摘要：在新的傳播情境下，國家形象傳播主體的分散、去中心化，傳播內(nèi)容及其出口的多元化可能導(dǎo)致價值導(dǎo)向沖突，中國國家形象工程決非政府和大眾傳媒所能單獨(dú)承擔(dān);傳統(tǒng)的敘事方式也面臨挑戰(zhàn)，宏大敘事遭遇細(xì)小敘事的消解;在傳播內(nèi)容上，攜帶國家形象信息的浩繁文本相互交織和影響，硬傳播面臨受眾轉(zhuǎn)場的窘境;國家形象傳播的受眾已今非昔比，借由網(wǎng)絡(luò)自我賦權(quán)的網(wǎng)民同時也傳播并改變著國家形象文本的生產(chǎn)方式。這些變化都需要重新檢視國家形象建構(gòu)的傳播范式選擇。

關(guān)鍵詞：國家形象;傳播范式;全球傳播

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-0751（2014）11-0010-04

在歷史上的大部分時間里，西方中心主義下的中國形象是一種被動和被需要的存在。隨著中國主體意識的蘇醒，向世界傳播“中國好聲音”成為朝野的共同期待。但由于文化誤讀、話語方式難以對接，中國聲音在世界輿論場上遠(yuǎn)不夠響亮。21世紀(jì)崛起的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)又給這一課題增添了全新的傳播情境，后現(xiàn)代思潮、草根文化裹挾著海量文本，使國家形象傳播彌漫在大眾傳播與草根話語的相互影響、交織、互構(gòu)中。在互聯(lián)網(wǎng)及其衍生的自媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體正在重新定位其角色;當(dāng)草根傳播自得其樂時，國際傳播的效用也被質(zhì)疑。由此，基于新的傳播情境及傳播理論的嬗變，我們有必要在以下幾個方面進(jìn)行傳播理念與范式的考量。

一、傳播主體：主導(dǎo)范式與參與范式

考察中國形象傳播之傳播主體的歷史變遷，可以看到一個從西方少數(shù)知識精英到主流傳媒再到大眾傳播與草根傳播的、融合的、多元化的變更軌跡。從13世紀(jì)《馬可·波羅游記》把一個近乎傳奇的中國形象傳遞到歐洲開始，一直到19世紀(jì)真正意義上的大眾傳播時代來臨，少數(shù)社會精英規(guī)訓(xùn)著大眾甚至其他精英群體自身對中國形象的認(rèn)知。19世紀(jì)至20世紀(jì)末，大眾傳媒替代了少數(shù)社會精英，成為西方社會中國形象的傳播者和塑造者。21世紀(jì)，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的興起，草根（grassroots）越來越成為不容忽視的力量，國家形象的塑造越來越多地成為一種大眾的表達(dá)方式。中國國家形象傳播的變遷逐漸從社會精英主導(dǎo)過渡到眾聲喧嘩。

關(guān)于國家形象建構(gòu)的主體，有“單主體說”即國家（政府），也有“多主體說”即不僅包括政府也包括企業(yè)和全體國民。但從一個更寬廣的視角看，國家形象的傳播主體也應(yīng)包括國際行為主體：其他國家和國際組織以及國際規(guī)范等。①國家形象本就是在國際間傳播互動中形成，而非靠單向傳遞來塑造的。從某種意義上說，國家形象是各個傳播主體間相互影響、協(xié)商，或者說國家形象在動態(tài)中的相對凝固是各方角力的結(jié)果。在全球傳播的情境下，相較于國家媒體，草根輿論具有一種天然的合法性，新媒介又為草根話語提供了低成本傳播渠道，其傳播與塑造國家形象的作用也與日俱增。

這里借用發(fā)展傳播學(xué)中的概念“主導(dǎo)范式”與“參與范式”，來指稱在國家形象建構(gòu)中代表國家利

收稿日期：2014-04-26

作者簡介：甘險峰，男，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副院長，教授，博士生導(dǎo)師（濟(jì)南250100）。

益、以民族利益為訴求的大眾傳媒是否作為傳播主體。是，則為主導(dǎo)范式。由于國家及大眾傳媒擁有更多的傳播資源，而且傳播目的較明確，在傳播與塑造國家形象中較為強(qiáng)勢，扮演著國家形象建構(gòu)的重要角色。但這種主導(dǎo)范式的問題在于：以政府與國有大眾傳媒為傳播主體，容易造成一種封閉的、單一的國家形象傳播的認(rèn)識背景，受眾期待中的開放與多元的文化景觀難以體現(xiàn)，所以盡管其傳播量大，但傳播主題的意義容易被消解。比如當(dāng)國家媒體在認(rèn)為有損國家形象的事情發(fā)生時往往主動失語，吊詭的便是收之桑榆卻失之東隅，由此便犧牲了一個開明、大度、言論自由的國家形象。另一問題是，以國家媒體為傳播主體的主導(dǎo)范式在輿論場中逐漸喪失其合法性，正如英國皇家國際事務(wù)研究所的克里·布朗所言：“一般西方人看到中國媒體上的信息，第一反應(yīng)是‘懷疑?！雹谶@里的“中國媒體”顯然是指新華社、《人民日報》海外版等官方媒體。所以，如何建構(gòu)官方媒體的敘事權(quán)威，是一個棘手的問題，因?yàn)樵谖鞣秸Z境里，國家、政黨出錢辦的媒體被認(rèn)為是宣傳機(jī)構(gòu)而非新聞機(jī)構(gòu)（這也是為何美國政府資助的VOA不允許對美國國內(nèi)廣播的原因）。于是，政黨媒體作為消息源的權(quán)威性便不復(fù)存在。一個解決途徑是：在他國成立、收購當(dāng)?shù)孛襟w，或開設(shè)針對該地區(qū)的電視頻道，作為當(dāng)?shù)叵⒃催M(jìn)行國家形象傳播。中國媒體在境外采訪、報道，服務(wù)當(dāng)?shù)厥鼙姟CTV北美中心臺、非洲中心臺就屬于此類。③另外，還可以通過雇傭外籍雇員，利用當(dāng)?shù)貙I(yè)人員開展形象傳播。從傳播主體的合法性角度來說，媒體“境外化”的效果應(yīng)優(yōu)于“地對空”的對外傳播，國家形象信息出現(xiàn)在當(dāng)?shù)孛襟w必然淡化中國官方立場，有利于減少受眾對中國消息源的負(fù)面評價。

所謂參與范式，這里指國家形象傳播與塑造更多地由國家形象目標(biāo)傳播區(qū)域的受眾參與、分享與交流。新媒體為草根話語的表達(dá)提供了更多的機(jī)會，個體獲得了強(qiáng)大的傳播力，網(wǎng)絡(luò)的“全時性”和“無國界”特征使國家形象的傳播持續(xù)不斷，具有廣泛的滲透力。網(wǎng)絡(luò)將來自民間單個話語的能量匯聚起來，變成一種群體訴求，公眾不僅是國際交流的旁觀者，也可以成為評論者、參與者、推動者，國家形象傳播成為“全民參與”式的共同行為。④從理論上講，這種近乎自發(fā)的傳播參與，有利于國家形象傳播的目標(biāo)受眾產(chǎn)生觀念的轉(zhuǎn)變。拉扎斯菲爾德的“政治既有傾向假說”、麥奎爾的“信息處理理論”等諸多效果研究揭示了人們態(tài)度的改變是一個復(fù)雜、艱難的過程。通過舉辦各種形式的中外文化年、“美麗中國之旅”等交流活動，可以使中國形象得以具象展示，受眾可以從日常、細(xì)節(jié)層面接觸中國元素，轉(zhuǎn)變對中國的刻板印象，促進(jìn)國家形象良性的口碑傳播。參與范式的問題在于，由于客觀存在的文化隔閡、思維方式的差異，理想中的參與、交流很難達(dá)到。如果就國家形象完美的傳播目標(biāo)設(shè)計來說，因?yàn)槭鼙姷牟豢煽匦院头稚⑿?，參與范式未免過于理想化，但其影響卻是事實(shí)。

二、傳播方式：從宣傳范式到溝通范式

1997年，我國將“對外宣傳”中“宣傳”一詞的英譯從propaganda改為publicity。Propaganda和Publicity在英語語境中的內(nèi)涵有著明顯的區(qū)別。宣傳（propaganda）源于羅馬教廷1622年設(shè)立的“信仰宣播會”，由于其站在宗教改革的對立面，propaganda一詞帶有貶義，含“灌輸”“洗腦”之意，與西方自由主義傳統(tǒng)格格不入。拉斯韋爾在《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中對宣傳下的定義是：“它僅指以有含義的符號，或者稍具體一點(diǎn)而不那么準(zhǔn)確地說，就是以描述、謠言、報道、圖片和其他種種社會傳播形式來控制意見?！焙髞硭麑⑿麄鞫x修正為：“宣傳，從最廣泛的涵義來說，就是以操縱表述來影響人們行動的技巧?！雹?/p>

無論從精神價值還是傳播效果的角度看，宣傳范式的弊端都非常明顯。宣傳范式所持的居高臨下的姿態(tài)、教諭者的面目和距離感十足的話語，在新的接受情境下往往被無視、消解甚至嘲諷。比如，長期以來中國新聞界形成的災(zāi)難報道模式、會議報道模式以及臉譜化的典型報道、話語方式，不容易與國際新聞表達(dá)對接。例如，人民網(wǎng)2012年6月1日發(fā)布的新聞《羽球隊(duì)隱瞞隊(duì)員親人去世官方：團(tuán)隊(duì)利益必放首位》，就凸顯了中西方價值觀的尖銳沖突，在家庭與工作、個人權(quán)利與集體利益孰輕孰重中，西方做出了截然相反的選擇。從對外傳播的角度看，這樣的傳播內(nèi)容在西方奉行的個人主義語境里是突兀的、難以理解的。而這樣的傳播文本卻時常被以正面宣傳的名義生產(chǎn)出來，在信息全球化的今天，它可能就會成為西方受眾了解中國的一個認(rèn)知拼圖，舊有的宣傳敘事方式反而成為自我設(shè)置的溝通障礙。從另一角度上來看，宣傳范式與宏大敘事（Grand?Narrative）緊密相連，“宏大敘事”有某種一貫的主題的敘事，一種完整的、全面的、十全十美的敘事，常常與意識形態(tài)和抽象概念聯(lián)系在一起。有時被人們稱為“空洞的政治功能化”的宏大敘事，與細(xì)節(jié)描寫、個人敘事、日常生活敘事、草根敘事等相對。⑥法國哲學(xué)家利奧塔認(rèn)為，在后現(xiàn)代語境中，宏大敘事不但沒落了，而且變得完全不可信了，取而代之的則是“細(xì)小的敘事”。⑦因此，國家形象的傳播需要遵循敘述規(guī)律，以他者可接受的敘事方式講述中國故事。只有實(shí)現(xiàn)從宣傳范式到溝通范式的傳播理念的轉(zhuǎn)變，按照傳播規(guī)律辦事，尊奉客觀的新聞價值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行信息選擇，提倡客觀報道與專業(yè)主義，才更易被受眾接受，產(chǎn)生積極的傳播效果，對塑造良好的中國形象有所裨益。

由此引發(fā)的問題是：國家形象傳播的目的究竟是什么？在諸多的相關(guān)論述中，傳播目的便是塑造正面、良好、光輝的中國形象，這個看似自然的傳播目的本身的合理性卻被忽視了。傳播目的關(guān)系到傳播效果的實(shí)現(xiàn)以及效果評估標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上答案也并非理所當(dāng)然。上述傳播目的設(shè)置有意無意地忽略了中西方客觀存在的價值觀差異（比如東方的人文導(dǎo)向、西方的工具理性），也未能從根本上認(rèn)識清楚傳播的本質(zhì)屬性。國家形象傳播行為的目的，簡言之，不是輸出我方“真理”與制度模式，也不是刻意描繪完美的國家或民族形象，而是增進(jìn)了解、贏得理解、獲取認(rèn)同。它要求傳播真實(shí)的國家面貌，注重事實(shí)性信息而非抽象觀念的傳播，展現(xiàn)國家對和平、自由、開放等世界共享價值的追求。否則，便極易步入傳播“我方正確”“偉大民族”的誤區(qū)，喪失與受眾平等溝通、對話的語境，結(jié)果適得其反，如果再聯(lián)系“中國形象”在西方受眾中的歷史印象，這種誤區(qū)貽害更甚。

三、傳播內(nèi)容：硬傳播范式與軟傳播范式

從傳播內(nèi)容上看，硬傳播的意識形態(tài)色彩鮮明，主要是涉及政治、經(jīng)濟(jì)、宗教信仰等題材的信息。有學(xué)者認(rèn)為硬傳播是一種強(qiáng)制性的傳播形式、強(qiáng)迫性的信息（意識形態(tài)）灌輸，是一種信息高壓：傳播者控制相關(guān)信息的傳播權(quán)力，控制對所傳信息的解釋權(quán)力，利用對受傳者信息不對稱的傳播優(yōu)勢，客觀上形成受傳者只能弱勢化被動接受的傳播現(xiàn)象。⑧由于硬傳播有著專業(yè)的操作規(guī)范，對國家形象的訴求明確，時效性強(qiáng)，并容易得到相同政治觀點(diǎn)、宗教觀點(diǎn)和意識形態(tài)立場受眾的支持和擁護(hù)，往往可以帶來強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，影響全球輿論。但由于其或多或少、或顯或隱地帶有政治色彩、宗教色彩和意識形態(tài)色彩，硬傳播具有一定的局限性，主要表現(xiàn)在：它很容易受到具有不同意識形態(tài)色彩的受眾抵制，甚至?xí)て鹉娣葱睦砗蛯剐袨?，不僅不能取得預(yù)期的傳播效果反而可能產(chǎn)生負(fù)效果。⑨另外，網(wǎng)絡(luò)傳播時代的硬傳播內(nèi)容面臨著越來越苛刻的受眾監(jiān)督，時刻面臨著傳播危機(jī)，一旦傳播內(nèi)容失真、失實(shí)被揭露，便會被大眾輿論迅速擴(kuò)散且影響廣泛，輕則媒體信譽(yù)喪失，重則國家形象受損。此外，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和分眾傳播的興起，屬于大眾傳播時代的硬傳播面臨著主動性越來越強(qiáng)的受眾的挑戰(zhàn)——受眾的內(nèi)容接觸與媒介接觸習(xí)慣的改變使國家形象硬傳播可能面臨看似在場、實(shí)則缺席的困境。

軟傳播主要指對娛樂、休閑式信息的傳播。在新媒介情境中，軟傳播的地位越來越突出。相較于硬傳播的剛性內(nèi)容，軟傳播側(cè)重從邊際入手，更容易引起受眾的接觸、分享興趣。值得指出的是，軟傳播并非完全摒棄了意識形態(tài)，因?yàn)檫@在理論上是不可能實(shí)現(xiàn)的，在實(shí)踐中也是無法做到的。通常被認(rèn)為是軟傳播的有電影、音樂、體育、電子游戲等，意識形態(tài)或隱或顯地寄存于軟傳播文本中。例如，被國外媒體稱為“中國第一夫人”的彭麗媛，她的著裝、參與扶貧活動、使用國產(chǎn)品牌手機(jī)等非語言符號信息頻頻成為中外媒體的報道熱點(diǎn)。顯然，這樣的軟傳播擁有超乎一般政治新聞的人氣。美聯(lián)社就此評論道：“一位在國際社會人氣高企的第一夫人將有效軟化中國‘強(qiáng)勢的國際形象，并能助力中國贏得國際輿論的支持?！雹?/p>

考慮到數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致的“信息超載”語境，軟傳播更具傳播力。信息超載現(xiàn)象下，受眾對信息的接受更易產(chǎn)生“概略理論（schema?theory）”效應(yīng)——人是“認(rèn)知的吝嗇鬼”，他們對處理復(fù)雜信息的有限能力迫使他們奉行“認(rèn)知的經(jīng)濟(jì)學(xué)”，即形成簡單化的思維模式。軟傳播所具有的親和力、吸引力以及通俗性，更容易調(diào)動起受眾的移情心理，也更易被“精心”而非簡略地處理，從而更容易收獲傳播效果，所以軟傳播在國家形象傳播中貌似缺席者實(shí)則卻是高效傳播的在場者。

四、受眾觀：從國際傳播到全球傳播

國際傳播具有明顯的國家色彩，其受眾或定位于境外人群（如“外宣”的目標(biāo)人群），或定位于境內(nèi)人群（如國際事件的中國解讀）;而全球傳播則相對去意識形態(tài)化，受眾沒有特定指向，可以是全球范圍內(nèi)的任何人，境外與境內(nèi)人群可以共享傳播的意義。CNN對海灣戰(zhàn)爭的全面直播、半島電視臺中立立場的“9·11事件”報道、英美媒體對馬航MH370事件的重度呈現(xiàn)，都證明了全球傳播思維所特有的文化關(guān)懷——目標(biāo)受眾不分內(nèi)外、傳播不分國界、意識形態(tài)訴求弱化，從而使傳播內(nèi)容更富張力，傳播者的權(quán)威建構(gòu)水到渠成，進(jìn)而間接惠及了其身后的國家形象。新媒介情境下，如果無視網(wǎng)民的接觸、接受習(xí)慣，傳統(tǒng)思維主導(dǎo)下的大眾傳播媒體“轉(zhuǎn)身慢”、話語場空曠的缺陷會更加突出，就會常常陷入自說自話的窘境，在國家形象建構(gòu)頻率加快、周期縮短的今天，就有被受眾徹底拋棄的危險?！吨袊鴩倚蜗笕蛘{(diào)查報告2013》對英美俄印等七國的調(diào)查表明：“18—24歲青年人都是認(rèn)為中國有吸引力、看好中國將會成為世界第一大國、計劃到中國旅游比例最高的人群?！边@說明，網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播較強(qiáng)的互動性、傳播內(nèi)容豐富且意識形態(tài)弱化，以及在國家形象主題上更多的開放性和人際交流參與，均有助于形成對中國形象的正面認(rèn)知。年輕受眾對中國形象的正面認(rèn)知既非對西方傳統(tǒng)媒體的刻意反駁，也非受到了中國媒體對外傳播的影響，而是參與式傳播自身帶來的結(jié)果。

另外，我們也需認(rèn)識到，大部分國外民眾對中國的認(rèn)知是通過間接經(jīng)驗(yàn)而非第一手知識來獲取的。盡管知識精英的話語權(quán)正面臨網(wǎng)絡(luò)草根的分享與挑戰(zhàn)，他們在定義異域文化上依然具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。俄新社政治評論員科瑟列夫曾提道：“我們在增強(qiáng)傳播影響力方面，有個典型的錯誤認(rèn)知就是重視民眾，而忽視對社會精英的影響?！逼鋵?shí)，無論是在發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，大多數(shù)的普通民眾對國際事務(wù)并不關(guān)心（20世紀(jì)90年代以來美國媒體的國際新聞報道數(shù)量明顯減少便是佐證），他們對國際事務(wù)的認(rèn)識主要來自于本國精英的介紹、評述。因此，在政治、制度等宏觀和抽象的議題上（遠(yuǎn)方、宏觀、抽象的議題是最易產(chǎn)生議題設(shè)置效應(yīng)的），國家形象傳播應(yīng)重視對他國上層社會和精英階層的影響，如學(xué)者、政治家、記者、商人等。

總之，國家形象傳播應(yīng)充分考慮接受方的語境，無論是傳播方式、話語方式，還是信息的價值標(biāo)準(zhǔn)，都要與國際主流媒體對接。在方法論上，我們不能以咄咄逼人的話語、臉譜化的文本推送我們的價值觀，必須遵循傳播規(guī)律、講求溝通的修辭技巧;在新的傳播情境下，國家形象傳播出口多元、方式多樣，“國家隊(duì)”和民間傳播，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體，硬傳播和軟傳播，傳播效果的實(shí)現(xiàn)有賴于多方的協(xié)同傳播;但傳播只是減少誤讀、促進(jìn)溝通的手段，國家形象傳播不能僭越其傳播權(quán)限，畢竟國家形象是諸多因素合力產(chǎn)生的結(jié)果，一個良好的國家形象背后應(yīng)該是一個真實(shí)的、自信的、文化自足的國家實(shí)體。否則，完全把國家形象寄托于形象傳播，無異于把美貌的獲得寄托于攝影技術(shù)的高超上。

注釋

①李彥冰、荊學(xué)民：《國家形象傳播研究的幾個問題》，《國際新聞界》2010年第6期。②《擴(kuò)大中國聲音提升中國形象（國際視野）——海外人士談中國加強(qiáng)國際傳播力建設(shè)（上）》，《人民日報》2011年9月21日。③戴佳、史安斌：《國際新聞”與“全球新聞”概念之辨——兼論國際新聞傳播人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新》，《清華大學(xué)學(xué)報》（哲學(xué)社會科學(xué)版）2014年第1期。④楊萍：《國家形象傳播中的網(wǎng)絡(luò)民間話語表達(dá)》，《東南傳播》2009年第6期。⑤參見展江：《新聞宣傳異同論》，《中國青年政治學(xué)院學(xué)報》1999年第1期。⑥程群：《宏大敘事的缺失與復(fù)歸》，《史學(xué)理論研究》2005年第1期。⑦俞吾金：《“宏大的敘事”會消失嗎？》，《中國社會科學(xué)報》2010年4月27日。⑧黃也平：《從“硬傳播時代”到“軟傳播時代”》，《吉林師范大學(xué)學(xué)報》（人文社會科學(xué)版）2008年第2期。⑨明安香：《國家形象的國際傳播：硬傳播和軟傳播》，《中華新聞報》2008年12月19日。⑩《美聯(lián)社：美媒盛贊彭麗媛迷倒眾生傳播軟實(shí)力》，大公網(wǎng)，http：//news.takungpao.com/opinion/highlights/2013-03/1512293.html，2013年3月26日。[美]賽佛林、坦卡德：《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》，華夏出版社，2000年，第81頁。戴佳、史安斌：《“國際新聞”與“全球新聞”概念之辨》，《清華大學(xué)學(xué)報》（哲學(xué)社會科學(xué)版）2014年第1期。中國外文局對外傳播研究中心、察哈爾學(xué)會、華通明略：《中國國家形象全球調(diào)查報告2013》，2014年2月發(fā)布，第19頁?！蹲鹬貍鞑ヒ?guī)律講述中國故事（國際視野·建議篇）——海外人士談中國加強(qiáng)國際傳播力建設(shè)（下）》，《人民日報》2011年9月28日。

責(zé)任編輯：沐紫中州學(xué)刊2014年第11期家國模式與中國電影建構(gòu)國家形象的話語修辭2014年11月中?州?學(xué)?刊Nov.，2014

第11期（總第215期）Academic?Journal?of?ZhongzhouNo.11