□ 文/林 芝

編 輯 陳國(guó)權(quán) 24687113@sina.com

尋找特定人群，體現(xiàn)用戶價(jià)值

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型至關(guān)重要的是從“內(nèi)容為王”到“用戶為王”。那么用戶到底在哪兒？以《大連晚報(bào)》為例，日最高發(fā)行量達(dá)46萬(wàn)份，而這些讀者中有多少可以轉(zhuǎn)化成為我們所知所用的用戶？轉(zhuǎn)化的方法又何在？

在現(xiàn)代社會(huì)，年輕男女找對(duì)象難已成為一個(gè)不可忽視的社會(huì)問(wèn)題，年輕人工作忙、交際圈窄、被父母逼婚，苦于沒(méi)有合適的渠道邂逅伴侶，這就意味著一個(gè)龐大的人群需要相關(guān)的婚戀咨詢和資訊，而大連地區(qū)的婚介市場(chǎng)又非?；靵y。

在此背景下，作為大連本地最具影響力的平面媒體，《大連晚報(bào)》恰恰可以成為市民最可信賴的相親交友媒介。因此，編輯部經(jīng)過(guò)多方考察，決定創(chuàng)辦一檔公益交友欄目，在豐富版面的同時(shí)，為讀者提供所需要的服務(wù)，更重要的是通過(guò)這個(gè)欄目嘗試劃分和鎖定特定用戶群。

“紅娘來(lái)了”欄目分為線上線下兩部分，報(bào)紙上只負(fù)責(zé)發(fā)布活動(dòng)信息、活動(dòng)反饋，而編輯部更多的工作則為策劃和組織線下活動(dòng)。每周舉行30人的小型相親活動(dòng)，每月組織一次有主題的大型交友活動(dòng)，活動(dòng)類型多樣，擺脫了以往相親活動(dòng)的刻板緊張，很快得到廣大年輕人的認(rèn)可，會(huì)員數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，一個(gè)百人規(guī)模的活動(dòng)，報(bào)名人數(shù)經(jīng)常要翻上兩番。

因?yàn)槭窍嘤H活動(dòng)，會(huì)員信息的可靠性、真實(shí)性至關(guān)重要，因此會(huì)員報(bào)名審核嚴(yán)格，既要攜帶相關(guān)有效證件，同時(shí)還要填寫內(nèi)容涵蓋廣泛的會(huì)員信息表，通過(guò)此途徑報(bào)社有效地掌握了較全面的用戶信息，為以后發(fā)展布局提供了原始的數(shù)據(jù)積累。

作為傳統(tǒng)權(quán)威都市媒體，《大連晚報(bào)》在大連地區(qū)享有較高影響力和公信力，暫時(shí)還不缺乏讀者，但缺乏的恰恰是對(duì)讀者的了解，以及將他們分類、集聚，變成用戶的手段和平臺(tái)?！凹t娘來(lái)了”欄目的探索，是對(duì)用戶鎖定方式的一種探索。事實(shí)證明，按需定制欄目，用欄目提供的服務(wù)信息將讀者分流，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，是有效集聚用戶的一個(gè)很好的手段。

“滴水澆灌”，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放

廣告客戶們有句“名言”：“我們都知道一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)了，但誰(shuí)也不知道是浪費(fèi)了哪一半。”在新媒體沖擊下，越來(lái)越多的廣告客戶開(kāi)始覺(jué)醒，他們認(rèn)為在紙媒上投一個(gè)版的硬廣告，花了十萬(wàn)八萬(wàn)，只能換回不多的電話，實(shí)在不劃算。與其這樣，不如通過(guò)微博微信進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，而一些大的有能力的公司干脆自己搞活動(dòng)，效果立竿見(jiàn)影。

在此形勢(shì)下，誰(shuí)有人，誰(shuí)有客戶所需要的人，便成為了抓住廣告商的制勝法寶。以2013年“紅娘來(lái)了”舉辦的兩屆老爸老媽相親大會(huì)為例。第一屆相親大會(huì)是編輯部為了滿足老爸老媽為子女找對(duì)象的迫切愿望而舉辦的，旨在答謝讀者。其場(chǎng)地提供者為大連一新開(kāi)業(yè)商場(chǎng)，洽談之初，商場(chǎng)還是看在報(bào)社的面子上，幫個(gè)忙，沒(méi)有收費(fèi)，但是活動(dòng)當(dāng)天的火爆場(chǎng)面讓該商場(chǎng)負(fù)責(zé)人的觀念有了180度的大轉(zhuǎn)彎?；顒?dòng)結(jié)束后，商場(chǎng)便找到報(bào)社廣告部，表示他們?cè)敢飧顿M(fèi)贊助報(bào)社再搞一次這樣的相親大會(huì)，于是在三個(gè)月后，第二屆“老爸老媽相親大會(huì)”應(yīng)運(yùn)而生。

“紅娘來(lái)了”創(chuàng)辦之初，一些人認(rèn)為編輯部不務(wù)正業(yè)，甚至連負(fù)責(zé)該欄目的編輯和記者自己都認(rèn)為這種非主流的內(nèi)容是在浪費(fèi)新聞版面。但是經(jīng)過(guò)了半年多的探索和堅(jiān)持后，報(bào)社同仁及廣告商都開(kāi)始接納這一欄目。2013年，一些商業(yè)地產(chǎn)、金融機(jī)構(gòu)便相中“紅娘來(lái)了”所掌握的年輕白領(lǐng)這一極具消費(fèi)能力和潛力的群體，紛紛贊助活動(dòng)，以不同的形式參與其中。

中國(guó)的紙媒經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展，以前一直追求發(fā)行量，將發(fā)行量等同于影響力，采用“大水澆田”的方式，讓讀者自行選取需要的信息，造成許多讀者抱怨廣告多，而客戶又抱怨廣告效果差。當(dāng)廣告客戶已經(jīng)覺(jué)醒邁進(jìn)新媒體時(shí)代，我們還固步自封地談“硬廣”、談“軟文”，勢(shì)必將失去賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)。

在新環(huán)境下，“滴水澆灌”式精準(zhǔn)投放勢(shì)在必行。通過(guò)將用戶進(jìn)行劃分，做到“把廣告投放給有需要的人”“我不需要的信息，千萬(wàn)不要來(lái)打擾我”，將更多的廣告轉(zhuǎn)為現(xiàn)場(chǎng)植入或是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的投放，既節(jié)省了版面又讓廣告客戶達(dá)到事半功倍的宣傳效果，最終實(shí)現(xiàn)三方獲益。

搭建社交平臺(tái)，創(chuàng)造新的媒介

傳統(tǒng)媒體的危機(jī)不只在于人們已經(jīng)開(kāi)始喪失閱讀紙媒的習(xí)慣，而是年輕人沒(méi)有培養(yǎng)起良好的新聞閱讀習(xí)慣，游戲、社交媒體、廣告、明星八卦，都在和新聞爭(zhēng)奪注意力，年輕人對(duì)新聞的索取已從上一代人的習(xí)慣性閱讀，變成了碎片化的邂逅。因此，如果傳統(tǒng)媒體只將新聞從紙搬到數(shù)字化移動(dòng)終端上，那這種轉(zhuǎn)變無(wú)疑是一種浪費(fèi)和徒勞。

新一代的用戶更加務(wù)實(shí)，更加需要個(gè)性化服務(wù)，人們渴望的是尋找到與自己志趣相投的人交流，講述自己的故事。正如“紅娘來(lái)了”現(xiàn)在所嘗試的，單身人士需要的就是自我展示的平臺(tái)，與更多的適齡人群相遇的機(jī)會(huì)，而媒體只需要搭建這樣一個(gè)社交平臺(tái)，就可以讓他們成為忠實(shí)用戶。

新媒體環(huán)境下，發(fā)布新聞已不再是媒體工作的全部，媒體將成為新的人際圈的組織者。而作為地方媒體，最大的優(yōu)勢(shì)在于本地的人氣和人脈，能夠向用戶提供最實(shí)用最接地氣的服務(wù)。

通過(guò)細(xì)分用戶，搭建各種不同的垂直媒體，比如親子教育、健康養(yǎng)生、攝影讀書(shū)，將有共同愛(ài)好和需要的人聚集到一起，向他們提供最實(shí)用的信息和最有效的交友方式。每個(gè)新搭建的平臺(tái)都將成為一個(gè)新的媒體，傳媒通過(guò)該平臺(tái)可以掌握大量的數(shù)據(jù)，以實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放和其他的商業(yè)機(jī)遇，讓地方媒體獲得生存拓展的機(jī)會(huì)。

如今通過(guò)一年多的嘗試，“紅娘來(lái)了”已經(jīng)搭建起了一個(gè)規(guī)范的線下交友平臺(tái)，但是這個(gè)平臺(tái)對(duì)于服務(wù)人員的要求較高，屬于勞動(dòng)密集型工作，耗費(fèi)了大量的人力物力，卻仍未能實(shí)現(xiàn)會(huì)員高效、有效的交流。

因此，新搭建的平臺(tái)必須是數(shù)字化的移動(dòng)終端和線下互動(dòng)相結(jié)合的。通過(guò)App等新產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)用戶的網(wǎng)上報(bào)名、信息發(fā)布、自主互動(dòng)，完成大量的后臺(tái)數(shù)據(jù)管理與交互，配合一定頻率的線下活動(dòng)，增強(qiáng)用戶的黏合度、參與度，這樣投入變得更小，而每一個(gè)社交平臺(tái)都將做得更大，收益也將更高。