紀君

(內(nèi)蒙古烏蘭察布廣播電視臺,內(nèi)蒙古烏蘭察布 012000)

地方廣播電視臺如何提高廣告創(chuàng)收能力

紀君

(內(nèi)蒙古烏蘭察布廣播電視臺,內(nèi)蒙古烏蘭察布 012000)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,我國的手機網(wǎng)民數(shù)量激增,大眾獲取信息的方式正在發(fā)生著明顯的改變。廣播電臺作為傳統(tǒng)媒體的重要成員,正在受到新媒體的沖擊,帶來的直接后果就是聽眾數(shù)量的減少,廣告收入減少,尤其是對于地方電臺來講,如何提高廣告的創(chuàng)收能力是每個電臺從業(yè)者值得深思的問題。本文以此出發(fā),開拓思維,提出幾條提高地方電臺廣告創(chuàng)收的方法。

地方電臺 廣告收入 傳統(tǒng)媒體

作為傳統(tǒng)三大主流媒體中相對弱勢的廣播電臺，既沒有報紙的圖文并茂、長久保存優(yōu)勢，也沒有電視那樣形象直觀、聲形相彰的長處。在激烈的市場競爭中，廣播電臺如何生存發(fā)展，尤其是廣播電臺應該通過什么渠道、借助什么途徑來提高自身廣告創(chuàng)收的能力和水平？本文試從節(jié)目、市場、人才、廣告結(jié)構(gòu)四個方面逐一進行探討。

1 培植精品節(jié)目,吸引用戶,為創(chuàng)收打下基礎

廣播電臺的節(jié)目作為一種為大眾提高精神服務的產(chǎn)品，其訴求本質(zhì)是各類節(jié)目的受眾。在廣告投放者的廣告投放過程中，他們所關注的并不是節(jié)目本身，而是廣播節(jié)目所吸引的聽眾數(shù)量以及由目標聽眾可能帶來的市場利潤。但是從聽目標聽眾這個角度來說，他們所關注更多的并不是廣播的廣告如何精彩，而是節(jié)目本身是否有意義，自己是否可以從廣播節(jié)目中得到某種精神上的享受或者是引起內(nèi)心的共鳴。所以廣播電臺辦好廣播節(jié)目，培植精品的節(jié)目吸引廣大用戶的注意力顯得十分重要。在這里，我們就必須要談到辦輕松廣播這個思路。廣播電臺的很多用戶是汽車司機，他們在駕駛的過程中精神保持高度集中，需要優(yōu)美的旋律、輕松的廣播節(jié)目來調(diào)整狀態(tài)。另外一個目標群體是農(nóng)民，他們耕作辛苦一天，晚上休息之際，需要靜心聽聽電臺廣播，獲取一些跟農(nóng)業(yè)有關的信息。夜深人靜時分躺在床上的廣播聽眾，迫切需要用聽覺來替換白天的視覺，愉悅自己的思想，陶冶自己的情操。因此，地方廣播電臺需要創(chuàng)辦諸如《一路順心》《鄉(xiāng)村縱橫》《心靈相約》等之類的節(jié)目，打造成自己的品牌， 以悠揚動聽的音樂、豐富貼近的農(nóng)事話題和主持人輕松的交談，給聽眾以欣賞、以信息、以交流。吸引了非常穩(wěn)定的、范圍廣闊的、忠誠度極高的聽眾群，并以此帶動了廣告創(chuàng)收。我們可以說，輕松辦廣播，辦輕松廣播，辦嚴謹、大氣、權(quán)威的輕松廣播，揚己節(jié)目之長，貼近聽眾， 培養(yǎng)聽眾， 是提高創(chuàng)收一個非常重要的方面。

2 開展戶外互動,增強知名度

地方廣播電臺的戶外活動是自身節(jié)目作為精神服務產(chǎn)品的外延和擴展，這些活動可以有效的彌補廣播節(jié)目聽完就消失的缺點，增強了廣播電臺的傳播功能， 改善和優(yōu)化了廣播傳播形態(tài)。變單向的一維傳播為雙向二維傳播，拉近了電臺主持人和受眾之間的心理以及空間距離。通過開展這種有針對性的戶外活動，讓過去“只聞其聲，不見其人”的記者還有主持人走到廣大的聽眾面前，提升廣播媒體自身的形象和品位，提高聽眾的信任感。地方電臺在開展戶外活動的過程中，要堅持“大活動頻繁，小活動不斷”的原則，把電臺的戶外活動深入到城市的社區(qū)、田間地頭。努力使無形的廣播得以有形展示。比如地方電臺可以結(jié)合當前和諧創(chuàng)業(yè)活動，以《社區(qū)之聲》之類節(jié)目為依托， 舉辦“和諧創(chuàng)業(yè)--走進社區(qū)”， 以《鄉(xiāng)村縱橫》之類節(jié)目為依托， 舉行“ 和諧創(chuàng)業(yè)--走進鄉(xiāng)村”等大型活動。同時還可以擴大電臺在高校中的影響， 在地方大學舉行文藝晚會，然學生們可以通過微信、微博參與互動等等。這些有形的廣播戶外活動，極大的加深了群眾的印象。雖然從短期的投資回報來看，或許這樣的戶外活動未必可以實現(xiàn)贏利，甚至有的可能出現(xiàn)“賠錢賺吆喝”的現(xiàn)象。但是從長遠的角度來看，站在長期發(fā)展的角度上，這些有形的戶外活動會讓群眾更清楚的了解廣播這一媒體，使他們感覺到廣播時刻與他們同在，逐漸讓他們成為廣播電臺節(jié)目的忠誠擁護者。

3 追求廣告品質(zhì), 提高廣告質(zhì)量, 優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)

地方廣播電臺尤其是經(jīng)濟欠發(fā)達的地區(qū)的廣播電臺，一直以來存在著電臺廣告品質(zhì)不優(yōu)、廣告的質(zhì)量不高、廣告結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象。電臺引進的廣告覆蓋面比較小，內(nèi)容和形式都比較單一， 廣告創(chuàng)意不足，廣告的制作粗糙，特別是醫(yī)療藥品廣告在整個廣告的創(chuàng)收中有很大的比重。這種現(xiàn)象造成了一種惡性的循環(huán): 一方面醫(yī)療藥品廣告太多導致大量聽眾流失，失去聽眾導致創(chuàng)收的水平比較低，電臺廣告創(chuàng)收能力的不斷下降又迫使電臺需要更多的像醫(yī)療廣告專題這樣的大廣告客戶來提高廣告的總量。通過嘗試多品種、多形式、創(chuàng)意精巧、制作精到的廣告，可以使廣告的品質(zhì)得到提高，提升廣告的自身內(nèi)涵，保障廣告產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。而且，引進其他類別廣告有利于改變當前的專題多、品牌少的廣告結(jié)構(gòu)，使廣播這個平臺上可以形成百花爭艷的良好局面，可以有效的扭轉(zhuǎn)聽眾由于長時間的醫(yī)療藥品廣告所產(chǎn)生出的逆反心理，在受眾面前展示媒體的實力，從而使得受眾的信任度和滿意度提高，增加人氣和凝聚力，提高媒體的知名度和社會美譽度。

4 以人才培養(yǎng)為基礎, 提高專業(yè)素質(zhì), 帶動廣告創(chuàng)收

人才資源是所有資源中最寶貴的部分，是推動各項事業(yè)發(fā)展的前提和基礎，是廣告創(chuàng)收的終端力量。所以，有必要對廣告業(yè)務人員進行系統(tǒng)的培訓，使其從廣告從業(yè)人員變?yōu)閺V告專業(yè)人員，從被動拉廣告變?yōu)橹鲃咏?jīng)營廣告。讓他們深入了解廣播媒體的特點和電臺廣告的特點，養(yǎng)成他們堅強的心理素質(zhì)、百折不撓的工作態(tài)度和豁達開朗的為人處事風格。在業(yè)務人員的培養(yǎng)上，強調(diào)“全程為客戶服務”的方針，要求本臺所有的廣告業(yè)務人員努力提高專業(yè)素養(yǎng)，不僅會拉廣告，還要懂得企業(yè)CI策劃、產(chǎn)品包裝與推廣等較高層次的廣告經(jīng)營手段。能在全面了解客戶產(chǎn)品的基礎上，對客戶的企業(yè)形象和產(chǎn)品定位有較深的認識，對產(chǎn)品的營銷有獨到的見解。要求每一位廣告業(yè)務人員，在與廣告商洽談廣告事宜之前，拿出一套較為完善的針對廣告客戶的商業(yè)策劃書，給客戶以全程的廣告策劃。這無疑是對廣告人員素質(zhì)與能力的考驗，更為重要的是，這種能力可充分贏得廣告客戶的信任，建立起廣告商與廣播媒體深厚的朋友般的情感。

[1] 張興,劉志奇.關于地方廣播電臺發(fā)展的思考[J].河北廣播電視學報,2012(2):34-35.

[2] 華偉,鄭強.傳統(tǒng)媒體如何應對新媒體的沖擊[J].江西廣播電視學報,2013(3):45-47.