作者簡介：吳章光（1972-），男，副教授，研究生學(xué)歷，研究方向，電子商務(wù)，軟件工程。

實(shí)施移動商務(wù)便利服務(wù)營銷，能夠有效克服傳統(tǒng)商務(wù)條件下便利服務(wù)的缺點(diǎn)，利用“移動隨意刷”，消費(fèi)者能夠快捷地進(jìn)行商品或服務(wù)的查詢、選購、付款與驗(yàn)證。

一、傳統(tǒng)商務(wù)條件下便利服務(wù)營銷的局限性

1、交易環(huán)節(jié)復(fù)雜

傳統(tǒng)商務(wù)條件下過多的交易環(huán)節(jié)和復(fù)雜的交易渠道使交易信息不對稱、不透明，流動無序，導(dǎo)致商品或服務(wù)在交易過程中低效率和低效益。在票務(wù)（火車票、飛機(jī)票、電影票等）服務(wù)方面，購票難、等候久、支付難、驗(yàn)證（驗(yàn)票）煩瑣，服務(wù)流程尚須進(jìn)一步簡化。想使消費(fèi)者享受到公平、快捷的購票服務(wù)，相應(yīng)部門就必須在提供便捷、多樣化售票方式的同時，簡化交易環(huán)節(jié)，提高交易速度。

2、服務(wù)質(zhì)量尚待進(jìn)一步提高

在傳統(tǒng)商務(wù)條件下，消費(fèi)者在以下方面對服務(wù)的期望難以得到有效地滿足：及時（服務(wù)過程中的時間概念）、準(zhǔn)確（客人要求和期望的服務(wù)水平）、一貫性（服務(wù)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化）、選擇權(quán)。因此，傳統(tǒng)商務(wù)條件下，消費(fèi)者無法隨時隨地地獲取高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。

3、服務(wù)資訊更新不及時

在信息網(wǎng)絡(luò)中，商務(wù)信息因其追蹤性、概括性、及時性與服務(wù)性的優(yōu)點(diǎn)越來越受到了消費(fèi)者的重視，在移動互動網(wǎng)時代，消費(fèi)者急需翔實(shí)、全面、鮮活的商務(wù)信息。而在傳統(tǒng)商務(wù)條件下，消費(fèi)者無法獲得最新的、有效的服務(wù)資訊。

二、實(shí)施“移動隨意刷”的前提條件

客戶服務(wù)的適時化需要靈活運(yùn)用移動商務(wù)的特性。因?yàn)槭謾C(jī)的本人性、經(jīng)常性、定位性，商家才能向有需求的用戶及時、適時地提供信息。移動商務(wù)服務(wù)提供者提供商品、服務(wù)相關(guān)信息的成本降低了，靈活把握時機(jī)的可能性大大提高了。因?yàn)槭謾C(jī)與現(xiàn)實(shí)世界的聯(lián)結(jié)性，像電子顯示屏一樣與店鋪聯(lián)運(yùn)的新型體系才得以建立。

在商品、服務(wù)提供渠道的輕便化方面，移動商務(wù)的特性都發(fā)揮了重要的作用。由于移動商務(wù)具有本人性，在購買商品或服務(wù)過程中，當(dāng)事人可以通過密碼來確認(rèn)交易。因?yàn)榫哂薪?jīng)常性，在日常生活的各種場合都可以利用，所以與商品、服務(wù)提供渠道的輕便化相匹配。另外，因?yàn)榫哂邢颥F(xiàn)實(shí)擴(kuò)張的可能性，所以通過手機(jī)在實(shí)體店和檢票口等處的利用就變成可能。

三、“移動隨意刷”實(shí)施方案

消費(fèi)者十分重視商品、服務(wù)提供渠道的便利性。商品、服務(wù)的提供渠道自身的輕便化，使消費(fèi)者不用去商品、服務(wù)提供現(xiàn)場就能夠享受到商品、服務(wù)，這是發(fā)送提供渠道的一個方向。

現(xiàn)在，我們乘坐火車，要先到火車票購票系統(tǒng)購票，然后到火車站利用身份證去把火車票打印出來，再利用火車票和身份證進(jìn)行檢票后方可乘坐火車。如果我們直接通過手機(jī)APP軟件購票，然后下載二維碼，結(jié)合手機(jī)的本人性驗(yàn)證，就可以通過檢票，這樣服務(wù)渠道就更加便捷了，這就是本論文提出的“移動隨意刷”。“移動隨意刷”就是通過簡單的登錄，在手機(jī)錢包上利用隨意刷服務(wù)，用戶只要錄入姓名、年齡、地址、信用卡號等信息，然后下載一個應(yīng)用，用戶就可以進(jìn)行各種票據(jù)的預(yù)訂、購買、改簽業(yè)務(wù)，還可以實(shí)時把握并利用時間、區(qū)間和金額等。通過將與移動商務(wù)服務(wù)相關(guān)的眾多提供渠道載入手機(jī)，如各種商品及服務(wù)訂購中所需的身份證驗(yàn)證、商品及服務(wù)查詢、支付服務(wù)、交易驗(yàn)證及商品交付等服務(wù)渠道被裝進(jìn)了手機(jī)里，這樣，“移動隨意刷”就實(shí)現(xiàn)了移動商務(wù)服務(wù)渠道的輕便化。

1、便捷選購環(huán)節(jié)

“移動隨意刷”實(shí)現(xiàn)了商品、服務(wù)的提供渠道自身的輕便化?！耙苿与S意刷”用戶可在線上瀏覽查詢移動商城的各類商品和服務(wù)，查看各類商務(wù)和服務(wù)的詳細(xì)信息，還可以參與同類商品的比價活動，從而實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)的快捷選購。“移動隨意刷”用戶在線下只須將口袋或包里的手機(jī)在特定的設(shè)備刷一下（二維碼拍照等形式）就能完成選購操作，可以說，把售票機(jī)（如火車票、機(jī)票、電影票等）這樣的商品、服務(wù)提供渠道轉(zhuǎn)化成手機(jī)功能，因而實(shí)現(xiàn)了選購流程的輕便化。

2、快捷支付環(huán)節(jié)

“移動隨意刷”用戶選購所需的商品或服務(wù)后，在線上快速進(jìn)行第三方支付，在線下可以利用電子現(xiàn)金支付（閃付）、電子圍欄支付或者費(fèi)用分?jǐn)偦駻A制服務(wù)實(shí)現(xiàn)快捷支付，獲取電子交易憑證。

①NFC服務(wù)

在NFC手機(jī)中或在手機(jī)外增加NFC貼片，這些芯片或貼片包含用戶的支付錢包或銀行卡信息，手機(jī)就變成真正的錢包。另外，在付錢時，需要商戶提供相應(yīng)的接收器，刷一下手機(jī)，便捷付款，整個過程就像在刷公交卡。NFC提供了一種簡單、觸控式的解決方案，可以讓消費(fèi)者簡單直觀地交換信息、訪問內(nèi)容與服務(wù)。

②地理圍欄支付服務(wù)

在安裝了電子圍欄技術(shù)的移動商場中，當(dāng)一名消費(fèi)者進(jìn)入該商戶的百米范圍之內(nèi)，該商戶正在使用的支付應(yīng)用會啟動“地理圍欄”技術(shù)，自動感知該消費(fèi)者的到來，調(diào)出該消費(fèi)者的帳戶、名字和照片等資料，同時會向該消費(fèi)者發(fā)出通知。一旦該消費(fèi)者收到通知，確認(rèn)購買了某一商品或服務(wù)，到達(dá)該商戶后，只需要說出名字，收銀員看著照片確認(rèn)消費(fèi)者信息。就可以按下“支付確認(rèn)”鍵完成支付，接下來該消費(fèi)者就可以接收商品或享受服務(wù)了，此時，該消費(fèi)者還將收到一個推送通知，被告知消費(fèi)金額并得到一份電子發(fā)票。

3、驗(yàn)證交付環(huán)節(jié)

當(dāng)需要服務(wù)驗(yàn)證時（如餐票、電影票、火車票驗(yàn)票），只需使用手機(jī)輕松一刷，便可恥完成驗(yàn)證環(huán)節(jié)。對消費(fèi)者來說，這是人工交易驗(yàn)證、自助設(shè)備票務(wù)驗(yàn)證之后的第三種交易驗(yàn)證方式，也是最環(huán)保的交易驗(yàn)證方式。移動商務(wù)場所開通手機(jī)交易驗(yàn)證功能后，乘客到達(dá)服務(wù)現(xiàn)場后，可憑借手機(jī)里的二維碼（特殊情況還需要個人證件）便可通過交易驗(yàn)證。

4、多種便利刷卡流程

使用“移動隨意刷”服務(wù)，用戶既可在線上享受一條龍服務(wù)，也可在線下享受選購、支付以及驗(yàn)證服務(wù)，還可在線上進(jìn)行部分操作（如選購、預(yù)訂等），其余環(huán)節(jié)可惡在線下完成（如線下驗(yàn)證，自取商品等），通過線上與線下的協(xié)同操作就可完成交易。

四、實(shí)施“移動隨意刷”的優(yōu)勢

1、“移動隨意刷”給帶用戶帶來的便利

通過將商品及服務(wù)的預(yù)訂與預(yù)售等基礎(chǔ)設(shè)施納入手機(jī)中，消費(fèi)者就可隨時隨地購買商品、享受服務(wù)。這一舉措可謂是雙贏：消費(fèi)者享受到購物（含服務(wù)等）的便利性，移動商務(wù)服務(wù)提供者也可大大降低商品、服務(wù)的提供成本。商品、服務(wù)提供渠道的輕便化可以在各種領(lǐng)域中推進(jìn)?！耙苿与S意刷”除了在商場、商店與交通領(lǐng)域的應(yīng)用外，航空公司的售票服務(wù)也是渠道輕便化的一環(huán)。用戶使用手機(jī)登錄之后，下載一個移動AMC（自適應(yīng)調(diào)制編碼）應(yīng)用程序，使用這個程序訂票，就不需要在登機(jī)柜臺處排隊(duì)，只要在乘機(jī)前15分鐘在安檢處的優(yōu)先驗(yàn)票點(diǎn)刷一下手機(jī)就可完成核查。它省去了復(fù)雜的登機(jī)檢查，輕輕一觸即可實(shí)現(xiàn)乘機(jī)。

2、“移動隨意刷”簡化了購買流程，給用戶帶來了便利

消費(fèi)者在購買某種商品或服務(wù)過程中，一般要花費(fèi)不少的時間與精力對所需的商品和服務(wù)進(jìn)行搜索，以了解商品和服務(wù)的詳細(xì)情況，甚至還要進(jìn)行同類商品或服務(wù)的質(zhì)量和價格的比較，在確定購買后，付款是不是便利也是消費(fèi)者操心的一環(huán)，有些商品和服務(wù)在購買后，還要確保其售后服務(wù)的質(zhì)量，或者進(jìn)行票務(wù)驗(yàn)證，如火車票的進(jìn)站驗(yàn)證?！耙苿与S意刷”可以充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)及其它技術(shù)手段，簡化消費(fèi)者在商品或服務(wù)查詢、付款與驗(yàn)證手續(xù)，簡化購買流程。在查詢環(huán)節(jié)中，充分利用遠(yuǎn)程信息與大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，讓消費(fèi)者方便快捷找到稱心如意的商品或服務(wù)，利用二維碼服務(wù)，使消費(fèi)者拍照即可購買。在付款環(huán)節(jié)中，充分利用NFC技術(shù)、地理圍欄技術(shù)以及手機(jī)電子錢包的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)便利支付。在驗(yàn)證環(huán)節(jié)中，充分利用手機(jī)電子票務(wù)驗(yàn)證技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)快捷驗(yàn)證，以簡化消費(fèi)者的購買流程。（作者單位：福建船政交通職業(yè)學(xué)院）