn)橄M(fèi)者不需要付出太多的努力，就可以立即購買這類商品；而便利商店的通路來說，是屬于一般大眾都購買的到且又方便的通路，所以對于特殊品這類型消費(fèi)者(具有特殊性質(zhì)的產(chǎn)品需求)來說，認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)愈高并無太大的影響。

透過過去文獻(xiàn)中與Jolson &Prois 探討消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知、比較、產(chǎn)品重要性，和口味的標(biāo)準(zhǔn)化所構(gòu)成，這些構(gòu)面的衡量的結(jié)果一致[15]。經(jīng)本研究分析結(jié)果來說，因?yàn)檫x購品是屬于消費(fèi)者在購買之前必須依產(chǎn)品的適合程度、質(zhì)量與價(jià)格等做多方面的比較，對于虛擬通路來說或許不太適合，像衣服及配件等產(chǎn)品都需要試穿，雖然本研究樣本大多是年輕族群，但是大部分的消費(fèi)者還是需要到實(shí)體店面直接看到實(shí)體商品并搭配是否合適度。所以針對選購品時(shí)，認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)愈高消費(fèi)者傾向選擇實(shí)體通路就愈高。

3.自主型消費(fèi)者，即使認(rèn)知到風(fēng)險(xiǎn)也較常選擇郵購及直銷

本研究生活型態(tài)區(qū)分為三個(gè)型態(tài)，而結(jié)果顯示，針對自主型的消費(fèi)者來說即使認(rèn)知到風(fēng)險(xiǎn)還是會選擇郵購及直銷的虛擬通路。透過過去文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)與研究結(jié)果顯示不同的溝通策略(實(shí)用信息或享樂信息)對沖動(dòng)性購買傾向程度不同的消費(fèi)者有交互作用產(chǎn)生，與產(chǎn)品本身為實(shí)用或享樂類型無關(guān)，亦即無論是實(shí)用性或享樂性產(chǎn)品，當(dāng)訴求為享樂方面的訊息時(shí)，就會引發(fā)較高的沖動(dòng)性消費(fèi)為一致。因?yàn)榇祟愋偷南M(fèi)者屬于愛好自由及經(jīng)濟(jì)獨(dú)立型的，但對于型錄郵購也是將型錄或是郵件寄送給特定顧客，使消費(fèi)者可經(jīng)由郵購或電話的方式來購買，而人際直銷也是直接推銷產(chǎn)品，這兩類型對于自主型的消費(fèi)者來說，比較屬于個(gè)別服務(wù)型的。

4.針對便利品，自主型及居家型消費(fèi)者，傾向選擇在線購物、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購及電視購物

本研究將生活型態(tài)區(qū)分為三個(gè)型態(tài)，而結(jié)果顯示，針對此便利品，對自主型及居家型的消費(fèi)者來說，主要會傾向選擇虛擬通路，因?yàn)楸憷分饕窍M(fèi)者不需要付出太多的努力，就可以立即、且經(jīng)常想到進(jìn)而購買的產(chǎn)品，所以對于虛擬通路來說，價(jià)格便宜又容易取得的產(chǎn)品，許多消費(fèi)者會選擇在家購買，而不需要直接到實(shí)體店面購買。

（二）管理涵義

1.針對雙棲族消費(fèi)者，有效降低認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)才有助其選擇虛擬通路

對于雙棲族消費(fèi)者來說，當(dāng)消費(fèi)者本身無法決定何種購買(地點(diǎn)、產(chǎn)品、品牌、大小、樣式、顏色等)最能滿足自己的目標(biāo)，或在購買之后其結(jié)果無法達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，可能造成不利的結(jié)果。所以為了降低認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)該要搭配實(shí)體店面，讓消費(fèi)者有多重選擇，能在虛擬通路上看到自己喜歡的產(chǎn)品，再到實(shí)體店面進(jìn)行購買。

2.針對便利品，應(yīng)以提供時(shí)間及價(jià)格價(jià)值為主，降低認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)為輔

對于價(jià)格便宜又容易取得的便利品，消費(fèi)者不需要付出太多的努力，就能夠購買的產(chǎn)品，虛擬及實(shí)體通路上就必須像實(shí)體店面的便利超商一樣，低價(jià)格及24 小時(shí)的供應(yīng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能夠降低認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榇祟愋途褪侵鞔騼r(jià)格便宜又容易取得，所以企業(yè)更應(yīng)該讓消費(fèi)者考慮一個(gè)特定的購物活動(dòng)時(shí)，除了價(jià)格及供應(yīng)時(shí)間為主外，其所認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的程度高，讓消費(fèi)者的每次購買都有其購買目標(biāo)。

3.在虛擬通路上，針對選購品，必須提供安心購物保障

消費(fèi)者在購買之前必須依產(chǎn)品的適合程度、質(zhì)量與價(jià)格等做多方面的比較，所以面對虛擬通路上，企業(yè)只能跟實(shí)體店面搭配，進(jìn)行實(shí)體及虛擬通路的知名度，才能針對選購品的問題，讓消費(fèi)者能夠安心購買的保障，且虛擬通路還要進(jìn)行售后退換貨的服務(wù)，讓消費(fèi)者在虛擬通路購買產(chǎn)品后，如果不適合或者是質(zhì)量瑕疵，進(jìn)行售后服務(wù)。

4.自主型消費(fèi)者重視個(gè)別服務(wù)，可考慮強(qiáng)化郵購服務(wù)及人員直銷

對于型錄郵購指的是將型錄或是郵件寄送給特定顧客，使消費(fèi)者可經(jīng)由郵購或電話的方式來購買，則人際直銷也是屬于銷售員當(dāng)場直接服務(wù)消費(fèi)者。對于企業(yè)來說如果要讓自主型消費(fèi)者重視這類通路，郵購服務(wù)就必須有說優(yōu)惠，對于這些平常就有觀顧的消費(fèi)者來說，收到郵購時(shí)，里面要有折價(jià)卷或者是有促銷活動(dòng)，人員直銷也必須要讓消費(fèi)者能有到府服務(wù)的銷售人員等。

5.便利品之虛擬銷售管道，可多考慮在線購物、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購與電視購物

透過本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇便利品之管道都以實(shí)體通路為主，要讓虛擬銷售管道也讓消費(fèi)者能夠選擇，只能在便利品的產(chǎn)品上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購及電視購物方式，企業(yè)應(yīng)該讓便利品的產(chǎn)品進(jìn)行促銷方式，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購及電視購物購買此類產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格降低且24 小時(shí)的貨到服務(wù)，讓許多消費(fèi)者當(dāng)臨時(shí)需要這類產(chǎn)品時(shí)，能夠選擇虛擬通路，而不是進(jìn)行實(shí)體通路。

本研究在問卷上的衡量以雙棲族群為衡量問卷方式進(jìn)行，但填答者如果只有在一種通路進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，將無法成為有效問卷，也可能導(dǎo)致回收問卷數(shù)量變少。此外，本研究的產(chǎn)品類型偏向大眾化，范圍并無完全縮小。以及發(fā)放問卷及回收問卷時(shí)間太短，因本研究偏向消費(fèi)者行為，消費(fèi)族群應(yīng)該要再發(fā)放更多的問卷，以至于研究能更詳細(xì)。建議后續(xù)研究者可以再把范圍縮小至特定產(chǎn)品大小為研究，并且再以不同類型的消費(fèi)者進(jìn)行更細(xì)部的探討。本研究問卷大部分只針對年輕族群為填答對象，少數(shù)回收問卷為其他消費(fèi)族群，故建議后續(xù)研究能夠以各個(gè)族群進(jìn)行雙棲族問卷調(diào)查，并進(jìn)行比對不同族群的消費(fèi)者行為，以達(dá)到更有利數(shù)據(jù)。

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